Konwersja – co to jest?

Spis treści

Czytasz teraz:

Konwersja – co to jest?

• Konwersja – o co chodzi?
  • Czym jest współczynnik konwersji?
• Optymalizacja współczynnika konwersji – jak go zwiększyć?
  • Mierzenie konwersji

Zamknij

O konwersji mówi się przede wszystkim w kontekście sklepów internetowych. Jest to jednak pojęcie bardzo szeroko używane jednak również w związku z marketingiem internetowym. To właśnie wysoka konwersja jest głównym celem większości działań marketingowych, ponieważ to ona przekłada się na zyski. Co dokładnie oznacza to pojęcie? Jakie są cele konwersji i jak zwiększyć jej wskaźnik? Przeczytaj i sprawdź!

Konwersja – o co chodzi?

Czym jest tajemnicza konwersja? Według Słownika Języka Polskiego PWN chodzi o „przekształcanie postaci czegoś”. Branża marketingowa ma jednak dokładniejszą definicję tego słowa. W tym przypadku o konwersji mówimy wtedy, gdy użytkownik bierny zmieni się w użytkownika czynnego. Innymi słowy, następuje ona wtedy, gdy użytkownik wykona określoną, pożądaną z punktu widzenia właściciela strony czynność, czyli kliknie określony link, zapisze się do newslettera, dokona zakupu itd. Konwersja zazwyczaj przekłada się na zysk, dlatego jej monitorowanie oraz wdrażanie rozwiązań, które mają za zadanie ją zwiększyć, są tak ważne.

Cele konwersji mogą być różne. Najczęstsze z nich to:

• dokonanie zakupu,
• pozostawienie danych kontaktowych (lead sprzedażowy),
• zarejestrowanie konta klienta,
• zapisanie się do newslettera,
• wypełnienie formularza,
• kliknięcie banera reklamowego na stronie, okna typu pop-up, przycisku z CTA itp.,
• ściągnięcie pliku,
• obejrzenie filmu udostępnionego na stronie,
• wyświetlenie kluczowej podstrony witryny,
• jak najdłuższe pozostanie na stronie internetowej,
• wyświetlenie podczas jednej wizyty określonej liczby podstron.

Niekiedy stosuje się również indywidualne kryteria – np. za konwersję uznaje się dokonanie zakupu wyłącznie powyżej pewnej kwoty. Określenie wyraźnych celów konwersji jest niezbędne do jej monitorowania i mierzenia. To z kolei podstawa do określenia skuteczności prowadzonych działań marketingowych. To proste – poprzez marketing starasz się skłonić klientów do określonych zachowań (właśnie konwersji, czyli zakupu, zapisu, pozostawienia danych itp.), dlatego warto regularnie sprawdzać, jak określone strategie wpływają na ten wskaźnik.

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

Czym jest współczynnik konwersji?

Współczynnik konwersji to z kolei proporcja pomiędzy dokonaną ilością przekształceń, a ogólną liczbą użytkowników, którzy odwiedzili stronę. To wskaźnik, który pomaga określić efektywność witryny. Jeśli jest niski, prawdopodobnie oznacza to, że jest ona nieprawidłowo skonstruowana pod względem UX (tzw. user experience) lub oferta nie jest wystarczająco ciekawa czy konkurencyjna. Aby bowiem doprowadzić do konwersji, należy przyciągnąć zainteresowanie użytkownika i przekonać go, by zechciał stać się klientem. Niski współczynnik może też wskazywać na problemy techniczne na stronie – np. brak możliwości zapisu do newslettera, błąd w koszyku uniemożliwiający dokonanie  zakupu itd.

Optymalizacja współczynnika konwersji – jak go zwiększyć?

Ilość dokonanych przez użytkowników konwersji ma zazwyczaj bezpośredni wpływ na zysk. Dlatego jej zwiększanie powinno być priorytetem właściciela strony. Optymalizacja konwersji określana niekiedy również skrótem CRO (z ang. – Conversion Rate Optimization) obejmuje wszystkie działania, które mają poprawić jej współczynnik. Powinna ona zawsze być bazowana na dokonanych uprzednio analizach grupy docelowej i stworzonych celach oraz strategii marketingowej. Odpowiednio prowadzona optymalizacja powinna bowiem zajmować się dostosowaniem prezentowanych treści do odbiorców danego produktu. Strategia CRO powinna być opracowana w celu poprawy tych elementów strony, które pomogą osiągnąć zamierzone cele.

