Social media marketing – jak powinien wyglądać?

Spis treści

Czytasz teraz:

Social media marketing – jak powinien wyglądać?

• Najpopularniejsze media społecznościowe w Polsce
• Social media marketing – dobór kanałów
  • Jak wygląda skuteczny social media marketing?
  • Zalety social media marketingu
  • Social media marketing – na co trzeba uważać?

Zamknij

Media społecznościowe zawojowały internetowy świat i na stałe zagościły na liście najczęściej otwieranych zakładek w przeglądarce i najchętniej pobieranych aplikacji mobilnych. Na przestrzeni lat zmienia się popularność poszczególnych platform, ale jedno pozostaje zawsze – lubimy social media i to, co nam oferują. Dlatego choć społecznościowe portale powstały, by ułatwiać kontakt znajomym, szybko ewoluowały w prawdziwe eldorado dla marketerów. Stały się miejscem, w którym można pokazać swoją markę, nawiązać kontakt z klientami i stopniowo budować ich lojalność. Dziś już 45,3% polskich internautów w pierwszej kolejności korzysta z mediów społecznościowych, by uzyskać informacje o marce (wg Digital Poland 2021). Social media marketing może więc być znakomitym sposobem, by powiększyć zyski firmy – i to zarówno usługowej, jak i sklepu. Jakie kanały warto jednak wybrać i jak wykorzystać ich potencjał?

Najpopularniejsze media społecznościowe w Polsce

Na początku zróbmy przegląd mediów społecznościowych, z których najchętniej korzystają Polacy. Pewnym zaskoczeniem może być fakt, że najpopularniejszym medium u nas nie jest wcale Facebook, lecz YouTube – korzysta z niego aż 92,8% internautów z przedziału wiekowego 16-64 lata (źródło: Digital Poland 2021). Facebook plasuje się na drugim miejscu, a zaraz za nim w rankingu znalazł się Facebook Messenger. Następnie w kolejności mamy takie platformy jak:

• Instagram
• WhatsApp
• Twitter
• Skype
• Snapchat
• TikTok
• Pinterest
• LinkedIn

Te media społecznościowe mają dużo mniejsze zasięgi niż pierwsza trójka gigantów, ale nadal korzysta z nich ogromna grupa użytkowników sieci – od 60 do około 25% internautów. Takie liczby trafiają do wyobraźni, dlatego social media marketing cały czas zyskuje na popularności. Ważne jest jednak, by podejść do niego metodycznie i z opracowaną strategią działania.

Social media marketing – dobór kanałów

Przede wszystkim warto sobie uświadomić, że skuteczny marketing nie oznacza, że nasza marka musi być we wszystkich dostępnych kanałach social media. Oczywiście, jeśli mamy czas i środki, możemy zainwestować w działania na różnych platformach, ale warto zastanowić się, na ile będzie to opłacalne. W pierwszej kolejności analiza powinna objąć nawyki naszej grupy docelowej. Należy zastanowić się, jakie typy użytkowników się w nią wpisują i sprawdzić, gdzie spędzają oni najwięcej czasu. To pomoże wyłonić kanały social media, które najlepiej sprawdzą się przy danym typie biznesu. Czasem wybór jest dość oczywisty – wiadomo, że partnerów biznesowych raczej nie znajdziemy na TikToku, a usługi hydrauliczne to mało “instagramowa” branża. Warto jednak, prowadząc analizę, kierować się nie tylko własnymi przeczuciami i doświadczeniem, ale też dostępnymi statystykami z różnych źródeł – jest spora szansa, że w ten sposób znajdziemy odbiorców, do których wcześniej nie mieliśmy dostępu. O tym, jak poszczególne generacje korzystają z social mediów, pisaliśmy w osobnym artykule.

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

Po pierwszym odsiewie przychodzi czas na ocenę, czy założony budżet pozwoli zaistnieć we wszystkich kanałach, które uznaliśmy za użyteczne. Warto także rozważyć, czy czas pozwoli nam aktywnie zajmować się każdym z nich lub czy stać nas na powierzenie opieki nad social mediami zewnętrznej agencji. Najlepiej sprawdza się oczywiście wielokanałowość i wspieranie sprzedaży wszędzie tam, gdzie są nasi klienci. Przy umiejętnym wykorzystaniu różnych social mediów i spójnym przekazie możemy liczyć na synergię, która zapewni znaczny wzrost zysków. Jeśli jednak dysponujemy stosunkowo niewielką ilością środków, lepiej skupić uwagę na mniejszej liczbie platform. Pozwoli to utrzymać wysoką jakość reklam i postów, dzięki czemu promocja będzie skuteczniejsza niż chaotyczne działania w różnych kanałach.

