Ten tekst przeczytasz w 12 minut

Brak komentarzy

Sprzedaż: Poznaj cross selling i up selling!

Cross selling i up selling

Niezależnie od tego, co sprzedajesz, możesz robić to jeszcze efektywniej i zarabiać więcej. Dowiedz się, co to cross selling oraz up selling i wzbogać nimi swoje biznesowe działania, również w branży e-commerce. Przeczytaj o tym, jak sprzedawać klientom więcej przy małym nakładzie dodatkowych środków – czasowych i finansowych. To się opłaca. Sprawdzone techniki i metody na sprzedaż komplementarną prezentuje jeden z najlepszych ekspertów w branży – Dawid Didiuk, współwłaściciel Konsorcjum Szkoleniowo-Doradczego Gamma, odpowiadający w firmie za obszar sprzedaży.

Sprzedaż nie jest dziełem przypadku. Rządzą nią ustalone zasady gry, które warto przeanalizować, a później świadomie stosować w transakcyjnych rozgrywkach. Oferowanie klientowi produktów z wykorzystaniem określonych metod pozwala zarządzać całym procesem sprzedaży. Sprawdź, co to jest cross selling i up selling, czym różnią się te techniki oraz dlaczego mogą okazać się lekarstwem na zwiększenie konwersji w czasach coraz większej konkurencji w branży e-commerce.

Cross selling „może jeszcze frytki do tego?”

Zacznijmy od podstaw. Co to cross selling? To sprzedaż komplementarna, czyli oferowanie klientowi dodatkowego produktu, poza tym, który już trafił do koszyka. Cel? Maksymalizowanie zysku z jednej transakcji poprzez wytworzenie potrzeby i skłonienie użytkownika do dobrania towaru, który nie znajdowała się na liście „do kupienia”.

Cross selling w branży e-commerce. Czy to się opłaca?

Jak „grać dobrze” w cross selling, wyjaśnił mi Dawid Didiuk, dyrektor zespołu sprzedażowego i współwłaściciel firmy Gamma:

Mamy różnych klientów, dlatego istotne jest odpowiednie rozpoznanie ich potrzeb. W przypadku up sellingu mamy grupę osób, które chcą od razu kupić najwyższą jakość, najwyższy poziom produktu. Z drugiej strony mamy tych, którzy wybierają poziom optymalny czy wręcz najtańsze rozwiązania, wychodząc z założenia, że ich i tak na nie nie stać. Mentalnie lub realnie, bo mają faktycznie takie ograniczenia budżetowe. 

Dokładnie tak samo jest w przypadku cross sellingu, niezależnie od tego, czy mówimy o rynku B2B, czy B2C. Reguła działa zawsze tak samo. Niektórzy klienci kupują jedną usługę lub produkt, a są też i tacy, którzy sami dopytują o rozszerzone rozwiązania. Ta grupa jest jednak najmniejsza, więc rola handlowca jest tu absolutnie kluczowa.

Najważniejsza jest diagnoza, czym klient się kieruje i czy jest gotowy, by zrozumieć, że dokupując droższe rozwiązanie lub dodatkowe produkty w długiej perspektywie zarabia. Jeśli jest – idziemy w dosprzedaż. Jeśli wyczujemy, że klient zaczyna uciekać, to wiadomo, że to nie jest jego świat. Wtedy sprzedajemy podstawową rzecz i odzywamy się do niego za jakiś czas z ofertą na kolejne produkty – tłumaczy Dawid Didiuk.

Sprzedaż dodatkowa w ramach cross sellingu hołduje zasadzie, że łatwiej jest zachęcić do zwiększenia koszyka użytkownika, który już podjął decyzję zakupową, od tego, który stawia pierwszy krok na ścieżce. Jak wygląda to w praktyce?

