Skuteczny marketing internetowy – mapowanie

Spis treści

Czytasz teraz:

Skuteczny marketing internetowy – mapowanie

• Skuteczny marketing internetowy – co się na niego składa?
  • Wchodzimy głębiej
• Skuteczny marketing – wiesz już co, ale nie wiesz jak? 
  • Co pomoże podjąć Ci odpowiednie decyzje?

Zamknij

Co oznacza skuteczny marketing internetowy? Czy skuteczny marketing internetowy ogranicza się tylko do optymalnego dopasowania kanałów reklamowych, czy znaczenie ma tu więcej czynników? Czy skuteczny marketing jest zawsze taki sam, czy jego definicja musi zmieniać się w czasie wraz ze zmianą… w zasadzie wszystkiego innego? Zapraszam do poczytania – mam nadzieję, że będzie i przyjemnie, i pożytecznie! 

Skuteczny marketing internetowy – co się na niego składa?

By zmapować pojęcie skutecznego marketingu w łonie własnej firmy, należy uwzględnić wszystkie czynniki, które się na niego składają. Będą to:

• Cel
• Ustalenie grup docelowych
• Ustalenie ścieżek klienta
• Wykorzystanie optymalnych kanałów reklamowych
• Określenie optymalnego budżetu reklamowego
• Określenie odpowiedniego czasu wyświetlania reklam
• Określenie odpowiedniej częstotliwości wyświetlania reklam – capping
• Kreacje i teksty reklam
• Dopasowany content

Zapewne istnieją jeszcze inne punkty składające się na skuteczny marketing – np. doświadczenie osoby, która tworzy poszczególne składowe czy specyficzne warunki danego kanału reklamowego. Dla prostoty przekazu i zrozumienia przyjmijmy jednak, że powyższe mają pierwszorzędne znaczenie. 

Wchodzimy głębiej

• Cel – czego byśmy w życiu nie robili, to robimy to po coś. Uniwersalna zasada, która ma szczególne zastosowanie w marketingu. Określenie dobrego celu ma bowiem kluczowe znaczenie w późniejszym doborze narzędzi, kanałów, zasobów, a nawet analizie danych. Typowe cele marketingowe to np. wzrost sprzedaży, wzrost wartości koszyka zakupowego, wzrost widoczności, ruchu na stronie czy pozyskiwanie leadów. Dobry cel jest również wyrażony w liczbie, np.: pozyskanie 1000 adresów e-mail z danego landinga, oraz ma horyzont czasowy, np.: w przeciągu 3 miesięcy. 

• Ustalenie grup docelowych – przy budowaniu strategii zazwyczaj chcesz zbliżyć grupę odbiorców reklam do swoich modelowych klientów. Oznacza to, że musisz wziąć pod uwagę zarówno dane demograficzne, np. wiek i płeć, jak i zainteresowania czy profil odwiedzanych stron internetowych.

• Ustalenie ścieżek klienta – to odnalezienie miejsc, w których klient szuka informacji na temat produktów i usług z Twojego obszaru, jak również miejsc, w których może potencjalnie pierwszy raz natknąć się na dany temat i się nim zainteresować. Generalnie chodzi zatem o stworzenie hipotetycznej ścieżki kontaktu klienta z Twoim przekazem w kontekście jego gotowości, by przejść do kolejnego etapu. Nie każda firma projektuje swoje usługi czy ofertę pod ścieżkę klienta. Niektóre wolą dopasowywać się do klasycznego lejka zakupowego, co jest równie sensowne na ogólnym poziomie zrozumienia zachowań konsumenckich. 

• Wykorzystanie optymalnych kanałów reklamowych – żadna firma nie ma worka bez dna, a wybór odpowiednich kanałów reklamowych jest w zasadzie pierwszym krokiem optymalizacji naszych działań marketingowych. Poprawną metodologią będzie inwestowanie w te kanały, które mają najlepszy stosunek zainwestowanego budżetu do osiąganych przychodów. Warto jednak zdać sobie sprawę, że statystyczny klient w internecie ma szansę spotkać się z naszym przekazem na wielu płaszczyznach. Nasze doświadczenie płynące z kampanii prowadzonych przez Verseo wskazuje, że połączenie kilku kanałów i ich wzajemne wspieranie się sprawia, że każdy z osobna jest skuteczniejszy, niż wówczas, gdy funkcjonują samodzielnie.

Określenie optymalnego budżetu reklamowego – Jest to nierozerwalnie powiązane z branżą, marżami, kosztami operacyjnymi, ale i możliwościami danego środowiska reklamowego. Niejednokrotnie bowiem zdarza się, że osiągamy stabilne i satysfakcjonujące wyniki w ramach np. Google Ads i klient staje się zainteresowany poszerzeniem budżetu. Generalnie jest to dobry ruch, ale wymaga uważności, ponieważ im szerzej kierujemy nasze komunikaty, tym skuteczność zamiany użytkownika w klienta może spaść. To zaś oznacza spadek opłacalności całego kanału reklamowego.

