Archetypy marek w strategii komunikacji

Spis treści

Czytasz teraz:

Archetypy marek w strategii komunikacji

• Archetyp marek – co to w ogóle jest?
  • Jak archetypy marek funkcjonują w marketingu?
  • Archetypy w komunikacji marki 
• 12 archetypów marki
  • Niewinny/Marzyciel
  • Odkrywca
  • Mędrzec/Filozof
  • Błazen/Wesołek
  • Everyman
  • Kochanek/Wielbiciel
  • Twórca
  • Opiekun
  • Władca
  • Bohater
  • Buntownik
  • Czarodziej      
  • Jak wykorzystać archetypy marek?

Zamknij

Ustalenie strategii komunikacji marki to bardzo ważny etap budowania wizerunku. Musi być ona dopasowana do potrzeb grupy odbiorczej, ale też pasująca do branży, spójna i możliwie naturalna. Powinna opierać się na filarach złożonych z najważniejszych dla danego brandu wartości – dlatego to od ich ustalenia warto zacząć tworzenie swojego planu dotarcia do potencjalnych klientów. Podczas tego procesu marketer nie musi jednak wymyślać koła na nowo – największe marki korzystają w tym zakresie z popularnych schematów, które sprawdzają się między innymi właśnie dlatego, że są tak dobrze znane. Archetypy marek – bo o nich mowa – to doskonałe boje nawigacyjne dla każdego marketingowca – a jest ich aż 12!

Archetyp marek – co to w ogóle jest?

Pojęcie archetypu, co oczywiste, nie pojawiło się po raz pierwszy w marketingu. Stało się ono powszechnie znane w pierwszej połowie ubiegłego wieku dzięki Karlowi Gustavowi Jungowi, który zastosował je w badaniach z psychiatrii i psychologii. Jung zauważył, że wszyscy ludzie, mimo że nie zdają sobie z tego sprawy, rozpoznają w swoim otoczeniu pewne wzory, powtarzalności, uniwersalne schematy. Te instynktownie rozpoznawane szablony, w pewien sposób upraszczające nam świat, w którym żyjemy, nazwał właśnie archetypami. Pomagają nam one odnaleźć się w bardzo złożonej rzeczywistości na podobnej zasadzie co stereotypy.

Inni badacze kontynuowali rozważania nad schematami w zbiorowej podświadomości, zauważając na przykład, że bardzo często pojawiają się one w baśniach i mitach – i to zarówno fabule, jak i w konstrukcji bohaterów. Przyjrzyjmy się temu przez chwilę. W znanych nam klasycznych baśniach wszystkie postaci są albo krańcowo dobre, albo niewyobrażalnie złe. W dodatku przeważnie dotyczy to tych samych typów bohaterów. Jeśli w opowieści pojawia się matka, jest dobra i czuła, macocha za to zawsze stanowi czarny do szpiku kości charakter, osobę zazdrosną, chciwą i zadufaną w sobie. Główny bohater musi być niewinny, szlachetny, o czystym sercu i przeważnie zostaje za te cechy wynagrodzony – często w roli nagrody występuje tu, najprościej mówiąc, książę z bajki. 

Jak archetypy marek funkcjonują w marketingu?

Wróćmy jednak z powrotem na marketingowe poletko. Do tego obszaru nauki wprowadziły archetyp dwie badaczki – Margaret Mark i Carol Pearson w swojej książce z roku 2001 The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes. Autorki zauważyły tam, że obecnie producenci mają bardzo niewielką szansę wyróżnić się na rynku. Konkurencja łatwo może skopiować ich rozwiązania, coraz więcej marek produkuje te same lub bardzo podobne produkty, co prowadzi do sytuacji, w której na pozór jedynym rozwiązaniem jest ciągłe obniżanie cen. Na pozór, bo w rzeczywistości jest jeszcze jedno wyjście, które można zastosować – nadać swoim produktom i całej marce specjalne znaczenie. Sprawić, żeby kupno właśnie u tego producenta stało się doświadczeniem, wiązało z wyznawaniem pewnych wartości i zasad. Tak teoria archetypów znalazła swoje miejsce w opowieści o marce. 

