Strategie optymalizacji VCM

Marketing internetowy jest jedną z najprężniej rozwijających się branż na rynku. To, co wczoraj przynosiło zyski klientom, dziś odchodzi w niepamięć jako przestarzałe i nieskuteczne. Widać to doskonale na przykładzie narzędzi od Google, w których nieustannie zachodzą duże zmiany i pojawiają się nowe opcje. My również wciąż tworzymy nowoczesne narzędzia automatyzujące pracę i ulepszamy te, które już od pewnego czasu są w naszej ofercie. Konkrety? W naszej platformie VCM do automatyzacji i optymalizacji kampanii Google Ads zaczynaliśmy od kilku strategii optymalizacji stawek, a dziś mamy ich już ponad 50! Jakie opcje klienci mają do wyboru? 

VCM – co to w ogóle jest?

Najpierw jednak krótka informacja dla tych, którzy nie zetknęli się dotąd z tym systemem. VCM to nasze narzędzie, które pomaga w ulepszaniu wyników kampanii prowadzonych w Google Ads. Oparte jest na modelach statystycznych i algorytmach samouczących się, które przez 24 godziny na dobę zbierają dane o kampaniach i automatycznie optymalizują je tak, by jak najbardziej zwiększyć prawdopodobieństwo osiągnięcia wcześniej założonych celów. 

Projektując VCM, szczególnie mieliśmy na uwadze to, by platforma była prosta i intuicyjna w obsłudze oraz umożliwiała prowadzenie skutecznych kampanii przy wykorzystaniu najnowszych i najefektywniejszych technologii również osobom, które nie mają specjalistycznej wiedzy w zakresie reklam online. O tym, jakie efekty można osiągnąć z tym narzędziem, można przeczytać w naszym Case study uwzględniającym 22 konta z różnych branż i pułapów budżetowych. 

O co chodzi ze strategiami ustalania stawek? 

Brzmi to dość specjalistycznie i może wydawać się skomplikowane, ale wybór strategii optymalizacji stawek to nie plan na bitwę pod Waterloo. Strategie służą po prostu do realizowania wybranego celu biznesowego, który chcemy osiągnąć dzięki kampanii. Cele te mogą być zaś różne. Na poszczególnych etapach działań marketingowych może nam zależeć na przykład na tym, by jak najwięcej osób zobaczyło naszą reklamę, by jak najwięcej użytkowników dokonało konwersji czy po prostu by jak najbardziej ograniczyć koszty związane z reklamą. Do zrealizowania każdego z tych celów służy inna strategia. Od jej wyboru zależy bowiem, na jakich parametrach kampanii system skupi się najmocniej w procesie optymalizacji. 

Jak już wspominaliśmy, takich strategii mamy obecnie ponad 50. Nie będziemy opisywać tutaj wszystkich dostępnych opcji, ale skupimy się na wyjaśnieniu, co można osiągnąć dzięki tym, które cieszą się największą popularnością.

Maksymalizacja konwersji w oparciu o budżet

W przypadku tej strategii system wykorzystuje dostępny budżet w taki sposób, by wydawał się równo i jak najefektywniej. Oznacza to, że jeśli pozostaje niewiele środków, w pierwszej kolejności są one przeznaczane na te frazy kluczowe, które przynoszą najwięcej konwersji. Dlatego ta strategia jest dobrym rozwiązaniem dla osób, które nie mogą pozwolić sobie na duże wydatki na reklamę – dzięki niej minimalizujemy prawdopodobieństwo wystąpienia ograniczenia budżetowego.  

Maksymalizacja przychodu

Jeśli wybierzemy strategię polegającą na maksymalizacji przychodu, algorytmy skupią się nie na pojedynczych frazach kluczowych czy reklamowanych produktach, ale na całych kampaniach. Gdy prowadzimy ich wiele, analizują skuteczność każdej z nich (oczywiście pod warunkiem, że mamy dla nich wszystkich ustawioną tę właśnie strategię), a następnie rozdysponowuje budżet tak, żeby łączny przychód z nich wszystkich był jak najwyższy. Ta strategia najlepiej sprawdza się, gdy system ma dużo danych, dlatego jest przeznaczona dla osób przeznaczających duży budżet na reklamę i mogących sobie pozwolić na prowadzenie dużej liczby kampanii.  

