Ten tekst przeczytasz w 6 minut

Co to jest marketing partyzancki?

marketing partyzancki

Czym jest marketing partyzancki? Wyobraź sobie, że jesteś na domówce u znajomych. Na takiej imprezie zawsze znajdzie się osoba, która dwoi się i troi, aby zostać gwiazdą wieczoru. Opowiada jeden żart za drugim, wspomina o zdobyciu K2 i chętnie dzieli się opinią na każdy możliwy temat. W ten sposób daje też do zrozumienia, że jej towarzystwo to gwarancja dobrej zabawy. Ta postawa reprezentuje klasyczne działania marketingowe, w których nadawca jest świadomy swojej wartości, prezentuje cechy charakterystyczne swoich produktów bądź usług i zwraca się do odbiorców używając języka korzyści. 

Z drugiej strony pokoju w kącie siedzi tajemnicza osoba. Nikt nie zamienił z nią słowa i w ogóle nie ma pojęcia skąd tu się wzięła. Zagadkowy gość trzyma w rękach karty i wykonuje magiczne sztuczki. Po kilku minutach ktoś w końcu zwraca na niego uwagę i zaczyna głośno komentować widowisko. Stopniowo pojawiają się kolejni zainteresowani, a finalnie wokół gromadzi się połowa uczestników imprezy. Wielu widzów chętnie dopinguje magika i asystuje mu podczas wykonywania sztuczek. Analogicznie działa marketing partyzancki. 

W opisywanej sytuacji obie osoby finalnie zwracają uwagę innych uczestników imprezy. Różnica polega na tym, ile zainwestowały oraz jak się komunikowały, aby osiągnąć cel. Głównym założeniem marketingu partyzanckiego jest osiągnięcie jak najlepszego efektu, ponosząc absolutnie minimalne koszty. Jak tego dokonać?

Nie możesz wejść drzwiami? Spróbuj oknem! Marketing partyzancki od podszewki

Konsumenci przyzwyczaili się do tego, że na każdym kroku są bombardowani komunikatami reklamowymi. Nikt nie jest w stanie przetworzyć wszystkich tych bodźców, a przede wszystkim nie ma na to najmniejszej ochoty. Mechanizmy obronne pozwalają na oddzielenie ziarna od plew. Odbiorcy zwracają uwagę jedynie na wiadomości spójne z ich zainteresowaniami, odpowiadające na potrzeby  albo będące na tyle interesujące i nieszablonowe, że nie można przejść obok nich obojętnie.

Reklamodawcy korzystający z partyzanckich technik dążą do zaskoczenia odbiorcy i wywołania emocji. Najbezpieczniejszym wariantem jest stworzenie żartobliwej kreacji. Wszak śmiech to pozytywna reakcja, która utrwali pozytywne skojarzenia z marką. Wielu śmiałków próbuje też wykorzystać elementy otoczenia do sformułowania błyskotliwych wniosków. Gotowa kompozycja skłania odbiorców do refleksji i pozostaje w ich świadomości, nawet jeśli nie zdają sobie z tego sprawy. Odważniejsi marketerzy idą na całość i próbują szokować odbiorców poprzez przełamanie tematów tabu. Czasami takie próby kończą się medialnym skandalem, ale to wcale nie musi oznaczać porażki. Ziarno zostało zasiane, a szybujące w górę wyniki sprzedaży udowadniają, że warto podjąć ryzyko.  

Zasady marketingu partyzanckiego

W marketingu partyzanckim nie musisz szczegółowo prezentować cech wyróżniających Twoją ofertę. Wręcz byłoby to niewskazane, ponieważ zamydla przekaz, który musi być prosty i lotny. Kampania ma za zadanie wygenerować jak największy zasięg i poszerzyć świadomość marki. To pierwszy stopień lejka sprzedażowego. Co istotne, jeśli umiejętnie sformułujesz komunikat, odbiorcy wykonają resztę pracy za Ciebie. W końcu jeśli udało Ci się wzbudzić ich ciekawość, a nie wiedzą wiele na Twój temat, to sami będą chcieli poznać Cię bliżej. Następnie możesz też sukcesywnie odsłaniać kolejne karty. Pamiętaj jednak, aby stopniować napięcie i nie zdradzać zbyt szybko wszystkiego, co masz do zaoferowania. W efekcie zainteresowanie będzie napędzane samoistnie, a wraz z nim uzyskasz zaangażowanie ze strony użytkowników.

