Ten tekst przeczytasz w 10 minut

Brak komentarzy

Smolarek: Potrzebujemy odważnych, uważnych, empatycznych i krytycznie myślących liderów przyszłości

CSR - co to jest społeczna odpowiedzialność biznesu

Rozważania na temat etyki prowadzenia biznesu zajmują ludzkość od czasu, gdy pojawiły się pierwsze przejawy działalności zarobkowej. Dość szybko odkryto, że dynamicznemu rozwojowi handlu i usług towarzyszą różnego typu zjawiska, także te negatywne, czyli szeroko rozumiane nadużycia, powodujące szkody nie tylko ekonomiczne, lecz także społeczne. Kiedy zauważono, że lepiej im zapobiegać, niż je likwidować, zaczęto podejmować świadome działania o pozytywnych dla otoczenia skutkach. Koncepcja wdrażania przez firmy działań uwzględniających interes społeczny, dobrostan środowiska czy budujących relacje z różnymi grupami interesariuszy okazała się słuszna.

Z roku na rok zyskiwała na popularności, by na dobre zakorzenić się w wielu przedsiębiorstwach. Dziś coraz więcej firm w swojej strategii uwzględnia działania CSR, dzięki czemu oferują więcej niż jedynie sprzedaż produktów lub usług. Co to jest CSR? Dlaczego warto w niego inwestować i ile kosztuje firmę opieranie się trendom? Odpowiedzi udzielił mi Łukasz Smolarek, CEO & Founder WHITE LEAF, strateg ESG, CSR, zrównoważonego rozwoju, business excellence i komunikacji, leadership mentor, wykładowca, facylitator oraz pomysłodawca i kierownik merytoryczny pierwszej edycji studiów podyplomowych CSR Management na uczelni Collegium Da Vinci.

CSR – co to?

Corporate Social Responsibility (CSR) to  społeczna odpowiedzialność biznesu, wpisująca się w zarządzanie organizacją z poszanowaniem potrzeb społeczności i środowiska naturalnego. Pełen rozkwit koncepcji aż do znanej nam obecnie formy przypada na koniec XX wieku, kiedy firmy świadomie zaczęły realizować działania na rzecz idei i społeczeństw oraz proekologiczne.

Rodowód i geneza współczesnej definicji społecznej odpowiedzialności biznesu mają długą historię i tradycję. Począwszy od dziedzictwa Biblii, późnośredniowiecznej etyki kupieckiej, tekstów protestantów czy myśli oświeceniowej […]. Powszechnie uznaje się, że początki nowożytnej koncepcji społecznej odpowiedzialności  przedsiębiorstwa zaczęły się formować już w drugiej połowie  XIX wieku, kiedy to ówcześni przedsiębiorcy-filantropi w Europie Zachodniej podejmowali swoje działania dobroczynne na rzecz otoczenia. U progu XX wieku symbolami dzielenia się swoim bogactwem ze społeczeństwem byli m.in. Andrew Carnegie i Lessing Julius Rosenwald. Ten pierwszy jest autorem opartej na biblijnych zasadach dobroczynności i powierniczości książki “Ewangelii bogactwa”,  i uznawany  za twórcę pierwszej doktryny CSR w czasach, gdy nie mówiono jeszcze o  koncepcjach i systemach zarządzania. Po okresie II wojny światowej każda kolejna dekada to zmiany w rozwoju CSR, na co wpłynęły działania takich organizacji jak m.in.: Organizacja Narodów Zjednoczonych, OECD czy Unia Europejska oraz takich inicjatyw jak m.in.: Klub Rzymski, postanowienia Trzeciego Manifestu z Davos, postanowienia Okrągłego Stołu z Caux, Globalne Zasady Sullivana, Strategia Lizbońska, Zielona i Biała księga CSR, Dyrektywa 2014/95/UE, Paryskie Porozumienie Klimatyczne czy Agenda na rzecz zrównoważonego rozwoju 2030 – wyjaśnia Łukasz Smolarek, CEO White Leaf.

Społeczna odpowiedzialność biznesu – przykłady narzędzi

Działania CSR odnoszą się do aktywności na rzecz poprawy życia i zdrowia społeczności lokalnych, wspierania ruchów proekologicznych lub nakierowanych na polepszenie sytuacji społeczno-ekonomicznej pracowników. Warto wspomnieć, że mogą mieć charakter krajowy czy nawet międzynarodowy.

