Marketing dóbr luksusowych – czym różni się od klasycznej reklamy?

Marketing dóbr luksusowych – czym różni się od klasycznej reklamy

Reklama i promocja dóbr standardowych, spełnia wymogi określane mianem 4P:

• Product
• Price
• Place
• Promotion

Marketing dóbr luksusowych jest formą reklamy, która skupia się na promowaniu marki spełniającej 8P:

• Performance
• Pedegree
• Paucity
• Persona
• Public Figure
• Placement
• Public Relations
• Pricing

Klasyka, marketing mix w wersji 4P – reklama klasyczna

Klasyczna reklama bazująca na 4P, to konstrukcja marketingowa, będąca zestawieniem części oddziałujących na rynek.

Produkt (produkt)

Charakteryzując ten czynnik, trzeba zaznaczyć, że na niego składają się:

• Przydatność;
• Innowacyjność;
• Wyjątkowość;

Reklama produktu polega również na obrazowym opisie emocji związanych z użytkowaniem danej rzeczy. Opis ma zawierać cechy przedmiotu, które zrealizują potrzeby klienta. Ma wzbudzić potrzebę posiadania oraz przedstawić wyraźnie korzyści płynące z kupna.

Price (cena)

Na jej wysokość wpływa wiele czynników. Są to m.in. koszty dystrybucji, samego wytworzenia produktu i jego wartość dla kupujących. Cenę można modyfikować na wiele sposobów. Na jej wysokość wpływ będzie miała jakość produktu, która z kolei stwarza model elitarności dla kupujących.

Place (miejsce, dystrybucja)

Odpowiednia lokalizacja danego sklepu, czy usługi wyznacza korzyści ze sprzedaży. Jeśli w małej miejscowości powstanie sklep z używaną odzieżą i będzie on jedynym na danym terenie – nie będzie miał żadnej konkurencji, a co za tym idzie – lokalizacja hipotetycznie będzie jak najbardziej dochodowa. Jeśli ten sam sklep powstanie w centrum większego miasta, gdzie w danym pasażu handlowym będzie miał sporą konkurencję, to wymóg o którym mowa, nie zostanie hipotetycznie spełniony w sposób opłacalny. Oczywiście to tylko prosty przykład, który ma nakreślić różnicę. W istocie bowiem wartość lokalizacji jest określana na mnóstwo różnych sposobów.

Ważna jest też dystrybucja produktu. Jeśli jest osadzona w modelu e-commerce warto dać klientom wiele opcji płatności oraz sprecyzować dostawę podając czas i koszt.

Promotion (promocja)

W skład promocji produktu wchodzi:

• Reklama tradycyjna i internetowa;
• Public relations;
• Sprzedaż bezpośrednia

Promocja, powinna mieć jeden nadrzędny cel: zwrócić uwagę klientów na dany produkt
i zwiększyć grono klientów, którzy mogą zostać jego potencjalnymi nabywcami.

Opisane zasady 4P stały się podstawą do marketingu 8P.

Czym się od siebie różnią oba modele marketingowe?

Czym jest marka luksusowa? Otóż jest niczym innym, jak produktem spełniającym wyznaczniki zawarte w modelu 8P. To właśnie na nich zasadza się marketing dóbr luksusowych.

Performance (skuteczność)

Skuteczność oddziaływania marek luksusowych zasadza się na dwóch filarach. Jednym z nich jest poziom oddziaływania, a drugim poziom oparty na doświadczeniu. W przypadku pierwszego filaru ważne są cechy zewnętrzne i wewnętrzne produktu, takie jak: wykończenie, wyjątkowa forma, jakość i nowość.

Pedegree (rodowód, dziedzictwo)

Ogrom marek luksusowych buduje swoją pozycję, przedstawiając historię, rodowód i pełną klasy etymologię brandu. Lindt Chocolatiers kojarzy się z prawie królewskim smakiem luksusu, Dr Irena Eris zbudowała wokół własnych produktów kosmetycznych aurę dostojeństwa i klasy. Jej nazwisko jest marką samą w sobie, a kupujący jej produkty ufają w ich wysoką jakość i skuteczność.

Paucity (ograniczenie dostępu)

To jeden z elementów marketingu, który znacznie wpływa na ego targetu. Są 3 powody ograniczenia dostępu.

• Ograniczenia naturalne;

Są wypadkową zmian w środowisku. Mogą wynikać z utrudnionego dostępu do konkretnych surowców, np.: diamentów, złota, platyny, ropy, skóry czy bawełny. Ktoś, kto chciałby być właścicielem zegarka wysadzanego diamentami, musi liczyć się z czasem oczekiwania na wykonanie takiego zamówienia.

• Ograniczenia związane z technologią;

Są to produkty, które powstają dzięki ogromnym nakładom środków danej firmy. Przykładem mogą być wielkie koncerny motoryzacyjne, które wydając krocie, cały czas modernizują maszyny zwiększając ich jakość z każdym, następnym „topowym” modelem.

• Ograniczenia taktyczne

Będące częścią strategii firmowej. Brak jakichkolwiek ograniczeń naturalnych lub technologicznych, które mogłyby przyczynić się do niewielkiej dostępności danej rzeczy sprawia, że klient ma świadomość, że musi poczekać. Ten element sprawia, że produkt staje się dostępny tylko dla elit.

Jeśli dana marka korzysta z modelu ograniczenia taktycznego, największym błędem, jaki może popełnić, jest paradoksalnie – zwiększenie dostępności produktu poprzez zwiększenie produkcji i poszerzenie dystrybucji. Wtedy, produkt nie będzie już elitarny, a brand stanie się powszechny, przez co mniej pożądany.

Persona (osobowość marki)

W marketingu dóbr luksusowych ważnym elementem jest składnik „człowieczeństwa”. Osobowość marki to zestaw cech danego produktu, które wpływają na jego postrzeganie przez nabywcę. Dana marka w sposób precyzyjny wybiera odbiorcę i nawiązuje z nim bliską więź. Doskonałym przykładem jest scena z „Seksu w wielkim mieście”, kiedy Carrie Bradshaw znana z zamiłowania do drogich, luksusowych marek, wprowadza swojego chłopaka do domu „Prady”, sprzedawca wita ją jak rodzinę, przynosi szampana i zaprasza na kanapę. Nie ma przed oczami klienta żadnych ubrań, za to powstaje otoczka tak wysoce ekskluzywnego potencjału marki, że kwestia kupna wszystkiego, czegokolwiek by nie przyniósł pracownik sklepu – zdaje się być formalnością.

Public Figure (osoba publiczna)

Może nią być gwiazda z pierwszych stron czasopism, albo popularna aktorka. Dana postać musi pasować do brandu. Wybór ambasadora nie jest przypadkowy. Ci, którzy go wybierają, muszą zwracać uwagę na wartości, które dana osoba przedstawia w życiu prywatnym i jaki klimat wytwarza wokół siebie.

Placement

To zakup produktu i miejsce, gdzie potencjalni klienci stykają się z informacją o marce. Ważna jest lokalizacja sklepu lub salonu, jego wystrój, design, zapach i obsługa spełniająca najwyższe standardy.

Public relations

Dzięki PR-owcom do mediów trafiają treści kształtujące opinię o danej marce. PR pozwala na ciągły kontakt z nabywcą, co jest szczególnie przydatne na pokazach mody, zjazdach branżowych, czyli wszędzie tam, gdzie np. sezonowość ma wpływ na kontakt z klientem.

Pricing

W podświadomości klienta zawsze produkt drogi, będzie kojarzony jako luksusowy. Nabywca musi sam ocenić pułap, którego przekroczenie sprawi, że dana rzecz będzie dla niego wyznacznikiem posiadania rzeczy premium.

Marketing dóbr luksusowych zasadza się zatem na 8 podstawowych punktach, które stanowią fundament dla poprawnej komunikacji i sprzedaży produktów z rzeczonego segmentu.