Reklama społeczna

Spis treści

Czytasz teraz:

Reklama społeczna

• Reklama społeczna – co to jest?
  • Reklamy społeczne można podzielić na:
• Reklama komercyjna a społeczna – różnice
• Reklama społeczna – przykłady:
• Reklama społeczna a cause related marketing i CSR
  • Mocny przekaz a delikatność tematu
• Reklama społeczna a kontrowersje

Zamknij

Reklama komercyjna dźwignią handlu. Nie zawsze jednak firmom chodzi jedynie o promowanie konkretnych produktów lub usług. Coraz większą popularnością cieszy się marketing społeczny, który wykorzystując metody i techniki stosowane przez prężnie działających marketerów, zwracają uwagę na problemy o charakterze społecznym.

Pierwsze kampanie i reklamy społeczne w nowoczesnej formie pojawiały się na Zachodzie już w okolicach II wojny światowej. Akcje społeczne były również elementem PRL-owskiej propagandy – w odpowiedzi na problem alkoholizmu władza reagowała między innymi słynnymi plakatami „Bimber przyczyną ślepoty” czy „Przestań pić! Chodź z nami budować szczęśliwe jutro!”. W dzisiejszej epoce informacji reklama społeczna pełni ważną funkcję edukacyjną, wywołuje również debatę publiczną dotyczącą kontrowersyjnych kwestii oraz podnosi społeczną świadomość na temat niektórych zagadnień.

>> Śmieja o ESG: Jeśli biznes ma się rozwijać, musi działać odpowiedzialnie <<

Reklama społeczna – co to jest?

Definicje reklamy społecznej są różne, przez co to bardzo szeroki termin, obejmujący inicjatywy różnego rodzaju. Typowo kojarzy się ona z niekomercyjnymi akcjami mającymi wywołać zmianę zachowań społeczeństwa w pozytywnym kierunku. Formą związaną z reklamą społeczną jest również często spotykany tzw. cause related marketing (CRM), czyli działania komercyjne, które jednak oprócz wypracowania zysków oraz poprawienia PR-u danej marki niosą ze sobą pewną społeczną wartość. CRM można zaklasyfikować jako element CSR (corporate social responsibility) – społecznej odpowiedzialności biznesu.

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

Reklamy społeczne można podzielić na:

• Informacyjne – kampanie społeczne mające na celu zwrócenie uwagi na konkretny problem społeczny, etyczny lub środowiskowy i jego nagłośnienie.
• Perswazyjne – reklamy społeczne, które narzucają odbiorcy narrację danej organizacji. Jej cel to zmiana dotychczasowych postaw.
• Angażujące odbiorców – mają zachęcać do prospołecznego działania.

Reklama komercyjna a społeczna – różnice

Główne różnice to przede wszystkim cel i… budżet! Reklama społeczna ma zwracać uwagę na dany problem, zachęcać do prospołecznego działania, niesienia pomocy lub zmiany niekorzystnych nawyków. Budżet jest raczej niski, a zwrot z inwestycji rozłożony w bardzo długiej perspektywie czasowej. Trudno też jednoznacznie oszacować jego wysokość – nie chodzi przecież o pieniądze. W przeciwieństwie do reklamy komercyjnej! Ta ma mieć przyjemną formę i sprzedawać korzyść, atrakcyjną z perspektywy konsumenta. Jej owocem jest sprzedaż, czyli zysk. A skoro o niego walczymy – koszty (prawie) się nie liczą! Można zatem mówić o dużym budżecie.

Reklama społeczna – przykłady:

• Kampanie promujące czytelnictwo („Cała Polska Czyta Dzieciom”, „Narodowe Czytanie”)
• Kampanie przeciwko prowadzeniu auta pod wpływem alkoholu („Piłeś – nie prowadź!”, „Alkohol – nieletnim dostęp wzbroniony!”)
• Kampanie antynikotynowe (”Papierosy są do dupy”, „#Niespalsienastarcie”)
• Kampanie proekologiczne („Piątka za segregację”, „TworzyMY Atmosferę”)
• Kampanie wspierające zdrowe odżywianie („Nie serwuj sobie choroby!”, „5 porcji warzyw, owoców lub soku”)
• Kampanie promujące odpowiedzialne rodzicielstwo („Rodzina jest dla dzieci”, “Mam czas”)
• Kampanie antyprzemocowe (“Zupa była za słona”, „Kocham. Nie biję”)
• Kampanie antydyskryminacyjne („Muzyka przeciwko rasizmowi”, “Let’s Kick Racism Out of Football”)
• Kampanie na rzecz osób niepełnosprawnych (”STOP barierom”, “Polska zamienia się w słuch”).

>> Smolarek: Potrzebujemy odważnych, uważnych, empatycznych i krytycznie myślących liderów przyszłości <<

Reklama społeczna a cause related marketing i CSR

Choć reklamy społeczne utożsamiane są z kampaniami ministerialnymi i organizacjami non-profit, w naturalny sposób łączą się czasem z biznesem. Przykładem może być kampania “Pij mleko – będziesz wielki”. Zrealizowana z dużym rozmachem akcja (do jej promowania zaangażowano między innymi Agnieszkę Radwańską, Bogusława Lindę, Marcina Gortata, a nawet Shreka) trwała przez niemal dekadę.  Reklamy społeczne miały w tym przypadku zwiększyć spożycie mleka wśród dzieci, jednak wiele osób twierdzi, że rzeczywistym celem akcji było poprawienie kondycji polskich mleczarni. Niezależnie od tego, co realnie przyświecało zlecającym kampanię, odniosła ona niewątpliwy sukces, generując bardzo duży zasięg.

Najlepsze kampanie społeczne? Dobrym przykładem kampanii z pogranicza reklamy społecznej i cause related marketingu jest z całą pewnością zrealizowana w 2019 roku kampania OLX. Platforma od dłuższego czasu zmagała się z problemami związanymi z zachowaniem sporej części użytkowników – brakiem kultury, niesłownością czy nagminnymi oszustwami. W odpowiedzi na straty PR-owe wynikające z tego zjawiska marka zdecydowała się na przeprowadzenie kampanii z udziałem aktora Janusza Chabiora, który bezpośrednio, acz delikatnie zwracał uwagę na konieczność grzecznego zachowania podczas zakupów i sprzedaży na OLX. Dzięki uniwersalności przekazu takie dobre praktyki dotyczą oczywiście nie tylko jednego serwisu, ale można odnieść je do relacji klient-sprzedawca na właściwie każdej platformie handlowej tego typu.

Warto zwrócić uwagę także na niedawną inicjatywę Kompanii Piwowarskiej, producenta piwa Żubr. Firma wykupiła część terenów Biebrzańskiego Parku Narodowego, które znajdowały się w rękach innych prywatnych właścicieli i docelowo chce oddać je parkowi na własność, wspierając w ten sposób ochronę przyrody. Marka w swojej identyfikacji kładzie nacisk na bliskość z naturą, akcja jest więc spójna z przekazem. Nie jest to może kampania społeczna sensu stricto, jednak zwraca uwagę na problem ochrony środowiska i pośrednio wpisuje się w założenia reklamy społecznej – można to zaklasyfikować jako przykład cause related marketingu.

Jeśli chodzi o zagraniczne akcje CSR/CRM, sztandarową ilustracją może być zrealizowana w latach 2005-2009 kampania „Stand Up Speak Up”, której marketingowo przewodziła marka Nike. 

Fot. https://twitter.com/classicshirts

Inicjatywa miała na celu zwrócenie uwagi na problem rasizmu w piłce nożnej i wyeliminowanie go ze stadionów. Symbolem kampanii była zaprojektowana przez Nike opaska na rękę, powstała z połączenia czarnego i białego silikonu. Sama sprzedaż opasek przyniosła blisko 6 milionów euro zysku, według Nike w całości przekazanego na organizację innych kampanii społecznych/CSR-owych poruszających ten sam temat. Zysk PR-owy jest trudny do oszacowania, jednak najprawdopodobniej wielokrotnie przekracza profity finansowe dla samej marki, pozycjonując ją jako firmę promującą tolerancję i walczącą z agresją.

Mocny przekaz a delikatność tematu

By reklama społeczna odniosła odpowiedni efekt, musi utkwić w świadomości odbiorcy i wywołać w nim określoną refleksję. Zwykle wymaga to mocnego komunikatu, który silnie oddziałuje na wyobraźnię – przełamuje społeczne tabu i wyrywa odbiorcę ze strefy mentalnego komfortu. Przykładem takiej kampanii może być na akcja „Papierosy są do dupy” z 1994, której główny plakat autorstwa Andrzeja Pągowskiego wywołał spore kontrowersje. Reklamie zarzucano przekroczenie szeroko pojętych granic dobrego smaku oraz zbyt wulgarny przekaz zarówno pod względem graficznym, jak i językowym.

Wracając jednak do czasów bardziej aktualnych, mieszane reakcje, choć w znacznie mniejszej skali, wywołał także 19. konkurs Galerii Plakatu AMS pod hasłem „Jedz ostrożnie”. 

