Ten tekst przeczytasz w 12 minut

Co to jest omnichannel marketing?

Kupujesz online czy offline? A może i tu, i tu, również w ramach jednej transakcji? Na nowoczesnym rynku coraz częściej zdarza się, że klienci w procesie podejmowania decyzji zakupowych komunikują się ze sprzedawcą na wiele sposobów. Wrzucenie produktów do e-koszyka przy pomocy smartfona i dokończenie transakcji na laptopie, zamówienie produktu online i jego odbiór w sklepie stacjonarnym, aplikacje, które pozwalają Ci uzyskać zniżki podczas wizyty w markecie… to tylko kilka z wielu przykładów pokazujących, jak działa omnichannel marketing. Zobacz, czym jest i dlaczego działa.

Jeszcze jakiś czas temu wieściło się koniec sklepów stacjonarnych i przeniesienie całej sprzedaży do przestrzeni wirtualnej. Ale czy ktokolwiek wyobraża sobie np. kupno samochodu bez wizyty w salonie i „namacalnym” sprawdzeniu, jak wygląda i jak się go prowadzi? To właśnie dlatego zakupowa szala nie przechyla się ani w stronę online, ani offline. Na rynku dzieje się coś zupełnie innego: dochodzi do mieszania się świata wirtualnego i realnego. Klienci wykorzystują wiele kanałów komunikacji z marką, aby krok po kroku przejść przez wszystkie etapy lejka marketingowego i dokonać zakupu. Właśnie dlatego strategią, którą obiera coraz więcej liczących się korporacji, jest omnichannel marketing. Tym bardziej, że marki najłatwiej „doświadczyć” właśnie w świecie realnym.

Omnichannel marketing, czyli co?

Wiele osób kojarzy omnichannel z multichannel marketingiem. I rzeczywiście, w obu tych podejściach kluczową kwestią jest zapewnienie klientowi dostępu do wielu różnych kanałów komunikacji. Istnieje między nimi jednak kluczowa różnica: omnichannel marketing oznacza sieć powiązanych ze sobą kanałów marketingowych online i offline. Podstawą działania jest spójna strategia omnichannel – taka, która pozwala wykorzystać narzędzia z tych dwóch rzeczywistościach w spójny sposób. Tak, aby wzajemnie się uzupełniały i prowadziły do realizacji jednego, prostego celu: jest nim ogólne zwiększanie sprzedaży. Oznacza to tyle, że firmy, które wykorzystują omnichannel marketing, towarzyszą każdemu klientowi w procesie podejmowania decyzji zakupowej na każdym kroku, „śledząc” jego poczynania – on-line i offline.

Jakie korzyści przynosi strategia omnichannel?

Podstawowa kwestia, o której należy pamiętać przy wdrażaniu strategii omnichannel, to fakt, że zwiększa ona liczbę „punktów styku” z Twoją marką. To bardzo ważne, ponieważ w większości przypadków klient nie podejmuje decyzji o zakupu konkretnego produktu po krótkim rzucie oka na ofertę – nawet, jeżeli tak właśnie mu się wydaje. Dawniej mówiło się, że potrzeba ok. 3-5 tzw. „touchpointów”, aby wystarczająco przekonać do siebie konsumenta – tak, aby podjął określoną decyzję zakupową. Jednak dziś coraz częściej mówi się o ok. 9-11 punktach styku.

Nie ma się czemu dziwić. Nowoczesny rynek jest znacznie bardziej konkurencyjny niż ten, z którym mieliśmy do czynienia nawet jeszcze kilkanaście, a co dopiero kilkadziesiąt lat temu. Jest jeszcze kwestia internetu, który kompletnie zmienił świat marketingu. Właśnie dlatego marka, która chce skutecznie zwiększyć swoją sprzedaż – w ogólnym ujęciu – musi podążać za swoimi klientami i być tam, gdzie są oni. A dziś konsumenci są zarówno „w realu”, jak i w świecie internetu. Dlatego warto również tutaj przypominać o sobie, i to na wiele sposobów.

