Marketing doświadczeń – co to jest?

Spis treści

Czytasz teraz:

Marketing doświadczeń – co to jest?

• Czym jest marketing doświadczeń?
  • Marketing doświadczeń jako bezpośredni kontakt z produktem
  • Marketing doświadczeń jako budowanie relacji z klientem
• Na jakich założeniach opiera się marketing doświadczeń?
  • Marketing doświadczeń – przykłady kanałów komunikacji
  • Marketing doświadczeń – przykłady, które warto znać 
  • Social media i tryvertising

Zamknij

Marketing polegający na naszpikowaniu otoczenia konsumenta przekazami perswazyjnymi, mającymi na celu skusić go do zakupu produktu czy skorzystania z usługi, jawi się jako wizja nieco przestarzała i wręcz niemodna. Do obszaru komunikacji marketingowej wkracza natomiast nowy trend – marketing doświadczeń. Z perspektywy klienta zakup produktu przestał być już tylko zakupem, a stał się rytuałem, który w efekcie świadczyć ma o jego przynależności do danej grupy społecznej i być wyznacznikiem jego stylu, gustu i przekonań. Dowiedz się, na czym polega marketing doświadczeń. Przykłady wykorzystania tej strategii pokażą Ci, jak duża tkwi w niej moc.

Czym jest marketing doświadczeń?

Decyzje zakupowe, które podejmują konsumenci, są efektem wielu czynników. Wiele zależy oczywiście od tego, co kupujesz. Inaczej będziesz wybierać pieczywo podczas szybkiej wizyty w supermarkecie, a inaczej nowy samochód z salonu. Jednak eksperci zauważają bardzo ważny trend: coraz częściej „kupowany” jest nie tyle produkt, co wrażenia i doświadczenia z nim związane. Swego rodzaju historia, którą opowiada marka i pozytywne uczucia, które towarzyszą konsumentowi w relacji z niej.

Jak lepiej zrozumieć, czym dokładnie jest marketing doświadczeń? Przykłady można znaleźć nawet z dala od typowych kampanii produktowych. Wyobraź sobie, że przed Tobą impreza firmowa. Na samą myśl zaczynasz przewracać oczami, bo już wiesz, że skończy się na wymienianiu sztucznych uśmiechów i uprzejmości z szefem, nudnym występie artystycznym i wrażeniu niekończącego się czasu? A co, gdyby tym razem ten event przybrał zupełnie inną formę, która zupełnie wychodzi poza te dobrze znane ramki? Może zamiast sztywnego bankietu zostanie zorganizowana prezentacja z wykorzystaniem technologii VR albo wersja live gry, którą lubisz? Druga wersja tej imprezy zostanie przez Ciebie inaczej zapamiętana i… być może zmieni nieco Twoje podejście do firmy. Wszystko za sprawą doświadczeń, które przeżyjesz oraz emocji z nimi związanych. Podobny mechanizm działa w komunikacji marketingowej.

Sam marketing doświadczeń można rozumieć na dwa sposoby. Obie te strategie warto wdrożyć w strategię promocji.

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

Marketing doświadczeń jako bezpośredni kontakt z produktem

można określić taką strategię marketingową, która stara się przekuć obietnicę składaną przez markę w rzeczywistość. Opiera się on na kreowaniu silnej więzi z konsumentem, gdzie produkt i marka muszą dać się dotknąć, sprawdzić, przetestować. Marketing doznań polega na wkomponowaniu produktu w życie konsumenta w taki sposób, aby mógł on podjąć świadomą decyzję o nabyciu towaru lub usługi na podstawie własnych doświadczeń, a nie jedynie komunikatu płynącego z radioodbiornika czy laptopa. 

Marketing doświadczeń jako budowanie relacji z klientem

Dlaczego doświadczenie jest tak ważne? Ponieważ konsumenci są znudzeni i mają dość przeciętnych marek. Standardowy Kowalski nie chce już tylko produktu. Chce czegoś, z czym będzie mógł się utożsamić, co opowie mu historię, pozwoli się dotknąć. Chce produktu czy usługi, które będą mu się kojarzyły z pozytywnymi doznaniami i rozwojem osobistym. Takich, które dostarczą niestandardowej rozrywki i pozwolą wyjść poza schemat. 

Na jakich założeniach opiera się marketing doświadczeń?

Marketing doświadczeń opiera się na kilku założeniach:

• konsumenci to jednostki zdolne to samostanowienia, które tworzą grupy społeczne wokół wspólnych wartości, przekonań i stylów życia,
• konsument nabywa nie produkt, lecz towarzyszące mu doznanie, doświadczenie,
• aby skutecznie konkurować na rynku przedsiębiorca powinien odwoływać się do uczuć konsumenta, a nie jedynie statystyk, logiki i racjonalizmu.

Prowadzi to do wniosku, że w marketingu doświadczeń najbardziej istotne jest to co otacza produkt i korzyści wynikające z jego zakupu i zastosowania. Zaliczyć do nich możemy spełnienie podstawowych potrzeb, takich jak poczucie przynależności, czy poczucie bezpieczeństwa, jak również spełnienie potrzeb związanych z samorealizacją (duma, przeżycia estetyczne, satysfakcja, czy zwiększenie statusu społecznego).

Istotnym pojęciem jest tutaj tzw. touchpoint – czyli punkt styczności. Jest to moment interakcji z konsumentem, zarówno ten celowy, jak i przypadkowy. Ten moment to idealna okazja do stworzenia angażujących i niezapomnianych doznań. Ilość i rodzaj punktów styczności jest ściśle powiązana z produktem i naturą marki. Niemniej jednak powinny one występować często – najlepiej w trakcie całego cyklu życia danego produktu czy usługi.

Marketing doświadczeń – przykłady kanałów komunikacji

W marketingu doznań tradycyjne formy reklamowe ulegają marginalizacji. Plakaty, bilbordy to jedynie sposób na wypełnienie luk komunikacyjnych. Istotą dialogu na linii producent – konsument jest obustronny przepływ komunikatów i wzajemny szacunek. Chodzi o wypracowanie partnerskich relacji, w których liczy się nie sama sprzedaż, ale nić porozumienia nawiązana między marką a klientem. O to, aby konsument poczuł się związany z firmą związany emocjonalnie i po prostu ją polubił, nawet jeśli w tej chwili nie jest gotowy na zakup jej produktów. 

Cel marketingu doświadczeń jest długofalowy: chodzi o to, aby promowana w ten sposób marka była wybierana chętniej niż inne, bo jest po prostu bardziej lubiana.

Aby zrealizować to założenie, nie można się odnosić do standardowych technik reklamowych – tych inwazyjnych, które koncentrują się na bezpośredniej komunikacji perswazyjnej. Reklama, która „wdziera się” w świat klienta może być w wielu sytuacjach skuteczna, jednak jeśli myśli się o długofalowych rezultatach wizerunkowych (a co za tym idzie – sprzedażowych), należy sięgnąć po zupełnie inne rozwiązania. Takie, które same przyciągną uwagę klienta – niekoniecznie do produktów, ale bardziej do samej marki i kryjącej się za nią historii.

Do nowoczesnych metod komunikacji z klientem zaliczmy więc:

• marketing szeptany – polegający na wykorzystaniu rekomendacji ze strony osób z otoczenia konsumenta. Są to osoby z reguły wyznające te same wartości, dlatego należy wykorzystać możliwość rozsiewania informacji o pozytywnych doświadczeniach z marką. Warto przy tym podkreślić, że w tej odsłonie „szeptanka” nie powinna się koncentrować na polecaniu produktów marki, a być raczej akcją, która niesie za sobą inną historię. Marka może się np. zaangażować w ciekawą kampanię społeczną i zachęcać użytkowników do dzielenia się hasztagami związanymi właśnie z tą akcją – tak, aby tylko pośrednio i bardzo subtelnie komunikować swoją obecność;
• reklamy ambientowe – czyli wszelkie niestandardowe formy reklam, takie jak interakcja z otoczeniem, wykorzystanie wnętrz i obiektów w powiązaniu z pełnioną przez nich funkcją, nowe technologie czy wykorzystanie przestrzeni kontekstowej. To właśnie ambient daje najszersze pole do popisu i pozwala popuścić wodze fantazji. Kampanie, które wymykają się sztywnym ramom komunikatów perswazyjnych działają tak dobrze… właśnie dlatego, że są inne i nietuzinkowe. Konsument nie odczuwa ich „sztuczności” i tego, że mają ukryty cel w postaci sprzedaży konkretnego produktu. Po prostu dobrze się bawi, wchodząc w interakcję z marką;
• grywalizację – wykorzystanie mechaniki znanej z różnego rodzaju gier w sytuacjach nie będących grami, w celu zaangażowania konsumenta. Doświadczenie z marką może przyjąć formę gry, rywalizacji czy zabawy. Tu również marki mają bardzo szerokie pole do popisu – zarówno podczas organizacji kampanii związanych z interakcją z użytkownikami w przestrzeni miejskiej czy na eventach, jak i w rzeczywistości online. Przykłady marketingu doświadczeń w tej postaci również można mnożyć.

Marketing doświadczeń – przykłady, które warto znać 

Przykładów na wykorzystanie powyższych kanałów komunikacji i sposób oddziaływania na konsumenta jest mnóstwo. 

Ideę grywalizacji wykorzystał np. Samsung, który na dworcu kolejowym w Zurychu otworzył swoje stoisko. Na owym stoisku można było wygrać nowy model telefonu. Pod warunkiem, że będzie się na niego patrzeć przez 1 godzinę. Bez przerwy. Jak można się spodziewać, konkurs przyciągnął rzeszę zainteresowanych: zarówno widzów, jak i uczestników. Marka osiągnęła spodziewane efekty, ponieważ ten event:

• wzbudził zaangażowanie odbiorców,
• zachęcił do rywalizacji,
• zainspirował użytkowników do tworzenia własnego contentu – informacje o evencie odbiły się szerokim echem w mediach społecznościowych i były komentowane przez długi czas.

Coca-cola, chcąc zaangażować konsumenta, zainstalowała na dworcu w Londynie specjalny automat, gdzie na wyświetlaczu, zaraz po nabyciu napoju, wyświetlało się wyzwanie. Po podjęciu i pokonaniu danego wyzwania uczestnik wygrywał bilety na seans filmu z Jamesem Bondem. Kampania promocyjna była oczywiście powiązana z premierą nowego, kultowego filmu. Marka ponownie wykorzystała ideę grywalizacji i dostarczyła swoim klientom świetnej, nietypowej rozrywki. I chociaż taka forma promocji być może nie przełożyła się bezpośrednio na sprzedaż, „podbiła” pozytywne skojarzenia z marką.

Na marginesie, Coca-Cola ogólnie jest znana z budowania swojej strategii marketingowej na tworzeniu więzi z odbiorcami i budowaniu historii, a nie na bezpośrednim promowaniu produktów. Czy wiesz, że to właśnie eksperci tej marki stworzyli znany nam dzisiaj wizerunek świętego Mikołaja – tego w czerwonym stroju, mającego długą, siwą brodę? 

Na marketing doświadczeń stawia również bezpośredni konkurent Coca-Coli, czyli Pepsi. Kilka lat temu marka prowadziła ciekawą kampanię ambientową, która polegała na zachęcaniu przechodniów do uczestnictwie w „ślepych testach” ich produktów. Porównywano oczywiście Pepsi i ich głównego konkurenta. Uczestnicy mieli za zadanie wskazać, który napój bardziej im smakuje, nie wiedząc, co piją. Te specyficzne „badania konsumenckie” również cieszyły się zainteresowaniem odbiorców i zachęcały ich do. „generowania contentu”. Pepsi pozytywnie zaskoczyło odbiorców i wzmocniło wizerunek przyjaznej marki. 

Z kolei Red Bull, chcąc sprawić, aby marka kojarzyła się z przygodą, adrenaliną i czymś ekscytującym, postanowił wesprzeć Felixa Baumgartnera i jego skok ze stratosfery. W mgnieniu oka Red Bull ugruntował wizerunek marki kojarzonej ze sportami wyczynowymi, dreszczykiem emocji, adrenaliną. Podobnych eventów sponsorowanych przez Red Bull było więcej. Można pomiędzy nimi znaleźć również typowo polski akcent. Mowa oczywiście o słynnym zjeździe Andrzeja Bargiela z K2. Już samo wejście na jedną z najtrudniejszych do zdobycia gór na świecie jest nie lada osiągnięciem. Ale Polak, poza tym, postanowił zjechać z niej na nartach. Red Bull zasponsorował ten wyjazd i – podobnie jak w przypadku skoku Felixa Baumgartena – uczynił z niego wielkie wydarzenie medialne. Takie, o którym informowały nawet główne serwisy newsowe. I choć nie wiązało się ono z bezpośrednią promocją produktów – sprawiło, że Red Bull zyskał na rozpoznawalności i zaczął jeszcze mocniej kojarzyć się z przełamywaniem własnych ograniczeń i aktywną rozrywką.