W ramach poszczególnych narzędzi, z których korzystamy podczas tworzenia strategii CSR, PARP wyróżnia 9 najważniejszych, odnoszących się do:

  • lokalnej społeczności,
  • ekologii,
  • kampanii społecznych,
  • programów dla pracowników,
  • raportów społecznych,
  • systemów zarządzania,
  • wolontariatu pracowniczego,
  • zarządzania łańcuchem dostaw,
  • znakowania towarów.

CSR tylko dla dużych?

Zakres działań CSR można dopasować do specyfiki konkretnej organizacji. Z tej przyczyny „wejść” w CSR może każdy – nie tylko małe, średnie i duże przedsiębiorstwa, lecz także prywatne podmioty, realizujące założenia koncepcji w swoich mikro środowiskach.

Uważam, że nie powinniśmy  powtarzać utartego dogmatu, iż tylko duże  organizacje mogą zajmować się CSR w wymiarze strategicznym. Obecnie cały sektor MŚP  może, a nawet powinien budować swoją rozpoznawalność na podstawie wartości, na których czele stoją takie jak np.: odpowiedzialność, transparentność, bycie fair, etyczna komunikacja marketingowa czy różnorodność. Każda organizacja, instytucja czy przedsiębiorca – niezależnie od wielkości prowadzonego biznesu – powinna w swoim DNA wykuć  odpowiedzialność, odzwierciedlającą jego realne i rzeczywiste wpływy na otoczenie i szerokie grono interesariuszy – tłumaczy Łukasz Smolarek.

Co to oznacza w praktyce?

Wpływ przedsiębiorstwa rozumieć należy przez pryzmat sposobu zarządzania planami, procesami i aktywnościami, najważniejszymi z punktu widzenia potrzeb interesariuszy. […] Dla przykładu można wymienić branżę IT, gdzie współcześnie niezwykle istotna jest etyka wykorzystywania sztucznej inteligencji do kreowania poglądów i postaw użytkowników, w logistyce bezpieczeństwo w ruchu drogowym czy ograniczenie emisji dwutlenku węgla, w branży dóbr luksusowych sposób pozyskiwania surowców, a w branży wodociągowo-kanalizacyjnej bezpieczeństwo wody, retencja, gromadzenie wody deszczowej czy edukacja społeczna. Z tej perspektywy wpływ nie jest jednorodny a różnorodny, dlatego też nie ma jednorodnego i uniwersalnego podejścia do odpowiedzialności w biznesie – wyjaśnia Smolarek.

Społeczna odpowiedzialność biznesu w mikroprzedsiębiorstwach – bariery

Działania CSR nie są zarezerwowane jedynie dla dużych graczy. Małe firmy również się ich podejmują, jednak czasem nie wiedzą, że to robią. Wspieranie społeczności lokalnej, instytucji, czy stowarzyszeń może być wpisane na stałe w strategię organizacji, jednak nikt nie nazywa tego wprost działaniami w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu. 

Przyczyn tego zjawiska jest kilka. Po pierwsze absolutnie fundamentalna jest świadomość liderów. Dziś potrzebujemy liderów odważnych, uważnych, empatycznych, krytycznie myślących i zorientowanych na zrównoważony wzrost. Kluczową rolę odgrywają więc zarządy oraz kadra zarządzająca.  Po drugie potrzebujemy nowoczesnej edukacji na miarę XXI wieku. W czasach post prawdy i fake newsów niezbędna jest użyteczna wiedza. Wiedza, która  z jednej strony porządkuje teorię i często zawiłe słownictwo dotyczące tej dziedziny zarządzania, a z drugiej strony dostarcza praktycznych narzędzi dotyczących takich kwestii jak np.: modelowanie predykcyjne sztucznej inteligencji czy zmian klimatu, metodyki projektowe w projektach społecznych, analizy TOWS dotyczące zarządzania ryzykiem w obliczu sytuacji złożonych i niejednoznacznych, metodyki prowadzenia dialogu z interesariuszami czy budowy strategii CSR lub ESG.  […] Po trzecie wreszcie, należy rozwijać postawy i kompetencje zorientowane na współistnienie. W praktyce dotyczy to budowy różnorodnego i zintegrowanego środowiska, w którym koegzystencja kultur, religii, nieszablonowych osobowości czy środowiska naturalnego, stanowi w istocie status quo codzienności biznesowej. W tym kontekście odarcie odpowiedzialności z tak rozumianej różnorodności sprawia, że biznes staje się nagi  – wyjaśnia Smolarek.