Fot. https://ams.com.pl/o-nas/aktualnosci/rekordowa-liczba-prac-w-19-konkursie-galerii-plakatu-ams-w-edycji-pod-haslem-jedz-ostroznie-zwyciezyl-michal-lacki

Plakaty różnych autorów eksponowały problem niewłaściwego odżywiania i otyłości, co spotkało się z reakcją niektórych fundacji zarzucających organizatorom płytkie podejście do tematu oraz utrwalanie społecznych stereotypów. 

Dobrym przykładem kreatywnego balansowania na granicy wulgarności jest kampania przeprowadzona w Szwecji w 2021 roku przez organizację SSF, zajmującą się cyberbezpieczeństwem. 

Fot. https://www.adsoftheworld.com/campaigns/passwords

Na plakatach w różnych kontekstach pojawiły się proste słowa, których wiele osób używa jako swoich haseł do logowania na różnych internetowych platformach – wśród nich znajdowały się również słowa uznawane za obsceniczne. Z uwagi na ryzyko przejęcia kont z powodu łatwego do złamania hasła reklama zwracała uwagę na ważny problem współczesnego świata.

>> Marketing inkluzywny – co to jest? <<

Reklama społeczna a kontrowersje

W przypadku kampanii i reklam społecznych tworzonych przez różne organizacje pojawia się oczywisty problem etyczny – termin „pozytywna zmiana w społeczeństwie” może być interpretowany różnorako w zależności od indywidualnych poglądów. Sztandarowym przykładem może być zrealizowana na przełomie 2020 i 2021 roku kampania fundacji „Nasze Dzieci – Edukacja, Zdrowie, Wiara”. Antyaborcyjne plakaty pojawiły się na bilboardach i przystankach w wielu polskich miastach, wywołując sprzeciw wielu osób, które nie zgadzały się z prezentowanym na reklamach przekazem lub wręcz czuły się przez niego obrażane. Jeszcze bardziej intensywne dyskusje wywołała kampania „Fundacji Pro-prawo do życia” – reklamy prezentowały drastyczne zdjęcia i fotomontaże powiązane z tematem przerywania ciąży, co wzbudzało negatywne opinie, dotyczące między innymi narażania dzieci na kontakt z takimi treściami.

Innym przykładem kampanii społecznej wywołującej szeroką debatę — choć zdecydowanie liczniejsze były głosy krytyki — jest inna, kilkumiesięczna akcja wspomnianej powyżej Fundacji „Nasze Dzieci” z Kornic. W 2022 roku duże miasta zostały „zalane” kilkoma tysiącami billboardów o przekazie proreligijnym, prorodzinnym i w zamierzeniu promującym szeroko pojęte konserwatywne podejście do dzietności. Odkładając na bok budzącą duże kontrowersje treść samych grafik, w tym przypadku zadziwiający był przede wszystkim rozmach kampanii — wyliczenia opublikowane przez portal Wirtualne Media sugerują, że w samym czerwcu i lipcu 2022 roku fundacja wydała na reklamę outdoorową ponad 26 milionów złotych.

Warto wspomnieć również o tym, że powyższa kampania sprowokowała inne organizacje do reakcji — czasem otwarcie wręcz powiązanych z trollingiem. Na pytanie „gdzie są TE dzieci?” agencja Feeders i portal Pomagam.pl odpowiadają – „TU jestem”.

Podobne dyskusje pojawiają się, gdy kampanie realizowane są przez jednoznacznie ukierunkowane politycznie organizacje, które „biorą na cel” określone grupy społeczne. Reklamy negatywne trafiają do obiegu głównie w okresach okołowyborczych i mają za zadanie zdeprecjonować politycznych rywali – takich działań nie klasyfikuje się oczywiście jako reklamy społecznej. Odpowiednio lawirując między definicjami i podmiotami organizującymi kampanie, przy wystarczającej ekwilibrystyce można jednak nadać im pewne znamiona takiej reklamy. Ma to miejsce zwłaszcza wtedy, gdy reklamy atakują, a nawet dehumanizują określone grupy, kładąc nacisk na zachowanie pozornej niezależności od organizacji politycznych.

Kluczem jest właściwa weryfikacja reklamy społecznej, analiza jej przekazu i potencjalnych skutków. Odpowiednio zaprojektowane i przeprowadzone kampanie społeczne oraz akcje CRM mogą nieść dużą wartość – zadaniem odbiorcy jest oddzielenie ziarna od plew.