Wskaźniki marketingowe – mierz lub umieraj!

Wydaje Ci się, że przygotowałeś inteligentną, angażującą i skuteczną kampanię marketingową? Sądzisz, że Twój landing page pozwoli Ci pozyskać wartościowe leady? No właśnie. „Sądzisz” i „wydaje Ci się”. Choć zabrzmi to brutalnie, Twoje domysły są… niewiele warte, o ile nie poprzesz ich twardymi danymi. Wskaźniki marketingowe i ich analiza, to kluczowe źródło informacji dla każdego sprawnego marketingowca. Co i jak mierzyć? Sprawdź najważniejsze informacje.

Wskaźniki marketingowe – po co?

Po co w ogóle mierzyć? Odpowiedź wydaje się oczywista. Dzięki analizie kluczowych wskaźników efektywności (KPI) m.in.:

• otrzymujesz mierzalne wyniki prowadzonych działań marketingowych,
• widzisz, które z opublikowanych treści zadziałały lepiej, a które gorzej,
• możesz precyzyjnie obliczyć przełożenie kosztów działań marketingowych na zyski ze sfinalizowanych transakcji,
• łatwiej jest Ci planować kolejne kampanie promocyjne – tak, aby jeszcze lepiej dopasowywać je do wymogów rynkowych.

Problem jednak w tym, że wraz z rozwojem trackingu i narzędzi analitycznych również i liczba wskaźników znacząco się zwiększyła. Znaczenie ma oczywiście każdy z nich. Czasem jednak trudno jest przedrzeć się przez gąszcz liczb i procentów. Warto więc wiedzieć, które wskaźniki – dostępne np. w Google Analytics, na stronie administracyjnej fanpage’a FB czy w CRMach – mają naprawdę duże przełożenie na ocenę efektów działań marketingowych. Omawiamy więc te najważniejsze.

Inne wskaźniki marketingowe dla każdego typu komunikatu

Pamiętaj, że gdy chodzi o wskaźniki ważne z punktu widzenia marketingowca, nie ma jednego, uniwersalnego zestawienia tych kluczowych. Nie ma wskaźników, które będą relewantne w każdej sytuacji. Wszystko dlatego, że interakcje z odbiorcą każdego typu treści wypuszczanej do sieci są nieco inne. Przykładowo na landing page będziesz obserwować dane związane z pozyskiwaniem leadów, ale już w działaniach organicznych w social mediach – raczej te związane z zaangażowaniem użytkowników pod Twoimi postami.

Dobierz więc mierniki do każdego z rodzajów komunikatów marketingowych, które wypuszczasz w świat. Wskaźniki zależą od celu kampanii.

Co mierzyć, analizując efektywność strony internetowej?

Przyglądając się ruchowi na stronie internetowej, warto zwrócić uwagę przede wszystkim na:

• natężenie ruchu na stronie – ważne są: liczba odsłon, liczba unikalnych użytkowników serwisu oraz procent tych powracających do serwisu,
• średni czas przebywania na stronie oraz współczynnik odrzuceń (Bounce Ratio) – to pokaże Ci, czy przygotowane treści angażują użytkowników na tyle, że chcą oni zapoznać się bliżej z informacjami, czy odrzucają ich na „dzień dobry”,
• źródła ruchu – a więc jak użytkownicy trafili na Twoją stronę: samodzielnie wpisując jej adres w przeglądarce, przez wyszukiwarkę, a może z social mediów lub dzięki innym zewnętrznym linkom? To pomoże Ci dobrze rozłożyć akcenty, gdy chodzi o promocję swojego serwisu w poszczególnych kanałach,
• współczynnik konwersji – a więc to, ile spośród odwiedzających strony podjęło oczekiwane przez Ciebie działanie. Np. na landing page jest to pozostawienie leadu;
• proporcja leadów do konwersji – a więc to, ile spośród osób, które wstępnie wyraziły zainteresowanie Twoją ofertą przeszło przez cały lejek marketingowy,
• koszt pozyskania leada / klienta – a więc proporcję między wysokością wydatków na kampanię promocyjną do uzyskanych rezultatów.

Warto też wykonać „mapę ciepła”, a więc sprawdzić, które obszary strony internetowej cieszyły się szczególnym zainteresowaniem czytających – tak, aby wprowadzić ewentualne poprawki do layoutu i podnieść zasięgi oraz stopień konwersji.

Analiza wskaźników marketingowych w social mediach

Nieco inne wskaźniki liczą się w mediach społecznościowych. To równie ważny kanał komunikacji marketingowej, który wzmacnia wizerunek marki oraz pozyskuje leady sprzedażowe. Co jednak świadczy o tym, że podejmowane przez Ciebie na fanpage’u akcje przynoszą rezultaty? Wskaźniki, które powinny zwrócić Twoją szczególną uwagę, to:

• liczba wyświetleń (zasięg) – kluczowy jest oczywiście zasięg organiczny, a więc ten, który został osiągnięty bez sięgania po płatną promocję,
• liczba kliknięć w posta – pokaże, na ile przedstawiona przez Ciebie informacja na FB czy Instagramie była interesująca dla odbiorcy. Każde kliknięcie to dowód wstępnego zainteresowania komunikacją i tego, że post przyciągnął uwagę, a nie został przewinięty,
• pozyskane dzięki postom w social mediach leady – a więc np. pozostawione dane kontaktowe na landing page’u, do którego kierowały wiadomości na FB lub z reklam lead ads,
• wskaźniki zaangażowania – chodzi o liczbę: polubień/reakcji, komentarzy oraz interakcji – im więcej, tym wyższa skuteczność Twoich działań,
• user generated content – a więc posty / materiały związane z Twoim fanpagem przez użytkowników, np. te, w których Twój profil został otagowany. Taki typ ruchu można pozyskać np. współpracując z influencerami, albo organizując konkursy, w których zadaniem jest wykonanie właśnie takiej akcji.

Jeśli sięgasz po płatne narzędzia promocji – istotne są również wskaźniki konwersji, a więc koszt pojedynczego wyświetlenia posta, kliknięcia w niego i konwersji.

A co ze wskaźnikami powiązanymi ze sprzedażą? W przypadku analizy działań w social mediach najczęściej trudno jest uzyskać jednoznaczne i bezbłędne dane. Koszt prowadzonych tu działań warto jednak włączyć, obliczając ROI, a więc ogólny zwrot z inwestycji w promocję w porównaniu do poczynionych nakładów.

Jak odnaleźć się w morzu danych?

Jak widzisz, wskaźników marketingowych, które mają znaczenie, nadal jest dość sporo, a te przedstawione powyżej to tylko czubek góry lodowej. Np. akcje CSR (związane ze społeczną odpowiedzialnością biznesu), mogą mieć zupełnie inne wskaźniki oceny skuteczności, a mimo wszystko wchodzić w obszary marketingowe (np. z kupna każdego produktu X przeznaczamy kwotę Y na organizację Z).

Jeśli masz wrażenie, że trudno Ci się wśród wskaźników odnaleźć, zawsze możesz zgłosić się do specjalistów. Przyjrzą się oni wszystkim danym i wskaźnikom, które zostały wygenerowane, przeanalizują ich istotność i wyciągną wnioski. W efekcie ich pracy otrzymasz przejrzysty raport, który pokaże Ci jasno, jak Twoje działania marketingowe przełożyły się na osiągnięcie założonych celów. Będzie również źródłem wskazówek na przyszłość – dowiesz się z niego, jak usprawnić swoją pracę, aby jej rezultaty były jeszcze lepsze. Wskaźniki marketingowe – a dokładnie ich zaprojektowanie w kontekście danej akcji i celu – to jedno z ważniejszych wyzwań dla marketingowca. Poprawna architektura sprawi jednak, że będą one też niezrównanym sojusznikiem w działaniach, jak i raportowaniu.