Docelowy ROAS

Strategia docelowy ROAS polega na tym, że system dąży do uzyskania ustalonego przez nas zwrotu z inwestycji. Pokażmy to na przykładzie – możemy na przykład założyć, że chcemy, by każda wydana na reklamę złotówka przyniosła nam 3 złote zysku. W tym modelu algorytmy korzystają z danych, by wyłonić frazy kluczowe bądź produkty, które w przeszłości dawały dużą liczbę wartościowych konwersji. Na nie właśnie ustalają wyższe stawki za kliknięcie, natomiast pozostałe frazy/produkty mają stawkę niższą. Niebezpieczeństwem w przypadku tej strategii jest ustalenie mało realnego, wysokiego ROAS-u, bo może to doprowadzić do ograniczenia budżetowego. Dlatego warto powierzyć określenie zwrotu z inwestycji specjaliście – ustawi on możliwy do osiągnięcia zwrot i stopniowo będzie go zwiększał, jeśli kampania będzie przynosić zadowalające wyniki. 

Docelowe CPA

W docelowym CPA określamy stawkę, jaką jesteśmy skłonni przeznaczyć na pozyskanie jednego użytkownika. Nie oznacza to jednak, że każda konwersja będzie kosztowała dokładnie tyle samo. System będzie analizował zachowanie użytkowników i na tej podstawie zmniejszał lub zwiększał stawki na określonych urządzeniach, w danych godzinach, itp. Zawsze jednak będzie dążył do tego, żeby średni koszt pozyskania był co najmniej taki, jak ustaliliśmy. W ten sposób zapewni nam jak największą liczbę konwersji przy danym koszcie pozyskania. Strategia ta sprawdza się zwłaszcza wtedy, gdy istotny jest dla nas konkretny koszt pozyskania klienta i gdy algorytm ma sporo danych, na podstawie których może przewidywać zachowanie użytkowników. 

Maksymalizacja kliknięć w oparciu o budżet

Jak łatwo się domyślić, celem tej strategii jest uzyskanie jak największej liczby kliknięć przy założonym budżecie. Jest ona podobna do maksymalizacji konwersji w oparciu o budżet i stanowi ona alternatywę, gdy nie mamy zaimplementowanego śledzenia konwersji. Dobrze sprawdza się też, kiedy mamy bardzo mały budżet, a tym samym niewiele konwersji – wtedy danych może być zbyt mało, by system prawidłowo przewidywał, które frazy/produkty przyniosą ich najwięcej. Poza tym nie zawsze da się ustalić działanie powodujące konwersję, a często zależy nam na uzyskaniu jak największego ruchu na stornie – maksymalizacja kliknięć będzie wówczas doskonałym rozwiązaniem

Docelowy udział w wyświetleniach

Ta strategia pozwala na uzyskanie założonego procentowego udziału w wyświetleniach – algorytmy automatycznie ustawiają stawki na takim poziomie, żeby wygrać określoną liczbę aukcji. Wybierając tę opcję, musimy zdecydować, o które miejsce wyświetlenia reklamy chcemy walczyć. Opcję są tutaj trzy: pierwszy wynik na stronie, wyświetlenie na górze strony z wynikami lub wyświetlenie w dowolnym miejscu na stronie. Można tutaj wprowadzić ograniczenie w postaci maksymalnej stawki, jaką system może ustawić, ale żeby kampania działała poprawnie, nie może być ona zbyt niska. Wtedy wygranie odpowiedniej liczby aukcji byłoby niemożliwe. 

Ulepszone CPC

W ramach ulepszonego CPC samodzielnie określamy stawkę za kliknięcie dla danych reklam, ale system może automatycznie podnieść ją, jeśli uzna, że zaistniały warunki, w których prawdopodobieństwo konwersji wzrosło, lub zmniejszyć, gdy szansa na konwersję jest znikoma. Za pomocą ulepszonego CPC – inaczej eCPC – można optymalizować stawki, dążąc do zwiększenia albo liczby konwersji, albo wartości konwersji.

Rozwiązanie skrojone na miarę potrzeb

Użytkownicy VCM-a mogą korzystać z wielu innych strategii dostępnych w ramach platformy. Po podpisaniu umowy z klientem kontaktuje się specjalista z Działu Wsparcia stworzonego specjalnie do obsługi użytkowników tej właśnie platformy. Proponuje on najlepszą strategię i formaty reklam w danej branży i przy konkretnym budżecie, wybierając spośród opcji dostępnych w wybranym przez klienta pakiecie. 

Po akceptacji planu ustawia kampanię i przez miesiąc optymalizuje ją ręcznie, tymczasem algorytmy zbierają dane, by w przyszłości samodzielnie dostosowywać stawki, realizując założoną strategię. Po pierwszym miesiącu firma nie ingeruje już w kampanię, ale klient ma możliwość wprowadzania aktualizacji czy dodawania nowych słów kluczowych, reklam itp. Na bieżąco może także przeglądać statystyki reklam i porównywać wyniki z różnych okresów. Jest to więc platforma, które daje klientowi dużą swobodę, zapewniając równocześnie zaawansowane algorytmy, a to w sumie daje narzędzie, dzięki któremu można tworzyć nowoczesne, optymalizowane na bieżąco kampanie przy każdym budżecie.