Cross selling dopasowany do potrzeb klienta

Wyróżniamy 4 podstawowe potrzeby, które kierują nami podczas podejmowania decyzji zakupowej (dokładnie opisaliśmy je w artykule: Dawid Didiuk: Łatwa sprzedaż w trudnych czasach?). Choć ta zapada w sercu i bazuje na emocjach, każdy z nas ma „wgrane oprogramowanie”, które steruje naszymi myślami i odczuciami podczas rozmowy z handlowcem. Wprawiony sprzedawca po paru zdaniach i kilku pytaniach pogłębiających bez problemu ustali, czy dla danej osoby najważniejsza jest:

Potrzeba bezpieczeństwa

Gwarancja, że wybór konkretnej opcji nie wiąże się z żadnym ryzykiem poniesienia porażki. Klient tego typu obawia się jej bardziej niż straty, dlatego będzie nieufny i dociekliwy. Ważne jest dla niego poczucie, że to najlepsza i – przede wszystkim – bezpieczna transakcja.

Potrzeba wygody

Wymagająca sprzedaży nie towaru lub usługi, lecz komfortu. Klient jest w stanie zapłacić, a nawet dopłacić, by zyskać czas lub ściągnąć ze swoich barków niewygodne i nudne powinności.

Potrzeba prestiżu

Jeśli coś jest wyjątkowe, limitowane, najwyższej jakości, a najlepiej idealnie dopasowane do potrzeb – klient to bierze. Będzie bardzo zadowolony, jeśli podczas transakcji opowie o sobie i swoim biznesie, wzbudzając zainteresowanie w interlokutorze.

Potrzeba zysku

Podkreślana w każdej wypowiedzi. Ma być „dużo za mało” lub „więcej w takiej samej cenie”. Klient będzie negocjować nawet wtedy, gdy coś nie przekracza jego budżetu – to po prostu jego sposób na życie. Z każdej transakcji musi wyjść z poczuciem wygranej. Jeśli można na czymś zaoszczędzić lub uzyskać coś dodatkowo, dlaczego nie skorzystać?

Sprzedawaj to, co klient faktycznie chce kupić

Posiadając wiedzę, z jakim typem klienta mamy do czynienia (przy sprzedaży bezpośredniej), możemy odpowiednio formułować komunikat. Jeden przedmiot lub usługę można przedstawić (a w efekcie często też sprzedać) na wiele sposobów.

Gdy bazą jest poczucie bezpieczeństwa, klient musi sobie uświadomić, że jeśli dokupi pewne elementy dodatkowe przy sprzedaży krzyżowej, będzie w pełni zabezpieczony i nie będzie musiał się o nic martwić. Jeśli kupi wyższej jakości produkt, ma większą gwarancję, że nic się z nim nie wydarzy, bo płaci za coś trwałego. Na przykład, jeśli jest to samochód, to zyska poczucie, że się nie zepsuje. Jeśli to będzie konsultingowy projekt premium, to otrzyma zapewnienie, że wszyscy będą o niego dbać, zapewniając mu najlepszą opiekę. Wszystko jest zrobione tak, by on nie musiał się niczym przejmować.

Podobnie będzie w przypadku realizacji potrzeby wygody. Klient z pewnością doceni, że załatwia wszystko za jednym razem i nie będzie musiał wracać po kolejne rozwiązania. Z kolei w przypadku up sellingu, decydując się na droższy model, zyska pewność, że zdejmie z siebie obowiązek ponownego upgradowania w niedalekiej przyszłości. Wszystko zostanie zrobione teraz, by mógł korzystać z tego rozwiązania z niezmienną satysfakcją i dłużej.

Przy realizacji potrzeby prestiżu klient kupuje coś z absolutnie najwyższej półki, a zadaniem sprzedawcy jest wzmocnienie poczucia, że dokonując tego wyboru, nabywca staje się kimś wyjątkowym. Dla klienta będzie to największa wartość – tłumaczy Dawid Didiuk.