Wokół opisywanego zjawiska wykiełkowały skróty myślowe, które warto byłoby sprostować. W artykułach pojawia się stwierdzenie, że marketing partyzancki to świetne rozwiązanie dla firm, które dysponują ograniczonym budżetem, a chcą wygenerować duży zasięg i wyróżnić się na rynku. Nie zamierzamy tego podważać, ale nie jest to jedyne rozwiązanie. Warto nieco poszerzyć perspektywę. Działania partyzanckie świetnie sprawdzą się również jako urozmaicenie strategii marketingowej w zamożniejszych przedsiębiorstwach. Wówczas będą one stanowić uzupełnienie konwencjonalnych metod i umożliwią przetarcie nowych dróg dotarcia do odbiorców. 

Zdarza się również, że marketing partyzancki często bywa postrzegany w kontekście kampanii offline. Faktycznie powstało wiele outdoorowych kreacji, ponieważ przestrzeń miejska świetnie sprawdza się w tej roli. Nie oznacza to jednak, że w sieci nie można działać znienacka. Media społecznościowe, aplikacje mobilne i strony internetowe również stanowią doskonałe środowisko do zaskakiwania użytkowników.

Marketing partyzancki w praktyce

Netflix od lat wyznacza trendy w zróżnicowanym podejściu do marketingu. Amerykańska firma korzysta z wizerunku aktorów, ale nie stroni też od bardziej nieszablonowych działań. Przykładem może być instalacja, która w 2019 roku stanęła na rynku głównym w Krakowie. Obok „Erosa bendato”, czyli głowy wyrzeźbionej przez Igora Mitoraja umieszczono drugą głowę, w tym przypadku przedstawiającą wizerunek Salvadora Dali, która promowała serial „Dom z papieru”. Wedle relacji, twórcy zapłacili zaledwie 274 złote za 2 tygodnie ekspozycji.

W dobie pandemii koronawirusa wszyscy powtarzają jak mantrę, aby nie wychodzić z domu bez potrzeby. Platformy streamingowe okazały się błogosławieństwem w czasach, gdy przesiadywanie przed komputerem lub telewizorem stanowi jedną z nielicznych dostępnych form rozrywki. Co zrobić jeśli niemal nieograniczona baza filmów i seriali nie wystarczy, aby utrzymać ludzi w ryzach? Netflix rozmieścił w miastach plakaty przedstawiające spoilery ze swoich najpopularniejszych produkcji. Skoro nie możesz dostosować się do panujących zasad, to dowiesz się co wydarzy się w kolejnym odcinku. 

Na uwagę zasługuje też kampania promująca album „Małomiasteczkowy” Dawida Podsiadło. W dzień premiery krążka wokalista zajął miejsca w okienku kiosku ustawionego obok Pałacu Kultury w Warszawie. Klienci mogli kupić prasę, słodycze, napoje gazowane i oczywiście nowy album Dawida Podsiadło. Taki ruch był doskonałym uzupełnieniem tytułu płyty i treści utworów, w których umieszczono wiele akcentów związanych z prowincjonalnym polskim folklorem.

Serial „The Walking Dead” przedstawia historię ludzi, którzy walczą o przetrwanie w świecie opanowanym przez krwiożercze zombie. Przy promocji kolejnego sezonu twórcy nie przebierali w środkach i postanowili wstrząsnąć odbiorcami. W kampanii promocyjnej wykorzystano ciężarówkę, która została zabryzgana krwią, a spod niedomkniętej wiaty wystawały ucięte ludzkie kończyny. Cała kompozycja została dopełniona identyfikacją wizualną serii oraz informacją o dacie premiery nowych odcinków.

Marketing partyzancki w kanałach online często sprowadza się do błyskawicznego reagowania na wypowiedzi użytkowników. Tak było w przypadku kursu brytyjskiego pociągu linii Virgin Trains, w którym rozegrały się dantejskie sceny. Jeden z pasażerów korzystał z toalety, ale zabrakło mu papieru toaletowego. W geście rozpaczy wzywał o pomoc na Twitterze. Przewoźnik wyłowił jego apel z gąszczu postów i wysłał misję ratunkową. Ta niepozorna sytuacja urzekła innych użytkowników, którzy ochoczo rozpowszechniali publikację. W efekcie firma mogła znacząco poszerzyć świadomość swojej marki, a jednocześnie wykreować pozytywny wizerunek.

Kiedy warto wykorzystać marketing partyzancki?

Partyzanckie działania reklamowe wydają się ciekawe i skuteczne. Pod wpływem emocji można odnieść nawet złudne wrażenie, że to jedyne słuszne podejście do marketingu, a bardziej konwencjonalna metody są melodią przeszłości. To jednak tylko iluzja wynikająca ze specyfiki grupy docelowej. Celem marketingu partyzanckiego jest stworzenie komunikatu, który rozejdzie się wirusowo. Tym samym najbardziej wartościowymi odbiorcami będą aktywni użytkownicy mediów społecznościowych, chętnie zasypujący internet lawiną komentarzy na temat oryginalnych kreacji. Trzeba jednak mieć na uwadze, że w tym gronie znajdują się głównie młodsi użytkownicy kochający nowości i nieszablonowe praktyki. 

Z drugiej strony znajdują się bardziej konserwatywni konsumenci, którzy preferują klasyczne podejście do prezentacji oferty. Oni chcą mieć czarno na białym, co możesz im zaproponować i co będą z tego mieli. Fajerwerki i udziwnienia nie mają dla nich znaczenia. W związku z tym nie można dać się ponieść emocjom. Analiza grupy docelowej odgrywa niebagatelną rolę i zadecyduje o sukcesie bądź porażce całej kampanii. Musisz mieć przynajmniej przeczucie graniczące z pewnością, że Twoja koncepcja spodoba się komuś poza Tobą, znajomymi i współpracownikami. 

Charakterystyka marketingu partyzanckiego sprawia, że nie zawsze będzie on pasować do marek, dla których fundamentalną wartością jest profesjonalny wizerunek. W tym przypadku trzeba bardzo umiejętnie zaprojektować kampanię, aby nie strzelić sobie w kolano. Wszak od lekarzy i prawników oczekujemy przede wszystkim, że wszystko pójdzie sprawnie i bezboleśnie. Dopóki kreacja nie będzie stała w sprzeczności do tych atutów, dopóty będzie udana. 

Znacznie większe pole do popisu mają przedstawiciele zawodów obarczonych znacznie mniejszą odpowiedzialnością społeczną. Właściciele restauracji i klubów, artyści, producenci odzieży – oni mogą sobie pofolgować. Sukces produktów i usług z tych kategorii zależy od tego czy będą modne, czy też nie. W konsekwencji działania partyzanckie stanowią doskonały sposób na wykreowanie unikalnego wizerunku marki. 

Marketing partyzancki stanowi atrakcyjną i skuteczną formułę dla marek planujących zdecydowane wejście na rynek i wywołanie dużego szumu wokół siebie. Śmiało mogą korzystać z niego również firmy, które zostały niewolnikami przeciętności, a pragną w końcu przebić się przez szklany sufit. Przedsiębiorstwa o ugruntowanej pozycji także mogą pokusić się o nieszablonowe działania. W ten sposób uatrakcyjnią standardową komunikację i przypomną światu o swoim istnieniu. Innymi słowy, na każdym etapie funkcjonowania firmy można podejmować partyzanckie działania. Trzeba jednak doskonale rozumieć swoich odbiorców i wyjść im naprzeciw.

Bądź pierwszym który napisze komentarz.