Cykl życia produktu – sprawdź najważniejsze informacje

Spis treści

Czytasz teraz:

Cykl życia produktu – sprawdź najważniejsze informacje

• Co oznacza cykl życia produktu?
• Cykl życia produktu – fazy
  • Cykl życia produktu – wykres
  • Druga faza cyklu życia produktu
  • Trzecia faza życia produktu
  • Czwarta faza życia produktu
  • Cykl życia produktu – przykład

Zamknij

Cytując słowa kultowej piosenki Grubsona „Na szczycie”, „Rodzimy się, by żyć. Żyjemy, by umierać”. Nie jest to zbyt odkrywcze, jednak w kwestii czysto ludzkich problemów egzystencjalnych, wyczerpuje temat. A po co rodzi się produkt – by umrzeć? Jak przebiega cykl życia produktu? I kiedy możemy mówić, o nieśmiertelności materii? Odpowiedzi na te i wiele innych pytań znajdziecie w tej publikacji. Zapraszamy do lektury!

Jesteś odpowiedzialny za wprowadzenie nowego dobra na rynek? W takim razie pewnie wiesz, co oznacza cykl życia produktu. Przeciętny „pożeracz chleba” nie zawsze jest jednak świadom, że produkty – podobnie, jak ludzie, przechodzą konkretne fazy podczas swojego istnienia. I też umierają! W tej kwestii biznes dobrze odwzorowuje cykle obowiązujące w przyrodzie. Co to oznacza w praktyce?

Nim zaserwujemy przykład cyklu życia produktu, zacznijmy od podstaw…

Co oznacza cykl życia produktu?

W najprostszych słowach cykl życia produktu to okres, w którym dane dobro jest dostępne dla konsumentów. Czyli znajduje się na rynku nabywców i poleca ich uwadze. Kto zastanawia się, jak zrobić cykl życia produktu i czego można się po nim spodziewać, odpowiadamy w mało zaskakujący sposób. Tego samego, czego po cyklu życia człowieka!

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

Na samym początku pojawia się pomysł na dany produkt. Później podejmujemy różne aktywności, które mają sprawić, że „słowo stanie się ciałem”. Choć w tym przypadku stosowniej byłoby napisać myśl. Lub wyobrażenie. Projekt samego towaru, jego udoskonalanie i testy, odpowiednie opakowanie (to fizyczne i marketingowe). Mamy sporo do zrobienia, nim towar z logo naszej firmy trafi na sklepowe półki i w ręce konsumentów.

W czasie, gdy nasze wizje dostępują cudu ucieleśnienia, można pracować nad całą strategią promocji oraz ustalać ścieżkę wprowadzenia towaru na rynek. 

Będziemy rozkładać czerwone dywany i nawoływać do bliższego poznania naszej nowości przez megafony? A może wolimy zrobić to bardziej „po cichu”? Wszystkie chwyty dozwolone, w zależności od obranej strategii. Nim jednak do niej dojdziemy, najpierw rzućmy okiem na konkretne fazy. Cykl życia produktu jest w tej kwestii dość schematyczny – zaskoczeń nie będzie.

Cykl życia produktu – fazy

Każdy produkt przeżywa różne fazy swojego istnienia. Odnosząc je do poszczególnych faz naszego życia, możemy mówić o rodzeniu się, dorastaniu, dojrzewaniu i… tak – umieraniu. Choć, w przypadku produktów, możemy przeciwstawić się „śmierci” i zawalczyć o przedłużenie żywotności. By tak było, potrzebujemy wiedzy odnośnie całego cyklu z nakierowaniem na konkretne branże i dobra. Pracy będzie sporo, ale… nieśmiertelność jest tego warta, prawda?

Jeśli chodzi o klasyczny podział cyklu życia produktu, możemy wyróżnić 4 podstawowe fazy:

Poszczególne fazy życia wprowadzonego na rynek towaru różnią się głównie wysokością osiąganego przychodu oraz zysku.

Faza pierwsza cyklu, czyli wprowadzenie towaru na rynek, jest najtrudniejsza dla firmy.  Dlaczego? Ponieważ ponosimy wysokie koszty, a zysk jest praktycznie zerowy. Produkt nie jest znany, dlatego jego dystrybucja zazwyczaj jest utrudniona i wymaga sporego zaangażowania w promocję. 

To moment, w którym trzeba postawić na cierpliwość i wnikliwą obserwację. Wprowadzenie nowości produktowej musi mieć wpisany w założenia wydłużony czas potrzebny do zdobycia klienta. Jego zyskanie przekonania, że towar jest jakościowy i dobry na tyle, że warto go kupić. Na tym etapie musimy „wstrzymać lejce” i poczekać na reakcje. Tu sprawdzi się zbieranie opinii od konsumentów i otwartość na informację zwrotną.