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

Przykład: 

Sklep internetowy z branży beauty inwestuje miesięcznie w Google Ads 20.000 złotych, a koszt konwersji wynosi 13 złotych, co jest akceptowalnym przez klienta poziomem. Decyzja o podniesieniu budżetu o kolejne 10.000 złotych i poszerzenie odbiorców o nowe grupy (oczywiście zakładając dobre praktyki przy ich selekcji) podwyższa jednak koszt pozyskania klienta do 20 złotych, co przekracza już możliwości klienta. Oczywiście praca nad obniżeniem kosztu pozyskania klienta może też odbywać się na innych płaszczyznach – jak np. UX. 

Marketing to system naczyń połączonych i warto testować oraz wdrażać rozwiązania na różnych polach – grunt to nie postępować neurotycznie i wdrażać zmiany w odstępach, by destylować ich wpływ na wyniki.

• Określenie odpowiedniego czasu wyświetlania reklam (harmonogram) – najsensowniej będzie posłużyć się przykładem, by zobrazować, o co chodzi. Zdarza się, że w sklep internetowy między 8.00-16.00 generuje stosunkowo dużo porzuconych koszyków (ludzie zamawiają produkty w pracy, ale potem coś ich odciąga od zakupów i ich nie kończą na komputerach prywatnych). Koszt pozyskania klienta jest wówczas dosyć duży, ale gwałtownie spada po godzinie 17.00. Jeżeli sklep ma ograniczony budżet na reklamowanie, wówczas warto będzie rozważyć ustawienie reklam na wyświetlanie się tylko między godziną 17.00 a 23.00 i sprawdzić, czy takie ramy pozwolą na utrzymanie dynamiki pozyskiwania klientów w ramach przyjętych kosztów. Jest też inna metoda polegająca na ograniczaniu stawek i wymuszeniu na systemie, żeby więcej wydawał w określonych godzinach. 

Warto jednak mieć na uwadze, że sporo reklam w Google Ads czy na Facebooku jest już prowadzonych z wykorzystaniem algorytmów samouczących się, które samodzielnie dobierają budżet do danego czasu i odbiorców w wyszukiwarce. W kampaniach inteligentnych Google Ads np. nie można już samodzielnie określić czasu wyświetlania reklamy i musimy w tym zakresie polegać na systemie.

• Określenie odpowiedniej częstotliwości wyświetlania reklam (capping z podziałem na kanały) – Na początek mała uwaga – pamiętaj, że to opinia autora tekstu, a nie prawda objawiona mająca zastosowanie zawsze i wszędzie. 

A opinia to taka: im częściej, tym lepiej. 

Przeciętny odbiorca konsumuje mnóstwo tekstów, obrazów i filmów dziennie. Liczenie na to, że trafimy do niego kierowanym pociskiem wystrzeliwanym od wielkiego dzwona, to dosyć idylliczna wizja tego, jak działa marketing. W rzeczywistości nie jesteśmy w stanie przewidzieć, kiedy potencjalny klient będzie gotowy do zakupu – często np. reklama innego producenta może go ostatecznie przekonać do powrotu na Twoją stronę. Musisz zatem intensywnie otaczać go na każdym etapie lejka, by w DOBRYM momencie Ci nie uciekł. 

Niekiedy spotkasz się z zarzutem, że “spamujesz” reklamą albo że ktoś już nie może na to patrzeć… Musisz być wtedy twardy i zacisnąć zęby, bowiem z dużą dozą prawdopodobieństwa Twoja analityka wykaże, że takie podejście jest skuteczne. 

• Kreacje i teksty reklam – Czy kreatywność gra pierwsze skrzypce w decydowaniu o skuteczności danego banerka lub filmu? Nie. To, co jest kluczowe, to poprawna, estetyczna kompozycja, pamięć o zastosowaniu CTA i przede wszystkim spójność z pozostałymi materiałami reklamowymi. Przeciętny odbiorca treści w dzisiejszym świecie jest po prostu bombardowany informacjami. W poprzednim punkcie już zaznaczyłem, że częstotliwość jest ważna, ale jej integralnym elementem musi być też wizualna spójność materiałów. Inaczej co z tego, że odbiorca wyświetli Twoją reklamę 5- czy 6-krotnie, jeśli każda będzie prezentowała inny styl czy kolorystykę i w efekcie nie utkwi w pamięci. 
• Dopasowany content – Content to taki marketingowy evergreen. Tworzenie wartościowego contentu i jego sensowna dystrybucja na różnych etapach lejka W ZASADZIE zawsze okazuje się wartościowe dla biznesu. Content marketing to nie tylko treści, które wspomagają SEO, ale też narzędzia, poradniki, webinary, infografiki, trendbooki czy dziesiątki innych rozwiązań, którymi możesz np. powtórnie zaangażować odbiorców czy pozyskać od nich potrzebne dane do kontaktu. Pamiętaj też, że content jest trampoliną komunikacyjną dla różnych działań i wspomaga nie tylko SEO czy PR, ale również kanały płatne i narrację w social mediach. Jeżeli zatem myślisz o swoim biznesie w kategoriach długofalowych, wówczas zdecydowanie warto tworzyć contentowe zaplecze, które będzie rezonować wśród klientów na różnych etapach ich “życia” w procesie zakupowym czy już posprzedażowym. 

