Ten tekst przeczytasz w 6 minut

Grzechy główne marketingu inhouse

marketing inhouse grzechy

Przestrzegam Cię drogi czytelniku, nim wejdziesz głębiej w niniejszy tekst, że może on być dla Ciebie w jakiś sposób ostry w wymowie i zmienić standardowe pojmowanie pracy marketingu w danej firmie. Dotyczy to szczególnie przedsiębiorców zatrudniających do działów marketingu wiele osób, jak i marketingowców bez sprecyzowanych obszarów działania. Chętnie na ten temat podyskutuję, ale też nie jest moją intencją pouczanie kogokolwiek. Uważam jednak, że warto tego typu wątek otworzyć, a zmiana myślenia w tym obszarze może komuś pomóc. 

Moje wnioski bazują na współpracach z blisko trzema tysiącami klientów, które mieliśmy lub mamy przyjemność prowadzić od początku istnienia Verseo. Jako organizacja, codziennie spotykamy się z dziesiątkami właścicieli firm i wymieniamy setki maili z osobami odpowiedzialnymi za marketing. Wiemy też wszystko o budżetowaniu w większości branż i ogólnie o relacji wydatków marketingowych do przychodów. Ostatecznie mamy podgląd na to, jak pewne typy działań się sprawdzają, a jak inne utrudniają skalowanie czy zwyczajny flow komunikacyjny.

Czy tylko działy inhouse “grzeszą”? Oczywiście, że nie i myślę, że jeden z kolejnych tekstów będzie dotyczył patologii na rynku agencji reklamowych. To jednak temat na tyle szeroki, że wymaga osobnego potraktowania. 🙂

Grzech nr 1: Specjalista ds. marketingu

Przysłowiowy już, specjalista ds marketingu, to dinozaur, który jeszcze nie wie, że w jego kierunku leci asteroida. Kiedyś, marketingowy one man show był możliwy. Konkurencja była bowiem mniejsza, systemy reklamowe i analityczne prostsze w obsłudze i oferujące mocno ograniczone możliwości. Ba! Było po prostu mniej kanałów reklamowych, na których musieliśmy się znać. Dlatego, w wielu firmach, kilka osób mogło zajmować się wszystkim i ewentualnie się zastępować. Również zatrudnienie kogoś było o wiele prostsze ze względu na stosunkowo ogólne wymagania rynku. Ktoś uzyskał akcept od Zarządu, ktoś odpalił promkę na FB z uznaniowym budżetem, kto inny zamówił ulotki lub nawiązał współpracę z influencerem. Na analitykę zazwyczaj w takim układzie nie było czasu. Wszystko szło i tak do przodu, więc przez kilka lat nikt nie zadawał pytań, a działy marketingu obrosły pajęczyną stagnacji.

To się jednak skończyło.

Dzisiaj mamy bowiem do czynienia ze zgoła innym polem walki. Każdy członek zespołu musi posiadać specjalizację, musi być dobrze opłacany i dobry w tym co robi. Nie musi być social media ninja czy contentowym wizjonerem dziesięciolecia. Musi być natomiast solidnym rzemieślnikiem co – wbrew pozorom – jest naprawdę trudne w 2021 do zrobienia.

Każdy chce mieć wszystko “tu i teraz” bez minimum wytrwałości i bez pracy nad sobą. Znalezienie osób, które wiedzą, że nie od razu Rzym zbudowano, jest szalenie trudne. 

Z uwagi na aktualną złożoność narzędzi marketingowych, obecnie nie można być dobrym we wszystkim. Trzeba testować, szukać, czytać i doświadczać, by poznać daną platformę od podszewki. A i to niekiedy jest za mało, bo pojawia się np. update algorytmu lub nowa polityka firmy i… trzeba to wszystko robić od nowa, a posługiwanie się starymi schematami będzie skutkować obniżoną skutecznością. 

Dlaczego jednak trzeba być w czymś dobrym? 

Dlatego, że na rynku jest coraz więcej firm takich jak Twoja. Dlatego, że budżety reklamowe są w związku z tym coraz wyższe i jest ich więcej. Dlatego też, że ilość powierzchni czy miejsc reklamowych nie przyrasta tak mocno, jak ilość firm, które chcą je zagospodarować. Implikuje to konkurencyjność, która wymaga optymalizowania swoich działań. Jeżeli będziemy bazować na tych samych zachowaniach przez kilka lat, będziemy konsekwentnie tracić zasięgi wśród potencjalnych klientów.

