Ten tekst przeczytasz w 9 minut

Ścieżka zakupowa klienta – jak zmapować w sklepie internetowym?

ścieżka zakupowa klienta

Choć wydaje nam się, że ekonomia, a wraz z nią cały proces sprzedaży opiera się wyłącznie na rachunku zysków i strat, od dawna wiadomo, że nie jest to nauka ścisła sensu stricto. Można ją nazwać interdyscyplinarnym miksem matematyki, psychologii, socjologii i wielu innych dziedzin. Kupujemy oczywiście za pomocą portfela, ale to dopiero ostatni krok – przede wszystkim kierują nami emocje towarzyszące całości kontaktu z marką czy sklepem. Ścieżka zakupowa klienta wymaga zatem analizy i odpowiedniej atencji.

Wagę emocjonalnej otoczki otwarcie podkreślają przede wszystkim przedstawiciele show-biznesu (np. Maciej Kawulski, współwłaściciel federacji sportów walki KSW: “nie sprzedajemy umiejętności, sprzedajemy PPV i emocje”), jednak ze znaczenia pozafinansowych aspektów sprzedaży zdaje sobie sprawę chyba każdy współczesny przedsiębiorca. Klient ma nie tylko coś kupić, ale czuć się przy tym dobrze.

Nawet proces zakupu śrubek, długopisów czy pokrowca na telefon może być starannie wyreżyserowanym spektaklem, po którym klient wyjdzie usatysfakcjonowany i prawdopodobnie wróci kolejnym razem do Twojego sklepu. Nie chodzi tu o nieuczciwe manipulowanie klientem i nakłonienie go do podjęcia niekorzystnej dla siebie decyzji, a o stworzenie długotrwałej relacji opartej na zaufaniu i wzajemnym szacunku. 

Branża e-commerce z uwagi na swoją specyfikę generuje ogromne ilości danych. Możemy – w uproszczeniu – namierzyć każdy ruch użytkownika na naszej stronie, w mediach społecznościowych, a dzięki plikom cookies i zaawansowanemu profilowaniu właściwie w całej Sieci. 

Z tego powodu e-commerce każdego dnia coraz bardziej opiera się na analityce. Choć intuicja to nadal bardzo ważny element w biznesie, nie może jednak równać się z terabajtami szczegółowych danych o zachowaniach i profilach użytkowników. Dzięki ogromnym możliwościom analitycznym możesz poznać oczekiwania klienta i zobaczyć, w jaki sposób styka się on z marką, w jaki sposób przegląda stronę i dokonuje zakupu, a także czy jest zadowolony z całego doświadczenia. Możesz więc zaprojektować każdy element tej relacji i dopasować go do oczekiwań użytkownika. 

Ścieżka zakupowa klienta – co będzie potrzebne?

Żeby móc przeanalizować zachowanie użytkownika Twojej strony i profesjonalnie sprawdzić czy ścieżka zakupowa klienta w obrębie witryny wymaga sprawdzenia, kluczowy będzie moduł Google Analytics. Ten potężny system dostarcza gruntownych danych o Twojej stronie i jej użytkownikach. Jeśli chcesz rozpocząć przygodę z tym narzędziem, na naszym blogu znajduje się poradnik dla początkujących – zachęcamy do lektury!

Funkcjonalnością Google Analytics, na którą powinieneś zwrócić szczególną uwagę w kontekście ścieżki klienta jest Behavior Flow. Ten komponent może m.in. pogrupować content i poszczególne strony i powiązać to z zachowaniami użytkowników, generując szczegółowe raporty. Równie użyteczne mogą być raporty określające ścieżki wielokanałowe i najważniejsze ścieżki konwersji.

Pomóc Ci może również narzędzie HotJar. Śledząc ruchy kursora użytkownika, pozwala ono na wychwycenie tych elementów nawigacji strony, które dobrze spełniają swoją rolę i tych, które wypadałoby usprawnić.

Ścieżka zakupowa klienta i doświadczenie klienta

Ścieżkę klienta możemy umownie podzielić na warstwy. Każda warstwa charakteryzuje się innym stopniem relacji z klientem, przez co wymaga nieco innych rozwiązań i narzędzi – z ogromu dostępnych metod wybraliśmy kilka, które udowodniły swoją skuteczność – nie jest to oczywiście całość, ale stanowi bardzo solidną podstawę.

propozycje w etapach ścieżki zakupowej klienta

Budowanie świadomości (Awareness)

Pierwszy moment, w którym ujawnia się ścieżka zakupowa klienta. Zainteresowany rozważa zakup nowej usługi lub przedmiotu. Często nie ma jeszcze sprecyzowanych potrzeb – szuka np. prezentów na święta czy promocji na Black Friday i wpisuje w wyszukiwarkę ogólną frazę z tym związaną. Tutaj zaczyna się magia, a raczej zaawansowane narzędzia marketingowe, które pozwolą Ci zaprzyjaźnić się z klientem i czerpać obopólne korzyści.