Sprawne przeprowadzenie procesu sprzedaży, w przypadku powyższych potrzeb, będzie wymagać od handlowca odrobiny finezji, sprawnego władania słowem, dobrej znajomości oferty i umiejętności wejścia w buty klienta (więcej o tym pisaliśmy TUTAJ).

New call-to-action
New call-to-action

Klientom z tych grup sprzedajemy usługę 1:1, na najwyższym poziomie i oferujemy dodatkowe rzeczy. To jest dla nich naturalne. Jeśli dobrze to zrobimy, przy wykorzystaniu techniki storytellingu, zaprezentowaniu właściwego case study i społecznego dowodu słuszności, to klienci z powyższych grup to rozwiązanie kupią – mówi Didiuk.

Jak rozmawiać z klientem, który przychodzi i od progu pyta „dlaczego tak drogo”? Czy w jego przypadku cross selling i up selling też mogą się sprawdzić? Czy przeciwnie – od początku jesteśmy na przegranej pozycji?

Klient z potrzebą zysku faktycznie jest największym wyzwaniem. Jego priorytet to nie zawsze zakup dobra lub usługi taniej, nawet jeśli ma okrojony budżet. W przypadku B2C można go elastycznie dostosować czy pożyczyć pieniądze. Przy B2B możemy szukać oszczędności przy wyborze innych rozwiązań, a tu po prostu zapłacić drożej. Klient musi jednak zrozumieć, że paradoksalnie to nasz produkt jest najtańszy, nawet jeśli zapłaci za niego najwięcej. Klient z tą potrzebą bardzo często działa w systemie „tu i teraz” –  patrzy na rachunek, ile zapłacił, a ile mógł zaoszczędzić. Sprzedawca powinien uświadomić mu, że kupując dodatkowe elementy czy dopłacając do produktu z wyższej półki teraz, w długiej perspektywie czasu tak naprawdę zyska – tłumaczy współwłaściciel konsorcjum Gamma.

Cross selling i up selling przykłady argumentacji dla klienta z potrzebą zysku

Przykładem może być ubezpieczenie nowego telefonu, aparatu fotograficznego czy innego sprzętu. Jeśli klient zrozumie, że dzięki dodatkowemu zabezpieczeniu czy specjalnej nakładce nie straci pieniędzy, to możemy go do tego rozwiązania przekonać. Musimy mu uświadomić, że w perspektywie długofalowej dodatkowe ubezpieczenie oznacza zysk, a ludzie, którzy z niego nie korzystają, żałują swojej decyzji. 

Tak samo jest w przypadku sprzedaży usługi w branży B2B. Dobrym przykładem jest choćby digital marketing, w którym jedno działanie wpływa na drugie i podnosi jego efektywność. Jeśli klient zastosuje jedno narzędzie, to uzyska określony efekt. Jeśli dwa, to też, ale jeśli zdecyduje się na cztery rozwiązania i będzie ta synergia, to w przypadku marketingu internetowego 2 + 2 nie wyniesie 4, a 5. Kupując cztery rzeczy, klient piątą dostaje gratis, więc zyskuje. Nie trzeba dawać rabatu, tylko pokazać korzyść dodatkową, bonus. W przypadku B2C – najprostszym przykładem będzie pokazanie, że jeśli kupujemy droższy produkt, to on będzie dłużej trzymać cenę, będzie bardziej jakościowy, więc kiedyś łatwiej będzie go odsprzedać. […] W B2B czy w B2C zawsze jest uzasadnienie, ale należy pokazać w tym zysk. Jeśli długofalowo ktoś na tym zarobi, to jest efekt – wyjaśnia Dawid Didiuk.

Siła bezpiecznej strategii

Strategia polegająca na proponowaniu rozwiązań komplementarnych jest bezpieczna – nie wiąże się praktycznie z żadnym ryzykiem. Proponując dodatkowe produkty, gdy użytkownik ma otwarty portfel, nie możesz niczego stracić. 