Organizacje, które świadomie chcą budować strategię CSR, potrzebują wsparcia osoby, która rozumie powyższe związki i umie odpowiednio komunikować podejmowane przez firmę działania – zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz firmy. Należy także pamiętać o właściwym udokumentowaniu podejmowanych aktywności, by ich efekty były mierzalne i obiektywne. W tym celu można wykorzystać stronę internetową, biznesowe social media, raporty i spotkania z przedstawicielami mediów. 

New call-to-action
New call-to-action

Brzmi pięknie, ale także… kosztownie. Jak wyjaśnia mój rozmówca, takie działania wymagają przeznaczenia pewnej puli środków, jednak istnieje możliwość sięgnięcia po opcje pośrednie.

Postrzeganie CSR w kategoriach kosztów oznacza brak świadomości szans, które kryją się w strategicznym podejściu do tej koncepcji zarządzania. Fasadowy CSR, zorientowany na doraźnym ekonomicznym celu i podszyty greenwashingiem tworzy przestrzeń do negatywnej finansowo jego interpretacji. Z kolei CSR wizjonerski, innowacyjny i różnorodny wręcz odwrotnie. Skoro mowa o pieniądzach, warto w tym miejscu dodać, że pieniądze zwiększają szansę generowania skali pozytywnego wpływu – dlatego są ważne. Dzięki nim możemy na przykład zwielokrotnić moc naszego społecznego zaangażowania w wymiarze czysto finansowym. Co innego jednak gdy spojrzymy na to zjawisko z nieco innej perspektywy, uznając CSR jako sposób prowadzenie biznesu, czynnik innowacji i katalizator systemowych rozwiązań, za którym stoi konkretny człowiek – często wolontariusz. W tym przypadku punktem odniesienia będą wolontariat pracowniczy i kompetencyjny, które nie muszą wiązać się z ogromnymi nakładami, co ma z kolei miejsce w systemowych transformacjach jak np. uruchomienie produkcji zeroemisyjnych samochodów, transformacja energetyczna centrum logistycznego, czy zmiana technologii uzdatniania wody miejskiej.  – wylicza Łukasz Smolarek.

>> 7 recept na sprzedaż w czasach kryzysu <<

CSR a kryzys

Wcześniejsza wypowiedź mojego rozmówcy otworzyła temat szeroko pojętej niepewności. Przedsiębiorcy zbroją się, by przetrwać kolejne załamanie rynku, w związku z postpandemiczną rzeczywistością oraz trudną sytuacją geopolityczną. Czy to najlepsze moment na podejmowanie działań w ramach strategii odpowiedzialności biznesowej? Teraz gdy szuka się oszczędności, a „wolne środki” przeznacza na szkolenia i zdobywanie kompetencji, które wzmocnią struktury sprzedaży?

Odpowiedzialny biznes to nie przelotna moda, a długoterminowa wizja funkcjonowania. Nie ma więc złego czasu na zgłębianie świadomości dotyczącej konieczności wpisania się w nurt zrównoważonego rozwoju biznesu. Z tej perspektywy nie upatrywałbym rozpoczynania lub wspierania działań strategicznych dotyczących CSR w kategoriach kosztu, a wyłącznie jako inwestycję z realną stopą zwrotu. Aktualna sytuacja geopolityczna, kryzys energetyczny czy inflacja to czynniki, które z jednej strony integrują wiele indywidualnych niepewność, z drugiej jednak strony uwalniają przestrzenie kreatywności, dzięki którym odpowiedzialny biznes może stać się naturalnym katalizatorem innowacyjności i zmian sposobu prowadzenia biznesu. Z tej perspektywy negatywne zjawiska mogą dostarczyć pozytywną siłę, której źródła leżą w uwolnieniu potencjału pracowników, odważnych rozmowach o zmianach procesów czy refleksji nad spójnością kierunków strategicznych – tłumaczy Smolarek.