Skuteczny marketing – wiesz już co, ale nie wiesz jak? 

Powyżej nakreśliłem czynniki, które z grubsza rzecz ujmując, mają wpływ na to, czy marketing internetowy będzie skuteczny. Wiesz już zatem, czego potrzebujesz, ale pozostaje pytanie, skąd pozyskać informacje, by każdemu z wyżej wymienionych punktów uczynić zadość? Mam dla Ciebie kilka tipów.

Jeżeli Twój biznes opiera się tylko na internecie, ale nie prowadziłeś dotąd nawet szczątkowych działań w kierunku zbierania danych na temat swoich klientów czy odpowiednich fraz kluczowych, wówczas sensownie będzie zgłosić się do doświadczonego partnera, który bazując na przypadkach, z którymi już pracował, będzie mógł doradzić Ci pierwsze hipotezy warte przetestowania.

Możesz bowiem mieć wyobrażenie co do – np. najlepszych wyszukiwanych fraz, jakie mogą wpisywać Twoi klienci. Może się jednak okazać, że albo nie są to konwertujące frazy (czyli takie, które faktycznie nie są wpisywane z intencją dokonania zakupu), albo są zbyt trudne, by w danym budżecie przeznaczonym na pozycjonowanie strony, mogły kiedykolwiek zdobyć dobre pozycje w wyszukiwarce.

Podobnie z działaniami płatnymi – np. w wyszukiwarce Google czy na Facebooku. Możesz uznać, że pewna grupa osób będzie szczególnie zainteresowana Twoimi produktami czy usługami, ale praktyka biznesowa może wskazywać na coś innego. Twoimi klientami mogą być np. przeważnie kobiety, ale czy jesteś pewien, że to one decydują o zakupie? Albo odwrotnie – mężczyzna kupuje produkty, ale czy na pewno decydował o ich wyborze? Marketing i komunikacja potrafią rozjechać się już na poziomie płci, a im dalej w las, tym ciemniej od gęstości danych. 🙂 

Wybór celu kampanii też bywa podstępny. Załóżmy, że masz nowy produkt, bez zbudowanej marki. Czy w takim wypadku będziesz w pierwszej kolejności koncentrować się na sprzedaży, czy może jednak skupisz się na wyświetleniach, zasięgach i tworzeniu percepcji marki? 

Co pomoże podjąć Ci odpowiednie decyzje?

• Narzędzia analityczne – korzystaj z narzędzi jak Google Analytics, Facebook, Google Search Console, Planer Słów Kluczowych, Smartlook, Hotjar, Senuto czy chociażby Answer The Public. Dzięki nim dowiesz się, kim są Twoi klienci, jak nawigują po stronie i wyszukiwarkach, co ich interesuje i jakie mają problemy, które możesz rozwiązać.

• Specjaliści – jeżeli nie masz dostępu do narzędzi lub nie wiesz, jak to wszystko ogarnąć, ZAWSZE możesz skontaktować się ze specjalistami w dziedzinie, którzy po pierwsze ustawią odpowiednią analitykę, a po drugie zaproponują rozwiązania (na bazie własnych doświadczeń), które potencjalnie będą dla Ciebie korzystne. 

• Wnioski z offline – opieranie działań w internecie bazując na opiniach i spostrzeżeniach offline, może być mylące, ale mimo wszystko zawsze dobrze specjaliście czy freelancerowi przedstawić możliwie pełny obraz tego, jak wygląda klient i jak funkcjonują procesy w firmie, by dopasować skalę i rodzaj klientów pod stan zastany.

• Kondycja biznesowa – musisz wiedzieć – i w tym Cię nikt nie wyręczy – ile środków możesz przeznaczyć na pozyskiwanie klienta i będzie to podstawowa wartość, wokół której będziesz nawigować. 

To wszystko jest ważne. Jeżeli nie wykonasz tej pracy na początku, wówczas po miesiącach trudów zadasz sobie jedno fundamentalne pytanie: