Ten tekst przeczytasz w 8 minut

Brak komentarzy

Baner cookie a spadki konwersji – rozwiązanie

Ochrona prywatności musi być integralną częścią każdej strony internetowej. W 2022 roku nastąpiła intensyfikacja działań związanych z modyfikowaniem wyglądu oraz funkcjonalności cookie banera, tak by pozostał on zgodny z RODO. Informacja o wykorzystywanych plikach cookie na stronie internetowej nie jest już wystarczająca. Obecnie użytkownik musi dokonać wyboru, czy się na nie godzi, czy nie.  

Wdrożenie nowej wersji cookie baneru skutkuje spadkiem konwersji. Co to realnie oznacza dla przedsiębiorców? Co zrobić, by uszczelnić proces zbierania informacji o odwiedzających domenę mimo odrzucenia przeez nich ciasteczek, wyjaśnia Klaudia Zielke, Head of Web Analytics w Verseo.

Zmiany interpretacji zapisów RODO i ePrivacy sprawiają, że użytkownicy mogą dokonać świadomego wyboru:

  • zgodzić się na zbieranie wszystkich ciasteczek,
  • nie dać takiego przyzwolenia,
  • zaakceptować zgodę na wykorzystywanie jedynie funkcyjnych plików cookie.

Decyzja ta nie będzie miała wpływu na dalsze przeglądanie strony, co jest największym udogodnieniem, ale też zmianą z perspektywy odbiorców.

Zgoda użytkownika w ramach realizacji obowiązującej polityki prywatności

Dla właściciela strony oznacza to konieczność dostosowania banera cookie do obowiązujących wymogów. TUTAJ przeczytacie, jak zrobić to zgodnie z polityką RODO, korzystając na przykład z Cookiebota.  

Konsekwencje naruszenia przepisów 

Do przestrzegania nowych zasad polityki prywatności zobowiązani są wydawcy i reklamodawcy działający na terenie Unii Europejskiej lub w Wielkiej Brytanii. Niedostosowanie się do wymogów może doprowadzić do nałożenia kary przez Urząd Ochrony Danych Osobowych lub zablokowania konta Google Ads i wstrzymania kampanii. Dla właściciela witryny to zmniejszenie przychodów ze sprzedaży promowanych produktów i ruchu na stronie. Jak widać to kosztowna strata.

Do stworzenia cookie banera możesz wykorzystać specjalne narzędzie zarządzające zgodami użytkowników, tzw. Cookie Management Platform, jak choćby Cookiebot. Zapewnia on 3 podstawowe funkcje, dzięki którym Twoja strona będzie zgodna z przepisami RODO: 

  • uzyskiwanie zgody na pliki cookie, 
  • monitorowanie, 
  • kontrolowanie.

Pierwsza część implementacji bazuje na wgraniu kodu na stronę. Automatyczne skanowanie witryny pozwala na wykrycie ciasteczek, które są przez nią wykorzystywane. Następnie zostają one podzielone na odpowiednie kategorie (na przykład analityczne, statystyczne, czy marketingowe). 

Baner pojawia się na stronie, dając możliwość akceptacji plików cookie lub ich odrzucenia. Druga część konfiguracji polega na dostosowaniu tagów do udzielonej przez użytkownika zgody. Tagi śledzące, takie jak Google Analytics, Google Ads, czy Pixel Facebooka, uruchomią się, gdy ktoś wyrazi na to przyzwolenie. Jeśli tego nie zrobi, nie ma możliwości śledzenia jego aktywności w obrębie domeny. Z naszych doświadczeń wynika, że właściwa implementacja cookie baneru wiąże się z minimum 10% spadkiem konwersji. Średnia akceptowalność wszystkich plików cookie [przy braku buttona “odrzuć wszystkie” – przyp. red.] utrzymuje się na poziomie od 70 do 90% – wyjaśnia Klaudia Zielke z Verseo.

Implementacja a zakrzywione dane

Jeśli cookie baner został źle podpięty, na swojej stronie zaobserwujesz:

  • Szybki pik konwersji – powstały w wyniku zbyt częstego uruchamiania tagów konwersji. Zbierane dane nie będą odzwierciedleniem realnych działań podejmowanych na stronie, ponieważ dochodzi do ich duplikacji.
  • Mocny spadek konwersji – występujący także wtedy, gdy dobrze wdrożysz cookie baner, ale jest on za mały lub umieszczony na dole strony, więc praktycznie niezauważalny dla użytkowników. Przez to nie dochodzi do interakcji między nim a odbiorcą i wyrażenia przez niego zgody na plik cookie.