Pierwszym krokiem marki powinno być głośne powiedzenie “jestem”. Na tym etapie kluczowe może być kilka rozwiązań:

  • Reklama tekstowa w sieci wyszukiwania Google – od wielu lat najpopularniejszy format reklamowy na świecie. System wyświetla w wynikach wyszukiwania sponsorowane linki dopasowane do wpisanej przez użytkownika frazy.  [link do konkretnego poradnika z Search Ads na stronie Verseo)
  • SEO – dzięki odpowiedniemu pozycjonowaniu Twoja strona znajdzie się wyżej w wynikach wyszukiwania konkretnej frazy, a co za tym idzie, wygeneruje więcej wizyt i – prawdopodobnie – transakcji.
  • Reklama w mediach społecznościowych – social media stały się jedną z podstaw marketingu internetowego. Na Facebooku, Instagramie czy LinkedInie użytkownicy udzielają systemom – a więc i marketerom – setek informacji o swoich zainteresowaniach, zachowaniach i poglądach. Dzięki temu możliwe jest zasygnalizowanie obecności swojej marki wśród ludzi, którzy mogą być nią potencjalnie zainteresowani.
  • Google Display Network – system pozwalający wyświetlać reklamy bezpośrednio na konkretnych stronach. GDN obejmuje swoim zasięgiem ponad 90% polskiego internetu, w tym ogromne portale, takie jak m.in. WP, Interia, Gazeta.pl, Pudelek czy Onet. By używać GDN, reklamodawca musi korzystać z danych o zainteresowaniach użytkownika i na tej podstawie kierować do niego reklamy.
  • YouTube Ads, np. bumper – krótkie formaty reklamowe wyświetlane na platformie YouTube. W budowaniu rozpoznawalności marki dobrze sprawdzają się tzw. bumpery, trwające maksymalnie 6 sekund.
  • Blog – na etapie kreowania świadomości o marce to przydatne narzędzie. Wpis blogowy np. z propozycjami prezentów na daną okazję może zasygnalizować klientowi potrzebę zakupu, z której jeszcze nie zdaje sobie sprawy.

Jeżeli działania były skuteczne, Twojej marce udało się zyskać atencję potencjalnego klienta. To oznacza, że narzędzia, których użyłeś, spełniły swoją rolę. Zwróciłeś czyjąś uwagę – i to nie byle kogo, a osoby, która klikając, wyraziła zainteresowanie Twoimi produktami. 

To dobry początek, ale nie tylko nie gwarantuje sukcesu, a nawet może niewiele oznaczać. Czas na drugą warstwę ścieżki.

Namysł (consideration)

Klient wie już o Twoim istnieniu. Teraz czas na przekonanie go, że to Twoja oferta będzie dla niego najlepszym wyborem. Nie czarujmy się – prawdopodobnie Twoja marka nie jest jedyną, którą rozważa. 

Na tym etapie kluczowe będą dwa aspekty – odpowiedni content oraz UX (user experience). 

  • Dobrze dopasowany content na stronie kategorii czy produktu – atrakcyjny i merytoryczny opis, zdjęcia, materiały promocyjne, prezentacja wideo itd. sprawią, że klient rozważy Twoją ofertę. 
  • UX zadba o to, by układ contentu i nawigacja na stronie były na tyle przyjazne, by analiza “za i przeciw” wypadła korzystnie, a proces dodawania produktu do koszyka i w dalszej kolejności finalizacji zamówienia były wygodne i szybkie.

W tym kroku przydatne mogą być również:

