Brand marketing – co to znaczy i czy ma sens?

Spis treści

Czytasz teraz:

Brand marketing – co to znaczy i czy ma sens?

• Czym jest marka?
• Brand marketing – co to dokładnie znaczy?
  • Dlaczego mocny brand jest tak istotny?
  • Branding – najważniejszy pierwszy krok
  • Jak zbudować odpowiednią strategię brand marketingową?
  • Skuteczny brand marketing – czego unikać?
  • Brand marketing – sposób na sukces w biznesie

Zamknij

Słowo „marka” można nazwać dość popularnym. Obecnie każda firma, specjalista czy nawet pracownik wkraczający na rynek mają świadomość konieczności budowania własnej marki. Co jednak ciekawe, nie każdy zdaje sobie sprawę, co oznacza ten termin. Dlatego też problemy z budowaniem wizerunku marki oraz jej promowaniem są nagminne. To właśnie dziedzina, którą zajmuje się Brand marketing. Sprawdź dokładnie, co to oznacza i dlaczego warto zagłębić się w ten temat.

Czym jest marka?

Słowo marka (ang. brand) można rozumieć na naprawdę wiele sposobów. Niegdyś utożsamiano je jedynie z nazwą i logo umieszczanymi na produktach firmy w celu odróżnienia ich od tych pochodzących od innych producentów. Pod koniec XIX wieku zaczęto rejestrować symbole handlowe w celu ich ochrony. Wtedy też zaczęto doceniać siłę rozpoznawalnej i zaufanej marki. Dziś to słowo ma znacznie szersze znaczenie. Współczesna marka składa się z bardzo wielu aspektów. Można uznać, że to wszelkie narzędzia umożliwiające kształtowanie charakteru i tożsamości firmy, a także jej reputacja. Do elementów marki można zaliczyć zarówno charakterystyczne logo, jak i określony kolor, dźwięk, a także nazwę, hasło czy działania public relations. Musi mieć ona silną osobowość – coś, co wyróżnia ją wśród konkurencji, a jednocześnie decyduje o tym, jaka grupa docelowa się nią zainteresuje.

Z pojęciem marki wiąże się branding, czyli zbiór narzędzi wykorzystywanych do stworzenia charakterystycznej marki. W połączeniu z technikami marketingowymi daje to brand marketing, czyli dziedzinę zajmującą się promowaniem marek.

Brand marketing – co to dokładnie znaczy?

Precyzując, brand marketing to wszystkie działania, które promują określony produkt lub usługę w sposób, który kreuje wizerunek marki. Jego celem jest stworzenie spójnej komunikacji z klientami, która będzie odzwierciedlać tożsamość i wartości, jakie opisują daną markę. Dba również o pozyskanie nowych klientów, docierając do określonej grupy docelowej. Jednym z głównych zadań brand marketingu jest zwiększenie widoczności i rozpoznawalności marki, oczywiście przy jednoczesnym dbaniu o pozytywny i intrygujący wizerunek. Udana strategia w tym kierunku powinna sprawiać, iż klienci będą chcieli obcować z produktami danego brandu. Co ważne, budowanie marki wyróżnia działanie długofalowe, strategiczne i perspektywiczne. Krótkoterminowe cele nie mają w tym kontekście większego zastosowania. 

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

Dlaczego mocny brand jest tak istotny?

Mocna marka daje niesamowitą przewagę w świecie biznesu. To przede wszystkim wyznacznik zaufania klientów, doświadczenia i innych cech wyróżniających. Dzięki silnemu brandowi można nie tylko dotrzeć do znacznie większej części rynku, ale również zwiększyć wartość swoich produktów. Klienci są bowiem w stanie zapłacić więcej za towar godny zaufania, niezawodny czy też związany z określonym statusem lub stylem życia. Oferując unikalny świat przeżyć, niemożliwych do uzyskania nigdzie indziej, zdobywasz kolejnych klientów i pomnażasz swoje zyski. Tworzysz też wokół marki społeczność lub wręcz tzw. fandom, czyli grupę wiernych klientów.