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

Archetypy w komunikacji marki 

Mark i Pearson zauważyły, że marki w komunikacji ze swoimi odbiorcami mówią mnóstwo o tym, co i w jaki sposób robią, ale w ich przekazie brakuje najważniejszego pytania: dlaczego?. Dlaczego robią to, co robią? Dlaczego właśnie tak, a nie inaczej? Dlaczego akurat ten produkt? Mówiąc o tym swoim potencjalnym klientom, marka ma szansę przedstawić inną motywację działania niż zarabianie pieniędzy, pokazać wartości, którymi się kieruje, a tym samym nawiązać więź z odbiorcami, dla których istotne są te same kwestie. Budowanie takiego spójnego wizerunku marki nie jest jednak proste – dlatego warto sięgnąć właśnie do archetypów.

Mówienie o baśniach, mitach i wartościach może wydawać się nieco patetyczne i nieprzystające do współczesnej wolnorynkowej rzeczywistości. W praktyce jednak archetypy marek nie są niczym innym jak kolejnym narzędziem marketera. Pozwalają określić, jak marka ma wypadać w oczach odbiorców, a tym samym budują pewne wytyczne do komunikacji na stronie, w social mediach czy w reklamie. Z teorii archetypów korzysta większość doskonale wszystkim znanych marek, takich jak Disney, Pepsi, Nike. Apple czy Volkswagen. Dzięki temu ich działania promocyjne nie są przypadkowe czy chaotyczne – układają się w harmonijny obrazek, który zapewnia im miliony oddanych klientów. 

12 archetypów marki

Klasyfikacje archetypów różnią się nieco u poszczególnych badaczy, jednak zawsze jest ich dwanaście i mają podobne opisy. Z jakimi archetypami może utożsamić się marka?

Niewinny/Marzyciel

Marki tego typu udowadniają nam, że świat jest pięknym, bezpiecznym miejscem, w którym wszystko jest możliwe. Obiecują nam same pozytywne emocje, życzliwość i przewidywalność, ale nie taką, która nudzi, lecz tę, która zapewnia komfort. Nigdy nie mówią o smutnych, niesprawiedliwych czy strasznych wydarzeniach, otaczają nas bańką piękna, harmonii i akceptacji. Dążą do tego, by odbiorca poczuł, że z nimi nic złego nie może się mu przydarzyć. Na każdym kroku emanują optymizmem i energią. 

Przykładami marek, które korzystają właśnie z tego archetypu, są Coca-Cola i McDonalds. Bazują one na bardzo pozytywnych komunikatach, często nawołują do cieszenia się nawet najzwyklejszymi chwilami. Każda reklama opiera się na celebrowaniu radosnych przeżyć i dobrych emocji, a identyfikacja wizualna utworzona jest w optymistycznych, nasyconych barwach. Wszystko po to, byśmy wiedzieli, że z tymi markami nic przykrego nie może nas spotkać.

Kto może budować wizerunek Niewinnego?

Są pewnie branże, które wyjątkowo pasują do wizerunku Niewinnego i naturalnie odnajdują się w tym typie komunikacji z klientem. Należą do nich marki kosmetyczne (zwłaszcza z kosmetykami naturalnymi), producenci zdrowej, organicznej żywności, firmy produkujące artykuły dziecięce czy słodkie napoje lub przekąski. 

Odkrywca

Marki identyfikujące się z archetypem Odkrywcy, chcą być postrzegane jako żądne przygód, eksplorujące niezdobyte szlaki i krainy. Bardzo ważne w ich komunikacji są wolność, niczym nieskrępowana swoboda. Często grają w reklamach kadrami z rozległymi przestrzeniami, które podkreślają brak ograniczeń. Lubią rzucać wyzwania, zachęcają do przeżywania aktywnie swojego życia i pokonywania własnych barier.

