Reklama VOD

Platformy VOD (video on demand) na dobre zadomowiły się w zarówno światowym, jak i polskim internecie. Pierwsze serwisy pojawiły się jeszcze na początku lat 90., chociaż ze względów technologicznych wyglądały zupełnie inaczej niż dzisiejsze i korzystały z innych rozwiązań. W ciągu ostatnich lat platformy z wideo na żądanie zanotowały ogromny wzrost zainteresowania, stając się jednym z głównych sposobów konsumpcji materiałów filmowych.

Reklama w VOD

Video on demand to ogromna ilość treści dostępnej w każdym momencie. Na serwisach VOD znajdziemy premierowe filmy i klasyki sprzed lat, seriale, wydarzenia sportowe, poradniki, programy rozrywkowe, komentarze polityczne i setki innych rodzajów contentu video. Petabajty danych, którym widzowie poświęcają rocznie miliony godzin swojej atencji to wspaniała opcja dla reklamodawców. Marketerzy mogą wyświetlać angażujące reklamy w formie wideo, przed wyświetlanym filmem lub w jego trakcie, albo graficznych nakładek na treść. To także gigantyczne możliwości coraz bardziej precyzyjnego targetowania reklam. Możemy kierować swój przekaz do konkretnej grupy na podstawie lokalizacji, demografii, wykorzystywanych urządzeń czy – w ramach remarketingu – do osób, które już wcześniej miały kontakt z naszą marką.

Ewolucja i rozkwit serwisów VOD następowały przez lata relatywnie powoli przede wszystkim ze względu na ograniczenia w szerokopasmowym dostępie do Sieci. Transmisja filmu w wysokiej jakości wymaga dużej prędkości i stabilności łącza internetowego, co dopiero od pewnego momentu stało się względnie rozpowszechnione. 

Drugim powodem umiarkowanie szybkiego zdobywania popularności była również dominacja tradycyjnej telewizji jako medium, zwłaszcza w powszechnej świadomości. Oczywiście koncerny telewizyjne po latach niejako “zaprzyjaźniły się” także z tą formą dystrybucji, uruchamiając własne platformy internetowe i unifikując je z rozwiązaniami, które oferuje cyfrowa telewizja w różnej formie.

Technologia VOD a OTT

Warto dokonać rozróżnienia pomiędzy VOD a OTT. Są to usługi bardzo podobne, jednak mogą różnić się od siebie mechaniką dostarczania zawartości. W skrócie VOD to po prostu usługa umożliwiająca odtwarzanie treści w wybranym przez nas momencie – najczęściej za pomocą internetu, jednak satelitarny przekaz również wpisuje się w tę definicję. OTT tymczasem wymaga transmisji internetowej, nie musi jednak umożliwiać naciśnięcia “play” w każdej chwili. Internetowy streaming meczu na żywo, który odbywa się wyłącznie o określonej porze, będzie więc spełniał definicję OTT, jednak nie można zaklasyfikować go jako VOD. Różnica pomiędzy terminami jest mimo wszystko minimalna i zazwyczaj skrótów VOD i OTT używa się jako synonimów. 

VOD – modele monetyzacji

Przede wszystkim VOD skupia wokół siebie wiele modeli dystrybucji, które wykorzystują różne schematy monetyzacji. Można je podzielić na kilka głównych kategorii.

SVOD – VOD subskrypcyjne

Opcją, którą wykorzystują między innymi Netflix, HBO GO czy Amazon Prime, jest SVOD, czyli VOD oparty o model subskrypcyjny. W tym przypadku w ramach opłacanej comiesięcznie kwoty mamy dostęp do całej biblioteki platformy. Inna opcja w ramach tego samego modelu to ustawienie różnych poziomów subskrypcyjnych – w ten sposób w ramach najtańszego planu przed filmami będą wyświetlać się reklamy, a dopiero droższe subskrypcje będą pozbawione spotów. Z tej opcji korzysta amerykański serwis Hulu.

Z uwagi na specyfikę tego typu rozwiązań możliwości reklamowe są mocno ograniczone – w klasycznym modelu subskrypcyjnym, w przypadku braku reklam przed lub w trakcie wideo jedyną dostępną opcją wydaje się lokowanie produktu w danym dziele.

TVOD – VOD transakcyjne

Inny model to TVOD, czyli transakcyjne VOD. W jego ramach konsument wykupuje dostęp do konkretnego produktu – filmu, transmisji na żywo czy jakiegokolwiek innego cyfrowego dzieła. Model TVOD to na przykład zakup transmisji PPV (pay-per-view) z gali bokserskiej czy wykupienie jednego odcinka serialu z player.pl.

Można zaklasyfikować je do dwóch podgrup:

• DTR (download-to-rent) – tymczasowy dostęp do pliku, na przykład przez 24 czy 72 godziny od daty przeprowadzenia transakcji.
• EST (electronic sell-through) – teoretycznie nieograniczony dostęp do pliku, czasem z możliwością pobrania produktu na dysk.

AVOD – model oparty o wyświetlanie reklam

Trzecią opcją jest nadanie użytkownikom darmowego dostępu do biblioteki platformy. Nazywa się to AVOD, czyli advertising-based video on demand. Uruchomienie odtwarzania wiąże się w tym przypadku najczęściej z zestawem reklam przed oglądaniem i w jego trakcie. Możemy to zobaczyć na przykład w serwisie VOD Telewizji Polskiej czy w największym serwisie streamingowym na świecie – YouTube. Z tego rozwiązania korzysta również duża część portali horyzontalnych, które łączą treść podaną w formie tekstu z wideo w ramach przedstawiania jednego zagadnienia.

Reklamy w VOD w takiej formie zazwyczaj nie są do pominięcia przez widza, choć nie jest to regułą. W najbardziej “agresywnych” rozwiązaniach podczas odtwarzania reklam użytkownik nie może nawet przełączyć karty w przeglądarce i zająć się czymś innym – reklama nie daje możliwości odtwarzania w tle, musi być wyświetlana w aktywnej karcie. Siłą rzeczy gwarantuje to wysoką oglądalność emitowanych spotów.

Reklamy mogą także wyświetlać się w samym filmie w formie nakładek tekstowo-graficznych umieszczonych bezpośrednio na wideo. Nie przysłaniają one całego ekranu i można je łatwo zamknąć, chociaż z całą pewnością są zauważalne. Taka opcja występuje chociażby na YouTube jako overlay ads.

VOD: model mieszany

W wielu serwisach spotkamy model mieszany, w którym część treści dostępna jest bezpłatnie, jednak dopiero wykupienie konta premium ogranicza lub całkowicie blokuje wyświetlanie reklam, dodając do tego inne opcje, jak na przykład możliwość pobrania filmu na dysk i późniejsze oglądanie go offline. Z takiego połączenia korzysta m.in. YouTube – jako użytkownicy mamy dostęp do całej biblioteki, jednak dopiero wykupienie YouTube Red wyłącza reklamy. Możemy spotkać również model działający w taki sposób, że konto daje dostęp do części filmów bez reklam w VOD, jednak możliwość oglądania innych wymaga dodatkowej dopłaty. Opcji jest bardzo wiele – modele AVOD, SVOD i TVOD mogą łączyć się ze sobą w różnych konfiguracjach.

VOD z wyświetlaniem reklam – wady

Nie da się ukryć, że reklamy przed i w trakcie filmu są mocno uciążliwe dla użytkownika. Często są powtarzalne i odtwarzane głośniej niż bazowe wideo, utrudniając konsumpcję treści. Według badań agencji Wavemaker poziom irytacji reklamą wynosi 61% dla YouTube i 63% dla innych serwisów VOD, podczas gdy tradycyjna telewizja “osiągnęła” 62%, a reklamy w kinach 46%. Czas wyświetlania reklam w VOD, choć wciąż średnio niższy niż w tradycyjnej telewizji, nieubłaganie zbliża się do zrównania z telewizyjnymi standardami. Słodko-gorzka marketingowo prawda jest jednak taka, że nie ma to specjalnie negatywnego wpływu na skuteczność działań reklamowych.

Inne wady wynikają z ewentualnych problemów technicznych na części platform – na przykład wtedy, kiedy obowiązkowa reklama nie chce się odtwarzać, uniemożliwiając obejrzenie głównego wideo, co wymaga odświeżenia karty i obejrzenia całego pakietu reklam ponownie. Na szczęście takie sytuacje zdarzają się coraz rzadziej z uwagi na ciągłe dostosowywanie platform do nowych standardów.

Kłopotliwe z perspektywy marketera wydają się kwestie powiązane z blokowaniem reklam. Polscy internauci bardzo chętnie korzystają z wtyczek do przeglądarek, które pomagają pozbyć się reklam – również na platformach VOD. Jeszcze pod koniec 2017 roku niemal co drugi polski użytkownik Sieci w wieku powyżej 15 lat korzystał z przynajmniej jednego blokera reklam. Większość serwisów jednak dobrze radzi sobie z takimi sytuacjami, wymuszając tymczasowe wyłączenie danej wtyczki, by pozwolić na odtworzenie filmu. Jak zwykle w świecie technologii bywa, każdy dzień to nieustanny wyścig pomiędzy reklamodawcami i użytkownikami.

Reklama VOD jako skuteczne narzędzie marketingowe

Nie zmienia to jednak niezaprzeczalnego faktu, że dobrze zrealizowana kampania w VOD jest bardzo skuteczna, oferując niski koszt konwersji i olbrzymią ekspozycję marki.

Biorąc pod uwagę zasięg, największą platformą, która umożliwia wyświetlanie reklam w różnych serwisach VOD jest Google Display 360 & Video. Umożliwia ona umieszczanie reklam z jednoczesnym pominięciem prowizji, którą musielibyśmy zapłacić pośrednikom, czyli domom mediowym. Sieć obejmuje w Polsce największe serwisy, takie jak player.pl, vod.pl, tvp.vod.pl czy pilot.wp.pl, a dzięki Google Display Network, które jest częścią sieci D&V360, również serwis YouTube.

Krótka historia powstania wybranych serwisów VOD w Polsce: