Strategia SEO

Pozycjonowanie strony internetowej to złożony proces, który powinien być poprzedzony drobiazgowym audytem witryny oraz ustaleniem strategii SEO na podstawie celów biznesowych, jakie chcemy osiągnąć. Dopiero uzbrojony w tę podstawową wiedzę specjalista jest w stanie przystąpić do jakichkolwiek prac, które mogą podnieść widoczność witryny w wynikach wyszukiwania.

Na strategię SEO powinny składać się wszystkie działania, jakie zostaną przeprowadzone, aby wypozycjonować daną stronę internetową w Google – zarówno te w samej witrynie, jak i te poza nią (linkowanie zewnętrzne). Jej główne elementy to:

• lista słów kluczowych, na które strona będzie pozycjonowana – powinna ona zawierać wszystkie słowa kluczowe, których pozycje będą monitorowane przez pozycjonera. Taką listę przygotowuje agencja we współpracy z klientem, który może określić, jakie obszary działania są dla niego najważniejsze i które podstrony, kategorie produktów czy same produkty są dla niego kluczowe z biznesowego punktu widzenia.
• plan optymalizacji architektury strony – oznacza to budowę drzewa kategorii, rozplanowanie nawigacji po stronie, uporządkowanie tagów itp.,
  plan optymalizacji technicznej strony – czyli wszystkie te działania, które mają zwiększyć szybkość ładowania się strony, poprawić jej responsywność i wygodę użytkowania. W skład czysto technicznych zmian wchodzą takie działania jak: minifikacja kodu, kompresja grafik, wdrożenie cache’owania przez przeglądarkę, wprowadzanie danych strukturalnych, tworzenie sitemap.xml, ustalanie przekierowań, wdrażanie tagów canonical i wiele innych,
• strategia rozbudowy treści na stronie – na etapie planowania trzeba ustalić, które zakładki strony wzbogacić o nowe treści, czy warto wprowadzić miejsce na dodatkowy content (np. blog lub aktualności), na jakich etapach prac będą dodawane poszczególne treści itp.
• koncepcja budowy profilu linków zewnętrznych – to oznacza wybór miejsc do linkowania, ustalenie, jak wiele linków należy pozyskać i kiedy je opublikować,
• plan budowy siatki linków wewnętrznych – czyli tworzenie na stronie odnośników do innych podstron pozycjonowanej witryny. Dobrze opracowana strategia linkowania wewnętrznego ułatwia użytkownikowi poruszanie się po stronie i znajdowanie informacji, których potrzebuje.

Zmiany w strategiach SEO to naturalna kolej rzeczy. Myśląc o strategii SEO, przede wszystkim trzeba pogodzić się z faktem, że nie da się stworzyć długoterminowego planu działań, który będzie się sprawdzał bez poprawek. Środowisko Google jest bardzo zmienne – wciąż wychodzą nowe aktualizacje algorytmu wyszukiwarki, które niejednokrotnie mocno zmieniają reguły gry. Dodatkowo to, co sprawdziło się na 100 podobnych stronach, niekoniecznie musi się sprawdzić także na 101. stronie. Dlatego zmiany w strategii działań są całkowicie naturalne i wręcz wskazane, jeśli obrana droga nie przynosi rezultatu.

Pozycjonowanie polega na ciągłym monitorowaniu efektów, modyfikowaniu, poprawianiu i ponownym mierzeniu rezultatów. Właściwie dobrana strategia pozycjonowania jest więc elastyczna i może zmieniać się w czasie, jeśli zmiany w algorytmie lub po prostu specyfika danej witryny tego wymagają.

Większość stron na początku pozycjonowania wymaga wielu zmian na różnych polach – niektóre poprawki są czysto techniczne, inne wymagają zmodyfikowania i rozbudowania treści czy zadbania o linkowanie zewnętrzne. Takich modyfikacji nie da się wprowadzić w całości w tydzień, miesiąc czy nawet pół roku. Stąd strategie SEO powinny priorytetyzować zadania do wykonania, wskazując te, które są najpilniejsze, oraz takie, które mogą zostać wprowadzone w dalszej kolejności.

Najlepiej sprawdzają się strategie podzielone na etapy, dzięki którym klient wie, czego ma oczekiwać od agencji pozycjonującej. Nie wszystkie zmiany są bowiem widoczne gołym okiem dla kogoś, kto nie jest specjalistą w danym temacie. Na pozór może więc wydawać się, że pozycjoner nic nie robi, tymczasem wykonuje on ogrom pracy niezbędnej do poprawy widoczności strony. Takie zmiany wymagają czasu, zwłaszcza jeśli strona jest rozbudowana, ma wiele zakładek, a dodatkowo była często modyfikowana.

Prawidłowo skonstruowane strategie SEO skupiają się wyłącznie na dobrych praktykach dotyczących pozycjonowania, nie zakładając żadnych działań niedozwolonych ani też pochodzących z tzw. szarej strefy. Próby pójścia na skróty i oszukania algorytmu Google mogą się skończyć nałożeniem filtra – automatycznie lub ręcznie przez pracownika – a to powoduje, że strona przestaje wyświetlać się w wynikach wyszukiwania. Oczywiście można starać się o zdjęcie filtra, jednak nawet gdy się to uda, strona spada w wynikach wyszukiwania, a przywrócenie jej dobrej opinii w ocenie algorytmu jest niezwykle trudne.