Markami, które komunikują się z odbiorcami, wykorzystując archetyp Odkrywcy, są na przykład Jeep i GoPro. Na każdym kroku pokazują nam one, że z ich produktami możemy więcej, że nasze życie stanie się ciekawsze, pełne fascynujących podróży i niesamowitych doświadczeń. 

Kto może budować wizerunek Odkrywcy?

Archetyp Odkrywcy jest wprost stworzony dla marek sprzedających sprzęt sportowy (zwłaszcza do sportów ekstremalnych), biur podróży oferujących egzotyczne wycieczki czy producentów samochodów terenowych. 

Mędrzec/Filozof

Takie marki biorą na siebie rolę mentora, nauczyciela, który pomaga odbiorcom zrozumieć świat. W swojej komunikacji nie posługują się opiniami, tylko czystymi faktami. Lubią przedstawiać dane liczbowe, które pokazują, dlaczego ich produkt jest najlepszy. Tworząc reklamy czy posty, dzielą się wiedzą, wynikami badań, statystykami. Kluczowe, aby komunikować się jak Mędrzec, jest zyskanie autorytetu w oczach odbiorców. Marki, które się na to decydują, muszą być pewne, że przedstawiają prawdziwe, niepodważalne informacje i że swoje mądrości serwują w sposób zrozumiały dla klientów.

Komunikację w stylu Mędrca prowadzą z reguły duże marki o ugruntowanej pozycji na rynku, na przykład Google czy BBC. Przekazują one wiele informacji, które większość odbiorców traktuje jako sprawdzone, niewymagające weryfikacji. W przypadku Google wysoko rozwinięty jest też aspekt mentorski – firma za darmo udostępnia mnóstwo materiałów, edukując w ten sposób swoich klientów. Jest to zysk dla odbiorców, ale jeszcze większy dla marki, która w ten sposób ugruntowuje swój wizerunek eksperta. 

Kto może budować wizerunek Mędrca?

Na Mędrca mogą kreować się serwisy informacyjne, firmy tworzące materiały edukacyjne, marki sprzedające kursy branżowe, szkoły, uniwersytety czy osoby oferujące swoje usługi jako konsultantów. 

Błazen/Wesołek

Nazwa Błazen może kojarzyć się nie najlepiej, ale sama koncepcja komunikacji, jaka za nią stoi, jest niezwykle atrakcyjna dla marek. Opiera się ona na żarcie, kpinach z autorytetów i radości życia. Marki-Błazny mogą czasami balansować nad krawędzią tego, co wypada, a co nie, i dowcipkować z poważnych tematów. Nigdy nie mają jednak złych intencji – nie ma w nich gorzkiego cynizmu czy ironii, lecz sama nieskrępowana radość życia. Chcą swoim odbiorcom przynosić uśmiech, dlatego w komunikacji mogą posługiwać się na przykład memami, zabawnymi wirusami itp. Bardzo chętnie grają absurdem, myślą nieszablonowo.

Marką, która podręcznikowo wykorzystuje potencjał Błazna, jest na przykład Skittles ze swoimi reklamami z tęczą i dojoną żyrafą. Archetyp ten można jednak również przypisać firmie Pepsi, która w ten sposób toczy grę ze swoim głównym rywalem na rynku, czyli Coca-Colą. Widać to chociażby w reklamie przedstawiającej Świętego Mikołaja – postać całkowicie wykreowaną przez Coca-Colę – popijającego na wakacjach Pepsi.

Kto może budować wizerunek Błazna?

W zasadzie nie ma ograniczeń co do tego, jaka marka może zostać Wesołkiem. Najczęściej jednak na ten sposób kreacji wizerunku decydują się producenci przekąsek i słodkich napojów, piwa czy zabawek.

Everyman

Everyman to inaczej po prostu zwykły człowiek, podobny do każdego z nas. Marki, które chcą się na takie kreować, nie dążą do tego, żeby szokować, wyróżniać się ciętym dowcipem lub kreatywnością. Nie wmawiają, że ich produkty są wyjątkowe, lecz mówią, że są komfortowe, bezpieczne, znane. Po prostu cały czas nam towarzyszą, wspierając w codziennych problemach. Takie marki nie są gwiazdą, są częścią grupy, do której przynależą ich odbiorcy. Nie wywierają na nas presji, że musimy być lepsi, bardziej błyskotliwi, że musimy osiągnąć w życiu coś niebywałego. To marki, które nas akceptują. 

Może wydawać się, że to zupełnie nieatrakcyjny dla marek archetyp – w końcu każda z nich chce się wyróżnić pośród konkurencji. W rzeczywistości jednak jest odwrotnie – są firmy, które osiągnęły mistrzostwo i ogromne korzyści finansowe pozując właśnie na Everymana. Przykładem jest tutaj Ikea ze swoimi meblami i akcesoriami do każdego domu, na każdą kieszeń, prostymi, łatwo dostępnymi i zawsze na czasie. 

Kto może budować wizerunek Everymana?

Archetyp ten najlepiej sprawdza się w przypadku firm, które produkują przedmioty codziennego użytku, artykuły do domu i ogrodu, odzież roboczą, praktyczne, rodzinne samochody, produkty spożywcze itp.

Kochanek/Wielbiciel

Marki, które chcą być Kochankiem, sprawiają, że ich produkty budzą w odbiorcach pożądanie. W komunikacji posługują się zmysłowością, intymnością, obietnicą rozkoszy, być może nawet nieco grzesznej. W reklamach prezentują nam piękne kobiety i przystojnych mężczyzn, którzy kuszą, uwodzą, przyciągają jak magnes. Często korzystają one z nawiązań do miłości, romansu, cielesnej przyjemności. Chcą pokazywać się jako godne chwili zapomnienia, jako pokusa, której warto ulec, bo przynosi niezapomniane doświadczenia. 

Ten typ komunikacji widzimy na przykład w reklamach Victoria’s Secret, które bazują niemal wyłącznie na pięknie, pożądaniu i uwodzeniu. Marką, która mistrzowsko gra tymi schematami, jest również Chanel ze swoimi zapachami obiecującymi rozkosz dla zmysłów. Wizerunek ten jest kreowany z dużą konsekwencją od czasów, gdy twarzą Chanel była Marylin Monroe – ikona seksu lat 50. i 60. ubiegłego wieku. 

Kto może budować wizerunek Kochanka?

Archetyp ten pasuje doskonale do marek kosmetycznych, odzieżowych, sprzedających bieliznę, ale też słodycze (grzeszne przyjemności), ekskluzywną biżuterię, drogie wina czy perfumy. 

Twórca

Marki-Twórcy chcą być postrzegane jako kreatywne, innowacyjne, zmieniające marzenia w rzeczywistość. Lubią to, co oryginalne, wyjątkowe, są wizjonerami, którzy dążą do ciągłego rozwoju, ulepszania swoich produktów, by spełniały jeszcze więcej funkcji. Nie podążają za innymi, lecz same wytyczają nowe ścieżki. Komunikują swoim odbiorcom, że tworzą coś wartościowego i trwałego. Często kreują się na artystów, ale takich, którzy dobrze znają się na biznesie. 

Markami wykorzystującymi ten schemat kreowania wizerunku są na przykład Apple i Lego. Pierwsza z nich pokazuje się jako firma tworząca produkty zupełnie nowej jakości, zaawansowane technologicznie i poza wszelką konkurencją. Druga zaś tworzy klocki, które pozwalają kupującemu stworzyć wszystko, co sobie zamarzy, wręcz przenoszą go do innego, bardziej kolorowego i kreatywnego świata.

Kto może budować wizerunek Twórcy?

Na tym archetypie najbardziej korzystają marki produkujące zaawansowane technologicznie sprzęty, firmy marketingowe, copywriterzy, architekci, artyści, wszystkie te firmy, tworzą coś innowacyjnego. 

Opiekun

Kreowanie wizerunku marki-Opiekuna jest szczególnie wymagające, bo wymaga zachowania autentyczności w komunikacji opartej na empatii i altruizmie. Takie firmy troszczą się o swoich odbiorców i pokazują, że są gotowe na poświęcenie, by zapewnić im bezpieczeństwo. Stawiają się w roli strażnika, który osłania przed złem i pomaga w dążeniu do celu. Cechy widoczne u takich marek to ciepło, łagodność, troskliwość i serdeczność. 

Jakie marki korzystają właśnie z tego archetypu? Na przykład organizacje takie jak UNICEF czy WWF. Pokazują one, że troszczą się o słabszych, potrzebujących, że nie działają dla własnych korzyści, lecz wyłącznie dla wspólnego dobra. 

Kto może budować wizerunek Opiekuna?

Opiekun to naturalny archetyp dla organizacji non profit, firm medycznych, ubezpieczycieli, klinik, a nawet banków, gdyż Opiekun wkracza wszędzie tam, gdzie ktoś potrzebuje pomocy. 

Władca

Władca to archetyp dla silnych marek, które są już na wysokiej pozycji w branży. Wszystko mają pod kontrolą, emanują pewnością siebie, aurą niezwyciężoności, sukcesu. Nie są jednak odbierane jako zadufane w sobie, bo obdarzają lojalnością i ochroną swoich konsumentów. Troszczą się o nich, ale nie z empatii jak Opiekuni, lecz z poczucia odpowiedzialności. Dążą do tego, żeby odbiorca chciał być w grupie, którą chronią, bo jest to grupa elitarna, dostępna jedynie dla wybrańców.

Marką-Władcą jest między innymi Mercedes, który całą swoją komunikację opiera na kreowaniu się na lidera, zwycięzcę, klasę samą w sobie. Zawsze prezentuje swoje samochody tak, by wyglądały możliwie imponująco, a cała oprawa wizualna daje znać, że nie każdy może sobie pozwolić na pojazd tej marki.

Kto może budować wizerunek Władcy?

Z tego archetypu najwięcej korzyści wyciągną marki, które oferują towary luksusowe – drogie zegarki, biżuterię, samochody, markowe ubrania i buty. Jest to jednak również dobra droga komunikacji dla hoteli czy spa o wysokim standardzie.   

Bohater

Bohaterem zostają te marki, które mierzą się z wyzwaniami. W swojej komunikacji pokazują, że życie bywa męczące, trudne, usiane przeszkodami, ale wytrwałość i determinacja są zdolne je pokonać. Ich zadaniem i głównym celem jest skłonić odbiorców do działania, podejmowania ryzyka i wysiłku, bo ich podjęcie jest opłacalne. Czasami marka-Bohater chroni słabszych, którzy nie są w stanie walczyć za siebie, ale nie jest to nieodłącznie związane z tym archetypem. Motywy najbardziej charakterystyczne dla Bohatera to pokonywanie własnych słabości i ciężka praca, dzięki nim może osiągnąć on to, co dla niego najważniejsze – mistrzostwo. 

Z archetypu Bohatera korzystają między innymi marki Adidas i Nike. Obie pokazują nam, że chcieć to móc i że tylko od nas zależy, czy staniemy się zwycięzcami, czy przegranymi. Pokazują ludzi, którzy mimo niepowodzeń podejmują kolejne próby i w końcu dzięki uporowi i wytrwałości osiągają swój cel.