Im więcej zróżnicowanych form komunikacji zostanie zastosowanych, tym lepsze efekty może przynieść strategia omnichannel.

Omnichannel a multichannel – na czym polega różnica?

Choć jak wspomnieliśmy wcześniej, istnieje duże podobieństwo między tymi dwiema strategiami marketingowymi, można także wskazać istotne różnice. 

Wspólne są elementy marketingu omnichannel i multichannel, a zatem to, że wykorzystują one różne strategie dotarcia do klienta – począwszy od reklam w Google, przez kampanie social media, e-mail marketing, kampanie ambientowe, aż po standardową sprzedaż stacjonarną i związane z nią metody promocji. Jest jednak istotna różnica:

  • W strategiach multichannel wszystkie kanały sprzedaży są prowadzone niezależnie od siebie, a wyniki każdego z narzędzi są ujmowane w odrębnych statystykach. W przełożeniu na doświadczenie klienta oznacza to, że jeśli np. otrzyma ofertę rabatu 50% na produkt w wiadomości e-mail, najczęściej może go wykorzystać tylko w sklepie internetowym marki. W tym stacjonarnym nie ma już takiej możliwości. Komunikacja jest również prowadzona w mniej zintegrowany sposób, a sprzedaż online i offline wydają się od siebie bardzo wyraźnie oddzielone.
  • W strategii omnichannel wszystkie kanały sprzedażowe i komunikacyjne łączą się w jednym, centralnym punkcie. Jest nim klient. Celem jest przekonanie go do zakupu produktu – bez względu na to, jaką drogą to zrobić. Nie dochodzi więc do sytuacji, w których np. pracownicy działu marketingu online konkurują o wyniki ze sprzedawcami w punktach stacjonarnych. Liczy się ogólny wynik, który jest osiągany dzięki „grze zespołowej”, a nie tzw. „silosowemu” podejściu do zarządzania. W praktyce oznacza to, że w marketingu prowadzonego metodą omnichannel firma podąża za potencjalnym klientem, stając się jego towarzyszem, gdziekolwiek zdecyduje się on pójść.

Można więc powiedzieć, że kampanie omnichannel są realizowane w bardziej spójny sposób, co przekłada się również na ich wyższą efektywność, a co ważne, dobry odbiór przez klientów.

Jak jest budowana strategia omnichannel?

Omnichannel marketing jest rozwiązaniem, które obecnie jest potrzebne niemal w każdej branży – zwłaszcza, jeśli Twój biznes wychodzi poza świat online. Jednak nawet firmy działające w obszarze e-commerce mogą próbować docierać do klientów poza internetem. Dobry przykład to danie możliwości odbioru produktów zamówionych w e-sklepie w partnerskich placówkach handlowych. Tak swoje kanały sprzedażowe poszerzyła m.in. jedna ze znanych na rynku międzynarodowym perfumerii. Choć dystrybuuje kosmetyki oraz perfumy przede wszystkim online, zdecydowała na otwarcie punktów stacjonarnych w galeriach handlowych. Zyskała tym samym więcej punktów styku z klientami, co przełożyło się na ogólny wzrost sprzedaży.

Pytanie brzmi jednak: w jaki sposób zbudować strategię działań omnichannel, aby przynosiły one pożądane efekty i zwrot z inwestycji. Odpowiedź brzmi: podobnie jak każdą inną strategię marketingową. Oto więc kwestie, które należy uwzględnić.

  1. Analiza sytuacji wyjściowej

Agencja marketingowa, której zadaniem będzie wdrożenie omnichannel marketingu, rozpocznie pracę od gruntownego przeanalizowania sytuacji wyjściowej, a więc mówiąc konkretniej od:

  • dogłębnego poznania firmy, która ma być promowana – jej wartości, celów, wizerunku, a także produktów,
  • zapoznania się z bezpośrednią konkurencją marki i jej otoczeniem biznesowym,
  • przyjrzenia się bliżej obecnym wynikom sprzedażowym oraz kanałom stosowanym w komunikacji z konsumentami.
  1. Zdefiniowanie grup docelowych

