User Generated Content dla żółtodziobów

Spis treści

Czytasz teraz:

User Generated Content dla żółtodziobów

• Co to jest User Generated Content?
  • Jakie formy może przyjąć UGC?
• Dlaczego User Generated Content się opłaca?
  • Jak budować User Generated Content?

Zamknij

Dawniej w świecie marketingu było tak, że mówił nadawca reklamy, a odbiorcy słuchali. Dziś relacje na linii sprzedający-kupujący zmieniły się diametralnie. Dzięki internetowi pożegnaliśmy brak równowagi w schemacie komunikacji. Miejsce monologów zajęły dialogi, a to, co mówi klient stało się świętością. Dlaczego? Ponieważ User Generated Content się opłaca. Co to dokładniej jest i jak wykorzystać to narzędzie w strategii marketingowej? Dowiedz się więcej.

Co to jest User Generated Content?

To treści tworzone dobrowolnie przez użytkowników, a nie przez marki. Mogą przybierać różne formy: od różnego rodzaju tekstów, przez zdjęcia, aż po materiały wideo. Zgodnie z definicją OECD, muszą być choć w części kreatywne. I… to właściwie tyle, jeśli chodzi o pojęcie User Generated Content (UGC). Jak więc widać, to bardzo szeroka definicja.

Jakie formy może przyjąć UGC?

Treści generowane przez użytkowników mogą przybrać bardzo wiele form. Te najbardziej typowe to m.in.:

• posty w mediach społecznościowych – np. komentarze pod wpisami marek na ich fanpage’ach, recenzje czy kreatywne odpowiedzi na komunikację marketingową,
• wpisy na forach internetowych,
• recenzje w serwisach z opiniami,
• vlogi,
• wpisy na blogach dotykające tematów związanych z daną marką.

Mogą to być więc wszelkiego rodzaju formy ekspresji internautów w sieci, które w jakiś sposób są powiązane z komunikacją marki.

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

Dlaczego User Generated Content się opłaca?

Zastanów się przez chwilę: jak Ty podejmujesz decyzje zakupowe? Co działa na Ciebie bardziej: reklama, która obiecuje Ci, że produkt X jest najlepszy na świecie? A może komentarz użytkownika na fanpage’u marki lub na portalu z opiniami, rzetelnie wskazujący zalety, ale i wady danego rozwiązania? Co jest dla Ciebie bardziej wiarygodne? Jakiego contentu sam szukasz? Właśnie dlatego UGC jest aż tak ważny. 

Poniżej prezentuję najważniejsze zalety tego rodzaju treści.

1. Wiarygodność

Jak pokazują badania Nielsena, 92% osób jest skłonna uwierzyć opinii usłyszanej od znanej sobie osoby, a aż 70% uznaje opinie w Internecie za wiarygodne. Co to oznacza? Autentyczny komunikat płynący od „normalnego użytkownika”, a nie marketera, jest znacznie bardziej wiarygodny niż reklama.

2. Naturalność

Kto wierzy jeszcze, że reklamy prezentują prawdziwy obraz rzeczywistości? Te tradycyjne są powszechnie uznawane za przesłodzone i wyolbrzymiające zalety produktów. Nie ma się czemu dziwić – to element ich „poetyki”. Jak jednak z autentyzmem? Ten jest znacznie większy w recenzjach i innych treściach dotyczących produktów, które tworzą użytkownicy.

Stąd popularność zestawień zdjęć w stylu „oczekiwania vs rzeczywistość”, na których porównuje się ze sobą fotografie z materiałów promocyjnych z tymi zrobionymi po zakupie produktu (ot np. hamburgera w sieciówce czy ubrań online). Stąd też coraz większe zasięgi budują blogi z recenzjami i kanały tego typu na YouTube.

3. Ogromny wpływ na decyzje zakupowe klientów

Treści generowane przez użytkownika mogą być przysłowiową ostatnią kroplą – tym elementem, który popchnie klienta w stronę finalizacji transakcji. To wysoce prawdopodobne zwłaszcza, jeśli należy od do targetu marki i jest wstępnie zainteresowany danym produktem. Potwierdzają to również badania – aż 80% ankietowanych zgadza się z tym, że UGC ma znaczący wpływ na decyzje w sprawie kupna konkretnych produktów.

4. Wsparcie działań wizerunkowych

UGC może spełniać wszystkie funkcje związane z budowaniem wizerunku marki – informuje o jej istnieniu, wzbudza zainteresowanie produktami, tworzy pozytywne skojarzenia oraz buduje silną więź na linii konsument – firma. Te relacje nie są czysto „biznesowe” – zwłaszcza, że spora część treści generowanych przez użytkowników powstaje pod wpływem emocji (tych pozytywnych i negatywnych!). Budują więc długofalowe zaangażowanie.