Doskonałym przykładem bardzo silnego brandu z ogromną rzeszą zaangażowanych i wiernych klientów jest Apple. To połączenie rozpoznawalnej stylistyki, wysokiej jakości i unikalnych produktów pozycjonowanych jako te, które wykorzystują przełomowe rozwiązania technologiczne. W połączeniu z oryginalnym stylem komunikacji oraz poczuciem przynależności i obietnicą konkretnego lifestyle’u, jaką wydają się składać produkty Apple, tworzy to niezrównaną mieszankę. To dlatego marka jest nie tylko rozpoznawalna na całym świecie, ale również cieszy się tak dużym uwielbieniem wśród znacznej części swoich odbiorców. Ponadto inne brandy starają się kopiować różne aspekty jej działalności czy stylu. Czy produkty Apple rzeczywiście są najlepsze? Tu można by polemizować. Natomiast dla jej odbiorców nie to ma największe znaczenie – liczą się pozostałe elementy marki, które zachęcają do zakupu kolejnych gadżetów.

Branding – najważniejszy pierwszy krok

Jeśli budujesz nową markę, warto na początku poświęcić sporo czasu na staranny branding, a następnie opracowanie długofalowej strategii brand marketingu. To niezbyt łatwe, a jednocześnie czasochłonne i kosztowne procesy. Ich celem jest zbudowanie unikalnego wizerunku firmy, a także wywołanie u konsumentów emocji, które będą się z nią jednoznacznie kojarzyć, wytworzą więź i zachęcą do zapoznania się bliżej z danym brandem.

 Na pierwszym etapie warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań, takich jak:

• jaka jest tożsamość marki,
• czym się wyróżnia,
• co sobą wyraża,
• jak jest postrzegana,
• z czym się kojarzy, 
• w jaki sposób się komunikuje itd.

To dobry punkt wyjścia do rozważań nad zdefiniowaniem brandu i głównych aspektów działalności firmy, a także opracowania strategii marki – oczywiście w zestawieniu z badaniami rynku, analizą grupy docelowej itp. Następnie należy sformułować misję marki, która będzie zrozumiała, a jednocześnie unikalna.

Oczywiście w ramach brandingu należy opracować nazwę, logo i slogan marki, które następnie będą występować w każdym związanym z nią przekazie. Ponadto trzeba zadecydować o elementach tworzących firmowy system identyfikacji wizualnej – opracować księgę znaków i przykładowe szablony graficzne dla różnych materiałów promocyjnych. Nie należy zapominać, że wszystkie te elementy powinny być spójne i tworzyć jednoznaczny, a jednocześnie charakterystyczny komunikat dla potencjalnego klienta. Branding to jednak również wyłuszczenie niepowtarzalnych i wyróżniających markę cech oraz ich skonfrontowanie z potrzebami rynku. Jego celem jest częściowe „zawłaszczenie” emocji klientów i trafienie do ich świadomości.

Warto przy tym zaznaczyć, że choć branding jest utożsamiany z nowymi markami, te już istniejące niekiedy decydują się przeprowadzić ten proces ponownie, odświeżając swój wizerunek, czy zmieniając kierunek działań. Taki proces nazywany jest rebrandingiem i może obejmować zarówno niewielką zmianę logo czy kolorystyki firmowej, jak i całą filozofię oraz misję brandu. Wbrew pozorom jest to bardzo częsty proceder, a decydują się na niego nawet najlepsi – to właśnie dzięki temu pozostają na szczycie, ponieważ rebranding pozwala dostosować się do aktualnych wymagań rynku.

Jak zbudować odpowiednią strategię brand marketingową?

Nie wolno zapominać, że wszystkie decyzje podejmowane w związku z brandingiem i brand marketingiem muszą wpisywać się w długoterminowe plany przedsiębiorstwa. Powinno się je podejmować na podstawie:

• misji i wizji marki,
• cech charakterystycznych grupy docelowej,
• chęci przekazania emocji,
• zachowania spójności we wszystkich posunięciach firmy.

Jak stworzyć udaną strategię brand marketingową krok po kroku?

• Wizja marki

Każda firma powinna wiedzieć, z czego chce być znana i w jaki sposób ma zamiar się wyróżnić. To do tej wizji należy dopasowywać ustalenia strategii marketingowej, a nie odwrotnie. Dlatego najpierw należy sprecyzować, na jakim polu chcesz dominować. Być może chcesz być liderem najnowszych technologii, jak Apple, źródłem motywacji dla sportowców, jak Nike, lub liderem w zaspokajaniu wszystkich bieżących potrzeb konsumentów, jak Amazon. Możliwości jest wiele. Należy jednak dokładnie sprecyzować sposób, w jaki chcesz być opisywany, rozpoznawany i zapamiętany.