Zanim zostaną ustalone konkretne elementy marketingu omnichannel, należy dokładnie zdefiniować, kto jest klientem firmy. Nie chodzi tylko o ogólne określenie jego cech, ale o poznanie go bliżej. Zespół odpowiadający za marketing powinien m.in.:

  • stworzyć persony klientów – a więc zwizualizować osoby, które najczęściej i najchętniej sięgają (lub mają sięgać) po produkty marki,
  • zdefiniować ich zainteresowania oraz problemy, z którymi się mierzą,
  • wskazać jak produkty oferowane przez markę rozwiązują te problemy,
  • przyjrzeć się bliżej zachowaniom grup docelowych – a dokładniej temu, z jakich kanałów sprzedażowych mogą one korzystać. Zasada jest prosta: elementy omnichannel marketingu należy dobierać zgodnie z tym, czego potrzebują klienci. Przykładowo, jeśli często korzystają oni z Facebooka, reklama w social mediach powinna być ważną kwestią.
  1. Określenie, jakie elementy marketingu omnichannel powinny zostać wykorzystane

Narzędzi, które można wykorzystać, korzystając ze strategii marketingu omnichannel, jest całe mnóstwo. W tym przypadku tak naprawdę „sky is the limit”. W związku z tym nie sposób skorzystać ze wszystkich rozwiązań, które są dostępne. Byłoby to bardzo trudne do wprowadzenia w życie, a przede wszystkim… zupełnie zbędne. W końcu warto być tylko tam, gdzie są Twoi odbiorcy.

  1. Wytyczenie różnych scenariuszy przebiegu kontaktów z klientem

Ważne jest przypisanie każdego ze stosowanych narzędzi do konkretnego etapu lejka sprzedażowego – począwszy od budzenia zainteresowania konsumenta, przez wzbudzanie potrzeby, zainteresowania, aż po domknięcie transakcji i obsługę posprzedażową.

Dobra strategia omnichannel marketing powinna do pewnego stopnia przewidywać zachowania klientów – tak, by możliwe było zautomatyzowanie znacznej części komunikacji z nimi. Trzeba przy tym pamiętać, że mimo tego, że klientów można spokojnie „podpiąć” pod różne persony, każdy z nich jest żywą osobą, której zachowania konsumenckie nie są do końca przewidywalne. W praktyce oznacza to tyle, że należy być gotowym zarówno na przeprowadzenie przez lejek marketingowy tych, którzy szybko podejmują decyzję i podążają za „przynętą” niczym po nitce do kłębka, jak i bardziej wahających się.

  1. Określenie wskaźników, które pozwalają zmierzyć skuteczność prowadzonej kampanii

Żadna kampania marketingowa nie będzie skuteczna, jeśli nie zostanie wdrożona w oparciu o konkretny plan działania i wytyczenie mierzalnych oraz konkretnych celów. Należy je dokładnie wyznaczyć oraz znaleźć parametry, które pozwolą sprawdzać efektywność wdrożonych narzędzi i optymalizować kampanię na przestrzeni czasu.

Podstawa to oczywiście wskaźniki takie jak ROI, czyli zwrot z inwestycji. Jednak jest jeszcze wiele innych parametrów, które sugerują, czy kampania była sukcesem, czy też nie. Ostatecznym wyznacznikiem powodzenia działań omnichannel jest oczywiście sprzedaż. Jeśli zaczyna się zwiększać, a liczba klientów poszerza się, to znak, że wszystko działa tak, jak trzeba.

Na kolejnych etapach niezbędne jest oczywiście monitorowanie efektywności kampanii, wytyczanie nowych celów oraz weryfikacja tych wcześniejszych. Dlatego marketing omnichannel wymaga nieustannej pracy i staje się strategią, która skupia w sobie wszystkie działania nastawione na sprzedaż.

Jak to się przekłada na praktykę?

To, jak strategia omnichannel przekłada się na praktykę, jest uzależnione od wielu czynników. Każda firma może stworzyć odrębną strategię, a ponadto – każdy klient może wybrać inną ścieżkę komunikacji. Niemniej jednak, warto zobrazować, jak to działa.