  • Reklamy w sieci wyszukiwania Google – oczekiwania klienta zaczynają się krystalizować. Na tym etapie frazy wpisywane w wyszukiwarkę stają się mniej ogólne, np. zamiast “prezenty na święta” pojawiają się hasła takie jak “dron z kamerą” czy “rowerek trójkołowy”. Dzięki Google Search Ads Twoja oferta może pojawić się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania nawet wtedy, gdy Twoja strona nie jest dobrze wypozycjonowana.
  • Reklamy produktowe PLA (Product Listing Ads) – wymagające Google Merchant Center rozwiązanie umożliwiające bezpośrednią reklamę konkretnego produktu razem z jego zdjęciem, opisem i ceną. Reklamy wyświetlają się zarówno na dedykowanej podstronie Google, jak i w wynikach wyszukiwania.
  • Opinie klientów w Google, na forach i w mediach społecznościowych – w Sieci znalezienie informacji o danej firmie, jakości produktów i jej podejściu do klientów zajmie kilkanaście sekund. Zadbaj nie tylko o zgodność produktu z opisem, ale również o to, jakie masz nastawienie i jak radzisz sobie z kontrowersyjnymi sytuacjami – kryzys wizerunkowy może opóźnić rozwój Twojej marki na lata.
  • Landing page – strona, na którą trafia użytkownik bezpośrednio po kliknięciu odnośnika. Może być to strona kategorii lub produktu w sklepie albo dowolna inna podstrona, jednak często nazwa landing page funkcjonuje w zbiorowej świadomości jako podstrona stworzona specjalnie w celu promocji i sprzedaży konkretnego przedmiotu czy usługi.
  • Blog – merytoryczny blog pomoże wykreować Twojej marce wizerunek eksperta w danej branży, a przy tym jest świetnym źródłem organicznego ruchu oraz wsparciem sprzedaży. Wpisy na temat danej kategorii produktowej dają przestrzeń na zaprezentowanie asortymentu z wyszczególnieniem jego zalet.
  • Porównywarki cenowe – te wygodne agregatory sklepów i produktów pozwalają użytkownikowi błyskawicznie dotrzeć do podobnych ofert porównać je ze sobą. Z porównywarek korzystają miliony potencjalnych klientów – zadbaj o obecność w takich serwisach i prawidłową prezentację swojego asortymentu.
  • FAQ (lista najczęściej zadawanych pytań) – po pewnym czasie jesteś w stanie zidentyfikować pewne kwestie w relacji z klientami, które pojawiają się wielokrotnie. Możesz więc przygotować listę najczęściej poruszanych tematów i zebrać je w jednym miejscu – dzięki temu od razu “wyłożysz kawę na ławę” i oszczędzisz czas – zarówno swój, jak i potencjalnego klienta.

Zakup (Acquisition)

Czas doprowadzić do zrealizowania konwersji. 

  • Remarketing dynamiczny – jest przydatny właściwie w każdym kroku ścieżki sprzedażowej, ale największą rolę odgrywa właśnie na tym etapie. Dzięki remarketingowi realizowanemu nie tylko w Google Ads, ale również w mediach społecznościowych (np. na Instagramie i Facebooku), przypomnisz o swoim istnieniu i ofercie. Możesz w ten sposób także “poprosić” o dokończenie zakupu klientów, którzy zarejestrowali się na stronie i nawet dodali produkt do koszyka, ale z różnych względów nie wypełnili transakcji. 
  • YouTube Ads ze szczególnym uwzględnieniem YouTube for Action – specjalny format reklam wideo dostosowany pod zwiększanie konwersji. Składa się z CTA, nagłówka i – po odtworzeniu – ze specjalnego panelu zachęcającego do kliknięcia linku.
  • Allegro Ads – reklamy korzystające z infrastruktury największej polskiej platformy sprzedażowej.
  • Web push – wyświetlane przez przeglądarki powiadomienia ze stron internetowych. Dzięki nim możesz przypomnieć o swojej ofercie potencjalnemu klientowi, który w tym momencie przegląda inne strony www.

Poza narzędziami reklamowymi warto w tym kroku zwrócić uwagę na inne ułatwienia, które mają ogromne znaczenie przy konwersji – na przykład moduł szybkich płatności, który pozwala na niemal natychmiastowe zrealizowanie transakcji.

Opieka posprzedażowa (Service)

Aby relacja marki z klientem była trwała, nie może skończyć się zwyczajnym “wypchnięciem” produktu. Z tego powodu po transakcji należy zadbać o całościową opiekę posprzedażową.

  • Pomoc techniczna – niewielu przedsiębiorców zakłada, że produkt może być wadliwy lub po prostu wymagać pewnych mniej oczywistych działań ze strony klienta, jednak w pewnym procencie przypadków takie sytuacje i tak się pojawią. Kompetentny dział pomocy technicznej zapewni klientowi pomoc, wesprze budowę eksperckiego wizerunku Twojej marki oraz przede wszystkim da klientowi wrażenie odwzajemnienia uczuć.
  • Przyjazny proces gwarancyjny – jeżeli produkt w oczywisty sposób z powodu swoich wad nie spełnia oczekiwań klienta, musisz wziąć odpowiedzialność za tę niedogodność i zadbać o naprawę lub wymianę produktu na pełnowartościowy. Jeżeli klient zobaczy, że w przypadku uzasadnionych trudności może liczyć na Twoją markę, chętniej wróci po kolejne produkty.
  • Dodatkowe materiały, takie jak np. FAQ zawierający kwestie techniczne produktu opisane w przyjaznej formie – dzięki nim klient może znaleźć odpowiedź na nurtującą go kwestię bez angażowania działu pomocy technicznej.