Ciekawym przykładem jest również kampania Volkswagena sprzed kilku lat. To typowy event ambientowy. Marka stworzyła cykl eventów pt. „The Fun Theory”, a jej celem było udowodnienie, że ludzie robią pewne rzeczy chętniej, jeśli wydają im się dobrą zabawą. W jej ramach w jednym z przejść podziemnych w Sztokholmie w Szwecji zamieniono schody w… interaktywne pianino. W efekcie, każda osoba, która się po nich przemieszczała, zaczynała „grać”. I mimo że na co dzień mieszkańcy Sztokholmu znacznie chętniej wybierają (mniej zdrowe) schody ruchome znajdujące się koło tych standardowych, dodatkowa atrakcja zachęciła ich do pokonaniu tych kilkudziesięciu stopni pieszo. Podczas tego eventu nie promowano wyraźnie marki Volkswagen. W zamian akcja, która wzbudziła zainteresowanie, została „ograna” w social mediach oraz na YouTube.

Szukasz przykładów marketingu doświadczeń na polskim rynku? Również można je tu znaleźć. Koronnym wydaje się organizacja cyklu koncertów „Męskie Granie” przez koncern Żywiec. Ten event wyrósł na jedno z najważniejszych wydarzeń popkulturowych w naszym kraju i budzi konkretne skojarzenia. Nie tylko z dobrą, ale „inteligentną” rozrywką na poziomie oraz wychodzeniem poza schematy i szablony. I choć marka jest promowana w dość subtelny sposób, nie sposób nie wiedzieć, kto stoi za tym niezwykłym wydarzeniem muzycznym i hitami, które trafiają na pierwsze miejsca na listach przebojów.

Social media i tryvertising

Szczególnym wymiarem marketingu doświadczeń jest tzw. tryvertising. Jest to połączenie angielskich słów try (spróbuj) i advertising (reklama). Tryvertising polega na wejście w otoczenie klienta, danie konsumentowi szansy na wyrobienie własnej opinii i osobiste przetestowanie oferowanego przez firmę produktu. 

Doskonałym przykładem jest tutaj Coca-cola, która regularnie pojawia się na miasteczku studenckim Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie, rozdając swoje napoje spragnionym studentom w upalne dni. 

Play pojawił się na festiwalu Przystanek Woodstock, zaopatrując potencjalnych klientów w firmowe chusteczki i startery. 

Wrangler poszedł o krok dalej i w 2007 roku podczas festiwalu w Lowlands sprezentował uczestnikom pralkę o nazwie „Wrangler Laundromat”. Uczestnicy imprezy mieli okazję wyprać ubrudzone i przepocone ubranie. Każdy kto skorzystał z tej możliwości dostawał ubranie zastępcze i specjalnie spersonalizowanego smsa, gdy pranie dobiegło końca.

W tę strategię wpisuje się też opisany wcześniej przykład marketingu doświadczeń wykorzystany przez koncern Pepsi. 

Należy również pamiętać o wykorzystaniu kanałów komunikacyjnych, bez których konsument nie wyobraża sobie dnia. Twitter, Instagram, Facebook – możliwości jest wiele, a jedynym ograniczeniem jest kreatywność.

Podsumowując, marketing stale zmienia swoje oblicze, tak jak swoje oblicze zmienia rynek i realizowane na nim strategie biznesowe. Produkt sam w sobie już nie jest najważniejszy. Najważniejsze jest doświadczenie z nim związane, historia, która dotyczy pierwszej z nim interakcji czy korzyści jakie płyną z jego nabycia i użytkowania. W końcu nie chodzi tutaj o nowy telefon, marynarkę czy zestaw szklanek, a o doświadczenia płynące z ich zakupu. A te są bezcenne i pozwalają producentowi stworzyć z konsumentem więź silną i emocjonalną.

Fajne? Może zainteresuje Cię zatem artykuł o marketingu referencyjnym! Sprawdź teraz!