SXO – co to jest?

Świat internetowego marketingu nieustannie ewoluuje. Stale zmienia się technologia, tak jak zresztą zmieniają się użytkownicy, ich zwyczaje, oczekiwania i zachowania. W odpowiedzi na potrzeby użytkowników wciąż pojawiają się kolejne trendy w tworzeniu stron www. Rozwiązania kreowane przez marketingowców, specjalistów od UX, web developerów i przedstawicieli innych powiązanych zawodów mają na celu ściągnięcie potencjalnego klienta na stronę i dopracowanie doświadczenia użytkownika tak, by było ono jak najpełniejsze, co finalnie przekłada się na wzrost konwersji.

SXO – Search Experience Optimization

Wśród relatywnie nowych terminów (tak naprawdę samo pojęcie istnieje od około dekady, ale dopiero teraz przeżywa swoisty renesans), które należy wziąć pod uwagę przy projektowaniu firmowej strony internetowej, na czoło peletonu wysuwa się skrót SXO, rozwijany jako Search Experience Optimization. SXO to połączenie popularnych od lat terminów SEO (ang. search engine optimization) i UX (ang. user experience). W dużym skrócie chodzi o to, by nie tylko skutecznie przyciągnąć użytkownika wyszukiwarki i zachęcić go do wejścia na daną stronę, ale także o to, by skłonić go do wykonania konwersji w sposób zadowalający dla obu stron.

Dopracowane SXO sprawdzi się w przypadku w zasadzie każdego typu strony. Najczęściej spotykane cele konwersji to:

• Sklepy internetowe i szeroko pojęta branża e-commerce – cel główny: zwiększenie współczynnika konwersji e-commerce; dodatkowe cele to na przykład zwiększenie liczby transakcji, wartości koszyka, zmniejszenie porzuceń koszyka, ale też pozyskanie zapisów do newslettera czy dodanie produktu do listy życzeń;
• Branża usługowa – cel główny: zwiększenie liczby leadów, cel dodatkowy: na przykład pobranie poradnika w PDF czy wypełnienie ankiety; 
• Serwisy contentowe – cel główny: zwiększenie czasu przebywania użytkownika na stronie, kliknięcie w powiązane artykuły, cel dodatkowy: na przykład odtworzenie filmu w treści;

Oczywiście cele główne i poboczne mogą płynnie zamieniać się miejscami – zależy to wyłącznie od branży i założeń właściciela strony. Nie zmienia to jednak faktu, że położenie nacisku na SXO (Search Experience Optimization) przy prawidłowej implementacji rozwiązań pozwoli na poprawę konwersji – niezależnie od tego, jaki konkretnie cel został wyznaczony.

Zacznijmy jednak od początku. Jak wspomnieliśmy powyżej, SXO to połączenie dwóch terminów – SEO oraz UX. Przyjrzyjmy się im po kolei:

SEO – pozycjonowanie stron internetowych

SEO, czyli Search Engine Optimization, to inaczej pozycjonowanie strony w wyszukiwarkach. Proces ten ma na celu doprowadzenie do tego, by strona w odpowiedzi na konkretną frazę wyświetlała się na szczycie wyników wyszukiwania – a przynajmniej na pierwszej ich stronie. Według statystyk niewielu internautów po wpisaniu słów kluczowych zagląda na witryny umieszczone poza TOP10 wyświetlanych rezultatów, a im dalej, tym liczba ta spada. Jeżeli strona nie znajduje się przynajmniej w TOP50, można stwierdzić, że na daną frazę witryna nie przyciągnie nikogo poza pojedynczymi internautami, którzy albo są bardzo zdeterminowani, albo “zagubili” się podczas wyszukiwania. Celem każdego właściciela strony, który chciałby długotrwale zwiększyć na niej ruch relatywnie niskim kosztem (w porównaniu np. do reklam w mediach społecznościowych czy systemach typu Google Ads), powinna być więc odpowiednia optymalizacja.

Pozycjonowanie jest skomplikowanym procesem – na pozycję strony w wyszukiwarce Google wpływa ponad 200 różnych czynników. Niektóre są oficjalnie opublikowane przez koncern z Mountain View, jednak duża część z nich nie jest podawana do publicznej wiadomości. Z tego powodu skuteczne SEO wymaga sporych zasobów wiedzy i doświadczenia, ale również niesie ze sobą konieczność ciągłego eksperymentowania i testowania nowych rozwiązań. Sytuacji nie ułatwia fakt, że Google bardzo często zmienna te czynniki przez aktualizacje głównego algorytmu pozycjonującego. W samym 2020 roku, te mniejsze zmiany odbywały się niemal codziennie, a większe co kilka miesięcy – January 2020 Core Update, Nofollow Update w marcu, May 2020 Core Update i December 2020 Update. Oznacza to, że bez dużej bazy danych trudno skutecznie optymalizować stronę www.

Działania SEO dzielą się w uproszczeniu na dwie gałęzi. Pierwsza z nich nazywana jest on-site SEO i polega na dostosowaniu strony oraz umieszczonej na niej zawartości do wymagań Google. Jest to między innymi:

• przyspieszenie działania witryny (użytkownicy często rezygnują z wizyty, jeśli czas wczytywania jest zbyt długi – w końcu wszystkim zależy na czasie);
• odpowiednia responsywność, czyli zdolność strony do prawidłowego wyświetlania się na różnych urządzeniach (w tym mobilnych – smartfonach i tabletach);
• Wzbogacenie contentu na stronie o dobrze dopasowane do typu strony i branży teksty, które są odpowiednio nasycone frazami kluczowymi – czyli słowami, na które strona powinna wyświetlać się użytkownikom w wyszukiwarkach. Trzeba pamiętać, że inne są wytyczne treści do stron typu YMYL, a inne do stron z np. newsami, informacjami rynkowymi lub przepisami kulinarnymi;
• Przedstawienie contentu w przyjaznej formie – podział na akapity, używanie nagłówków (H1, H2, H3), odpowiednie zastosowanie grafik, linkowanie wewnętrzne;

Druga gałąź działań to off-site SEO, czyli działania prowadzone za pomocą innych stron. Odpowiednio dobrane linki (i ich struktura na innych stronach), prowadzące do witryny docelowej wzmacniają jej “siłę” – to znaczy dają sygnał algorytmowi wyszukiwarki, że strona jest wartościowa i należy podnieść jej pozycję w rankingach. Ważny jest przede wszystkim parametr linku – łącze może być oznaczone jako dofollow lub nofollow – w pierwszym przypadku link “zaprasza” bota Google do przejścia na stronę, co przekłada się na SEO. Parametr nofollow również umożliwia użytkownikowi kliknięcie, jednak będzie ignorowany przez crawlery, przez co bezpośredni wpływ na pozycjonowanie będzie zerowy. Oznacza dla Google jednak zdrowe zróżnicowanie linkowania i jest bardziej autentyczne, co nazywa się link pillowingiem i również stosuje się w SEO.

W strategii linkowania zewnętrznego bardzo ważnym czynnikiem jest dobór odpowiednich technik, stron, NAPów, zaplecz i harmonogramu linkowania, by Google rozumiał te działania jako realne, nie „kupione”. W przeciwnym razie może dać karę do pozycji, np. jeśli nagle pojawi się bardzo dużo linków nawet z najlepszych i największych stron www.

Dlaczego SEO ma znaczenie?

Warto pamiętać, że SEO jest długoterminowo najbardziej opłacalną opcją generowania ruchu na stronie. Zarówno Google Ads, jak i systemy reklamowe w social mediach w rękach specjalistów potrafią być skutecznymi narzędziami marketingowymi. Podczas korzystania z tych rozwiązań, gdy wyłączymy kampanię, ruch natychmiast zanika. Efekty pozycjonowania utrzymują się znacznie dłużej, przez co w dłuższej perspektywie generują zauważalnie niższe koszty pozyskania klienta. Inwestując w SEO, sprawiasz, że Twoja firma jest zawsze dokładnie tam, gdzie potencjalny klient.

O pozycjonowaniu pisaliśmy wielokrotnie na naszym blogu – zachęcamy do zapoznania się z przykładowymi artykułami, które dokładnie przedstawiają wybrane aspekty powiązane z SEO.

UX – User Experience

User Experience, czyli doświadczenie użytkownika, to całość wrażeń odczuwanych przez wizytującego stronę internautę. UX jest wielopłaszczyznową dziedziną, obejmującą nie tylko technikalia, ale również psychologię, kognitywistykę i inne dyscypliny.

Ważną składową doświadczenia użytkownika jest UI, czyli interfejs użytkownika. UI można nazwać pokazem sposobu, w jaki użytkownik wydaje polecenia programowi – na przykład systemowi zarządzania treścią (CMS) na stronie internetowej. Za element UI można uznać każdy fragment strony, który po kliknięciu sprawia, że strona wykonuje określone polecenie. Interfejs, a ściślej jego graficzna reprezentacja (GUI – Graphical User Interface) jest niesamowicie istotna – odpowiada za prostotę nawigacji na stronie i jej intuicyjność, a także różne aspekty wizualne. Na niektórych stronach zestawienia kolorów, fontów czy nawet obramowań sprawiają, że obsługa witryny sprawia trudno definiowalną przyjemność, a na innej – bardzo podobnej – irytuje lub wzbudza pewien niepokój. Psychologia koloru, typografia, rozwiązania kompozycyjne i wiele, wiele innych – na wszystkie te elementy trzeba zwracać uwagę przy projektowaniu strony pod względem interfejsu.

Interfejs użytkownika to ważny element UX, jednak doświadczenie użytkownika jest terminem znacznie szerszym. Specjalista UX bierze na tapet między innymi profil użytkownika – jego digitalowe kompetencje, aspekty demograficzne, persony marki. To także dogłębna analiza konkurencyjnych stron. Najważniejsze w pracy specjalisty od UX na już działającej stronie www jest analiza użytkownika i jego zachowań na witrynie, jego blokad i motywacji, wąskich gardeł, powodów porzuceń koszyka. Równie ważna jest konstrukcja poprawnych ścieżek przepływu użytkownika i optymalizacja lejków zakupowych. Odbywa się to często przez rozbudowane testy i eksperymenty oparte m.in. na nagrywaniu sesji usera, generowaniu map ciepła, testach A/B, a nawet testowania drogi zakupowej oraz bramek płatniczych na dziesiątkach urządzeń, rozdzielczości i przeglądarek.

UX, a w szerszej perspektywie także SXO, bierze pod uwagę trzy spojrzenia:

• użytkownika (któremu zależy na prostej i bezproblemowej i przyjemnej obsłudze strony);
• właściciela witryny (kładącego nacisk na wartościowy ruch i wysoki współczynnik konwersji);
• botów sieciowych (analizujących stronę pod różnymi względami, co przekłada się na określony rezultat w wynikach wyszukiwania).

Dlaczego UX ma znaczenie?

Dobrze zaprojektowane doświadczenie użytkownika potrafi całkowicie odmienić statystyki na stronie. Badania Forrester sprzed kilku lat wykazały, że samo przeprojektowanie interfejsu użytkownika potrafi zmienić współczynnik konwersji o 200%, a zmiana UX nawet o 400%. To wyniki, które z całą pewnością można uznać za biznesowy game changer. Oczywiście to przypadek skrajny i w zdecydowanej większości przypadków rezultaty przebudowy strony nie będą aż tak widowiskowe (zależy również, z jakiego pułapu startujemy). Nie da się jednak ukryć, że w biznesowym kontekście każda pozytywna zmiana może zwiastować przetrwanie lub dynamiczny rozwój firmy. Audyt UX to zatem pierwszy krok, w celu poprawy skuteczności własnej strony internetowej.

SXO – przyszłość web developmentu

Search Experience Optimization jest niejako ewolucyjną formą podejścia do web developmentu, która łączy zalety pozycjonowania stron i projektowania UX, a jednocześnie skupia się na maksymalizacji konwersji. W myśl SXO samo przejście użytkownika na stronę z wyników wyszukiwania nic jeszcze nie oznacza – musi być uzupełnione możliwie spersonalizowanym doświadczeniem, opartym o szereg zmiennych.