Z omnichannel marketingu może korzystać na przykład bank. Już teraz klienci powszechnie korzystają z systemów bankowości internetowej oraz mobilnej w kontaktach z dostawcą usług finansowych. Ale strategia omnichannel idzie o krok dalej. Przykładowo może zdarzyć się, że klient wypłaca z bankomatu ostatnie środki na koncie. System rejestruje to i podejmuje „następną najlepszą akcję” (z ang. Next Best Action, czyli NBA). W tym przypadku może to oznaczać np. podjęcie natychmiastowego kontaktu z takim klientem. I tak, jego aplikacja bankowa może mu wyświetlić powiadomienie „push” z informacją o kończących się środkach lub pytanie o to, czy potrzebuje dodatkowych środków. W ciągu kilku dni klient może też otrzymać połączenie od konsultanta, z pytaniem o to, czy nie potrzebuje kredytu lub innego rozwiązania dostępnego w ofercie banku. Za taką decyzją może iść również mailing, SMS z powiadomieniem o nowej ofercie i tak dalej. Oczywiście wcale nie chodzi o „zalanie” klientami wiadomościami – zbytnia nachalność przyniosłaby odwrotny do zamierzonego skutek. Chodzi raczej o natychmiastowe, wielokanałowe reagowanie na obecne lub prawdopodobne w przyszłości potrzeby konsumenta.

Inne przykłady można zaobserwować w działaniach sieci supermarketów. Niektóre z nich już teraz oferują sprzedaż części asortymentu przez Internet. Ale to nie wszystko. Omnichannel wspierają również programy afiliacyjne – realizowane przy pomocy elektronicznej karty klienta lub aplikacji mobilnej. Dzięki temu sklep rejestruje i analizuje nawyki zakupowe klienta i prowadzi go dzięki temu przez lejek zakupowy. Jak? Przykładowo, system zauważa, że klient robi zakupy średnio 2x w tygodniu, w środy i w soboty. Rejestruje również produkty, które lądują w jego koszyku czy średnią wysokość rachunku. Do tych danych są dostosowane komunikaty marketingowe, które docierają np. SMS-em, powiadomieniem push na telefonie, mailem, a także te trafiające na kupony zniżkowe w sklepie stacjonarnym czy aplikacjach zakupowych.

Ze strategii omnichannel – rozumianej jako integrację różnych kanałów sprzedażowych – mogą skorzystać również sklepy, które prowadzą sprzedaż w salonach stacjonarnych oraz w internecie. Przyjrzyjmy się przykładowemu, dość rozbudowanemu scenariuszowi, który może się przydarzyć np. firmie sprzedającej sofy online. Zobacz, jakie elementy omnichannel marketing mogą zostać wykorzystane na przestrzeni rozciągniętej w czasie komunikacji.

  1. Klient potrzebuje nowej sofy. Wpisuje więc w Google konkretną frazę, np. „zielona sofa”.
  2. W wynikach wyszukiwania wyświetla się reklama w systemie Google Shopping. Zdjęcie prezentowanej kanapy podoba się klientowi, więc klika w nią i przechodzi do sklepu internetowego.
  3. Ogląda ofertę i rozważa zakup. Ale przecież kupno mebla to nie decyzja, którą podejmuje się w pięć minut. Więc zamyka stronę i wraca do swoich obowiązków. W pamięci jego przeglądarki zostają zapisane pliki cookies, które mogą być wykorzystane do przeprowadzenia kampanii remarketingowej.
  4. W efekcie, kiedy klient odwiedza np. portale z wiadomościami lub przegląda Facebooka, wyświetlają mu się spersonalizowane reklamy sklepu internetowego. Pojawia się na nich oglądana sofa oraz podobne.
  5. Klient ignoruje te reklamy, ale zapada mu w pamięć fakt odwiedzenia tego konkretnego sklepu.
  6. Za jakiś czas w mediach społecznościowych wyświetla mu się link do artykułu blogowego odwiedzonego wcześniej sklepu, poświęconego poradom dotyczącym wyboru sofy. Nadal rozważa, co kupić, więc wchodzi w link. Tekst zainteresował go, a poza tym znalazł w nim zaproszenie do zapisania się do newslettera, które daje 10% zniżki na ewentualne zakupy. Pozostawia swojego maila i trafia do bazy leadów.
  7. Kilka dni później otrzymuje maila, który prezentuje mu najciekawsze sofy w sklepie. Ta, która go zainteresowała, jest dostępna w niższej cenie.
  8. Banner z informacją o obniżonej cenie wyświetla się także w ramach reklam remarketingowych.
  9. Klient jest już prawie gotowy do zakupu. Przechodzi na stronę z sofą w obniżonej cenie, wrzuca ją do koszyka, ale… nachodzi go myśl, że taki mebel warto byłoby przetestować przed zakupem, więc w ostatniej chwili porzuca swój wózek zakupowy.
  10. System marketing automation dostaje informację o lokalizacji klienta, a w efekcie wysyła mu spersonalizowane zaproszenie do odwiedzenia najbliższego mu salonu meblowego prowadzonego przez sklep. Przypomina również o zniżce na wybraną sofę – potwierdza, że jej realizacja jest możliwa także offline.
  11. Klient odwiedza sklep, ostatecznie kupuje zieloną sofę. Informacja o tym jest zapisywana w bazie klientów.
  12. Sklep wysyła klientowi maila z podziękowaniem za zakup oraz informacją o dodatkowym rabacie na kolejny.

Jak widzisz, w tym scenariuszu, zanim klient zdecydował się na zakup, musiał zetknąć się z marką w kilku, a nawet kilkunastu miejscach. Jednak każde takie „spotkanie” służyło jednemu celowi, a powiązanie działań offline i online przyniosło efekt sprzężenia zwrotnego.

To właśnie z tego powodu strategie omnichannel mogą być tak efektywne. Jednak warunkiem jest ich naprawdę precyzyjne zaplanowanie i zastosowanie nowoczesnych rozwiązań technologicznych, które pomogą w znacznej automatyzacji komunikacji. Dzięki temu klient będzie miał wrażenie stałego kontaktu z marką, ale budowanego w nienachalny sposób. A to również istotna kwestia. Pamiętaj: nowoczesna sprzedaż oznacza towarzyszenie klientowi w procesie kupowania, a nie „naciskanie” na niego, żeby kupił. Zakup ma nastąpić w momencie, kiedy konsument jest na to gotowy. Twoim zadaniem jest dostarczenie mu informacji, które delikatnie popchną go w stronę konwersji, ale pozostawią ostateczną decyzję w jego rękach.

Oczywiście opisana powyżej historia to tylko jedna z wielu, jakie mogły się wydarzyć przy prowadzeniu kampanii z wykorzystaniem elementów marketingu omnichannel. Zupełnie inaczej sprzedaż mogłaby wyglądać, gdyby pierwszym punktem styku była placówka stacjonarna.

Z tego powodu opracowanie zasad komunikacji w schemacie omnichannel należy powierzyć doświadczonym specjalistom w tym obszarze. Tu liczy się bardzo konkretny plan działania, w którym założenia zostaną wdrożone w praktyce, a efekty będzie się dało bardzo precyzyjnie mierzyć.

Dlaczego warto inwestować w omnichannel marketing?

Marketing w modelu omnichannel niesie za sobą wiele korzyści dla przedsiębiorstwa, które docelowo wpływają na jego pozycję na rynku i na wyniki finansowe. Te najważniejsze to:

  • personalizacja komunikacji z klientem

Jak pokazują badania, aż 75% konsumentów oczekuje personalizacji komunikacji. Chodzi zatem o to, aby marka kontaktowała się z każdym klientem tak, aby budować autentyczne relacje i dopasowywać ofertę oraz sposób kontaktu do jego realnych potrzeb. Omnichannel marketing to umożliwia, ponieważ pozwala śledzić drogę zakupową klienta, bez względu na to, jak porozumiewa się on z marką. W efekcie konsument czuje się doceniony, a wysyłane do niego pytania i sugestie po prostu trafiają „w punkt”.