Skoro klient zdecydował się na wydanie pieniędzy w danym sklepie, może ewentualnie sięgnąć po parę proponowanych produktów dodatkowych. Lub nie.

3 złote zasady cross sellingu:

  • Oferuj dodatki komplementarne. Dla kogoś, kto właśnie zdecydował się na nowy samochód, zaproponowanie dokupienia nart może być zaskoczeniem, a nie propozycją wartą rozważenia. Zupełnie inaczej będzie w przypadku opon zimowych lub belek na dach.
  • Miej na uwadze… cenę. Klient jest w stanie zwiększać wartość zamówienia, o ile cena towaru dodatkowego nie będzie przekraczać kwoty za produkt podstawowy, przez który trafił na Twoją markę.
  • Ogranicz wybór. Zbyt wiele przedmiotów dodatkowych utrudnia klientom podjęcie decyzji zakupowej, przez co cały proces może przebiegać wolno, a w konsekwencji zakończyć się fiaskiem.

Ile dodatkowych produktów proponować?

To zależy od branży. W usługach będzie inaczej niż w przypadku produktów. Jeśli ktoś kupuje rzeczy proste, jak na przykład telefon, to może coś dokupić. Jeśli inwestuje w maszynę, która jest tworzona specjalnie dla niego, to rzeczy cross sellingowych jest sporo. Trzeba spojrzeć na to racjonalnie. Jeśli klient miał za coś zapłacić 100 tysięcy złotych, to raczej nie zwiększy budżetu do 200. Trzeba zobaczyć, czego realnie potrzebuje i uszyć to na miarę, zostawiając margines 15%, który można  przesuwać w lewo albo w prawo. Należy pamiętać, że sprzedaż nie jest równa sprzedaży – tu przyda się wyczucie, inteligencja i zwinność – wyjaśnia Didiuk.

Sprzedaż krzyżowa nic nie kosztuje, a może znacząco wpłynąć na zwiększenie Twojego zysku z transakcji. Bo czy wyobrażasz sobie klienta, który po pytaniu ekspedientki o „frytki do zamówienia”, w odwecie rezygnuje z hamburgera?

Cross Selling przykłady

Istota strategii cross sellingu została świetnie przedstawiona w słynnej reklamie Mc Donald’s, która lata temu święciła triumfy w mediach. Hasło: „A może jeszcze frytki do tego” weszło do kanonu modnych powiedzeń, które przez lata skutecznie opierały się próbie czasu, choć już dziś z pewnością uchodzą za „boomerskie”.

W całej zabawie chodzi o to, by produkt bazowy, na który zdecydował się klient, był otwartym zaproszeniem do skorzystania z dodatkowej oferty. Do hamburgera mogą być to frytki lub napój, do butów specjalne chusteczki do czyszczenia zamszu, a w przypadku komputera sprzedawca może oferować dodatkowo myszkę. Tu wszystkie chwyty są dozwolone.

Zamawiasz krem? Może jeszcze elegancki kubek do tego?

Dosprzedaż może bazować na komunikacji ze sprzedawcą lub wykorzystywać silniki rekomendacji. Przykładem cross sellingu w branży e-commerce będzie choćby sekcja „Inni oglądali także”, „Te produkty podobały się naszym klientom”,  „Skompletuj look”  lub „Popularne”. Rekomendacje bazujące na społecznym dowodzie słuszności mają większą szansę powodzenia. Pisaliśmy o tym w artykule Zwiększenie współczynnika konwersji e-commerce.

Cross selling a społeczny dowód słuszności.
Przykład cross sellingu na przykładzie marki Zara.

Wtedy – w wersji idealnej – w ramach jednej transakcji klient nabędzie jeszcze dodatkowe produkty, które oferujesz (zasada ta sprawdza się w sklepie internetowym, ale także stacjonarnym).

Silniki rekomendacji jak to działa?