• Grupa docelowa

Sprecyzowanie swojej grupy docelowej to ogromnie ważny krok dla każdej firmy, niezależnie od branży i jej skali działania. Wielu początkujących biznesmenów ma z tym problem, twierdząc, że chcą trafić „do wszystkich”. To prosta droga do nieudanych i nieskutecznych działań marketingowych. Tymczasem ściśle określona grupa docelowa, podzielona jednocześnie na tzw. persony, czyli główne typy klientów, niesamowicie pomoże w dostosowaniu komunikacji marki do potrzeb jej potencjalnych nabywców. Sprecyzuj płeć i wiek swoich person, określ, czym się kierują, podejmując decyzje zakupowe, jakie wyznają wartości i jakie mają przyzwyczajenia w tym zakresie, a także gdzie pracują, z kim żyją i czego oczekują od produktu takiego jak Twój. Tylko dokładanie wiedząc, do kogo się zwracasz, możesz to robić dobrze. Dlatego etapu polegającego na określeniu grupy docelowej na pewno nie należy traktować po macoszemu.

• Historia marki

Każda marka ma jakąś historię. Można ją wykorzystać do budowania wizerunku oraz wytworzenia więzi z konsumentem. Historia ta wcale nie musi być dramatyczna, pełna wzruszeń czy zwrotów akcji. Warto jednak zadbać o to, by miała kilka elementów charakterystycznych dla dobrych scenariuszy filmowych czy książek – bohaterów, których łatwo polubić i pewną progresję, najlepiej wskazującą na jakichś problem lub trudność, a następnie jego rozwiązanie. To pozwoli klientom zaangażować się w historię marki i zapragnąć być jej częścią.

• Konkurencja

Warto również poświęcić kilka chwil na to, by poznać swoją konkurencję. Tylko wtedy dowiesz się, co możesz robić lepiej. Pamiętaj, by następnie skupić się na tym, co Cię wyróżnia i uwzględnić to w swoim przekazie marketingowym.

• Spójność działań

Efektywne budowanie marki opiera się w znacznej mierze na spójnej komunikacji. Musisz dbać o to, by interakcje brandu z klientami zawsze były charakterystyczne i rozpoznawalne – to właśnie tym sposobem buduje się zaufanie i zdobywa lojalność konsumentów. Chodzi o to, by już pierwszy kontakt z komunikatem pozwalał zorientować się, z jaką firmą ma się do czynienia, a najlepiej natychmiast wywołać przyjemne skojarzenia związane z daną marką. Być może znasz to uczucie, gdy jadąc autostradą, nagle zobaczysz w oddali charakterystyczne złote łuki i natychmiast nabierasz ochoty na frytki lub cheeseburgera. Właśnie tak powinno to działać!

Wcale nie musisz jednak działać z rozmachem, jak najwięksi gracze na rynku. Wystarczy, że rozpoczniesz od spójnej komunikacji online. Warto zainwestować w marketing internetowy, ponieważ jest w stanie zaoferować bardzo dobre wyniki przy niewielkich nakładach finansowych. Postaw na starannie prowadzoną stronę internetową i profile w mediach społecznościowych, dbaj o ciągłość i integralność przekazu, wdawaj się w interakcje z konsumentami. Dostarcz im wartościowy content, czy to w formie artykułów, czy też filmów, infografik, krótkich informacji itp. Używaj spójnego języka i elementów wizualnych, by wywołać jednoznaczne skojarzenia co do charakteru i tożsamości marki. Jednocześnie zbudujesz wiarygodność, autorytet i zaufanie.

• Nie składaj fałszywych obietnic

Fałszywe obietnice i rozbieżność przekazu marketingowego ze stanem faktycznym to jeden z najszybszych sposobów na to, by pogrążyć markę. Jeśli kładziesz nacisk na jakość swojego produktu, upewnij się, że jest bez zarzutu. Jeśli tworzysz wizerunek przyjaznego brandu, który na pierwszym miejscu stawia dobro i zadowolenie klienta, zadbaj o jego nienaganną obsługę zarówno przed, jak i po zakupie. Brzmi jak coś oczywistego, jednak wciąż niektóre firmy mają z tym ogromny problem. Oczywiście, aby odnieść sukces, warto dbać o jakość we wszystkich aspektach swojej działalności. Dotrzymywanie obietnic, jakie klarują się z Twojej komunikacji marketingowej, powinno być jednak najwyższym priorytetem.

Kojarzysz firmę Volkswagen? Jej samochody na całym świecie kojarzą się z czymś bezpiecznym, praktycznym, niezawodnym i godnym zaufania niemal „od zawsze”. W 2015 roku wyszło jednak na jaw, że wyniki testów laboratoryjnych emisji spalin silników Diesla stosowanych przez markę zostały sfałszowane. Okazało się, że Volkswagen zaprogramował silniki tak, by ograniczały one emisje jedynie podczas testów. W ciągu kilku dni od wybuchu afery wartość akcji firmy spadła o jedną trzecią, prezes podał się do dymisji, a kilku innych wysoko postawionych pracowników zawieszono. Skandal był też nagłośniony w mediach, a powszechne zaufanie do firmy wyraźnie spadło.

• Wzbudź emocje

Obecnie największe marki opierają swój wizerunek na emocjach. Jeśli chcesz, by twoja również znalazła się w tym gronie, musisz zadbać o to, by była pożądana i związana z konsumentami. Tworzenie emocjonalnej więzi marki z klientami jest możliwe nawet bez wielomilionowych budżetów, jakimi dysponują światowe koncerny. Liczy się kreatywność i praca u podstaw. 

Skuteczny brand marketing – czego unikać?

Istnieje wiele pułapek, w które łatwo wpaść, opracowując strategię brand marketingową firmy. Kilka błędów pojawia się jednak najczęściej. Jednocześnie zaliczane są do tych najbardziej dotkliwych. Jakie to błędy?

• Brak analizy działań konkurencji konkurencją – wyobraź sobie, że tworzysz wizję swojej firmy i opracowujesz kompletną strategię marketingową. Następnie przystępujesz do tworzenia kampanii i materiałów promocyjnych. Jednak podczas dystrybucji okazuje się, że Twoja konkurencja zrobiła już coś bardzo podobnego… Koszmar! Wbrew pozorom zdarza się to dość często, a jedynym sposobem na uniknięcie tego problemu jest dokładny research. Przed wypuszczeniem czegokolwiek na rynek musisz dokładnie się zapoznać z byłymi działaniami firm funkcjonujących w tej samej branży.
• Niekonsekwentny przekaz – tzw. kreacja zawsze powinna być spójna z wizerunkiem marki i jej dotychczasowymi poczynaniami. Stosowanie zupełnie innych zabiegów przy każdym nowym produkcie może się wydawać ciekawe i oryginalne, ale w rzeczywistości wprowadza tylko chaos i pozbawia konsumentów okazji do wytworzenia głębokich, trwałych skojarzeń z Twoją marką. Tym samym jej siła się osłabia! Postaw na jednolitą stylistykę dla wszystkich przekazów promocyjnych i zadbaj o to, by zawsze mówiły jednym głosem. Język i ton wypowiedzi również powinny być charakterystyczne wyłącznie dla Twojej marki.
• Brak długoterminowej wizji – jak już wspomniano na początku, w brand marketingu chodzi o długoterminowe cele. Bez drogowskazów, jakimi są misja i cele marki bardzo łatwo doprowadzić do rozmycia się kierunku, w którym podąża strategia. W efekcie tworzysz zaś nieskuteczny, niespójny przekaz i marnujesz wykorzystane zasoby oraz czas.

Brand marketing – sposób na sukces w biznesie

Obecnie, pojęcie marki ma ogromne znaczenie. To właśnie ona sprzedaje pewien styl życia, wyznacza trendy i kreuje świat, do którego chcą należeć konsumenci. Jeśli chcesz odnieść sukces, warto położyć szczególny nacisk właśnie na brand marketing. Niezależnie od tego, czy chcesz zdobyć świat, jak największe koncerny, czy też pragniesz dominować na lokalnym rynku, to właśnie silna marka pomoże Ci osiągnąć te cele. Im bardziej przyłożysz się do jej tworzenia i rozwijania, tym łatwiej będzie Ci osiągać kolejne sukcesy.