Kanał marketingowy – jaki wybrać dla swojej firmy?

Jeśli się nie promujesz, na nowoczesnym, bardzo konkurencyjnym rynku, nawet z najlepszymi produktami nie dotrzesz do swoich klientów. Aby wzbudzić ich zainteresowanie i krok po kroku prowadzić w stronę zakupu, musisz podjąć działania marketingowe. Niby proste, prawda? Zanim jednak rzucisz się na głęboką wodę i utopisz całe worki pieniędzy w konkretnej formie promocji, opracuj i obierz konkretną strategię. Jedną z kluczowych decyzji, jakie musisz podjąć, jest ta o wyborze kanałów marketingowych. Odpowiedni kanał marketingowy pozwoli Ci dotrzeć do osób, na których Ci najbardziej zależy!

Kanał marketingowy czy kanały?

No właśnie: kanał marketingowy czy kanały marketingowe? Oczywiście, że więcej niż jeden kanał! I to z kilku powodów. Dywersyfikacja komunikacji marketingowej przekłada się na:

• zwiększenie zasięgów – gdy informacje o Twojej marce pojawiają się w różnych miejscach, jest większa szansa, że Twoja grupa docelowa je otrzyma,
• wzajemne „napędzanie się” – wielokrotnie powtarzany w różnych miejscach komunikat nabiera większej mocy,
• optymalizację wydatków na kampanię marketingową i lepszy ROI – wyobraź sobie, jak wiele musiałbyś wydać np. wówczas, gdybyś postawił wyłącznie na reklamy telewizyjne wyświetlane w prime-time i jak niewielkimi kosztami, z drugiej strony, możesz eksploatować narzędzia inbound marketingu.

To jednak nadal nie jest odpowiedź na tytułowe pytanie o kanał marketingowy. Lista kanałów komunikacji marketingowej zdaje się nie kończyć. A Ty, jako rozsądny marketingowiec, nie masz ani budżetu, ani czasu na to, aby korzystać ze wszystkich. Musisz więc precyzyjnie określić, w jakich miejscach będziesz się komunikować z klientami, a które zupełnie sobie odpuścisz.

Na jakiej podstawie dokonać wyboru? Nie na chybił – trafił, a w oparciu o wieloaspektową i pogłębioną analizę.

Bądź tam, gdzie są Twoi potencjalni klienci

Co i jak analizować? Zacznij od absolutnych podstaw, a więc od określenia:

• celów strategicznych marki,
• wartości, jakie jej przyświecają,
• grupy docelowej odbiorców.

To ten ostatni czynnik ma decydujący wpływ na wybór kanałów komunikacji. Musisz być tam, gdzie masz największe szanse, aby dotrzeć do osób, które potencjalnie mogą kupić Twój produkt.

Jak określić grupę docelową klientów?

Zacznij od ogólnego nakreślenia, do kogo adresujesz swoje produkty. Przykładowo, jeśli sprzedajesz kosmetyki, Twoją grupą docelową będą raczej kobiety niż mężczyźni.

To nadal zbyt szeroki zbiór konsumentów. Czasem jednak takie są realia – ot, choćby gdy prowadzisz drogerię internetową z tysiącami produktów dedykowanych osobom w różnym wieku i o różnych potrzebach. Co zatem zrobić?

W kolejnym kroku nakreśl persony klientów z grupy docelowej. Mówiąc prościej:

• skategoryzuj ich, biorąc pod uwagę cechy demograficzne (wiek, płeć, miejsce zamieszkania, poziom zamożności, wykonywany zawód, stan cywilny, itp.),
• określ ich potrzeby, oczekiwania, styl życia, zainteresowania, a także problemy, z którymi mierzą się na co dzień,
• każdą personę zwizualizuj – nadaj jej konkretne imię, nazwisko, twarz i wyobraź sobie ją jak typowego klienta.

Mając taki obraz przed oczami, łatwiej odpowiesz sobie na pytanie, gdzie poszczególne typy Twoich klientów bywają. Co za tym idzie – określisz, które kanały komunikacji marketingowej dają większą szansę konwersji.

Przykładowo, jeśli prowadzisz wspomnianą drogerię internetową, rozważ inwestycję w komunikację w social mediach, influence marketing na YouTube, czy też remarketing. Nie będzie Ci za to raczej potrzebna kampania radiowa, rozdawanie ulotek czy artykuły sponsorowane na eksperckich portalach kosmetycznych.

Co jeszcze brać pod uwagę przy dobieraniu kanałów komunikacji marketingowej?

Określiłeś już, gdzie bywają Twoi potencjalni klienci? To nadal może się okazać niewystarczające i pozostawić Ci zbyt szeroki zakres kanałów marketingowych. Jak je „przefiltrować”? Weź pod uwagę czynniki takie jak:

• koszt przeprowadzenia kampanii

Twój budżet marketingowy nie jest z gumy. Dlatego nie możesz porywać się z motyką na słońce. Oszacuj, ile będzie Cię kosztowała dana kampania. Ale uwaga! Ważne jest nie tylko to, ile wydasz (choć, nie oszukujmy się, ma to znaczenie), ale przede wszystkim to, ile będzie Cię kosztowało pozyskanie jednego leada / klienta. To wskaźniki powiązane z tą kwestią powinny być dla Ciebie kluczowe – chodzi przecież o to, by przyniosła ona maksymalną konwersję oraz zwrot z inwestycji. Pamiętaj też, że niektóre media określają minimalne progi inwestycyjne. Jeśli nie jesteś im w stanie sprostać, zmień – przynajmniej tymczasowo – kanał.

• możliwość profilowania zasięgu

Skoro już określiłeś, jakie typy klientów wchodzą do Twojej grupy docelowej – wykorzystaj to. Nowoczesny marketing internetowy daje możliwość precyzyjnego precyzowania targetu. Oznacza to, że Twoje komunikaty mogą być wyświetlane dokładnie tym osobom, które będą potencjalnie zainteresowane. Tak dzieje się np. w przypadku kampanii w social mediach, a także AdWords (Google Ads) i innych.

• czas trwania kampanii

Zależy Ci na jak najszybszej konwersji, czy też na wypracowaniu długofalowych relacji z klientami. W idealnym świecie znacznie lepiej sprawdza się ta druga opcja. Jeżeli jednak oczekujesz szybkiego przełożenia, musisz dobrać inne kanały i instrumenty niż przy strategii nastawionej na pozyskiwanie leadów i prowadzenie ich etapami przez marketingowy lejek.

• możliwość powiązania ze sobą kampanii w różnych kanałach

Cross channel marketing to potężna strategia marketingowa, która zwiększa szansę na pozyskanie leadów i przyciągnięcie uwagi klientów. Dlatego przyjrzyj się, czy wybrane kanały komunikacji możesz ze sobą powiązać w ramach spójnej strategii, realizowanej np. z wykorzystaniem marketing automation. To sposób na zwiększenie konwersji i uproszczenie prowadzonych działań.

Pamiętaj też, że wyboru kanałów marketingowych nie dokonujesz raz na zawsze. Analizuj wyniki, jakie przynosi Ci komunikacja w ramach każdego z nich. Usprawniaj formę i sposoby dotarcia do klientów. Zwracaj uwagę na feedback i, w razie potrzeby, zmieniaj swoje plany lub wykorzystaj uzyskane informacje przy planowaniu kolejnej kampanii. W końcu działania marketingowe to nigdy niekończąca się historia.