Kto może budować wizerunek Bohatera?

Ten archetyp najlepiej pasuje oczywiście do marek oferujących odzież sportową lub sprzęt sportowy. Z wizerunku Bohatera mogą jednak korzystać również te firmy, które oferują wsparcie w kryzysowych sytuacjach, na przykład pomoc drogowa, zakłady mechaniczne czy gabinety fizjoterapii i rehabilitacji.

Buntownik

Marki o tym archetypie nie godzą się na zastaną rzeczywistość. Ich domeną jest walka, chcą wzniecać rewolucję, obalać stereotypy. Nie przejmują się zasadami, a ponad wszystko cenią sobie wolność. Czasami ich komunikacji towarzyszą złość, gniew, nawet nieco wulgarności, choć oczywiście bywają wyjątki. Nie ma jednak dla nich tabu i lubią być dosadne w swoich przekazach. Walczą o to, by życie było lepsze, ale cieszą się też z tworzonej przez siebie anarchii. 

Marką, która zdecydowała się na wizerunek Buntownika, jest chociażby Netflix. Wykorzystuje on swoje social media, a nawet produkty do promowania tolerancji, głośno mówi o problemach współczesnych społeczeństw i nie godzi się na dyskryminację. Nie ma w tym jednak patosu Bohatera czy altruizmu Opiekuna – jest za to sporo humoru i zwykłej niezgody na zastaną sytuację. Marka jest buntownicza również w samym swoim założeniu – w pewien sposób skończyła etap dominacji telewizji i rozpoczęła erę platform streamingowych.

Kto może budować wizerunek Buntownika?

Wizerunek Buntownika świetnie nadaje się dla firm, które wprowadzają na rynek zupełnie nowy, rewolucyjny produkt. Sprawdza się również w promocji marek promujących modę awangardową, motocykle czy w przypadku alternatywnych mediów.   

Czarodziej      

Marki-Czarodzieje pokazują nam, że świat może być piękny, ale robią to w inny sposób niż Niewinny – one wprowadzają do naszego życia magię. Obiecują porywające, fantastyczne przygody, udowadniają, że jedyne granice, jakie istnieją, to granice naszej wyobraźni. Są charyzmatyczne w swojej komunikacji i odkrywają przed nami nowe możliwości, dzięki którym możemy sięgnąć gwiazd. 

Firmą, która po mistrzowsku realizuje ten archetyp, jest Disney. W naturalny sposób przenosi nas do bajkowego świata, ale udowadnia, że i w naszym wszystko jest możliwe. Widać to między innymi w zrealizowanej przez markę kampanii Dream Big, Princess, w której Disney pokazywał dziewczynkom, że mogą osiągnąć wszystko, co sobie wymarzą.

Kto może budować wizerunek Czarodzieja?

Ten archetyp jest bardzo naturalny dla marek produkujących zabawki, animacje dla dzieci oraz wszelkie produkty, które kojarzą się z odpoczynkiem i relaksem. W myśl zasady, że wystarczająco zaawansowana technologia niczym nie różni się od magii, mogą stosować go także firmy zajmujące się produkcją nowoczesnych gadżetów. 

Jak wykorzystać archetypy marek?

Archetypy marek nie mają być dla marek klatkami, które tłumią ich swobodę. Wręcz przeciwnie – powinny być drogowskazem ułatwiającym komunikację z potencjalnymi klientami. Wiele firm nie ogranicza się do wykorzystania jednego schematu, ale łączy w sobie cechy dwóch lub trzech archetypów – i to też się sprawdza. Przykładem może być tutaj Coca-Cola, która zgrabnie splata cechy charakterystyczne dla Niewinnego i Czarodzieja czy Apple, które jest po trosze Twórcą, po trosze Buntownikiem. Ważne jednak, by jak najdokładniej przemyśleć swoją strategię komunikacji i realizować ją konsekwentnie we wszystkich kanałach.