Ten tekst przeczytasz w 5 minut

Programmatic Buying – 7 najczęściej zadawanych pytań

programmatic buying

Zautomatyzowany rynek reklam programatycznych bazujących na danych użytkowników zmienia oblicze digital marketingu. Rozwija się prężnie, z roku na rok zwiększając swoją wartość na rynku. Na całym świecie w 2019 roku aż 65% wydatków reklamy cyfrowej przeznaczonych było na reklamę programatyczną. Z kolei w Polsce, według badań IAB Polska/PwC udział reklam programmatic w rynku reklamy cyfrowej w tym samym roku wynosił 35%. Jeśli więc myślisz poważnie o swoich działaniach online, ale nie rozumiesz jeszcze na czym polega fenomen Programmatic Buying ten artykuł jest dla Ciebie.

wzrost wydatków na programmatic buying i zakup programatyczny

Co to właściwie jest ten Programmatic? 

Reklama programatyczna to w pełni zautomatyzowane kupowanie i sprzedawanie reklam internetowych. Transakcje w tym modelu są dużo bardziej efektywne i…efektowne. Grupy docelowe są bowiem automatycznie dobierane w taki sposób, by byli to odbiorcy z największym prawdopodobieństwem zainteresowani kategorią produktów i usług, które im oferujemy. Trafiamy więc do potencjalnego klienta w odpowiednim czasie, z odpowiednim przekazem. Reszta zależy już tylko od naszej kreatywności i dobrze przemyślanej strategii. W efekcie oszczędzamy czas, który musielibyśmy poświęcić na testowanie wielu grup odbiorców (zazwyczaj jest to kilkumiesięczny proces) oraz budżet, który wydatkowany jest na ruch o wysokiej jakości. 

Powyższe, w połączeniu z odpowiednią strategią i kreacją reklamową, mogą znacznie skrócić ścieżkę zakupową. Cały proces odbywa się w ramach jednej platformy technologicznej, w której możemy uzyskać dostęp do wielu kanałów, począwszy od urządzeń mobilnych, poprzez platformy audio, witryny internetowe i telewizję.

Jak działa zautomatyzowana reklama?

Wszystko zaczyna się od strony internetowej. Po załadowaniu strony sygnał jest automatycznie wysyłany do giełdy reklam. Wszystko to dzieje się w ułamku sekundy.

Na giełdzie reklam aukcja jest natychmiast przeprowadzana wśród wszystkich reklamodawców, którzy zarejestrowali zainteresowanie wyświetlaniem reklam na tej stronie. 

Skąd system wie komu pokazać reklamę? 

W tym momencie pojawiają się pliki cookie, które informują reklamodawców, czym interesuje się dany klient i jak wygląda jego historia przeglądania. Na przykład, jeśli spędził dużo czasu na poszukiwaniu nowych markowych butów, firmy obuwnicze z sektora premium przedstawią im ofertę zgodną z jego preferencjami. 

Załóżmy, że prowadzisz firmę, która sprzedaje suknie ślubne. Na platformie programowej możesz utworzyć następujący profil reklamy:

  1. Kobieta, w wieku od 25-35 lat
  2. Lokalizacja: w pobliżu Twoich salonów sukien ślubnych
  3. Zainteresowania: suknie i akcesoria ślubne
  4. Spędza dużo czasu, szukając sukni ślubnych w ciągu dnia
  5. Idealna pora dnia od 17:00 do 22:00 (szczytowy czas przeglądania)
  6. Kierowanie na użytkowników komputerów stacjonarnych(bo np. testując wcześniej kampanię w sieci wyszukiwania  wiesz już, że ten kanał w Twoim przypadku ma największy potencjał)

Platforma umożliwia także ustawienie maksymalnej stawki, która jest najwyższą kwotą, jaką jesteś skłonny zapłacić za miejsce docelowe reklamy.

To jedynie ogólny przykład. W rzeczywistości możliwości targetowania w modelu programatycznym jest znacznie więcej. Plus dla Ciebie, jeśli zdążyłeś już dość dokładnie zdefiniować swojego wymarzonego klienta. 

Czy Programmatic Buying i RTB to to samo? 

Wyjaśnijmy to raz na zawsze. Programmatic jest pewną technologią, RTB (Real-Time-Bidding) jest tylko jedną z metod wdrożenia tej technologii. RTB można postrzegać jako podzbiór programmatic (programmatic RTB), kawałek znacznie większej układanki.

Jeśli reklamodawca zdecyduje się na większą inwestycję, w zamian otrzyma gwarancję wyświetlania swoich reklam w docelowych witrynach bez konieczności brania udziału w aukcjach. Jest to często wybierana opcja, która nie wymaga RTB. Decydują się na nią w szczególności marki premium. 

Ta metoda kupowania jest często określana jako „programmatic direct” i umożliwia bardzo precyzyjne targetowanie grupy odbiorców reklamy. Jakość ruchu jest znacznie wyższa, więc zazwyczaj idzie to w parze także z wyższym ROI. 

Jest to droższe rozwiązanie, mające jednak nieporównywalnie więcej zalet dla reklamodawcy. Rozwiązuje bowiem jego dwa największe problemy: stratę czasu i przepalonego częściowo budżetu na kreacje reklamowe skierowane do szerszej grupy odbiorców, z których tylko pewna część znajduje się w rzeczywistym obszarze zainteresowania produktem.

Więc machine learning zastępuje pracę człowieka? 

Zdecydowanie nie. Technologia ta zastępuje czasochłonne czynności takie jak ofertowanie, czy negocjacje. Dzięki temu człowiek ma więcej czasu na to, by skupić się na działaniach mających bezpośredni wpływ na powodzenie operacji. Kto w życiu kieruje się zasadą pareto, ten wie ile korzyści może to dla niego przynieść. Optymalizacja i zaplanowanie odpowiedniej i dopasowanej do celów strategii to kluczowe aspekty powodzenia kampanii, które póki co jest w stanie zagwarantować jedynie bardzo doświadczony specjalista. Programmatic buying oszczędza nie tylko pieniądze, ale i czas.

Sposoby zakupu. To zbyt skomplikowane! Czym one się różnią? 

To prawda. W rozmowach z klientami zauważyliśmy, że wielu z nich ma duży problem z rozróżnieniem modeli zakupu zasobów reklamowych w systemie programmatic. Czym prędzej spieszymy więc z pomocą. 

W systemie programatycznym rozróżniamy kilka różnych sposobów zakupu. 

Są to kolejno:

  • Licytacja w czasie rzeczywistym (RTB)

W tym modelu zakupujemy wyświetlanie reklam w mediach cyfrowych w procesie licytacji w czasie rzeczywistym. Miejscem sprzedaży i zakupu są platformy reklamowe nazywane giełdami reklam. 

W praktyce wygląda to następująco:

Kiedy wyświetlanie staje się dostępne, do DSP (Demand Side Platform) wysyłane jest zapytanie ofertowe. Zapytanie jest analizowane i odsyłane z powrotem do giełdy reklam, gdzie bierze udział w aukcji. 

SSP(Supply Side Platform ) filtruje odpowiedzi na ofertę i sprzedaje przestrzeń reklamową zwycięzcy, czyli temu kto zaoferuje najwyższą cenę. W ostatnim kroku reklama zostaje wyświetlona na stronie docelowej. Wszystko to dzieje się w ułamku sekundy i zajmuje mniej czasu niż załadowanie witryny. Model ten dostępny jest dla każdego reklamodawcy. 

  • Private Marketplace

Ten model przeznaczony jest dla wydawców premium. Oferują oni swoje zasoby reklamowe wybranej grupie reklamodawców, która uprzednio została zatwierdzona. Odznacza się pełną transparentnością zakupu. Reklamodawca bowiem zawsze wie, w których witrynach  jego reklama będzie wyświetlana. Zakup, jak w RTB, odbywa się poprzez licytację w czasie rzeczywistym, z tą różnicą, że wydawca musi wcześniej zatwierdzić kupującego. Są to tak zwane aukcje zamknięte. 

  • Programmatic Direct

Programmatic direct to z kolei model, w którym zakupuje się zasoby reklamowe bezpośrednio od wydawcy. Zanim rozpocznie się kampania, między kupującym, a sprzedającym odbywają się negocjacje warunków i ceny. Po ich ustaleniu kupujący może rozpocząć kampanię.  

Transakcje nie odbywają się tutaj w systemie aukcyjnym, a cena jest odgórnie ustalona. 

Jest to bez wątpienia bardzo pożądany model w systemie programatycznym, ponieważ zapewnia:

  • wysoką skuteczność kampanii,
  • jakościowo najlepszy ruch,
  • wysoką pozycję reklamy,
  • brand safety i wzrost zaufania do marki (reklamy wyświetlają się w miejscach wybranych przez reklamodawcę).

Powyższe punkty + odpowiedzialnie zaplanowana strategia mogą zapewnić marce nieprzerwany strumień przychodów. 

  • Preferred Deals

Model preferowanej oferty jest podobny do modelu direct, z tą różnicą, że pomimo ustalonej wcześniej ceny, zasoby reklamowe nie są zarezerwowane tylko i wyłącznie dla kupującego. Oznacza to, że wydawca oferuje mu je w pierwszej kolejności, lecz gdy ten ich nie zaakceptuje, zostają wystawione na aukcje RTB lub trafiają do private marketplace.

Czy Programmatic Buying to przyszłość digital marketingu?

Wszystko na to wskazuje. Wydatki na reklamę w tym modelu rosną lawinowo. Obecnie przewiduje się, że w 2020 roku mogą one sięgnąć aż 98 miliardów dolarów. Marki chcą inwestować w model programatyczny i nietrudno zrozumieć dlaczego. 

Dla przedsiębiorcy czas to pieniądz. Po co więc marnować go na biurokrację, skoro można zabezpieczyć najlepsze miejsca docelowe w milisekundach. Firmy mają coraz większą tego świadomość i dlatego decydują się na programmatic buying.

W ciągu najbliższych lat to podejście będzie się stawało coraz bardziej powszechne. Kto bowiem decyduje się na kampanię w modelu programatycznym zazwyczaj nie wraca już do starych przyzwyczajeń. Trochę jak w motoryzacji, bo czy przesiadając się do Porsche miałbyś ochotę wrócić do Malucha? 😉

Jeżeli więc chcesz być o krok przed swoją konkurencją i zdobyć to, co jeszcze nie zdobyte napisz do nas czym prędzej! Nasi specjaliści opracują strategię rozwoju Twojej marki  w mediach cyfrowych, dopasowaną do celów, które chcesz osiągnąć.

2 osób uznało ten artykuł za przydatny

Loading...

Czy ten artykuł był przydatny?

TAK NIE

Autor artykułu

Od 14 lat pasjonuje się psychologią sprzedaży. Przez 6 lat z sukcesami zarządzała swoim call center oraz zespołami sprzedażowymi w czterech miastach Polski. Następnie zafascynowana Digital Marketingiem ukończyła Marketing Internetowy i obecnie spełnia się budując i optymalizując efektywne kampanie w środowisku Google. Szkoda jej życia na spanie, swój dzień zaczyna zazwyczaj o 5:00 rano. Jej ulubiony cytat brzmi: "Nie ma dobrych i złych doświadczeń. Są tylko okazje do nauki." Absolutnie przekonana o tym, że z każdej, nawet najgorszej z pozoru sytuacji, można wyciągnąć dla siebie coś dobrego, jeśli tylko się chce. Uczulona na wymówki.

Bądź pierwszym który napisze komentarz.

Powiązane artykuły

reklama w internecie
Reklama w internecie
Jakub Nowak

Gdzie się reklamować, żeby dotrzeć do klientów? Najprostsza, a zarazem najbardziej uniwersalna odpowiedź na to pytanie brzmi: tam, gdzie są […]

Google testuje nowy sposób wyświetlania wyników wyszukiwania
Redakcja

Zmian i eksperymentów w wyszukiwarce Google ciąg dalszy. Tym razem testowane jest wyświetlanie wyników w wyszukiwarce upodabniające je do wyników […]

Raport Interaktywnie.com: Marketing w wyszukiwarkach 2017
Redakcja

Marketing w wyszukiwarkach internetowych – raport! Chcesz wiedzieć więcej na temat szeroko pojmowanego marketingu w wyszukiwarkach? Zapraszamy do lektury raportu […]

Mechanizm działania remarketingu
Joanna Michalska

Remarketing to jedna z form reklamy Google AdWords; w tym przypadku reklamy wyświetlają się w sieci reklamowej partnerów Google i […]

Marketing internetowy – pdf poradnik AdBook 2018
Redakcja

Marketing internetowy – pdf poradnik od Verseo!  Problematyka marketingu internetowego jest dość szeroka, dlatego dobrze jest postarać się o przegląd […]

Marketing internetowy w wyszukiwarkach
Maksymilian Melion

Marketing internetowy w wyszukiwarkach (czyli SEM) – co to jest? Marketing w wyszukiwarkach internetowych czyli Search Engine Marketing (magiczny skrót […]