Strategia marketingowa – co to? Jak ją tworzyć? Poradnik

Spis treści

Czytasz teraz:

Strategia marketingowa – co to? Jak ją tworzyć? Poradnik

• Strategia marketingowa – co to jest?
• Kiedy warto wyznaczyć strategię marketingową?
  • Zawartość strategii marketingowej 
  • Krok I „W poszukiwaniu odpowiedzi” – czyli analiza i badania, by twardo stąpać po ziemi, realizując plany marketingowe
  • Wskazówka!
  • Krok II “W poszukiwaniu własnego ja” – czyli wizja organizacji i potrzeby odbiorców, które może zaspokoić, w swojej strategii marketingowej
  • Wskazówka 
  • Krok III “Quo vadis?” – czyli cele, mierniki i plan, by budować na solidnych fundamentach
• Strategia marketingowa – najbardziej znane struktury (frameworki)
• Startegia marketingowa – jakie kanały bierzemy pod uwagę tworząc plan marketingowy?
  • Przykłady kanałów w strategii marketingowej
• Strategia marketingowa w omnichannel – zasady postępowania
  • Model (P)RACE
• Strategia marketingowa i budżet na działania reklamowe – ile firmy średnio wydają i na jakie kanały?
• Strategia marketingowa – czy Verseo uwzględnia ją w swojej współpracy z klientami?

Zamknij

Efektywne prowadzenie firmy i widoczność na rynku wymagają nie tylko wiedzy, doświadczenia i biznesowego wyczucia, ale i solidnej strategii marketingowej. 

Znakomitej jakości produkty czy świetna obsługa klienta w ramach usługi nie zdobędą klientów i nie uzyskają koniecznego rozgłosu, jeśli zabraknie zaplanowanych działań reklamowych. Czyli strategii marketingowej, którą dopasujemy do naszych potencjalnych klientów. Strategia w działaniach całkowicie bierze pod uwagę kanały i narzędzia ułatwiające dotarcie do odpowiednich odbiorców oraz budowanie z nimi relacji.

Strategia marketingowa w omnichannel to wciąż powszechne wyzwanie dla firm. Wiele z nich boryka się z brakiem zintegrowanego planu wspierania transformacji cyfrowej i rozwoju biznesu oraz skutecznego angażowania odbiorców online. Od czego zacząć opracowywać strategię marketingową? W dodatku taką, która uwzględni zarówno działania offline, jak i online? 

Przepis na przygotowanie strategii marketingowej w formie pigułki znajdziesz w niniejszym artykule. Publikacja wyjaśnia, jak stworzyć strategię marketingową oraz egzekwować jej założenia w omnichannelowym środowisku. Ready? Set? Go! 🚀

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

Strategia marketingowa – co to jest?

Strategia marketingowa to pełny koncept marki i jej pozycjonowanie na rynku. Strategia pozwala na wytyczenie planu marketingowego, określonych działań, których celem jest dotarcie do potencjalnych konsumentów i przekształcenie ich w klientów. Jakimi środkami? W strategii marketingu internetowego osiąganie tych celów zakłada zastosowanie technologii i mediów cyfrowych. Strategia marketingowa firmy stanowi jeden z ważniejszych dokumentów organizacji, który jasno opisuje jakie cechy posiada dana marka oraz uwzględnia rekomendacje kanałów reklamowych (online i offline).

Kiedy warto wyznaczyć strategię marketingową?

Strategia marketingowa to nierozerwalna część strategii biznesu. Powinna być wyznaczona na samym początku – czyli w momencie planowania wejścia na rynek, kiedy istotne jest badanie szans zadania ciosu konkurencji. Z realizacją założeń na przestrzeni miesięcy, a nie lat. To dokument ujmujący zbiór określonych czynności, na mocy którego powinniśmy planować swoje działania marketingowe. Strategia powinna być aktualizowana i dopasowywana do zmieniającego się otoczenia firmy, jej celów i dojrzałości oraz do sytuacji rynkowej. 

