Performance Max – co to jest?
Performance Max, to typ kampanii Google Ads, który został wprowadzony pod koniec 2021 roku w odpowiedzi na intensywnie zmieniające się zachowania konsumentów online. Jest to kolejny krok w stronę wykorzystania nowoczesnych technologii, a zwłaszcza sztucznej inteligencji oraz uczenia maszynowego. Mimo tego, że Google już od dawna wykorzystuje wspomniane elementy, Performance Max to pierwszy tak mocno zaawansowany i zautomatyzowany typ kampanii. Jego najważniejszym zadaniem jest zwiększanie liczby oraz wartości konwersji poprzez znajdowanie odpowiednich klientów we wszystkich dostępnych kanałach Google – sieciach wyszukiwania i reklamowej, YouTube, Gmail, kartach Discover oraz mapach.
Dlaczego warto korzystać z kampanii Performance Max?
Konsumenci – poszukując potrzebnych im produktów lub usług – wykorzystują do tego coraz więcej miejsc online i offline. Intensywnie rośnie liczba kanałów pozwalających na wyszukiwanie i realizowane zakupów, a internauci płynnie przechodzą pomiędzy różnymi urządzeniami. Z tych powodów ścieżka prowadząca do konwersji (np. zakupu produktu lub usługi) jest coraz dłuższa i bardziej skomplikowana. Bywa, że internauta znajduje interesujący go produkt oglądając film w YouTube na smartfonie, kilka dni później szuka go w wyszukiwarce na laptopie służbowym, a zakupu dokonuje po tygodniu na tablecie, gdyż podczas surfowania po sieci przed snem zobaczył baner ze zdjęciem tegoż produktu.
Aby we właściwym miejscu i czasie trafić na odpowiednich odbiorców (lub powrócić do nich z ofertą), należy maksymalizować zasięg reklam i docierać do możliwie największej liczby klientów bez względu na to, gdzie szukają informacji i robią zakupy. Dzięki Performance Max reklamodawcy w ramach jednej kampanii mają dostęp do wielu różnorodnych formatów reklam (np. tekstowych, banerowych, czy wideo), dzięki którym mogą dotrzeć do internautów we wszystkich kanałach Google. A dzięki sztucznej inteligencji i algorytmom mogą liczyć na zdecydowanie lepsze efekty, niż w przypadku tradycyjnych kampanii, np. tych, umożliwiających wyświetlanie reklam w ramach tylko jednej sieci.
Jak działają kampanie Performance Max?
Performance Max to kampanie oparte na realizacji celu. W zależności od zapotrzebowania oraz miejsca pobytu potencjalnego klienta, reklamy PMax (w ramach jednej kampanii) mogą wyświetlać się wszędzie tam, gdzie są potrzebne – np. zarówno w wynikach wyszukiwania Google, jak i w serwisie YouTube.
Reklamy wyświetlane w wielu kanałach jednocześnie pozwalają dotrzeć do dużej liczby cennych klientów i zmaksymalizować skuteczność za pomocą różnych zasobów, ich kombinacji i typów reklam. Performance Max, dzięki monitorowaniu zamiarów i zachowań klientów w czasie rzeczywistym potrafi dobrać najlepszą możliwą kreację reklamową oraz stawkę za kliknięcie na daną chwilę. Wykorzystywany w PMax model atrybucji oparty na danych ze wszystkich aktywnych kanałów umożliwia dokładniejsze określenie ścieżki prowadzącej do zakupu. A to w efekcie końcowym umożliwia reklamodawcy inwestycję w najważniejsze punkty styczności reklamy z klientem.
Kampanie Performance Max wykorzystują najnowocześniejsze rozwiązania z dziedziny automatyzacji w zakresie:
- ustalania stawek za interakcję z reklamą,
- tworzenia dopasowanych do odbiorców kreacji reklamowych (tekstowych, graficznych, wideo oraz ich kombinacji),
- kierowania reklam do odpowiednich grup docelowych, w najlepszych do tego miejscach w sieci,
- najskuteczniejszego rozdysponowania budżetu.