Zazwyczaj działania z zakresu CRO prowadzi się razem z optymalizacją SEO. Dzięki temu strona może przyciągać coraz więcej odwiedzających, co już samo w sobie zwiększa proporcjonalnie ilość konwersji. Dodatkowe działania w zakresie poprawy jej współczynnika powinny zaś skutkować zwiększonymi zyskami. W celu sprawdzenia skuteczności w zakresie realizacji strategii należy więc monitorować zarówno ruch na stronie, jak i sam współczynnik konwersji. Skuteczną optymalizację można podzielić na trzy różne obszary. Jakie?

1. Dostosowanie wyglądu i funkcjonalności strony

Wygląd i funkcjonalność strony muszą być zgodne z potrzebami odbiorcy. To z kolei oznacza, że należy podjąć pewne kroki, by po pierwsze zrozumieć te potrzeby, a po drugie znaleźć sposób na ich zaspokojenie. Co warto wziąć pod uwagę?

• Doświadczenie użytkownika

Niezależnie od typu interakcji z potencjalnym klientem, powinieneś zadbać o jego pozytywne doświadczenia. W przypadku strony internetowej obejmuje to wiele elementów, począwszy od tych wizualnych. Witryna powinna być przejrzysta, intuicyjna, łatwa w obsłudze i po prostu ładna, choć w tej kwestii oczywiście znaczną rolę odgrywa indywidualny gust. Przemyślany design z uniwersalnie miłą dla oka szatą graficzną i jasnym podziałem wpłynie na odczucia odwiedzającego i zachęci go do zapoznania się z treścią, co daje większe szanse dokonania konwersji. Nieintuicyjne, mało interesujące z punktu wizualnego lub wręcz nieprawidłowo wyświetlające się strony skutecznie zniechęcają, co oczywiście sprawia, że współczynnik konwersji się obniża.

• Poprawne działanie

Warto też pamiętać, że strona musi poprawnie i płynnie działać. Wszystkie komunikaty powinny być zwięzłe, a linki czy przyciski prowadzić do odpowiednich miejsc. Najlepiej zrezygnować z rozpraszaczy takich jak wyskakujące okienka. Koniecznie trzeba również sprawdzić, czy wszystkie funkcje działają prawidłowo, a konstrukcja witryny jest intuicyjna.

• Jasne komunikaty

Niezwykle ważne jest też stosowanie jasnych, jednoznacznych komunikatów. Jeśli potencjalny klient trafi na jednej stronie na kilka różnych wezwań do działania, istnieje duże prawdopodobieństwo, że po prostu ją opuści, nie wiedząc, co zrobić. Nie powinno się już na wstępie wymagać od odwiedzających podejmowania trudnych decyzji. Warto z dużą rezerwą podchodzić do wspomnianych już rozpraszaczy w postaci okienek pop-up czy krzykliwych banerów. Obecnie w Web designie stawia się raczej na prostotę zarówno pod względem funkcji, jak i samego wyglądu witryny.

• Dopasowanie do grupy docelowej

Rodzaj używanego języka, sam content oraz wygląd strony muszą być dostosowane do grupy docelowej. Dlatego tak ważne jest jej poprawne i precyzyjne określenie.  Jeśli spełnisz potrzeby i oczekiwania potencjalnego klienta, istnieje znacznie większa szansa, że dojdzie do konwersji.

• Szybkość ładowania

Należy również sprawdzić stronę pod kątem technicznym. Zbyt długie ładowanie się podstron skutecznie zniechęca użytkowników Internetu, którzy nie są przyzwyczajeni do oczekiwania na pozyskanie informacji, których poszukują. Duże pliki umieszczone na stronie, konkretne wtyczki, szablony czy inne niekoniecznie potrzebne nakładki mogą ją znacząco spowalniać, pozbawiając Cię potencjalnych klientów.

2. Dopracowany proces zakupowy

Kiedy już zdobędziesz zainteresowanie klienta i zachęcisz go do zapoznania się z ofertą, należy zadbać o to, by nie zniechęcił się przy próbie dokonania konwersji. Dlatego proces zakupowy zawsze powinien być przejrzysty, dopracowany i bezpieczny. O czym pamiętać?

• Szyfrowanie

Szyfrowanie SSL to obecnie standard nie tylko dla sklepów internetowych i innych witryn zbierających dane użytkowników. Certyfikat jest w zasadzie obowiązkowy dla każdej strony internetowej. Warto w niego zainwestować, ponieważ internauci są coraz bardziej świadomi i nie ufają stronom, które nie mają charakterystycznej kłódki przy adresie wpisanym w przeglądarce. Takie witryny są również indeksowane na niższych pozycjach w wyszukiwarce.

• Cross-selling i up-selling

Cross-selling oznacza sprzedaż krzyżową, a up-selling uzupełniającą. To dwie techniki, które mogą Ci pomóc w zwiększeniu zysku. Wystarczy dodać do strony internetowej skrypt, który zaproponuje użytkownikowi towary podobne lub uzupełniające do tego, który wybrał. To prosty mechanizm, który bardzo często się sprawdza.

• Uproszczenie procesu

Pamiętaj, by nie rzucać przysłowiowych kłód pod nogi internaucie, który zdecyduje się na dokonanie konwersji. Proces zakupu (czy też zapisu, pozostawienia danych itp.) powinien być maksymalnie uproszczony. Zdecydowanie nie może trwać zbyt długo i obejmować wielu kroków, tak by zredukować do minimum ryzyko, że klient rozmyśli się już podczas dokonywania konwersji.

• Opinie

Internauci bardzo często szukają opinii o firmach, z których usług mają chęć skorzystać. Dlatego warto zadbać o możliwość wystawiania opinii Twojej marce w najpopularniejszych serwisach, a odnośnik do nich możesz nawet umieścić na swojej stronie.

3. Wizerunek i komunikacja

Rzetelna firma, która sprawia wrażenie eksperta w swojej branży, wzbudza znacznie większe zaufanie. Dlatego nie należy zapominać o budowaniu swojej silnej pozycji w tym zakresie. Ważna jest również komunikacja z użytkownikiem – szybka odpowiedź na ewentualne pytania czy wątpliwości zdecydowanie pomoże w zwiększeniu konwersji. O co zadbać?

• Branżowe treści

Klienci zdecydowanie chętniej korzystają z usług marek, które mają autorytet w branży. Dlatego warto wypowiadać się z pozycji eksperta i przedstawiać odbiorcom eksperckie treści. To niesamowicie wpływa na wizerunek i prestiż, a także zaufanie do firmy. Ponadto duża ilość wartościowych treści pomaga w pozycjonowaniu. Co niemniej ważne, poprzez publikowane artykuły czy innego rodzaju content (ten temat rozwiniemy za chwilę), pomagasz potencjalnym klientom podejmować decyzje zakupowe. Dlatego dobrym pomysłem są porównania dostępnych rozwiązań, zestawienia popularnych produktów oraz poradniki dotyczące ich użytkowania czy wykorzystania. Zastanów się, jakich informacji może poszukiwać Twój potencjalny klient i postaraj się je umieścić na stronie. Treści branżowe mają duży wpływ na konwersję.

• Unikalność

Co niezwykle ważne, wszystkie te treści muszą być unikalne. Kopiowanie choćby ich fragmentów z innych stron jest absolutnie niedopuszczalne. Absolutnie nie wolno też kopiować treści w obrębie tej samej witryny – np. stosować takich samych opisów dla podobnych produktów. Warto stosować się również do pozostałych zasad SEO, aby były dopasowane do wymagań zarówno użytkowników, jak i Google.

• Treści audiowizualne

Do arsenału prezentowanego odbiorcom contentu warto dołączyć też treści audiowizualne. Obecnie zdecydowanie zyskują one na popularności w porównaniu do artykułów. Ponadto film często jest w stanie przekazać znacznie więcej informacji niż opis lub zdjęcia. Można udostępniać treści wideo dotyczące samej firmy, jak i jej produktów, w tym sposobu ich wykorzystania, działania czy montażu

• Optymalizacja atrybutów

Z punktu widzenia SEO ważne są przede wszystkim nagłówki, które zawierają słowa kluczowe, a jednocześnie są jasne i treściwe, a także meta dane strony. Warto również zwrócić uwagę na optymalizację zdjęć – to znaczy między innymi ich poprawne zatytułowanie. Ponadto należy się upewnić, że są one zachęcające i pozwalają dokładnie zapoznać się z produktem. Należy zwrócić uwagę także na wielkość plików obrazów – zbyt duże będą spowalniały ładowanie się strony.

• Komunikacja

Udostępniaj potencjalnym klientom kilka kanałów komunikacji, tak aby każdy z nich mógł się skontaktować z firmą w najwygodniejszy dla siebie sposób. Dbaj również o to, by komunikacja pomiędzy marką a klientem była zawsze spójna i profesjonalna. Należy ponadto zwrócić uwagę na to, by udzielać możliwie szybkich i wyczerpujących odpowiedzi na pytania.

Mierzenie konwersji

Skuteczność swoich działań – według wymienionych powyżej punktów -sprawdzisz mierząc współczynnik konwersji. Nie jest to wcale trudne – wystarczy podstawowe narzędzie, z którego korzysta prawie każda strona internetowa, czyli Google Analytics. Znajdziesz tam informacje dotyczące m.in. ilości wejść na stronę, czasu wizyt oraz wykonanych przez użytkowników czynności. Dzięki temu dowiesz się wiele na temat problemów, na jakie mogą napotykać internauci oraz obszarów, które wymagają udoskonalenia.