Przyjmijmy, że jesteś prężnie działającym przedsiębiorcą. Prowadzisz firmę, zarządzasz zespołem ludzi, delegujesz zadania i robisz milion innych rzeczy związanych z rozwojem biznesu. Hasło o zmianach w polityce prywatności obiło Ci się o uszy, ale nie miałeś chwili, aby się tym zająć. 

Wyjaśnijmy krótko, jak wdrożenie nowego banera cookie przełoży się na konwersję, jak odczujesz ten ból i co zrobić, by temu zapobiec.

Jeśli prowadzisz kampanie Google Ads, a konwersje są mierzone w ramach konfiguracji Universal Analytics, po wdrożeniu nowego cookie baneru zobaczysz ich spadek. Korzystając z Google Analytics w wersji Universal (bez bazowania na kodach konwersji Ads i GA4), przy odrzuceniu plików cookie przez użytkownika nie otrzymasz informacji o jego konwersjach, więc nie będziesz mógł też zoptymalizować kampanii. Jeśli spadki będą duże, a kampania nie otrzyma odpowiednich danych, to algorytm zacznie szukać nowej grupy odbiorców, mimo iż ustawiona wcześniej, była de facto właściwa. Kampania po prostu straci swoją efektywność – tłumaczy Zielke.

Kto za to zapłaci…? Pan lub Pani!

Istotę sprawy dobrze zobrazować konkretnymi liczbami. Przyjmijmy, że przed implementacją nowego banera zwrot każdej złotówki zainwestowanej w reklamę  wynosił 9 złotych. Po wdrożeniu cookie banera zwrot ten wynosi na przykład 6 złotych. De facto może to być jednak 9, 11, albo 7! 

Dlaczego tak się dzieje? Kampania nie zbiera rzetelnych informacji, dzięki którym płynnie pracuje. Spadek konwersji sprawia, że narzędzie podnosi stawki, a kiedy to nie przynosi oczekiwanych rezultatów, szuka nowych odbiorców. Jednak nadal nie pozyskuje danych odnośnie tego, czy cel zostaje osiągnięty, czy nie. A płacisz za to Ty.

New call-to-action
New call-to-action

>> Strategie optymalizacji VCM <<

Dlaczego warto śledzić konwersje?

Jak wyjaśnia support Google, dzięki nim możesz zobaczyć między innymi, jakie słowa kluczowe, reklamy, grupy reklam i kampanie najskuteczniej przyciągają wartościowych użytkowników.

To prosta odpowiedź na pytania o:

  • opłacalność działań reklamowych
  • liczbę klientów wchodzących w interakcje z Twoimi reklamami,
  • urządzenia, których używają do tego celu.

Dzięki wyznaczonemu celowi możesz optymalizować kampanie w sposób automatyczny.

Banery cookie - zgoda użytkownika w odniesieniu do dalszych działań marketingowych na Twojej witrynie

Śledzenie kodu konwersji 4 opcje

Jeśli prowadzisz kampanie reklamowe, cele, które mają realizować, możesz skonfigurować,  wykorzystując Google Analytics i/lub Google Ads. Sprawdź 4 scenariusze:

  1. Bazujesz na celach z Google Analytics Universal i transferujesz je do Google Ads.
  2. Konwersje w kampaniach masz skonfigurowane z wykorzystaniem standardowych kodów konwersji Google Ads.  

W tych dwóch przypadkach, jeśli użytkownik nie wyrazi zgody na pliki cookies, a skonwertuje (czyli wykona oczekiwaną akcję na stronie), Twoje tagi nie zarejestrują tego zdarzenia. Oznacza to, że zaobserwujesz spadki konwersji. Ich wysokość uzależniona jest od tego, ile osób odrzuci cookie banner.

  1. Transferujesz cele z  Google Analytics 4 do panelu reklamowego, ponieważ  nie śledzisz ich z wykorzystaniem kodów konwersji Google Ads.

Luki w danych związane z działaniem użytkowników odrzucających pliki cookie zostaną częściowo uzupełnione. Takie rozwiązanie nie pozwoli Ci jednak mierzyć konwersji po wyświetleniu reklamy, co oznacza, że tracisz możliwość sprawdzenia, jak kanał Display w pełni oddziałuje na Twoich odbiorców. 

  1. Mierzysz ustalone cele z wykorzystaniem konwersji rozszerzonych Google Ads (działanie podstawowe) oraz konwersji Google Analytics 4 (działanie dodatkowe) – opcja najlepsza i rekomendowana przez specjalistów.

Konwersje mierzone za pomocą tagów Google Ads mają przewagę nad tymi ustawionymi w Google Analytics, ponieważ liczą również ich realizację po obejrzeniu filmu czy wyświetleniu reklamy dispalyowej (graficznej), a nie tylko po kliknięciu. To pozwala lepiej zaplanować budżet pod względem cross’owania typów reklam i sprawdzić wpływ poszczególnych typów kampanii na skuteczność prowadzonych działań. Jeżeli prowadzisz kampanie na YouTube, konwersje Google Ads pozwolą Ci sprawdzić, czy jest ona skuteczna po obejrzeniu, ma wpływ na użytkownika i czy warto dalej w nią inwestować – wyjaśnia Klaudia Zielke.

Specjalistka sugeruje, że zawsze dobrze jest zaimplementować kody konwersji Google Ads, zwłaszcza przy obecnie dostępnych strategiach optymalizacji stawek kampanii:

W Google Ads zmieniają się algorytmy i strategie, optymalizacja dokonuje się przy wykorzystaniu sztucznej inteligencji. Stawki można jeszcze ustalać ręcznie, natomiast  skuteczność takich kampanii jest zdecydowanie niższa. Algorytm zbiera informacje z kilkuset różnych punktów styku jednocześnie. Bada między innymi:

  • lokalizację użytkownika, 
  • kiedy wchodzi on na stronę przez reklamę, 
  • kiedy konwertuje i z jakiego urządzenia, 
  • jakie są jego zainteresowania według Google. 

Przy ręcznym ustawianiu stawek jest to praktycznie niemożliwe.

Co ważne, jeśli ściągasz dane o konwersji z Google Analytics 4, zaznacz w Google Ads, że są one jedynie dodatkowym sprawdzeniem (opcja: działanie dodatkowe), pod które algorytm nie ma optymalizować reklam. W przeciwnym razie dane będą zbierane podwójnie.

>> E-commerce B2B: 6 najczęstszych błędów <<

Rekomendacje

Jeśli po aktualizacji baneru cookie spada Ci konwersja (to normalne), a nadal chcesz zbierać dane o użytkownikach odwiedzających Twoją witrynę i optymalizować na tej bazie kampanie, skorzystaj z rad Head of Web Analytics Verseo:

  1. Zaimplementuj GA4 na stronę internetową

Dzięki temu system będzie nadal zbierał kluczowe informacje o użytkownikach wyrażających zgodę na pliki cookie i uzupełniał wynikające z działania osób odrzucających ciasteczka luki w danych. Umożliwi to system Consent Mode.

New call-to-action
New call-to-action

Dzięki wykorzystaniu uczenia maszynowego i modelowania behawioralnego system pozwoli na doszacowanie danych, które tracimy w wyniku odrzucenia przez użytkowników plików Cookie, w tym między innymi:

  • Dzienną liczbę aktywnych użytkowników, którzy odwiedzili witrynę.
  • Liczbę tych, których udało się pozyskać dzięki ostatniej kampanii.
  • Ścieżkę zakupową klienta.

Implementacja nowej wersji Google Analytics pozwoli na uzupełnienie luki w danych wynikającej z odrzucenia przez użytkowników plików cookie. Jest to możliwe dzięki machine learningowi i modelowaniu behawioralnemu. Otrzymamy szacunkowe dane na bazie modelowania zachowań użytkowników odrzucających pliki cookie Analytics, sparowane z zachowaniami użytkowników podobnych, którzy je akceptują. Wszystko po to, by znaleźć kompromis między rosnącą potrzebą prywatności a możliwością korzystania z danych podczas podejmowania decyzji biznesowych – wyjaśnia Klaudia Zielke.

Doszacowane dane będą obserwowane na poziomie całej witryny i każdego z kanału, nie tylko Google Ads. Analytics płynnie integruje dane modelowane i rzeczywiste w raportach. Informacje o tym, czy dane zostały doszacowane, można znaleźć, klikając ikonę jakości danych widoczną poniżej: 

Ważne…

Opisywane rozwiązanie ma charakter globalny dla całej witryny, nie jest związany wyłącznie z działaniami reklamowymi. W przypadku GA Universal podgląd danych z doszacowanymi wartościami nie będzie możliwy.

  1. Ustaw rozszerzone konwersje Google Ads

To funkcja, która zwiększa dokładność pomiaru liczby konwersji i umożliwia skuteczniejsze ustalanie stawek. Rozwiązanie rekomendowane przez Google pozwala doszacować utracone dane i zapełnić lukę informacyjną, co z kolei przekłada się na możliwość lepszego zoptymalizowania kampanii.

Co ważne, przetworzenie danych o konwersjach rozszerzonych wymaga czasu. Ich ujęcie w raportach może zająć nawet 30 dni od momentu uruchomienia. W tym czasie śledzenie będzie przebiegać normalnie.

Zwiększanie dokładności pomiaru liczby konwersji w praktyce

Rekomenduję implementację konwersji rozszerzonych przez GTM. W panelu Google Ads możesz skonfigurować kod tak, by dane zbierały się automatycznie. Wtedy jednak stracisz kontrolę nad tym, co faktycznie zostało uznane przez system jako dodatkowa informacja przy konwersji, czyli jej tzw. rozszerzenie. Jeśli nie jesteś biegły w tym temacie, poproś o wsparcie specjalistów. Ci w porozumieniu z Twoim działem IT sprawdzą, jakie dane w tzw. warstwie danych strony mogą zostać wykorzystane do ustawienia konwersji rozszerzonych – mówi Klaudia Zielke z Verseo.

Rozszerzona konwersja Google Ads – cena dostosowania

Cena usługi uzależniona jest od liczby informacji zawartych w warstwie danych strony, czyli tzw. dataLayer i zaczyna się od 500 złotych. Jeśli okaże się, że dane konieczne do przeprowadzenia konfiguracji są niedostępne, potrzebne będzie działanie z programistami. W przypadku, gdy nie ma takiej możliwości po stronie klienta, specjaliści Verseo pobierają je z wykorzystaniem elementów CSS strony – tłumaczy Zielke.

Analityka właściwie sparowana z Twoją stroną internetową

Cena upgradowania Google Analytics Universal do GA4 

Usługę oferujemy w ramach pakietu Basic. Zapewnia on wykonanie czynności niezbędnych do tego, by przedsiębiorca mógł zacząć działać, zbierać i analizować dane w zakresie optymalizacji kampanii. To minimalizacja jego nakładów pracy i spora oszczędność czasu. Specjalista Verseo zaimplementuje kod, skonfiguruje go i ustawi cele. W opcji Basic GA4 będzie zbierać konwersje ustawione na miejsce docelowe. Jeśli chcesz mierzyć realizację zdarzeń (czyli działań odbywających się bez zmiany adresu URL – na przykład kliknięcie  numeru telefonu, wysłanie formularza lub skopiowanie treści na stronie), usługa zostanie rozszerzona i wyceniona dodatkowo – wyjaśnia Zielke.

Recepty a odzyskanie danych na stronach internetowych

Nasze rekomendacje mają na celu zmniejszenie negatywnych konsekwencji wdrożenia nowych zasad polityki prywatności i zmian na banerze cookie. Na jakie efekty po ich zastosowaniu można liczyć?

Jeśli zastosujesz powyższe rady, możesz odzyskać od 50 do 70% danych, które nie będą zbierane po odrzuceniu plików cookie. Nie zobaczysz ich w standardowych konwersjach Google Ads i Google Analytics Universal, natomiast doszacuje je GA4 i konwersje rozszerzone.

>> CEO ASARI: Optymalizacja z automatyzacją i optymizmem! <<

Optymalizacja kampanii level PRO

Jeśli chcesz wycyzelować działania reklamowe i korzystać w pełni z mocy algorytmów, możesz już teraz poznać od podszewki kampanie Performance Max i doszlifować remarketing. 

Polecam robić rzeczy lepiej niż dobrze. Dynamika zmian wprowadzanych przez Google stwarza niestabilne środowisko. Jeśli zadbamy o dobrą bazę, podłoże odżywione właściwymi danymi, będziemy mogli liczyć na właściwe wzrosty kampanii – podsumowuje moja rozmówczyni.

New call-to-action
Zarejestruj się w Akademii Verseo

Bądź pierwszym który napisze komentarz.

Zaloguj się, lub wypełnij poniższe pola, aby dodać komentarz.

Wymagany, ale nie będzie opublikowany