Aby kampanie PMax mogły działać skutecznie, należy podać im jak najwięcej danych (zarówno materiałów reklamowych, jak i sygnałów dotyczących odbiorców), które mają za zadanie wspomóc funkcjonowanie algorytmów.
Performance Max – jak rozpocząć promocję?
Tworzenie kampanii Performance Max
Aby uruchomić kampanię Performance Max, należy przede wszystkim określić jej główny cel oraz najważniejsze konwersje, które posłużą optymalizacji skuteczności. Po ustawieniu celu należy wybrać strategię ustalania stawek (powinna być ona zgodna z celem biznesowym reklamodawcy). Kolejno należy wybrać lokalizację i ustawienia językowe. Warto pamiętać też o funkcji rozwinięcia końcowego adresu URL – pomaga ona znaleźć nowe, trafne zapytania, które nie zostały uwzględnione w kampaniach w sieci wyszukiwania lub takie, w przypadku których Performance Max ma wyższy ranking reklamy.
Dodawanie zasobów reklamowych
Wysoka jakość oraz różnorodność dostarczonych zasobów reklamowych odgrywają bardzo istotną rolę w sukcesie kampanii inteligentnych. Zasoby w kampaniach Performance Max to:
- końcowy URL (adres strony, na którą kierowany jest internauta po kliknięciu w reklamę),
- grafiki (max. 20),
- logo reklamodawcy (max. 5),
- filmy reklamowe (max. 5),
- krótkie nagłówki (max. 5),
- długie nagłówki (max. 5),
- krótki tekst reklamowy (max. 1),
- długie teksty reklamowe (max. 4),
- nazwa firmy,
- wezwanie do działania (CTA).
Kampanie PMax automatycznie łączą przesłane zasoby we wszystkie dostępne formaty reklam pasujące do celów konwersji. Większa liczba zasobów pozwala budować więcej formatów oraz kombinacji reklam, wyświetlać internautom ciekawsze kreacje, a także pokryć więcej dostępnych miejsc reklamowych, co docelowo ma prowadzić do zwiększenia liczby lub wartości konwersji.
Do kampanii PMax należy dodać też wszystkie możliwe rozszerzenia reklam (linki do podstron, promocje, ceny, połączenia, objaśnienia, informacje, lokalizacje oraz formularz kontaktowy). Rozszerzenia, to istotne elementy reklam, które pozwalają na przekazanie większej ilości informacji o ofercie oraz zwiększenie pola reklamy. Dzięki rozszerzeniom reklamy są bardziej widoczne.
Kierowanie reklam Performance Max
Ogromną zaletą automatyzacji kampanii jest docieranie do nowych grup zainteresowanych odbiorców, które wcześniej mogły nie przyjść reklamodawcy do głowy. Kampanie PMax umożliwiają wyświetlanie reklam nowym, wartościowym klientom i nie ograniczają się tylko do sztywno wybranych grup, tak jak dzieje się to np. w kampaniach w sieci wyszukiwania, gdzie reklamy wyświetlane są tylko w oparciu o użyte słowa kluczowe.
Kampanie Performance Max kierowane są w oparciu o tzw. sygnały. Sygnały dotyczące odbiorców wskazują algorytmom kampanii właściwy kierunek – dostarczają istotnych informacji, a dzięki temu znacznie przyspieszają optymalizację kampanii. Najlepsze z punktu widzenia systemu sygnały o odbiorcach to segmenty niestandardowe oraz listy klientów i użytkowników witryny. Wspomniane sygnały zawierają bardzo istotne wskazówki co do prawdopodobieństwa konwersji – wskazują bowiem algorytmom kto, gdzie i jak szybko dokonał konwersji, a te dane pozwalają systemowi “nauczyć się” najlepszych praktyk.
Plik produktowy w kampaniach Performance Max
W przypadku promocji sklepu online, niezbędnym elementem kampanii Performance Max jest plik produktowy (feed produktowy) – dokładnie ten sam, który był wykorzystywany w kampaniach produktowych (PLA).