Opisywane wcześniej polecenia w ramach realizacji cross sellingu bazują na machine learningu i zaawansowanych algorytmach. To one, dokonując analizy w trybie live, serwują klientowi propozycje najlepiej wpisujące się w jego oczekiwania, poczucie estetyki i potrzeby. Przykład?

Jeśli zainteresowała Cię sukienka w kwiaty, algorytm podpowie Ci parę dodatków, które idealnie dopełnią Twoją stylizację. Ewentualnie możesz liczyć na pomoc stylisty, który będzie wirtualnie szeptać Ci do ucha, że osoby, które były zainteresowane kwiecistą sukienką, oglądały także te 2 inne produkty…

Poniżej przykład, jak robi to marka Ikea:

Dobrze wiedzieć…

Jak wynika z badań, pozyskanie nowego klienta jest dla firmy aż o 5 razy droższe niż sprzedaż kolejnych produktów osobie, która już zawierzyła marce. Jednym słowem – to się opłaca.

New call-to-action
New call-to-action

Strategie cross podane w taki sposób, są nienachalne. Jeśli wpisują się w preferencje klienta, może on docenić oszczędność czasu i pomoc ze strony marki, co pozytywnie wpłynie na jego lojalność.

Up selling czyli zaproponowanie wyższej jakości

Techniki cross selling i up często stosowane są równocześnie. By zrozumieć różnice między nimi, przypomnimy, że cross to polecenie dodatkowych produktów poza tym, który już trafił do koszyka klienta. Up selling to natomiast nic innego jak oferowanie klientowi produktów lub usług „z wyższej półki”.

Propozycja wyższej jakości może skłonić potencjalnego klienta do zakupu (produktu lub usługi) w wyższej cenie. Wtedy przy stosunkowo niskich nakładach pracy wzrasta wartość zamówienia, a do tego… przed finałem transakcji możemy zaproponować klientowi cross i dodatkowy produkt. Szach mat w sprzedażowej odsłonie.

Działanie up sellingu w przypadku sklepów internetowych

Proponowanie klientowi towaru o lepszych parametrach wydaje się dość proste w przypadku sprzedaży bezpośredniej. Jak wygląda up selling produktów w sklepie internetowym? Na szczęście porównywalnie łatwo. A może nawet i łatwiej.

Cross selling i up mogą bazować na społecznym dowodzie słuszności. Up sellingowe rekomendacje będą po prostu proponować dany produkt, który jest bardziej ekskluzywny, droższy, technicznie bardziej zaawansowany od tego, który obecnie ogląda klient. Skuteczność oferty uzależniona będzie od paru czynników, w tym między innymi ceny. Dobrze przeprowadzony up selling to taki, który bazuje na produkcie z wyższej kategorii, ale nadal zbliżonej do towaru oglądanego przez klienta.

Ważne w up sellingu

O ile strategia cross sellingu jest bezpieczna – klient zdecydował się już na dany produkt, a my jedynie proponujemy dodatkowe rozwiązania komplementarne, o tyle technika up sellingu wymaga już wyczucia i delikatności. Tu sprzedaż towaru wyższej jakości (i w wyższej cenie) to praca na otwartym sercu”. Decyzja zakupowa jeszcze nie zapadła i klient, który poczuje zbyt dużą presję, może po prostu zrezygnować i nie kupić od nas żadnego rozwiązania. Podczas oferowania innego towaru lub usługi bądź uważny na reakcje werbalne i niewerbalne. Postaraj się wejść w jego buty i elastycznie reagować na komunikaty.

Klient nie może choćby przez sekundę poczuć presji tego, że chcemy mu coś sprzedać, bo efekt będzie odwrotny. Jeśli przez chwilę stracimy jego zaufanie, to ciężko będzie je odbudować. Wiele osób stereotypowo uważa, że handlowiec chce im po prostu coś sprzedać, a nie pomóc. A prawda jest taka, że na dobrej transakcji zakupowej klient może zyskać podwójnie. Weźmy na przykład agencję digital marketingową, która proponuje usługę pozycjonowania. Decydując się na nią, klient płaci, ale zarabia. Jeśli mamy firmę szkoleniową, która realizuje konsulting i projekty, to też działa ona na korzyść klienta i jego biznesu. Jeżeli dzięki niej zarobi lub będzie mu się łatwiej pracowało, to osiągnie pozytywne efekty. Zyskamy jego zadowolenie i polecenie – tłumaczy Dawid Didiuk.

Up selling transakcja zakupu. Przykład

Przyjmijmy, że użytkownik przegląda kartę telefonu komórkowego.  Poziom jego zaawansowania ustalmy na 4, a cenę na 870 złotych. Posługując się up sellingiem, zaproponujemy klientowi telefon oceniany na 5, w cenie maksymalnej 999 złotych.

Nasz średni dochód po kilku tak przeprowadzonych transakcji wyraźnie wzrasta (w skali miesiąca), natomiast różnica w cenie towaru dla użytkownika nie jest tak drastyczna, by nie mógł sobie na niego pozwolić. 

Silniki rekomendacji, opierając swoje działanie na algorytmach, które dobiorą towar (lub usługi) tak, by skuteczność oferty dedykowanej użytkownikowi była możliwie najwyższa. Potem jeszcze pytanie o cross, do koszyka dorzucamy dodatkowy produkt i… transakcja zakończona sukcesem.

Cross selling i up selling  podsumowanie

Oferowanie klientowi produktów lub usług komplementarnych oraz sugerowanie rozwiązań wyższej jakości może mieć bezpośrednie przełożenie na podniesienie wartości koszyka zakupowego i … Twój zysk. To większa szansa na poprawę wyników sprzedażowych przy wykorzystaniu minimum nakładów pracy.

W cross sellingu w najgorszym wypadku klient może po prostu nie dobrać dodatkowych towarów, które mu rekomendujesz. Nic nie tracisz. W przypadku up sellingu nieumiejętne wykorzystanie tej techniki może kosztować Cię zerwanie pertraktacji, a w konsekwencji niedomknięcie transakcji zakupu. Działaj z wyczuciem i zawsze staraj się wejść w buty klienta.

>> CEO ASARI: Optymalizacja z automatyzacją i optymizmem <<

Jeśli rozwijasz biznes w branży e-commerce, zdaj się na machine learning i algorytmy, które idealnie dopasują ofertę pod oczekiwania i preferencje użytkownika. A Ty będziesz mógł cieszyć się z wyników i zysków. Proste? Proste!

Współwłaściciel Konsorcjum Szkoleniowo-Doradczego Gamma (I miejsce w rankingu firm szkoleniowych Book of Lists 2020r.), odpowiedzialny także za obszar sprzedaży. Współtwórca firmy produkującej naturalne kosmetyki Mokosh, zajmującej czołowe miejsce na polskim i europejskim rynku kosmetycznym.

Autor metodyk zarządzania sprzedażą i sprzedaży „Budowanie kultury zorientowanej na zdobywanie”oraz „Inteligentny Hunting”.

Od czasu pandemii jako doradca zarządów i dyrektorów sprzedaży, wspiera działy w transformacji z tradycyjnego modelu sprzedaży w Remote Sales. Projektuje i wspiera procesy zorientowane na podniesienie wskazanych parametrów sprzedaży (wolumen sprzedaży, marża, liczba lead’ów, konwersja z działań sprzedażowych etc.).

Trener, który swoją pasją i charyzmą mobilizuje do osiągania wyższych rezultatów w sprzedaży nowymi metodami. W praktyce wdraża Learning Agility uruchamiając nowe drogi sprzedaży, przeciwdziałając mechanizmowi bierności w sytuacji zmian.

New call-to-action
Zarejestruj się w Akademii Verseo

Bądź pierwszym który napisze komentarz.

Zaloguj się, lub wypełnij poniższe pola, aby dodać komentarz.

Wymagany, ale nie będzie opublikowany