To jednak nie wszystko. Pomyślne przejście przez pierwszą fazę cyklu życia produktu uzależnione jest od właściwego doboru strategii marketingowych. Cytując Encyklopedię Zarządzania, możemy rozważyć 4 podstawowe strategie, wykorzystywane na etapie wprowadzania nowego dobra na rynek:

• Strategię szybkiego „zbierania śmietanki”  – charakteryzującą się ustaleniem wysokiej ceny wyjściowej dla nowego produktu oraz intensywnej promocji. To podejście sprawdza się szczególnie wtedy, gdy oferowany produkt nie ma konkurencji, a nasza firma cieszy się nieposzlakowaną opinią klientów. Cel? Szybkie osiągnięcie zysku.

• Strategię wolnego „zbierania śmietanki” – w tym wypadku cena początkowa produktu także jest wysoka, ograniczamy jednak koszty związane z promocją. Możemy sobie na to pozwolić, jeśli nasza marka ma ugruntowaną pozycję na rynku, a popyt na oferowane przez nas dobro jest ograniczony. 

• Strategię szybkiej penetracji – w przeciwieństwie do poprzednich strategii, tutaj stosujemy zasadę utrzymania niskiej ceny produktu oraz wysokich nakładów na promocję. To podejście sprawdza się przy silnej konkurencji i rozległym rynku. Nie ma co ukrywać – jest to jednak dość kosztowna gra.

• Strategię wolnej penetracji – tu cena także jest niska, a dodatkowo ograniczamy wydatki na reklamę. Takie podejście sprawdzi się w szerokiej perspektywie, jednak na zysk na bazie skali przyjdzie nam poczekać. Warto wziąć pod uwagę obranie tej strategii, jeśli działamy na rozległym i bardzo konkurencyjnym rynku, a chcemy dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców.

Cykl życia produktu – wykres

Druga faza cyklu życia produktu

Po trudach i wysokich kosztach, które ponosiliśmy w pierwszej fazie, czas na „odbicie”. Chodzi oczywiście o wzrost słupków sprzedażowych. Ich szczyty zostaną osiągnięte w trzeciej fazie, jednak już tutaj możemy mówić o stopniowo rosnącym sukcesie i systematycznie zwiększającym się poziomie zysku.

Osiągnięcie takich rezultatów jest możliwe jedynie wtedy, gdy nasi konsumenci zaakceptują produkt i uwierzą w „naszą filozofię marki”. Co ważne – druga faza cyklu życia produktu nie może uśpić naszej czujności. Jeśli idzie dobrze, trzymajmy rękę na pulsie. Konkurencja jest duża i nieustannie łypie na nas groźnym okiem. Dbajmy o utrzymanie poziomu i najwyższej jakości produktu. Może nawet warto rozważyć jego ulepszenie, by jeszcze precyzyjniej wpisać się w oczekiwania odbiorców?

Trzecia faza życia produktu

Zaryzykujemy stwierdzeniem, że już było dobrze, a teraz będzie jeszcze lepiej! Trzeci poziom cyklu życia produktu nazywany jest fazą dojrzałości rynkowej. Charakteryzuje się najwyższym poziomem sprzedaży i zysku. Po osiągnięciu punktu kulminacyjnego dochodzi do nasycenia rynku. 

Nasz produkt wybierają stali klienci, którzy nie potrzebują dodatkowych bodźców i zachęt reklamowych. Towar został przez nich zaakceptowany i doceniony, dlatego decydują się na jego ponowne wrzucenie do koszyka. Wzmocnieniem gwarancji podjęcia przez nich pozytywnej decyzji zakupowej będą różnego rodzaju promocje. Czyli po prostu granie ceną.

Na tym etapie naszym głównym celem powinno być utrzymanie pozycji na rynku przy jednoczesnym zdobywaniu nowych segmentów. W literaturze przedmiotu ujmowane jest to w definicji strategii marketingowej defensywnej i ofensywnej.

Czwarta faza życia produktu

Przechodzimy do ostatniej, czwartej fazy. Schyłek nie brzmi zbyt optymistycznie, ale jest naturalną konsekwencją rozwoju produktu. I przysłowiową „kropką nad i” w jego żywocie. Do tego punktu dochodzimy najczęściej w wyniku działań konkurencji i nasycenia rynku. Dodatkowo oferowany przez nas produkt mógł po prostu nie przetrwać próby czasu – w wyniku postępu technologii lub zmiany upodobań konsumentów. Kto staje się naszą grupą docelową? Oporni na zmiany i innowację.