Lojalność (Loyalty)

Udało Ci się sprzedać produkt i spełnić oczekiwania klienta. Zbudowałeś relację – teraz musisz ją utrzymać i sprawić, że gdy kolejna raz pojawi się taka potrzeba, klient wróci do Twojego sklepu.

Co przyda się na tym etapie?

  • Remarketing dynamiczny – znasz już profile swoich klientów i możesz zaproponować im kolejną ofertę. Potencjał remarketingu jest ogromny – dzięki temu narzędziu klienci mogą trafić na Twoją markę ponownie np. podczas scrollowania Instagrama czy – dzięki sieci reklamowej Google – nawet podczas przeglądania wiadomości na różnych portalach. Jeżeli klient jest już na Twojej liście remarketingowej, możesz kierować do niego komunikaty w dowolnym momencie – np. wtedy, kiedy oferujesz nowe promocje na Black Friday, a klient wcześniej kupował produkty z danej kategorii.
  • Newsletter – e-mail marketing przez wiele osób uważany jest za anachronizm, ale to wciąż skuteczne i przy tym tanie narzędzie dla marketerów. Dzięki newsletterowi możesz wysyłać klientowi informacje o nowych promocjach, zmianach w ofercie czy po prostu przypominać, że Twoja marka wciąż istnieje. 
  • Program lojalnościowy umożliwia “zatrzymanie” klienta na dłużej, ponieważ – w najpopularniejszej formie takiego programu – im więcej wyda on w Twoim sklepie, tym większe będzie miał z tego korzyści. Mogą to być zniżki na produkty czy nagrody rzeczowe.
  • Social media – dzięki mediom społecznościowym możesz stale podtrzymywać kontakt z klientem, dostarczając mu informacji o produktach, promocjach i marce jako takiej. Choć organiczne zasięgi w wiodących portalach raczej nie wrócą do stanu sprzed kilka lat, social media nawet z małym budżetem reklamowym pozwolą dotrzeć do obecnych i potencjalnych klientów.

Dlaczego warto mapować ścieżkę zakupową klienta?

Skupienie się na holistycznej analizie zachowania użytkownika na stronie niesie ze sobą same korzyści – pozwala zarówno Tobie, jak i systemom reklamowym lepiej zrozumieć motywacje i działania klientów. Główną zaletą podziału ścieżki zakupowej klienta na przedstawione powyżej etapy jest możliwość dostosowania całego przekazu reklamowego (treści, formatu, kanału, grafik) do danego stadium, co znacząco zwiększa szansę na konwersję. Ścieżka zakupowa klienta jest zatem elementem optymalizacji Twoich działań na wszystkich polach – reklam płatnych, promocji, UX czy nawet SEO.

Bądź pierwszym który napisze komentarz.

Powiązane artykuły

Dlaczego warto dbać o prędkość ładowania stron internetowych?
Łukasz Kaczmarek

Prędkość ładowania stron internetowych – ważne? Ludzie obecnie używają swoich urządzeń mobilnych częściej niż kiedykolwiek wcześniej. Nie zmienia to faktu, […]

RELACJA Z CEE AGENCY DAY 2017 W PRADZE
Dariusz Cichocki

Relacja z imprezy dla agencji ze statusem Google Partner Premier! Piąta edycja imprezy CEE Agency Day 2017 odbyła się w […]

Blog firmowy – skąd czerpać pomysły?
Maciej Popiołek

Blog firmowy – studnia bez dna? Chcesz dotrzeć do nowych klientów i podtrzymać dobre relacje z obecnymi? Postaw na wysokie […]

Jak założyć Konto Google Merchant Center ?
Szymon Kaczmarek

Jak założyć Konto Google Merchant Center – krok po kroku Chcesz prowadzić reklamę dla sklepu internetowego i chcesz skutecznie zwiększyć […]

Marketing dóbr luksusowych – czym różni się od klasycznej reklamy?
Redakcja

Marketing dóbr luksusowych – czym różni się od klasycznej reklamy Reklama i promocja dóbr standardowych, spełnia wymogi określane mianem 4P: […]

outbound marketing
Outbound marketing – co to jest?
Dominika Słomka

Wyobraź sobie, że Twoim zadaniem jest sprzedanie drugiej osobie jakiegoś produktu. Właściwie pewnie nie musisz sobie tego wyobrażać, skoro czytasz […]