Jak wygląda skuteczny social media marketing?

Istotą skutecznego social media marketingu jest poznanie specyfiki każdego z kanałów, w których działamy. Promocja w internecie bardzo różni się od tej, którą można już nazwać klasyczną – to jest w telewizji, radiu, prasie czy na billboardach. Jej istotą jest to, że odbiorcy nie pozostają bierni, lecz są w kontakcie z marką, mogą komentować jej posty, zadawać pytania, wstawiać reakcje czy podawać materiał dalej, by pokazać go swoim znajomym. Dodatkowo zaś na zainteresowanie odbiorcy – czy to reklamą, czy niepromowanym postem – mamy zaledwie ułamek sekundy. Użytkownicy bombardowani są w sieci przeróżnymi informacjami i tylko na niewielkim procencie z nich skupiają uwagę na dłużej. Dlatego właśnie publikacje w mediach społecznościowych powinny być przede wszystkim:

• przyciągające wzrok – nie oznacza to, że powinniśmy stosować całą tęczę kolorów i dziesiątki emotek. Chodzi o to, by w jakiś sposób przykuć uwagę odbiorców. Można zrobić to ciekawą kompozycją na zdjęciu, intrygującym hasłem czy w dowolny inny sposób – im bardziej kreatywnie, tym lepiej.

• angażujące – w mediach społecznościowych nie wystarczy pokazać swoich produktów czy usług i czekać na poklask. Ważne jest, by publikować takie treści, które skłonią użytkowników do działania. Możemy pytać swoich odbiorców o opinię, preferencje (np. ulubiony produkt marki), zachęcać do reagowania na posty czy urządzać konkursy z nagrodami. Czasami, aby zainteresować odbiorcę, wystarczy pokazać markę od strony kulis: opisać, jak działa, albo przedstawić jej pracowników. Takie posty budzą duże zaangażowanie i zwiększają wiarygodność marki.

• dostosowanie do medium – każde medium społecznościowe ma swoją specyfikę. Na Instagramie działamy niemal wyłącznie obrazem, a zasięgi budujemy odpowiednio dobranymi hasztagami. Na Facebooku często łączymy obraz lub film z tekstem posta. LinkedIn to medium do branżowych publikacji, w którym ceni się merytoryczną wartość wpisu. TikTok operuje krótkimi filmikami, które nie mają nic wspólnego z wymuskanymi na wysoki połysk reklamami telewizyjnymi – są spontaniczne, naturalne, amatorskie, ale w pozytywny, luźny sposób. Jeśli nie dostosujemy się do niepisanych zasad, nasza komunikacja będzie sztuczna, a w rezultacie nieefektywna.

• aktualne – nie każdy wpis musi dotyczyć bieżącej sytuacji, ale w postach warto się odnosić do wydarzeń, którymi żyje społeczeństwo, choć oczywiście tylko wtedy, gdy można je powiązać z ofertą marki lub jej profilem działalności. Mowa tutaj o stałych elementach jak święta, wakacje, początek roku szkolnego, Black Friday, zawody sportowe (igrzyska, Euro itp.), ale też o mniej oczywistych wydarzeniach. Przy szukaniu pomysłów można sięgnąć do kalendarza świąt nietypowych czy nawet portali informacyjnych. Często zabawna wpadka polityka, nietypowe wydarzenie czy komiczne zdjęcie stają się pożywką dla internautów i bazą dla virali. Stosując Real Time Marketing, trzeba jednak działać naprawdę szybko i kreatywnie. Tylko natychmiastowa i błyskotliwa reakcja na wydarzenie spotka się z poklaskiem internetowej społeczności. Spóźnione “odgrzewane kotlety” przyniosą wyłącznie znużenie i irytację.

• wartościowe dla odbiorcy – częstym błędem firm prowadzących social media marketing jest pisanie o sobie zamiast o użytkowniku. Niejednokrotnie rozwiązaniem jest wyłącznie zmiana narracji. Przykład? Jeśli firma kosmetyczna pochwali się, że stworzyła nową odżywkę do włosów, wartość tego komunikatu dla użytkownika będzie żadna. Co innego jednak, jeśli zakomunikuje, że ma unikatowe rozwiązanie dla osób borykających się z włosami trudnymi do rozczesania. Wtedy nasza grupa docelowa będzie miała poczucie, że dany wpis jej dotyczy i warto się nim zainteresować. 

Zalety social media marketingu

Marketing w mediach społecznościowych ma wiele zalet, które dobry specjalista potrafi umiejętnie wykorzystać. Należą do nich przede wszystkim:

• różnorodność formatów – za pomocą mediów społecznościowych możemy publikować teksty, filmy, zdjęcia, kolaże, pokazy slajdów, tworzyć grupy, wydarzenia, dodawać lokalizacje, nastroje i wiele innych elementów wzbogacających przekaz. 
• bezpośredni kontakt z odbiorcami – w social mediach jak nigdzie indziej możemy budować relacje klientów z marką oraz badać ich potrzeby. Dzięki nim odbiorca ma szybszy, bardziej bezpośredni kontakt z firmą niż w przypadku e-maili czy formularzy. 
• możliwość kierowania ruchu na stronę internetową – możemy zamieszczać we wpisach linki do bloga, ofert czy poszczególnych produktów z asortymentu, co oznacza, że media społecznościowe mogą być wartościowymi źródłami ruchu.
• duży zasięg – jak już pisaliśmy, z mediów społecznościowych korzysta ogromna liczba osób z przeróżnych grup wiekowych. Marka z praktycznie każdej branży może w nich znaleźć najodpowiedniejsze dla swoich celów marketingowych grono odbiorców.
• szybkość rozpowszechniania informacji – jeśli zależy nam na czasie, media społecznościowe są idealnym sposobem przekazywania komunikatów. Możemy tam zamieszczać informacje o promocjach, wyprzedażach, zmianach w ofercie, a także nieplanowanych sytuacjach, np. czasowym zamknięciu restauracji z powodu awarii czy zwolnionym w ostatniej chwili terminie na zabieg kosmetyczny, który może przejąć inny chętny. 
• możliwość prowadzenia zarówno organicznych, jak i płatnych działań – nie trzeba płacić, by prowadzić firmowe profile w mediach społecznościowych. Możemy więc budować swoją grupę odbiorców, nie ponosząc żadnych kosztów. Trzeba jednak pamiętać o tendencji cięcia zasięgów organicznych w mediach społecznościowych – w ich wyniku zwykły post może dotrzeć jedynie do niewielkiego procenta osób, które wykazały zainteresowanie profilem marki. Działania bezpłatne można jednak wspomóc płatnymi kampaniami reklamowymi, które dotrą do bardzo dobrze dobranej grupy docelowej. W końcu kto wie o nas więcej niż social media, z których aktywnie korzystamy?    
• możliwość budowania świadomości marki – social media marketing często wykorzystywany jest po to, by zwiększać rozpoznawalność marki, budować wokół niej narrację i informować o wartościach firmy. Dzięki temu potencjalni klienci mają szansę przywiązać się do brandu, co z kolei pomaga zapewnić ich lojalność. 

Social media marketing – na co trzeba uważać?

Media społecznościowe to narzędzie, którego trzeba używać ostrożnie, gdyż najmniejszy błąd tam popełniony może odbić się szerokim echem. Źle zrozumiany post czy reklama będą szeroko komentowane i podawane dalej, przez co sprawa nabiera rozgłosu, a wizerunek marki cierpi. Sztandarowym przykładem jest tutaj post Orange sprzed ładnych kilku lat, który nadal stanowi przestrogę dla większości marketerów. Marka opublikowała na swoim fanpage’u wpis z pytaniem: “Czym najbardziej zaskoczył Cię Orange w ostatnich latach?”. Użytkownicy masowo zaczęli pisać komentarze na temat niemiłych niespodzianek, z jakimi spotkali się w ofercie i przy załatwianiu spraw z konsultantami. Z pozoru niewinny post przerodził się w burzę, która na długo pozostawiła rysy na wizerunku marki. Dlatego obsługując media społecznościowe, trzeba przewidywać potencjalne kryzysy, a w razie niespodziewanych sytuacji reagować szybko i minimalizować szkody. 

Trzeba także zauważyć, że social media marketing jest zajęciem czasochłonnym. Wymaga nie tylko przygotowania materiałów do publikacji, ale też monitorowania komentarzy i wiadomości prywatnych oraz animowania społeczności, do czego potrzeba dużej dostępności. Innym minusem jest to, że treści publikowane w mediach społecznościowych są bardziej ulotne niż gdziekolwiek indziej. Dlatego spora grupa osób może przegapić umieszczone tam informacje, bo nałożą się na nie inne posty i reklamy. Z tego powodu ważne komunikaty warto umieszczać nie tylko w social mediach, ale też innych miejscach – na przykład na swojej stronie internetowej.