Przekształcanie inteligentnych kampanii produktowych oraz kampanii lokalnych w Performance Max
W związku z powstaniem kampanii Performance Max oraz w oparciu o bardzo satysfakcjonujące wyniki przeprowadzonych testów, Google zdecydowało o przekształceniu inteligentnych kampanii produktowych oraz kampanii lokalnych w Performance Max. Do końca września 2022 wszystkie w/w kampanie zostały automatycznie przekonwertowane na PMax, a tworzenie nowych inteligentnych kampanii produktowych oraz lokalnych zostało wyłączone.
Kampanie Performance Max powinny mieć podobną lub większą skuteczność niż inteligentne kampanie produktowe oraz kampanie lokalne. Podczas testów wersji beta reklamodawcy z branży handlu detalicznego, którzy przeszli z PLA Smart na kampanię Performance Max, odnotowali średni wzrost wartości konwersji o 12% przy takim samym lub lepszym ROAS.
Performance Max daje możliwość korzystania z tych samych podstawowych funkcji, które były dostępne zarówno w kampaniach produktowych, jak i lokalnych. Oznacza to, że po przekształceniu reklamodawca nic nie traci, a wręcz zyskuje więcej, gdyż otrzymuje dostęp do nowych zasobów reklamowych i zautomatyzowanych statystyk, co wcześniej nie było możliwe.
Zalety kampanii Performance Max:
- maksymalizacja zasięgu, ożywienie ruchu i sprzedaży (dzięki możliwości dotarcia do nowych odbiorców),
- wyświetlanie reklam we wszystkich możliwych miejscach, tj. sieci wyszukiwania, sieci reklamowej, kartach produktowych, w YouTube, Gmailu, na mapach oraz na kartach Discover,
- poszukiwanie odpowiednich klientów w różnych usługach Google jednocześnie,
- oszczędność czasu reklamodawcy dzięki uproszczonemu zarządzaniu kampanią oraz automatyzacji,
- nastawienie na realizację wybranego celu,
- wzrost liczby konwersji,
- rozbudowane raporty (względem raportów dostępnych w ramach inteligentnych kampanii produktowych oraz kampanii lokalnych),
- dodatkowe opcje i zasoby reklamowe (względem zasobów dostępnych w ramach inteligentnych kampanii produktowych oraz kampanii lokalnych).
Podsumowanie – Dlaczego warto inwestować w kampanie Performance Max:
Wg danych Google obecnie około 70% konsumentów częściej kupuje online niż przed wybuchem pandemii. W przypadku niektórych zakupów, internauci mają nawet 500 punktów styku online z produktem lub usługą przed ich zakupem. Dlatego coraz więcej reklamodawców korzysta z automatyzacji, aby jeszcze skuteczniej trafiać z ofertą do klientów.
Kampanie Performance Max, to bardzo korzystne narzędzie dla reklamodawców, którzy potrzebują rozwiązania dostosowanego do obecnych potrzeb konsumentów oraz wydłużonych ścieżek konwersji. To najnowszy sposób Google na zwiększenie sprzedaży online, zmaksymalizowanie liczby potencjalnych klientów oraz wizyt w sklepach stacjonarnych.
Kampanie PMax wykorzystują dostępną wiedzę na temat konsumentów w czasie rzeczywistym i pozwalają zaprezentować się im w najwłaściwszych momentach. Oprócz maksymalizacji wydajności, pozwalają też optymalizować kampanię pod kątem nowych klientów. Nowoczesna automatyzacja umożliwia efektywniej inwestować budżet i dynamicznie alokować wydatki tam, gdzie występują największe możliwości zwrotu z inwestycji.
Raportowanie dostępne w ramach tego typu kampanii pozwala uzyskać przydatne i przejrzyste informacje na temat tego jak działa automatyzacja i jak można ulepszyć swoje reklamy. Wskazuje którzy odbiorcy, kreacje i inne czynniki (w tym statystyki i trendy konsumenckie) wpływają na wyniki promocji.
Spis treści
Czytasz teraz:
Performance Max
- Performance Max – co to jest?
- Dlaczego warto korzystać z kampanii Performance Max?
- Jak działają kampanie Performance Max?
- Performance Max – jak rozpocząć promocję?
- Przekształcanie inteligentnych kampanii produktowych oraz kampanii lokalnych w Performance Max
- Zalety kampanii Performance Max:
- Podsumowanie – Dlaczego warto inwestować w kampanie Performance Max: