Marketing rekomendacyjny – co to jest?

Zdarza Ci się rozmawiać z bliskimi lub przyjaciółmi o różnego rodzaju produktach i usługach, z których korzystasz? Jak bardzo ich opinie wpływają na to, co wybierasz? Z badań Nielsena wynika, że aż 92% osób ufa takim rekomendacjom znacznie bardziej niż przekazom reklamowym. A co z opiniami i rekomendacjami w Internecie? To właśnie one są podstawą nowoczesnych strategii komunikacyjnych. Z poniższego artykułu dowiesz się, czym jest marketing rekomendacyjny i jak go wykorzystać.

Na czym polega siła opinii innych osób?

Przede wszystkim na tym, że do konkretnej rekomendacji można przypisać „prawdziwego” człowieka i mieć większą pewność, że zdanie, które on wyraża, jest autentyczne. Z „prawdziwym człowiekiem” możesz wejść w interakcję. Dopytać o szczegóły. Sprawdzić, dlaczego myśli tak jak myśli. Jest zatem bardziej wiarygodny od przekazu, który płynie do Ciebie bezpośrednio od firmy promującej dany produkt czy usługę.
Marketerzy już dawno zrozumieli moc społecznego dowodu słuszności i korzystają z niego skrzętnie w różnych formach komunikacji. Ale to właśnie w ostatnich latach – gdy marketing internetowy stał się fundamentem kontaktu z klientami, a strategie inbound stają się coraz popularne – wykorzystuje się je znacznie częściej i intensywniej.

Internetowy marketing rekomendacyjny – co to jest?

Najprostsza definicja marketingu rekomendacyjnego to ta, która określa go jako działania, których celem jest zmotywowanie klientów do dzielenia się pozytywnymi opiniami o marce. Firma tworzy zatem szereg zachęt, których rezultatem ma być zachęcenie konsumentów do dyskusji o jej produktach i stworzenie pozytywnego „szumu” wokół marki. Czy warto? Jak najbardziej tak. W końcu, jak pokazują badania, dla aż 74% konsumentów rekomendacja ma kluczowy wpływ na podejmowane decyzje zakupowe!
Dobrze przy tym pamiętać, że marketing rekomendacji jest jednym z elementów word-of-mouth marketing, który jeszcze do niedawna był utożsamiany z „szeptanką”. Jednak obecnie te pojęcia nie są już interpretowane jednoznacznie.

Marketing rekomendacji a marketing szeptany – na czym polega różnica?

Zarówno marketing szeptany, jak i marketing rekomendacyjny opierają się na opiniach o marce publikowanych w Sieci i dążą do tego, aby pojawiało się najwięcej tych pozytywnych. Sęk w tym, że w nowoczesnym podejściu do komunikacji z odbiorcami nacisk kładzie się na autentyczność przekazu. I tu właśnie wyłania się różnica między „szeptanką”, a marketingiem rekomendacji.

O ile w „szeptance” autorami opinii wyrażanych na forach lub w mediach społecznościowych są najczęściej zatrudnieni w tym celu pracownicy – których zadaniem jest publikowanie postów reklamowych, o tyle omawiana forma komunikacji stawia na prawdziwe rekomendacje. Nie te, które zostały napisane i opublikowane za wynagrodzenie, ale przygotowane przez osoby, które faktycznie miały do czynienia z produktami marki i mogą się o nich pozytywnie wypowiedzieć.

Właśnie dlatego marketing rekomendacyjny przynosi znacznie lepsze rezultaty, a przede wszystkim – jest w pełni etyczny, a co za tym idzie, wzmacnia wizerunek Twojej firmy.

Analityka rekomendacyjna pod lupą

Siła poleceń oraz korzyści z nich płynące sprawiają, że coraz więcej firm przykłada wagę do opinii klientów, a analityka rekomendacyjna przestała bazować jedynie na danych demograficznych. Istotny jest również kontekst behawioralny. 

Na podstawie analizowania zachowań konsumenckich możemy zasugerować klientowi między innymi, jaki produkt może go zainteresować. Kojarzysz charakterystyczne napisy, które pojawiają się na niektórych stronach po dodaniu towaru do koszyka?

„Klienci, którzy wybrali ten produkt, kupili także…”. 

Specjalny algorytm na podstawie przeanalizowanych zwyczajów internautów, podsuwa kolejne propozycje produktów, które kuszą odwiedzających dany e-sklep. Z takiego ułatwienia ścieżki zakupowej poprzez rekomendacje, zlojalizowania klienta i zwiększenia sprzedaży korzysta między innymi Zalando. 

System rekomendacyjny wykorzystuje machine learning i pozwala dobierać konkretne produkty na podstawie informacji o:

• Preferencjach zakupowych użytkowników do siebie podobnych.
• Analizy bieżącego zamówienia klienta.
• Prawdopodobieństwa zakupu dodatkowych produktów.

System rekomendacyjny można wdrożyć w prosty sposób, poprzez instalację gotowej wtyczki, zarówno na stronie internetowej, jak i w mediach społecznościowych. Pozwala ona na zbieranie danych za pomocą ciasteczek. By było to możliwe, użytkownik najpierw musi wyrazić na to zgodę. 

Machine learning uczy się zwyczajów konsumentów przy każdym ich kliknięciu. To pozwala na tworzenie personalizowanych ofert. Konsument będzie zadowolony, bo serwując mu gotowe pakiety produktów, którymi może się zainteresować, skracasz czas potrzebny do podjęcia decyzji zakupowej. Z kolei dla Ciebie to szansa na zwiększenie wartości koszyka. Wygrywają wszystkie strony transakcji!

Czy wiesz, że…

System rekomendacyjny to nie tylko polecenia i spersonalizowane oferty dla grup konkretnych odbiorców. Analiza zbieranych danych pozwala również na szacowanie skłonności klienta do odejścia, a w konsekwencji intensyfikację działań lojalizujących.

>> Przeczytaj także… Zwiększenie współczynnika konwersji e-commerce <<

Jak wykorzystać marketing rekomendacyjny w strategii firmy?

Marketing rekomendacyjny to bardzo szeroka dziedzina, co oznacza, że z jego narzędzi może skorzystać niemal każda firma. Najlepiej sprawdzi się oczywiście w strategii komunikacyjnej firmy, która działa w modelu B2C, gdyż to tu mechanizmy związane z dowodem słuszności społecznej można wykorzystać najpełniej.

A co możesz zrobić w praktyce, żeby zachęcić klientów do wyrażania opinii o Twojej marce? Bardzo wiele.

Rekomendacje dotyczące Twojej firmy można podzielić na dwie kategorie.

Opinie „organiczne”

A więc te, które użytkownicy opublikują zupełnie „sami z siebie”, spontanicznie, bo są zadowoleni z tego, jakie produkty / usługi od Ciebie otrzymali i chcą się podzielić doświadczeniami z innymi. Są najcenniejsze ze wszystkich, ale i najtrudniej o ich pozyskanie – zwłaszcza, że szczególnie w Polsce mamy tendencję raczej do narzekania na to, co złe niż chwalenia dobrego.

Jak je uzyskać? Zapewniając:

• możliwie najlepszą obsługę klienta,
• świetne produkty,
• realizację zlecenia na czas albo jeszcze przed upływem ustalonego terminu.

Opinie „generowane”

Ale spokojnie, wcale nie chodzi tutaj o te sztuczne – pisane na zamówienie. Kluczową kwestią jest raczej stworzenie systemu zachęt dla klientów do tego, aby dzielili się informacjami.

Jak to zrobić? Jest kilka elementów, które mogą się okazać bardzo przydatne. Zobacz, które możesz wykorzystać w swojej działalności:

• Wprowadź system ocen zakupu w Twoim e-sklepie
  Pozwól klientom oceniać zadowolenie z transakcji – jakości i sprawności obsługi, a także zamówionych produktów. Możesz z tej formy komunikacji skorzystać w swoim serwisie, albo podejmując współpracę z innymi, które koncentrują się na zbieraniu opinii.
• Zachęć do wyrażenia opinii w mailingu
  Gdy klient zakończył już transakcję – podziękuj mu za zakup i poproś o wypełnienie krótkiej ankiety z oceną Waszej współpracy. Jako zachętę możesz wykorzystać np. dodatkową zniżkę na kolejny zakup dla osób, które zostawią rekomendację.
• Zaangażuj społeczność zaangażowaną w kontakt z Twoją marką w social mediach
  Możesz to zrobić np. na fanpage’u albo na grupie tematycznej, którą utworzysz. Możesz inicjować i moderować taką dyskusję. Ale rób to otwarcie – np. przez ambasadorów marki albo osobiście. Chodzi o szczerość.
• Pomyśl o programie afiliacyjnym
  Zachęć klientów do rozprzestrzeniania prawdziwych, pozytywnych opinii o Twojej marce w Sieci, przydzielając im linki referencyjne. Możesz ich wynagradzać wówczas, gdy udzielona rekomendacja przełożyła się np. na pozyskanie nowego leadu czy nową transakcję.

Warto też pomyśleć o podjęciu akcji, które zachęcą użytkowników do tworzenia contentu związanego z Twoją marką – np. poprzez konkursy na profilach w mediach społecznościowych. Innym rozwiązaniem, podobnym do marketingu rekomendacyjnego, jest współpraca z influencerami. O influencer marketingu więcej poczytasz pod tym linkiem.