Grzech nr 2: Budżet

Wielokrotnie spotykamy się z sytuacją, w której firma zatrudniała kogoś do obsługi Google Ads, z wypłatą na poziomie 5000 brutto, przeznaczając na sam budżet reklamowy 3000 czy 4000 złotych…

W przypadku kanału paid jak Google Ads czy Facebook Ads, to kompletny absurd. Nie ma bowiem możliwości by za 5 tysięcy brutto zatrudnić specjalistę, który przy tak niskim budżecie stanie się opłacalny optymalizując taką kampanię. Ktoś z takimi umiejętnościami po prostu musi zarabiać i wydawać w kampanii więcej. 

Przy tego typu relacji – gdzie koszt osoby dla kanałów paid to np. 50% ogółu wydatków marketingowych firmy, zdecydowanie lepiej postawić na przesunięcie budżetu do sprawdzonej agencji czy freelancera. Po prostu – sensownie targetowany budżet, który będzie wynosił zamiast 3000 złotych np. 7000, sprawdzi się o wiele lepiej dla większości branż. Obsługa tego typu budżetu w agencjach marketingowych to między 20 a 30% z tej sumy, a zatem zamkniesz się w 9000 za całość, ale na czysty marketing wydasz 2x więcej niż w przypadku zatrudnienia specjalisty in-house. 

Na bazie rozmów z firmami i przejmując konta, które były w ten sposób prowadzone inhouse’owo, mogę zagwarantować, że dopiero wtedy odczujesz prawdziwą moc kanałów płatnych (oczywiście podane tu budżety są hipotetyczne, bo w dużej mierze zależą od branży). 

Grzech nr 3: Zatrudniamy nie tam, gdzie trzeba

Obecnie żadna firma nie może pozwolić sobie na sytuację, w której bazuje tylko na jednej platformie reklamowej. Łaska pańska na pstrym koniu jeździ, a w przypadku gigantów jak Facebook czy Google, musimy być gotowi czasami na to, że z dnia na dzień np. ograniczona zostanie możliwość reklamowania niektórych produktów w ich ramach, jak to miało miejsce ostatnio np. z maseczkami czy urządzeniami sanitarnymi.

Również zdarzają się tematy – jak np. bielizna czy suplementy diety, które potrafią zablokować konta na nawet kilka tygodni. Bywa, że nawet konta reklamowe w neutralnych branżach zostają zawieszone na tydzień czy dwa, bo algorytm tak zdecydował, a support był akurat opieszały. 

Twoi klienci są również obecni w więcej niż jednym kanale, a marketing musi zadbać, by spotkać ich wszędzie tam gdzie to możliwe, a nie tylko tam gdzie… uważamy to za najlepsze. W przypadku outbound marketingu, im częściej napotykają na Twój jednorodny przekaz, tym większe prawdopodobieństwo, że finalnie zdecydują się na zakup Twojego produktu lub usługi. Zakupy zdecydowanie częściej są impulsywne niż zmierzone od góry do dołu.

Dlatego większość biznesów, musi dywersyfikować kanały dotarcia do potencjalnego klienta. W zależności od tego co robimy, jaki mamy budżet i co chcemy osiągnąć, istnieje mniej lub bardziej sensowna metodologia doboru ludzi do pracy. Bazowo można ją przedstawić po prostu odpowiadając na pytanie kogo warto w firmie mieć, a jakie tematy lepiej wyekspediować do zewnętrznych podmiotów:

Ostatnie cztery stanowiska – niezależnie od nazwy – powinny koordynować pracę podmiotów zewnętrznych, jak i być silnymi przynajmniej w jednym obszarze – np. copywritingu, influencer marketingu czy zarządzania profilami w mediach społecznościowych lub analityce. Każde z nich powinno być de facto oficerem łącznikowym między firmą, a agencjami czy freelancerami i oferować firmie jeszcze coś. 

Znam firmę, która posiada budżet reklamowy na poziomie 40.000 złotych miesięcznie. Jednocześnie zatrudnia:

  1. Specjalistę social media, który prowadzi profil FB i zajmuje się reklamami w stopniu powierzchownym.
  2. Specjalistę ds. marketingu, który prowadzi instagram i pinterest, zleca drukowane materiały i kolekcjonuje faktury od różnych podwykonawców. 
  3. Drugiego specjalistę ds. marketingu, który zajmuje się koordynowaniem nagrywania filmów i w zasadzie pełni też rolę grafika.
  4. Pozycjonera, który jest jednocześnie copywriterem, ale nie ma osobnego budżetu na rozsądne linkowanie.
  5. Marketing Managera, który ich wszystkich ogarnia i raportuje wyżej. 

