Marketing szeptany – co to jest i czy warto?

Lubisz plotkować? Nawet jeśli to nie Twoja bajka, na pewno doskonale zdajesz sobie sprawę z tego, jaką moc mogą mieć przekazywane „szeptem” informacje – i te pozytywne, i te negatywne. Mogą nadszarpnąć (lub poprawić) zarówno wizerunek osobisty, jak i wpłynąć na postrzeganie marki na rynku. Z tym właśnie wiąże się marketing szeptany. Czym jednak tak naprawdę jest i jak go wykorzystać w etyczny sposób? Marketing szeptany to dość szerokie pojęcie. A mimo to, zwłaszcza w ostatnich latach, narosło wobec niego dość sporo negatywnego szumu. Dlaczego? O tym za chwilę. Na początek warto wyjaśnić, czym w ogóle jest marketing szeptany.

Marketing szeptany – definicja

Kluczowym pojęciem związanym z definicją marketingu szeptanego jest rekomendacja. W czym rzecz? Aby zrozumieć, zastanów się, jak często rozmawiasz z rodziną, znajomymi czy kolegami z pracy o różnego rodzaju produktach. Czy zdarza Ci się dzielić opinią o lodówce, którą kupiłeś albo o tym, jak sprawdza się nowy telewizor? Polecasz znajomym sprawdzone firmy remontowe albo sklepy z miłą obsługą. Na tym właśnie zasadza się szeptanka.

Cele marketingu szeptanego to:

• wzbudzenie zainteresowania danym produktem lub daną marką,
  zachęcenie konsumentów do dyskutowania o nim,
• kreowanie trendów – budowanie „mody” na konkretne produkty czy marki,
• wzmacnianie wizerunku marki poprzez pozytywne rekomendacje,
• rozprzestrzenianie informacji o aktualnych promocjach, a co za tym idzie – zwiększanie prawdopodobieństwa, że klient zdecyduje się na dany produkt.

Jakie formy może przyjąć marketing szeptany?

„Szeptankę” można prowadzić i online, i offline. W tej drugiej kategorii mieszczą się m.in. akcje prowadzone przez ambasadorów marki. Ale to marketing szeptany online jest najbardziej rozpowszechniony. Dzieje się tak, ponieważ:

• kampanie są łatwe do przeprowadzenia – można je nawet częściowo zautomatyzować,
• można zyskać szerokie zasięgi w różnych kanałach komunikacji – jeszcze jakiś czas temu najpopularniejsze było „szeptanie” na forach, dziś tę rolę przejmują social media,
• można angażować odbiorców w dyskusje na temat marki na wiele sposobów.

Ale to jeszcze nie koniec podziałów. Bo już sam internetowy marketing szeptany także może być zrealizowany różnymi metodami – mniej i bardziej etycznymi.

Marketing szeptany – to nie tylko płatne wpisy na forach / w social media
Pierwszym skojarzeniem, jakie ma wiele osób z marketingiem szeptanym, są płatne posty umieszczane na forach internetowych albo na Facebooku przez wynajęte osoby. Trzeba przyznać, że jeszcze kilka lat temu to właśnie taką postać przybierała szeptanka najczęściej. Płacono za masowe wstawianie pozytywnych opinii i reklam szeptanych na różnego rodzaju forach, a także w formie komentarzy w mediach społecznościowych. Dziś nadal są marki, które korzystają z tego sposobu promowania się na rynku – to częste np. podczas kampanii politycznych. Niemniej jednak, warto zastanowić się:

• jak nieetyczny marketing szeptany przełoży się na wizerunek marki w perspektywie długofalowej?
• jak szybko klienci zorientują się, że to „sztuczna” kampania, a nie autentyczne opinie publikowane przez użytkowników?

Możesz myśleć, że sprawnie zrealizowana „szeptanka” pozwoli zachować wrażenie naturalności. Pamiętaj jednak, że konsumenci są coraz bardziej świadomi i umieją coraz lepiej wykrywać nachalne reklamy. A w nowoczesnym modelu marketingowym nie ma na nie miejsca.
Dlatego marketing szeptany w tej postaci powoli odchodzi do lamusa historii. Nie oznacza to jednak, że sama strategia oparta na rekomendacjach jest zła. Wręcz przeciwnie. Wystarczy tylko postawić na bardziej etyczne, a zarazem efektywne w długiej perspektywie działania.

>> Komunikacja niewerbalna: Pokaż to, czego mi nie mówisz. <<

Autentyczne opinie są na wagę złota

Czy wiesz, że aż 88% użytkowników ufa autentycznym, zweryfikowanym opiniom online, podobnie jak rekomendacjom uzyskanym podczas kontaktu osobistego? No właśnie. Kluczową rolę odgrywa tutaj określenie „AUTENTYCZNE”. Czyli nie te pisane na zlecenie przez copywriterów, ale przygotowywane przez osoby, które naprawdę kupiły dany produkt / skorzystały z usługi.

Może Ci się wydawać, że o ich pozyskanie jest trudno. Ale spójrz choćby na sukces Map Google, które zachęcają użytkowników do wystawiania opinii o odwiedzonych miejscach. Tak naprawdę internauci nie uzyskują z tego tytułu żadnych materialnych korzyści. Mimo to chętnie dzielą się swoim zdaniem z innymi, budując społeczność „lokalnych przewodników”. Pomyśl również o systemie ocen, który działa np. na Allegro i podobnych portalach sprzedażowych. Jak często, kupując, sprawdzasz, czy sprzedawca ma dobre opinie?

Podobne mechanizmy można wykorzystać, budując kampanie związane z marketingiem szeptanym. Chodzi o angażowanie konsumentów do wyrażania opinii i dzielenia się informacjami o marce. Właśnie na tym polega nowoczesny marketing „word-of-mouth”!

Jak je pozyskać? Przydatne będą np.:

• wzbogacenie obsługi posprzedażowej klienta o maila z prośbą o zostawienie opinii, np. na stronie Twojego e-sklepu albo portalu, który służy temu celowi,
• program afiliacyjny, który zachęci do dzielenia się opiniami o marce i zapewni klientowi „wynagrodzenie”, np. w postaci zniżki na kolejne zakupy,
• prowadzenie kampanii opartej o ambasadorów marki – ale takich, którzy uczciwie mówią, że ją reprezentują, a w rozmowach z członkami społeczności angażują ich do dyskusji.

W tej formie marketing szeptany możesz prowadzić m.in. w mediach społecznościowych. Możesz w tym celu wykorzystać między innymi bardzo popularne ostatnio grupy na Facebooku. Pozwolą Ci krok po kroku budować społeczność związaną z Twoją marką.

W social mediach warto również angażować użytkowników do dyskusji. Umożliw więc im wystawianie recenzji Twoich usług / produktów i reaguj zarówno na pozytywne, jak i na negatywne głosy w dyskusji. Otwarta, uczciwa rozmowa, przyznanie się do pomyłki i szczerość zdziałają więcej niż sztuczne opinie!

Siła dowodu społecznego

Pozostając w kręgu strategii marketingowej opartej o rekomendacje, warto też wspomnieć o dowodzie społecznej słuszności, o którym pisał m.in. Robert Cialdini. Chodzi o to, że jeśli klient dostrzega, że inni konsumenci wybrali dany produkt i wyrażają o nim pozytywne opinie – są bardziej skłonni do dokonania transakcji.

A jak to wykorzystać w kontekście marketingu szeptanego? Pomogą w tym narzędzia automatyzujące komunikaty związane z tzw. social proof, które możesz wykorzystać m.in. w swoim sklepie internetowym. Warto nienachalnie informować osoby, które akurat przebywają w e-sklepie o:
pozytywnych opiniach o danym produkcie – to możliwe dzięki wprowadzeniu systemu ocen oraz cytowaniu tych najbardziej pozytywnych w niewielkich pop-upach,
tym, że ktoś akurat ogląda produkt, który ich interesuje, a także ile osób już go kupiło,
liczbie dokonanych tego dnia transakcji.

To oczywiście tylko przykładowe dane, które można zawrzeć w takich komunikatach. Ich treść i częstotliwość warto dostosować do specyfiki działania swojego e-sklepu.

Dane związane z dowodem społecznym warto wykorzystać również w kampaniach remarketingowych.

Czy marketing szeptany się opłaca?

Marketing szeptany może przynieść bardzo pozytywne efekty dla wyników, jakie osiąga Twoja firma. Pamiętaj jednak, że jeżeli chcesz, by były one długofalowe i poprawiły wizerunek marki – powinieneś stawiać wyłącznie na etyczne formy tego sposobu komunikowania się z klientami. W ten sposób wykorzystasz siłę drzemiącą w prawdziwej plotce. To ona rozchodzi się z prędkością błyskawicy, a nie przygotowane sztucznie komunikaty.
Zastanawiasz się, jak przełożyć te założenia z teorii na praktykę? Chcesz stworzyć spójną strategię marketingową, której elementem będzie komunikacja nakierowana na pozyskiwanie opinii i rekomendacji? Pomożemy Ci zaplanować i wykonać kampanię, która wzbudzi zaufanie Twoich klientów i zwiększy zasięgi. Skontaktuj się i porozmawiaj z naszymi specjalistami!