Na jakie działania trzeba szczególnie uważać? Google nie uznaje przykładowo automatycznego masowego generowania linków do strony na niepowiązanych tematycznie witrynach, forach czy blogach. Źle widziane są próby oszukania robotów wyszukiwarek poprzez przedstawianie im innej wersji strony niż użytkownikom lub próby “chowania” tekstów na stronie (np. tworzenie białego tekstu na białym tle). Tego typu działania nazywanie są Black Hat SEO i należy się ich całkowicie wystrzegać.

Wszystkie zmiany wprowadzane przez pozycjonera muszą zostać zaakceptowane przez klienta, a im szybciej następuje akceptacja, tym wcześniej strona zaczyna osiągać wyniki. Dodatkowo są też takie działania, które klient musi przeprowadzić samodzielnie według rekomendacji firmy pozycjonującej. Przykładowo bardzo duże znaczenie dla widoczności strony ma szybkość jej ładowania się, tymczasem niektórzy klienci korzystają z wolnego i awaryjnego hostingu, który ogranicza możliwości SEO. Wtedy po stronie klienta leży zmiana dostawcy usługi, gdyż bez tego inne działania stają się dużo mniej skuteczne.

Czasem problemem jest też system, na którym została postawiona strona internetowa. Jeśli klient korzysta z autorskiego rozwiązania lub mniej popularnego CMS-u, może okazać się, że brakuje w nim funkcjonalności niezbędnych do poprawy widoczności witryny. W takich przypadkach konieczne jest przeniesienie strony na inny system, co również klient musi zrobić, korzystając z własnych zasobów. W tym momencie jednak warto wspomnieć, że takie działanie musi odbywać się we współpracy z pozycjonerem, który przygotowuje rekomendacje, jak przeprowadzić zmianę, by nie utracić mocy strony.

Współpraca musi opierać się na zaufaniu. Błędem wielu klientów jest blokowanie części zmian rekomendowanych przez pozycjonera. Najczęściej dotyczy to ingerencji w treści na stronie, dodawania nowych treści czy zmian w danych strukturalnych. Brak zgody na część działań, nie przekreśla całkowicie starań, aby zwiększyć widoczność strony, ale nie pozwala wykorzystać pełnego potencjału witryny i osiągnąć optymalnych rezultatów. Dlatego decydując się na usługi z zakresu pozycjonowania, warto wybrać sprawdzoną agencję, której można zaufać. Wtedy klient ma pewność, że wszystkie zmiany rekomendowane przez pozycjonera są konieczne i działają na korzyść strony. Zgoda tylko na część działań wymienionych w strategii SEO na ogół nie przynosi ani satysfakcji, ani wymiernych korzyści żadnej ze stron.

Ważne jest jednak nie tylko, by klient mógł ufać pozycjonerowi, ale też by pozycjoner mógł zaufać swojemu klientowi. Strategie SEO nie mogą zostać bowiem w pełni zrealizowane, jeśli klient wprowadza zmiany na stronie na własną rękę, nie informując o tym firmy pozycjonującej. Takie działania mogą zniszczyć miesiące pracy z zakresu SEO i spowodować natychmiastowy spadek widoczności witryny. O jakich działaniach mowa? Najczęściej dotyczy to zmiany CMS-u bez uprzedniej informacji, zmiany adresów URL podstron, kasowania podstron czy usuwania treści na stronie.

Bardzo istotną częścią strategii SEO jest plan na tzw. off-site SEO, czyli pozyskiwanie linków zewnętrznych do witryny. Tego typu linki można pozyskiwać z różnych źródeł, między innymi z forów internetowych, katalogów produktów, stron zapleczowych czy poprzez platformy zajmujące się sprzedażą artykułów sponsorowanych. Możliwe są również mniej typowe metody zdobywania odnośników, na przykład wymienianie się wpisami gościnnymi z blogerami czy linkowanie do strony w mediach społecznościowych. Ważne jest jednak, by pamiętać, że moc dają stronie wyłącznie linki dobrej jakości – ze stron powiązanych tematycznie, cieszących się wysoką oceną algorytmów. Dlatego dobór źródeł linkowania jest jednym z najistotniejszych elementów strategii SEO. Równie ważne jest rozplanowanie publikacji linków – zbyt duża liczba linków, które pojawiają się w tym samym czasie, może zaalarmować algorytm, który zacznie podejrzewać nas o nieuczciwe praktyki.

Strategia budowania profilu linków musi być ściśle dopasowana do branży, a nawet samej specyfiki pozycjonowanej strony. Powinna też być poprzedzona wnikliwą analizą profilu linków konkurencji – na podstawie takich informacji możemy podejmować decyzję o tym, co można zrobić lepiej i jak poszerzyć zbiór linków, by zyskać dzięki nim przewagę konkurencyjną.