Łączny miesięczny koszt utrzymania tych pracowników, w takim układzie, to 38 tysięcy złotych. Miesięcznie zatem firma ta wydaje ~ 80.000 złotych na marketing z czego tylko połowa tych pieniędzy trafia do kanałów reklamowych. Oczywiście, praca organiczna na Insta, FB czy Pintereście może być warta mnóstwo pieniędzy. Ogólnie jednak – osoby z rzeczonego przykładu – nawet nie wiedzą, czy to co robią działa…

W takim wypadku rozsądnie byłoby ograniczyć zatrudnienie o jedną lub dwie osoby i pozostawić strategiczne zasoby wewnątrz firmy, a resztę środków uwolnić na rzecz dodatkowych kanałów, które można wybrać dopiero po dokonaniu sensownego audytu dotychczasowych działań. Można też podjąć decyzję o nowym podziale kompetencyjnym i wysłaniu konkretnych osób na specjalistyczne szkolenia. W rzeczonym przykładzie powinni prawdopodobnie zacząć od sensownego kursu z analityki internetowej, by wyznaczyć dalsze osie nabywania nowych kompetencji. 

Podsumowując, w większości przypadków, dobrym rozwiązaniem będzie posiadanie miksu, w którym znajdzie się miejsce i dla specjalistów zatrudnionych wewnętrznie, ale i agencji, które mogą świadczyć wybrane usługi. To co w tym układzie jest najważniejsze to jednak fakt, by na końcu koszty obsługi czy utrzymania agencji i specjalistów nie przekraczały 30% całości budżetu marketingowego firmy. Jeżeli zatrudniamy do firmy, to pamiętajmy, by dawała nam konkretny skill z racji swojej obecności. To, że dodamy do projektu dodatkową osobę, wcale nie oznacza, że projekt przyspieszy i odbije się to pozytywnie na jego efektywności. Może w zasadzie być odwrotnie. 

A Tobie przychodzą na myśl jakieś mniejsze lub większe grzeszki marketingu in-house w Polsce? 

Audyt Google Ads

Dołącz do załogi ponad 30 000 subskrybentów!

Wyrusz w podróż do marketingowego świata pełnego ciekawostek o pozycjonowaniu stron, reklamie w Google, na Facebooku oraz YouTube!

Administratorem danych osobowych jest Verseo ADS spółka z ograniczoną odpowiedzialnością z siedzibą w Poznaniu (60 – 122), przy ul. Węglowej 1/3.Zobacz więcej... Dane osobowe są przetwarzane przez Administratora zgodnie z przepisami prawa, w tym w szczególności z ogólnym rozporządzeniem o ochronie danych osobowych 2016/679 („RODO”) w celu związanym ze świadczeniem usługi newsletter. Administrator gwarantuje spełnienie praw osób, których dane dotyczą. Więcej informacji o przetwarzaniu danych osobowych zawartych jest w Polityce prywatności.

Praktyczne porady i darmowe materiały otrzymasz w pakiecie.

Udostępnij:

1 osób uznało ten artykuł za przydatny

Loading...

Czy ten artykuł był przydatny?

TAK NIE

Autor artykułu

Razem z Mateuszem Bieganowskim założyli agencję Verseo, która obecnie jest największą agencją SEM w Polsce. Krzysztof posiada status Certyfikowanego Trenera Google AdWords (Google Ads) i samodzielnie przeprowadził już kilkaset kampanii - z miesięcznym budżetem od 50 do 1 000 000 złotych. Szczególnie zafascynowany optymalizacją kampanii Google za pośrednictwem metody machine learning - co skutecznie w Verseo wprowadzamy za pośrednictwem naszej platformy Verseo Campaign Manager.

Bądź pierwszym który napisze komentarz.

marketing sklepu GSM
Marketing sklepu GSM
Barbara Oleszek

Prowadzisz sklep GSM? Ta nisza rynku rozwija się niezwykle dynamicznie, a klienci nieustannie potrzebują nowych produktów z mobilnego świata. To […]

Wady i zalety reklamy prasowej
Maciej Popiołek

Wady i zalety reklamy prasowej Pojęcie i rodzaje reklamy prasowej Reklama prasowa jest to rodzaj reklamy, który wykorzystuje jako środek przekazu […]

koszt założenia sklepu internetowego
Koszt założenia sklepu internetowego
Dominika Słomka

Zastanawiasz się nad założeniem sklepu internetowego? Dobry wybór – zwłaszcza, że rynek e-commerce rozwija się niemal z prędkością światła, a […]

Wady i zalety reklamy radiowej
Maciej Popiołek

Reklama radiowa – czym jest oraz jej główne wady i zalety Dzisiejszy rynek produktów i usług jest rynkiem na którym […]

Wady i zalety reklamy internetowej
Artykuł gościnny

Kluczowe wady i zalety reklamy internetowej Reklama internetowa jest formą reklamy, która bardzo dynamicznie się rozwija, co jest związane z […]

Pliki danych w Google Zakupy
Witold Chęciński

Jeśli planujesz wykorzystywanie pliku danych w Google Zakupy, a nie wiesz co i jak, to koniecznie przeczytaj ten wpis. Z […]