  • zwiększenie zasięgu komunikacji z konsumentami

Im więcej „punktów styczności” z klientem, tym wyższe prawdopodobieństwo, że któraś z możliwości, jakie się mu da, przełoży się na konwersję. Zapewniając odbiorcom wiele opcji komunikacji i zakupy, gwarantujesz im również poczucie swobody i niezależności, bo ma przełożenie na wizerunek marki.

  • możliwość automatyzacji komunikacji marketingowej

Model omnichannel, chociaż jest nastawiony na budowanie spersonalizowanych komunikatów, jest podatny na wykorzystanie narzędzi z zakresu marketing automation. Sprawny system, w ramach którego połączysz komunikację wieloma kanałami, zadziała sprawniej niż zespół marketerów. A to oznacza niższe nakłady przy wysokiej efektywności na drodze ku sprzedaży.

  • budowanie długotrwałych relacji

Choć nie każdy kontakt z klientem zakończy się od razu zakupem – będzie elementem interakcji, budowania zaangażowania w kontakt z Twoją marką, a co za tym idzie – stworzy silną więź emocjonalną. W efekcie możesz liczyć na większe przywiązanie do brandu, a zatem również na długofalowe korzyści.

Czy strategia omnichannel marketing jest dla każdego?

W czasach, gdy internet powoli staje się dominującym kanałem sprzedaży i/lub komunikacji dla niemal każdej marki, z rozwiązań, jakie daje podejście omnichannel, może korzystać coraz więcej firm. To rozwiązanie przede wszystkim dla firm, które działają zarówno on-line, jak i offline oraz mają rozbudowany portfel klientów lub dążą do jego poszerzenia. Ważne jest oczywiście umiejętne wybranie odpowiednich elementów tej strategii z ogromnego wachlarza możliwości. Nawet wykorzystanie kilku narzędzi, które pozwolą połączyć działania w internecie i poza nim, może doprowadzić do poprawy wyników sprzedażowych i, kto wie, może nawet do zupełnej zmiany strategii biznesowej. Warto więc przyjrzeć się tej opcji bliżej.

Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak wykorzystać tę formę wsparcia sprzedaży w Twoim przedsiębiorstwie – nasi eksperci są do Twojej dyspozycji. To prostsze niż Ci się wydaje!

Audyt Google Ads

Bądź pierwszym który napisze komentarz.

Powiązane artykuły

Social media w 2017 roku
Redakcja

Social Media w 2017 – podsumowanie Koniec roku to tradycyjnie sezon rankingów, zestawień i podsumowań mijających 365 dni. Po prostu […]

Jak wzmocnić rozpoznawalność marki w 2019 roku?
Dominika Słomka

Marka Twojej firmy jest jej najważniejszą wizytówką. Jeśli właściwie ją zbudujesz oraz rozwiniesz – wzmocnisz tym samym wartość swojego biznesu […]

Dlaczego warto dbać o prędkość ładowania stron internetowych?
Łukasz Kaczmarek

Prędkość ładowania stron internetowych – ważne? Ludzie obecnie używają swoich urządzeń mobilnych częściej niż kiedykolwiek wcześniej. Nie zmienia to faktu, […]

Gra o Tron w Google Trends – sprawdź co króluje w sieci!
Jacek Smogur

Poznaj Google Trends na przykładzie Gry o Tron Niemal 2 lata przyszło czekać fanom „Gry o tron” na kolejny sezon […]

Promocja lokalnej firmy na Facebooku – 4 kroki!
Jakub Michalak

Facebook to potężne narzędzie. W Verseo udowadniamy że platforma Marka Zuckerberga nie służy tylko do generowania lajków czy udostępnień ale […]

reklama kontekstowa
Reklama kontekstowa – co to jest?
Maciej Popiołek

Lubisz oglądać reklamy? Choć znajdą się pewnie tacy, którzy na to pytanie odpowiedzą „tak”, większość zareaguje energicznym kręceniem głową. Z […]