Na tym etapie większość firm decyduje się „uśmiercić” oferowany produkt. Unicestwienie następuje zazwyczaj po wykorzystaniu wszystkich surowców, które składają się na produkt lub sprzedaży jego ostatnich sztuk (za sprawą na przykład obniżenia ceny).

Jeśli jednak producent wie, w jaki sposób można przedłużyć cykl życia produktu i chce utrzymać go na rynku – to ostatni moment! Realizacja założeń może przekładać się na zmianę wyglądu, funkcji lub zastosowania naszego produktu. 

Należy jednak mieć świadomość, że może być to kosztowne przedsięwzięcie, bez satysfakcjonującego finału.

Ważne

W celu racjonalnego zarządzania produktem na każdym etapie jego istnienia, niezbędna jest wiedza z zakresu specyfiki działań marketingowych oraz zawężenie celu w poszczególnych fazach. Pozwoli nam to nie tylko zoptymalizować proces wprowadzenia, sprzedaży i wycofania produktu, ale także doprecyzuje długość jego cyklu życia. Może on być zaledwie kilkutygodniowy (przebieg cyklu będzie bardzo gwałtowny, a popyt na konkretne dobro krótki) lub wieloletni.

Cykl życia produktu – przykład

Sporo było już teorii, którą teraz zaprezentujemy na wybranym przykładzie. Cykl życia produktu, który bierzemy pod lupę, odnosić się będzie do telefonu komórkowego. Wybitnie trwałego!

• Faza WPROWADZENIA 

Kładziemy duży nacisk na innowację. W komunikatach do odbiorcy punktujemy, czym produkt różni się od propozycji konkurencji. W przypadku naszego wymyślonego telefonu komórkowego może być to na przykład bardzo odporna obudowa, która zniesie upadek z 30 piętra i pozostawi telefon nienaruszonym. 

Jeśli na rynku są już podobne modele, podkreślmy, że smartfon jest przy tym lekki i elegancki. To nie bez znaczenia – kupujemy oczami i lubimy rzeczy ładne! Jeśli do tego dorzucimy jeszcze prestiż i zawężoną grupę docelową – wpuścimy na rynek mocny przedmiot pożądania! Grajmy jego ceną i stosownie dopasujmy koszty promocji do celu. Tu wszelkie dowody na absolutną świeżość i bezkonkurencyjność oferty są na wagę złota!

• Faza WZROSTU

Nasz smartfon ma już swoich oddanych fanów. Jest też dość rozpoznawalny na rynku, a jego pozycja bardziej ugruntowana. Chwalimy się tym w komunikatach, wybijamy atuty, które zostały zweryfikowane przez rynek.

Możemy na przykład wspomnieć, że od 2 lat proponowany przez nas telefon ma niekwestionowaną pozycję lidera w testach na wytrzymałość przy upadku z 15 metrów. Poprzeć to wynikami badań i komentarzami zadowolonych klientów. Informacje o sile naszej marki także się sprawdzą.

• Faza DOJRZAŁOŚCI

Na tym etapie cyklu życia produktu wszyscy (a przynajmniej większość) wie, jakie funkcje oferuje smartfon i jakie są jego mocne strony. Nasza firma może cieszyć się też zaufaniem i właśnie na tym będziemy budować komunikat.

Faza wzrostu to moment, gdy musimy pomyśleć o przyciąganiu uwagi klientów promocjami. Nasza grupa odbiorców jest sprecyzowana. Bazujemy w większości na rzetelnych klientach, którzy już raz wrzucili nasz produkt do koszyka. I chcą zrobić to znowu. Może warto ich czymś zaskoczyć? 

Co powiesz na odświeżenie nieśmiertelnego modelu i dodanie mu odrobiny designerskiego sznytu? Może jakieś nowe funkcje w bonusie? Promocja zakładająca czasowy spadek ceny też brzmi dobrze!

• Faza SPADKU

To ostatni dzwonek, by „iść po bandzie”. I to dosłownie – zarówno dla firmy, jak i w komunikacji kierowanej do klienta. Za chwilę Twój produkt wypadnie z gry. Wyprze go konkurencja, nowa technologia, ciekawszy design. Co robimy?

My oferujemy kultowy już model naszego smartfona w super cenie! Tylko teraz, tylko do końca roku, można go kupić o 15% taniej! 

Co zyskujemy, grając w tę grę? Pozbywamy się ostatnich modeli i szykujemy do wprowadzenia na rynek nowego telefonu. Umarł król, niech żyje król!

Mamy nadzieję, że nasz artykuł w sposób wyczerpujący rozprawił się z cyklem życia produktu. Kto nadal czuje niedosyt wartościowych treści – zapraszamy do dalszego przeczesywania naszego bloga 🙂