5. Fundament inbound marketingu

… a więc „marketingu przychodzącego” – modelu, w którym to klienci sami przychodzą do firmy i tworzą wokół niej szum. To znacznie skuteczniejsza forma pozyskiwania stałego grona odbiorców – takich, którzy są wierni i powracają raz po raz, przyciągając nowych klientów.

6. Relatywnie niskie koszty

W przypadku UCG trudno jest jednoznacznie oszacować wydatki, które muszą zostać poniesione, aby wzbudzić zainteresowanie produktami i chęć dzielenia się związanymi z nimi treściami. Inne wydatki poniosła np. Coca-Cola, tworząc opakowania napojów z personalizowanymi etykietami, które bardzo szybko stały się gwiazdami online i offline, a inne firma, która tworzy prosty konkurs na Instagramie. Pewne jest jedno: umiejętnie (i szczerze!) zarzucona wędka zaowocuje odzewem i w krótszej lub dłuższej perspektywie czasu przyniesie zyski.

7. Wzmocnienie działań SEO

W świecie pozycjonowania „content is the king”. Jednak nie pierwszy lepszy content, ale ten, który ma rzeczywistą wartość dla użytkowników. Algorytmy Google nie koncentrują się już wyłącznie na liczbie powtórzeń słów kluczowych w treści. Owszem, to nadal ważne, ale nie najważniejsze. Obecnie liczy się naturalność, przyjazność użytkownikowi oraz przydatność treści. Dlatego też, jeśli np. użytkownicy wrzucają linki do produktów danej marki na swoich profilach w mediach społecznościowych albo na blogach, szanse na wyższą pozycję na liście rankingowej znacząco rosną, zmniejszając jednocześnie koszt pozycjonowania strony internetowej.

8. Doskonałe źródło feedbacku

Celem działania każdej firmy jest tworzenie takich produktów, które będą chętnie kupowane przez klientów z określonego segmentu. A przecież to nie Ty, a Twoi odbiorcy wiedzą, czego oczekują. Owszem, Ty możesz próbować kreować ich potrzeby i wskazywać na dostępne rozwiązania. Ale musisz się również wsłuchać w otrzymaną informację zwrotną, i to nie tylko w peany na Twoją cześć, ale przede wszystkim w krytykę. UGC jest dobrym źródłem takich informacji. Często to właśnie w komentarzach i recenzjach można znaleźć cenne sugestie, które pozwalają zmienić strategię działania na lepszą dla klientów i dla firmy.

Już ta skrócona lista korzyści, jakie można wyciągnąć z User Generated Content pokazuje, że warto zadbać o jego tworzenie.

Jak budować User Generated Content?

Na pierwszy rzut oka to pytanie – w kontekście definicji UGC – może Ci się wydać kuriozalne. Przecież chodzi o treści, które tworzą sami użytkownicy, czyż nie? Tak, ale… nie do końca. Musisz stworzyć atmosferę, która będzie impulsem do dzielenia się wrażeniami / doświadczeniami i przemyśleniami.

Pomyśl przez chwilę: o jakich produktach sam byłbyś skłonny opowiedzieć swoim znajomym? Co im rekomendujesz? W jakich sytuacjach chce Ci się poświęcić czas, aby przygotować recenzję hotelu, w którym zdarzyło Ci się być? Z tymi doświadczeniami muszą się wiązać konkretne emocje.

Pamiętaj też, że osoby, które będą skłonne stworzyć UGC, to bardzo zróżnicowana grupa. Znajdą się w niej zarówno ci, którzy podzielą się wyłącznie negatywnymi odczuciami – po to, aby się poskarżyć, jak i ci mający ochotę przedstawić „całemu światu” swoją ocenę. Znajdą się też ci, którzy po prostu będą służyli radą, np. na grupie na Facebooku czy na forum tematycznym. Część z nich można zachęcić do tworzenia UGC, część zmotywuje się sama.

Jak jednak Ty możesz wpłynąć na częstotliwość generowania UGC?

1. Konkursy w social mediach

To prosty sposób na zwiększenie szumu wobec marki. Przygotuj konkurs dla użytkowników, w którym zaoferujesz im cenne nagrody np. za przygotowanie krótkiego postu powiązanego z Twoimi produktami. Możesz ich wynagrodzić także za napisanie najciekawszej recenzji, stworzenie zdjęcia związanego z narzuconą tematyką, krótkiego opowiadania, wiersza… Im większą kreatywność wyzwolisz, tym lepsza rozrywka. Czasem możliwość poczytania i pooglądania wytworów innych staje się większą nagrodą niż te materialne!

2. Zachęcenie do pozostawienia recenzji

Jeszcze jakiś czas temu było to głównie rozwiązanie polecane sklepom internetowym – tu opinie klientów od dawna liczą się bardziej niż najniższe ceny. Dziś jednak, np. za sprawą tego, jak funkcjonuje system opinii na Google, użytkownicy sieci poszukują recenzji niemal wszystkiego. Począwszy od restauracji i barów, przez punkty rozrywkowe, biura, sklepy, aż po miejsca turystyczne. Dlatego warto zachęcić swoich klientów do pozostawienia opinii. Jak? Można ich o nie zwyczajnie poprosić – np. wręczając ulotkę zachęcającą do wystawienia oceny lub przesyłając maila z taką sugestią. Można też zaoferować dodatkową zachętę, choćby w postaci zniżki na kolejne zakupy.

Uwaga! Nie wynagradzaj wyłącznie tych, którzy zostawią maksymalną ocenę i opinie pełne zachwytu! Powtórzmy jeszcze raz: szczerość i autentyczność to sekret siły User Generated Content.

3. Zaczepny post w mediach społecznościowych

Jeśli masz wystarczająco dużą bazę followersów w mediach społecznościowych, zadanie ciekawego, zaczepnego pytania będzie prostą drogą do uzyskania ogromnej ilości treści wygenerowanych przez samych użytkowników.

Czasem wystarczy proste pytanie o to, jak mija im dzień. W innych sytuacjach – poważne pytanie o opinię w sprawie powiązanej z działalnością marki. Ale uwaga! Takie dyskusje mogą zrobić się gorące! Dlatego potrzebna jest ich moderacja. Nie zapominaj: „moderacja” nie oznacza kasowania nieprzychylnych komentarzy, ale np. reakcję na pojawiający się hejt oraz udzielanie odpowiedzi na pytania, które padną wobec Ciebie!

4. Wchodzenie w interakcji na kanałach social media

Na Twoich profilach w social mediach mogą się pojawić komentarze dotyczące doświadczeń ze współpracy z marką lub konkretnej sytuacji, która wywołała emocje u użytkownika. Nie możesz ich pozostawić bez odpowiedzi – podobnie jak tych odnoszących się bezpośrednio do postu.

Jak wyglądają odpowiedzi, które generują UGC? Zawierają pytania otwarte – dopytuj i zachęć odbiorców do tego, aby „otworzyli się”. Warto też postawić na luźniejszy styl komunikacji – zwłaszcza w odpowiedzi na negatywne komentarze. Jeśli podejdziesz do nich z przymrużeniem oka – Twoje odpowiedzi same z siebie staną się przedmiotem dyskusji. A o to przecież chodzi!

Czego unikać, kreując UGC?

Istnieje wiele sposobów, na jakie możesz zainspirować swoich odbiorców do tworzenia contentu powiązanego z Twoją marką. Pamiętaj! Trzeba to robić w przemyślany sposób. Unikaj:

• nadmiernego zachęcania do komentowania i udostępniania – jeśli pojawi się zbyt często i zbyt nachalnie, bardziej zniechęci niż zachęci do kreatywności i interakcji,
• sztucznego „tworzenia tłumu” – owszem, można pomyśleć o subtelnym moderowaniu dyskusji, jednak nie warto tego robić incognito. Zdecydowanie lepiej jest prowadzić komunikację otwarcie i szczerze, w imieniu marki (lub przez jej ambasadorów) niż udawać zwykłych użytkowników. Fałszywe nuty zostaną szybko wykryte, a akcja doprowadzi do porażki, a nie do zwycięstwa,
• publikowania UGC bez zgody twórcy – przykładowo, jeśli dostaniesz maila z pozytywną opinią o firmie, zanim go upublicznisz, zapytaj, czy możesz to zrobić. Podobnie sprawa ma się z pracami twórczymi wysłanymi na konkursy i inne eventy firmowe. Poproś o zgodę na publikację, najlepiej na piśmie, a dopiero potem chwal się tym, co otrzymałeś,
• tworzenia kampanii nakierowanych na budowanie User Generated Content wśród osób spoza Twojej grupy docelowej i w stylu niepasującym do Twojej marki – ostatecznym celem takiej komunikacji jest przecież budowanie określonego wizerunku wśród konkretnych odbiorców.

Jeśli chcesz wiedzieć więcej na temat UGC oraz innych narzędzi inbound marketingu i zastanawiasz się, jak je wdrożyć w praktyce – porozmawiajmy o tym! Napisz do nas teraz!