Zawartość strategii marketingowej 

Co powinna zawierać strategia marketingowa? W zależności od przyjętego modelu czy framework’u wytyczania strategii marketingowej najczęściej spotykamy się z podziałem na odpowiednie działania marketingowe:

Krok I „W poszukiwaniu odpowiedzi” – czyli analiza i badania, by twardo stąpać po ziemi, realizując plany marketingowe

• analiza rynku – wszelkie badania trendów (technologicznych, ekonomicznych, środowiskowych, społecznych, komunikacyjnych, a także w wielu przypadkach zakupowych – online, jak i offline) w celu identyfikacji nisz rynkowych oraz wyłonienia kluczowych czynników mogących mieć wpływ na naszą firmę, oraz działania marketingowe. 
• analiza interesariuszy (w tym m.in. analiza konkurencji i benchmarków, partnerów, influencerów).
• analiza grupy docelowej – strategia marketingowa zakłada połączenie zarówno aspektów demograficznych, jak i behawioralnych (w tym: badanie kontekstów i języka, analiza zachowania i nawigacji, analiza influencerów lub osób, które mają największy wpływ na naszą grupę docelową),
• analiza wyszukiwań / zainteresowań – (digital body language), poszukiwanie insightów. Analiza przy tworzeniu strategii marketingowej pomaga w wytyczeniu najistotniejszych problemów i ujęciu ich rozwiązań w strategii marketingowej.
• analiza wewnętrzna – dobra strategia marketingowa musi być skoncentrowana na Twojej firmie! W tym przypadku możesz korzystać z różnych framworków, np. Business Model Canvas, One-Page Strategic Plan czy 7Ps Marketing Mix oraz SWOT). Stworzona na ich bazie strategia marketingowa firmy będzie dopasowana do indywidualnych potrzeb organizacji i zasobów przedsiębiorstwa.

Wskazówka!

Zanim przejdziesz do kompletnej analizy, stwórz bazę pytań, na które poszukujesz odpowiedzi. Ułatwi to podążanie właściwą ścieżką, skracając czas potrzebny na analizy. Upewnij się, że przeszukujesz tylko te dane, które wpłyną na strategiczne decyzje. I angażuj się tylko w te działania (marketingowe i każde inne, które są konieczne do rozwijania biznesu), które rzeczywiście wniosą wartość do projektu.

Obrana strategia marketingowa będzie wtedy miała solidne podstawy.

Krok II “W poszukiwaniu własnego ja” – czyli wizja organizacji i potrzeby odbiorców, które może zaspokoić, w swojej strategii marketingowej

• Why – czyli dlaczego, jako firma chcesz istnieć. Co chcesz zmienić? Jaki chcesz mieć wpływ? Od tego również zależy tworzenie strategii marketingowej.
• Who – do kogo kierujesz swoje produkty lub usługi? To moment na stworzenie hipotez na temat grupy docelowej oraz skonfrontowanie ich z wcześniejszą analizą w celu stworzenia person. O tym, jak stworzyć personę przeczytasz więcej tutaj.
• What – co dokładnie oferujesz? Jakie problemy rozwiązuje Twój produkt lub usługa? Jakie korzyści niesie dla grupy docelowej?
• How – jak działasz? Co sprawia, że Twój produkt lub usługa jest inna od konkurencji? Jaką wartość niesie? Odpowiedzi na te pytania ułatwią Ci pozyskanie nowych nabywców!
• UVP (eng. Unique Value Proposition) – unikalna propozycja wartości, którą określisz, korzystając np. z UVP Canvas. Pod uwagę warto wziąć zarówno problemy i potrzeby odbiorców, jak i cechy wyróżniające produktu. Pozyskana w tej sposób wiedza będzie bardzo pomocna, jeśli rozważasz różne rodzaje strategii marketingowych.
• USP – (eng. Unique Selling Proposition) – wyróżniająca cecha produktu lub usługi (której konkurencja nie jest w stanie uzyskać). Strategie marketingowe pozwolą Ci ją podkreślić i uwypuklić w komunikacji.
• Osobowość firmy – kluczowe reguły i cechy pomagające w określeniu sposobów na wytworzenie kultury organizacji i rozwoju firmy. W działaniach marketingowych i samej strategii marketingowej będzie przejawiać się to między innymi w sposobie komunikacji, wykorzystywanym języku, ale także podejmowanych działaniach promocyjnych.
• BHAG (eng. Big Hairy Audacious Goal) – śmiały cel na kolejne 10 i więcej lat, który pomoże w rozwoju firmy. W końcu łatwiej dojść do celu, gdy mamy plan (marketingowy) i określone sposoby dojścia na szczyty biznesowych możliwości. Wtedy rozwój przedsiębiorstwa i osiągnięcie sukcesu są praktycznie przesądzone!

Wskazówka 

Zebrane materiały przerzuć do narzędzia, dzięki któremu łatwo posegregujesz i połączysz wnioski (np. Miro, Milanote, Notion czy Mural lub offlinenowy whiteboard). Dzięki temu łatwiej spojrzysz na wszystko „z lotu ptaka” i wspólnie z teamem wyróżnisz najważniejsze kwestie, konieczne do opracowania wytycznych postępowania, strategii marki i sposobów wyróżnienia wizerunku firmy na tle konkurencji. To może zwiększyć szanse, że odpowiednio podana oferta firmy pozwoli na podbicie określonego segmentu rynku. To z kolei pomoże osiągnąć maksymalizację zysku, w ramach przyjętej strategii marketingowej.

Krok III “Quo vadis?” – czyli cele, mierniki i plan, by budować na solidnych fundamentach

• cele – po analizie i wyciągnięciu kluczowych wniosków wiesz już “na czym stoisz”. Czas więc określić bardziej szczegółowe cele strategii marketingowych. Pamiętaj, by były SMART! 🤓 
• OKR i KPI – czyli Objective Key Results i Key Performance Indicators. To podstawowe mierniki skuteczności naszych działań.
• budżet – ile potrzebujesz versus, ile możesz zainwestować na promocję swojego produktu czy usługi? Na podstawie wcześniejszej analizy będzie łatwiej określić próg budżetowy, jaki musisz przeznaczyć na promocję swojego produktu oraz usługi. 
• plan na cele marketingowe, czyli mapa drogowa określająca punkty styku z potencjalnymi klientami (zarówno online jak i offline) oraz kanały, które pomogą nam w komunikacji i dostarczeniu produktu czy usługi do odbiorców. 

Jak zapewne się domyślasz, istnieje wiele frameworków i podejść do wytyczenia strategii marketingowej. Nie ma jednej złotej zasady czy metodologii działania, która sprawdzi się wszędzie i w każdym biznesie, w określonych strategiach marketingowych. Warto dopasować aktywności do potrzeb, branży, możliwości, rynku oraz wielkości przedsięwzięcia. Trzymając się pewnych zasad mamy pewność, że jesteśmy dobrze przygotowani, a nasza strategia marketingowa będzie skuteczna. 

Strategia marketingowa – najbardziej znane struktury (frameworki)

Przyjrzyjmy się bliżej kilku najbardziej znanym frameworkom, które zostały opracowane przez ekspertów marketingu i są obecnie stosowane w firmach na całym świecie. 

Efektywna strategia marketingowa, według Dr. Dave Chaffey ze Smart Insights, powinna składać się z sześciu filarów:

1. Strategia i zarządzanie: cele, analityka, strategie marketingowe w firmie (segmentacja, targetowanie, pozycjonowanie marki), integracja i dostosowanie marketingu i sprzedaży, zasoby, struktura, technologia oraz dane.

2. Cele i KPI: prognozy, raportowanie, wskaźniki KPI, atrybucja.

3. Media: owned, paid, earned, shared.

4. Doświadczenie klienta: jak odbiera on stronę internetową, nasze aplikacje oraz obsługę. Te elementy również wpływają na proces decyzyjny i przeklasyfikowanie istniejących odbiorców w przywiązanych klientów.

5. Wiadomości: e-mail, czat, media społecznościowe, obsługa klienta, interakcje na miejscu i personalizacja komunikatów.

6. Treści – inaczej strategia content marketingu.

Każdy z opisanych filarów jest równie istotny, by realizować cele marketingowe, niezależnie od wielkości firmy. Bowiem sukces w marketingu internetowym to nie tylko media internetowe. Tworzenie efektywnego doświadczenia użytkownika, komunikacji i wysokiej jakości treści, które napędzają Twoją strategię, jest równie niezbędne w całym procesie tworzenia strategii marketingowej.

Kolejne znane podejście do wyznaczania strategii marketingowej to Performance Marketing Framework. W tym przypadku uzyskujemy wgląd w skuteczność na poziomie kanału, dzięki czemu możemy dokładniej podejmować strategiczne wybory na danym etapie. Składowe tego modelu to:

• Strategia – odpowiednie KPI i cele, analiza rynku, strategia produktu, marki oraz ścieżka klienta.
• Proces i planowanie – ta część dotyczy m.in. planowania i wyznaczania kampanii, potrzebnych zasobów, budżetu oraz ustanawiania oferty i cen. Jednym z jej elementów jest plan marketingowy.
• Technologia i dane – to m.in. architektura danych w firmie, stack technologiczny czy projektowanie procesów.
• Ludzie (grupa docelowa) – analiza potrzeb, onboarding i training, a także role i odpowiedzialność wewnątrz organizacji.
• Programy – stworzone dla odpowiednich grup docelowych, zawierają np. plany na działania generujące leady, wspomagające sprzedaż, wspierające zaangażowanie i lojalność klientów. 
• Analityka i Insighty – dokładne sposoby analizy m.in. ekosytemu i insightów oraz wyznaczenie odpowiednich dashboardów i metod analizy.  

To gotowy zarys wszelkich działań, zasobów i informacji, które należy zebrać (na przykład określenie grupy docelowej), by wyznaczyć strategię marketingową dla swojej firmy. A wygląda to dokładnie tak:

Przykład trzeci to plan marketingowy dla firm, które chcą dopiero zawitać na nowym rynku. Jeśli tworzysz nowy produkt, planujesz wprowadzić na rynek aplikację mobilną lub Twoja firma szykuje się na zwojowanie rynku B2B – zapoznaj się z Go-To-Market-Strategy Framwork. Na czym ten model polega? W skrócie to model 6W, czyli:

• What (co) – czyli produkt lub portfolio produktów (usług),
• Where (dystrybucja) – rynek, na którym chcemy zdobywac klientów,
• When (oś czasu) – czyli kiedy dokładnie planujemy poszczególne akcje związane z wprowadzeniem produktu / usług na rynek,
• Who (klient) – czyli kto będzie naszą grupą docelową / segmentem docelowym,
• Why (przewaga konkurencyjna) – inaczej może być to wspomniana wczesniej UVP (Unique Value Proposition),
• How – czyli model binzesowy. – tu wspomóc można się kolejnym framworkiem (Business Model Canvas).

Wszystkie trzy omawiane modele wykorzystują różne rodzaje strategii marketingowych. Dobrym przykładem jest też model SOSTAC®, któremu poświęciliśmy osobny artykuł – sprawdź tutaj! 

W każdym modelu można zaobserwować podobne etapy. Wyznaczając strategię marketingową, bierzemy pod uwagę długofalowe cele przedsiębiorstwa, rynek i jego specyficzne cechy, potrzeby potencjalnego klienta, kanały, którymi możemy się z nim komunikować oraz konieczne zasoby, by zrealizować nasze zamierzenia.

Startegia marketingowa – jakie kanały bierzemy pod uwagę tworząc plan marketingowy?

Własne (owned), płatne (paid), zdobyte (earned), a także współdzielone (shared). Klasyfikują media na podstawie źródeł ich pochodzenia. W każdym kanale online możemy wyróżnić cztery rodzaje mediów, które doprowadziły potencjalnych klientów do naszej firmy.

Co wchodzi w skład opisywanych kanałów w strategii marketingowej?

Przykłady kanałów w strategii marketingowej

• Owned media – wszystkie media pozwalające na realizację strategii marketingowej, nad którymi Twoja firma trzyma pieczę. Są to m.in. strona internetowa, blog, langin page czy aplikacja.
• Paid media – wszelkie media, w które Twoja firma zdecydowała się zainwestować, by dotrzeć do swojej grupy docelowej. To na przykład: kampania w Google Ads, Facebook Ads czy na Youtube, ale również współpraca z influencerami i content, który tworzą dla Twojej marki. 
• Earned media – to na przykład informacje o Twojej działalności we wpisie blogowym partnerów czy w newsletterze, wzmianki w mediach społecznościowych na Twój temat, backlinki. W ramach tak prowadzonych działań marketingowych tworzysz w umysłach grupy docelowej poczucie, że jesteś rzetelnym partnerem biznesowym, z którym warto robić interesy. I do którego można mieć zaufanie – a bez niego nie ma sprzedaży!

>> Komunikacja niewerbalna: Pokaż to, czego mi nie mówisz. <<

• *Shared media – działania promocyjne w ramach strategii marketingowych, do których można zakwalifikować udostępnione posty na platformach takich jak Twitter, Facebook, LinkedIn, Pinterest i Instagram. Posty te mogą pochodzić od marek, mediów i osób prywatnych i mają one bezpośredni wpływ na pozycjonowanie marki.

Konieczna wizualizacja, by zrozumieć? Proszę bardzo! 😊

Aby zyskać przewagę konkurencyjną i odnieść prawdziwy sukces, który odzwierciedlą napęczniałe lejki marketingowe, kanały online warto integrować z kanałami offline, takimi jak OHH (Out of Home) czy klasyczny ATL w ramach strategii marketingowych omnichannel. 

Dlaczego w ramach działań marketingowych warto reklamować się w różnych kanałach? Za dowód niech posłuży nam przykład jedenego z naszych klientów, który z budżetu reklamowego 12.000 złotych wygenerował aż 98.000 złotych przychodów. Przykład o tutaj!

(Ach, nie chwaląc się, że dodatkowo, z reklamy na Facebooku za jedyne 2 000 złotych wspólnie wygenerowaliśmy ponad 90.000 złotych). Takie omnichannelowe współprace lubimy! 💙

Strategia marketingowa w omnichannel – zasady postępowania

Możliwości i dróg do sukcesu jest wiele! Warto korzystać z wcześniej przygotowanego dokumentu, jakim jest startegia marketingowa, by stawiać nacisk na te kanały, w których są nasi potencjalni klienci. Jednakże bez obaw, Twój plan działania w ramach strategii marketingowych nie musi być ogromnym raportem! Poznaj kluczowe modele tworzenia strategi ominchannel i działaj, by zwiększyć sprzedaż!

Omnichannel to podejście,w którym nasi odbiorcy są otoczeni naszą komunikajcą z każdej z możliwych stron:

• w świecie offline: w sklepie stacjonarnym, w komunikacji miejskiej i ulicznej (przy wykorzystaniu np. takich nośników reklamowych, jak cyfrowe OOH czy reklamy outdoorowe: billboardy, plakaty czy citylighty), a nawet w prasie (o tak, wbrew pozorom, ta nie umiera ;)) 
• oraz online: programmatic, reklamy w wyszukiwarkach typu PPC (Google, Bing, Youtube), pozycjonowanie stron, influencer marketing, social media (zarówno działania organiczne, jak i płatne) czy e-mail marketing. 

By łatwo dopasować kanały reklamowe do strategii oraz dostosować komunikację do odpowiedniego etapu zakupowego naszego klienta, warto wizualizować i tworzyć RoadMapy. Są to wizualizacje ścieżek odbiorców od momentu, w którym zdają sobie sprawę z istnienia konkretnego problemu, poprzez szukanie rozwiązań i ich porównywanie, aż do wyboru – czyli w przypadku Twojej organizacji – zakupu lub zdecydowaniu się na Twoją ofertę. 

Każdy etap na ścieżce zakupowej klienta ma dopasowany kanał, który wspomaga naszego potencjalnego klienta i pomaga doprowadzić go do rozwiązania i realizacji celów – inaczej zakupu. 

Model (P)RACE

W powszechnie znanym modelu (P)RACE uwzględniamy:

• P – plan – czyli zaplanowanie działań, strategii, na podstawie wcześniej wyciągniętych wniosków z naszych analiz.
• R – reach – faza świadomości, w której docieramy do wybranej grupy i zdobywamy jej uwagę po raz pierwszy.
• A – act – to moment, w którym w ramach realizacji strategii zachęcamy odbiorców zainteresowania i podjęcia interakcji.
• C – convert – uwzględniamy tu kanały i komunikację, która zachęca do zakupu czy podjęcia odpowiedniej akcji, np. skontaktowania się z firmą. 
• E – engage – zaangażuj! To wszelkie działania mające na celu zbudowanie relacji i długoterminowego wsparcia. Podejmowane aktywności mogą stać się tym, co wyróżnia markę, pozwala osiągnąć przewagę nad konkurencją i wpływa na zwiększenie udziału w rynku.

Jak może wyglądać taka roadmapa, uwzględniająca zarówno kanały offline, jak i online, w praktyce, w ramach wytyczonych wcześniej zasad postępowania?

Strategia marketingowa i budżet na działania reklamowe – ile firmy średnio wydają i na jakie kanały?

Prostą miarą znaczenia marketingu internetowego jest wielkość budżetów przeznaczanych na poszczególne kanały, określone w opracowaniu strategii marketingowej. Z najnowszych badań IAB dotyczących wydatków na reklamę i przychodów z reklam wynika, że ​ponad trzy czwarte budżetów reklamowych jest obecnie przeznaczana na media internetowe. Dane dotyczą rynków Europejskich, Wielkiej Brytanii oraz Stanów Zjednoczonych.

Oczywiście dane opierają się na badaniach wśród największych wydawców i platform i mogą być mniej reprezentatywne dla mniejszych firm. Nie uwzględniono w nich również  znaczenia działań związanych z pozycjonowaniem stron, inbound marketingiem, PRem oraz influencer marketingiem. Dane odgrywają jednak kluczową rolę we wskazaniu kierunku rozwoju oraz kształtowaniu się podejścia do budżetów marketingowych. 

Jak wyjaśnia nasz CEO – Krzysztof Masłowski podział budżetu marketingowego to jeden z 3 głównych grzechów właścicieli biuznesu. O 2 innych przeczytasz tutaj. 

Wiele firm planuje swoje działania i budżet na podstawie jednorazowych akcji, często przeznaczając znaczną część finansów na zatrudnienie specjalistów i administrację, zupełnie zapominając o promocji firmy i docieraniu do potencjalnych klientów. 

Z doświadczenia wiemy, że wielu właścicieli biznesów ma tendecję do stawiania malutnich kroczków w kontekście reklamowania biznesu online. Niestety, w obecnych czasach małe budżety, to często zmarnowane środki. Nie pozwalają one na odpowiednie testy i szybką naukę, gdzie warto przeznaczać pieniądze. Jak więc powinien wyglądać podział wydatków marketingowych w Twojej firmie? CEO Verseo proponuje:

Strategia marketingowa – czy Verseo uwzględnia ją w swojej współpracy z klientami?

W Verseo prowadząc działania reklamowe naszych klientów w całym ekosystemie reklamowym online, stawiamy na dopasowanie komunikacji i kanałów do strategii marketingowej i biznesowej konkretnej firmy. Bierzemy pod uwagę cele, trendy oraz nawyki zakupowe klientów. Do każdego kanału dedykujemy wyspecjalizowanego eksperta, który zajmuje się kampanią w modelu PRACE – planuje działania i dopasowuje komunikacje do odpowiedniego etapu (reach, act, convert, engage). Dlatego też możesz powierzyć nam całkowicie swój marketing online – digital marketing jest dla zespołu Verseo „środowiskiem naturalnym” – naszą pracą i pasją! 

To nasza strategia działania, a jej głównym celem jest umacnianie marki, przyciąganie nowych odbiorców, zdanie o zadowolenie tych pozyskanych, nieustanne podnoszenie kompetencji i wzrastanie. Właśnie te cele ujmuje nasza strategia marketingowa!