Ekspert sugeruje, że w ramach optymalizacji działań i budżetu warto łączyć kompetencje pracowników –- rozwijać ich umiejętności, postawy i bazować na zasobach, które mamy w organizacji. To pozwoli na oszczędność przy jednoczesnym braku konieczności redukcji kadry.

Strategia CSR – dlaczego warto?

Z roku na rok wzrasta świadomość konsumencka, a co z tym związane – także oczekiwania klientów wobec wybieranych marek. Potwierdzenia możemy szukać w codzienności lub w danych, z którymi ciężko polemizować.

Jak wynika z raportu agencji HAVAS z 2022 roku, 77% konsumentów oczekuje od marek wspierania ludzi dotkniętych kryzysem. Liczby te napędza dodatkowo pandemia i sytuacja geopolityczna. 

Potwierdzenie słuszności działań CSR znajdziemy również w zestawieniu PWC z 2021 roku, z którego jednoznacznie wynika, że aż 32% konsumentów chce kupować odpowiedzialnie. Badani uskarżają się jednak na brak takiej możliwości czy słabe komunikowanie akcji charytatywnych i strategii CSR przez poszczególne marki. Dodatkowo 20% ankietowanych wskazuje, że nie ma czasu na poszukiwanie takich informacji.

>> Trendy marketingowe 2022. SPRAWDŹ! <<

Przytoczone dane potwierdza mój rozmówca:

W 2025 roku 75% osób aktywnych zawodowo stanowić będą millenialsi, dla których odpowiedzialność firm i marek  jest niezwykle  istotna. Nie mniej istotny jest też sposób i jakość samej komunikacji. Parafrazując słowa klasyka, zła komunikacja zjada dobrą strategię na śniadanie, dlatego zrozumienie konieczności zarządzania komunikacją – kulturą słowa i jakością treści – staje się fundamentalne z perspektywy efektywności, a nawet przetrwania biznesu na rynku. Poprawa komunikacji ma szansę wystąpić również za sprawą opracowywanej obecnie nowej Unijnej Dyrektywy CSRD, dotyczącej raportowania danych niefinansowych.

Wdrożenie strategii CSR KROK PO KROKU – jak zrobić to dobrze?

I tu może paść znane i lubiane hasło „to zależy”! Nie ma w końcu jednej uniwersalnej recepty, która sprawdzi się w każdy przedsiębiorstwie. Wiemy, że jest wiele elementów do połączenia, a wszystko zależy od specyfiki prowadzonego biznesu oraz zasobów. Od czego jednak należy zacząć?

New call-to-action
New call-to-action

Od odpowiedzi na pytania. Co rozumiem przez pojęcie odpowiedzialności? Jak definiuję etykę w biznesie? Czy stać mnie na brak transparentności? Jaki jest koszt braku dialogu z klientami? Co zyskam dzięki inwestycjom w rozwój kompetencje moich pracowników? W jaki sposób raportowanie danych niefinansowych wspiera moją reputację? Pytania pobudzają kreatywność i uwalniaj krytyczne myślenie. Odkrywają w  morzu  istotnych twierdzeń te ważne i potrzebne. Dodając do tego odrobinę czasu niezbędnego do uważnego śledzenia trendów, wyzwań społeczno-ekologicznych czy zmian społecznych mamy gotowy przepis na rozwiązanie, które ma szansę stać się wyjątkowe – wyjaśnia CEO White Leaf.

Jeśli tak, czy możesz ruszać dalej?

Czas poświęcony na diagnozę i analizę stanu wyjściowego zaprocentuje w przyszłości. W tym względzie przydatne będą m.in.: analizy trendów, benchmarkingowe, SWOT, TOWS czy modele i scenariusze przyszłości. Dzięki nim zwiększamy szanse na uchwycenie unikalnych i niezagospodarowanych jeszcze nisz, stanowiących podwalinę wyjątkowych rozwiązań – wyjaśnia Smolarek.

Następnie należy podjąć decyzję, jak będziemy komunikować klientom, że wyższa cena naszego produktu wynika z wytwarzania go w sposób etyczny. Należy mieć na uwadze budowanie komunikatu zarówno w działaniach marketingowo-sprzedażowych, jak i polityce posprzedażowej i reklamacyjnej. Kto powinien nas tego uczyć?

Kto powinien uczyć nas grać w CSR?

W skali kontynentu Unia Europejska, w skali państwa rząd. Politycy kształtują realia i rzeczywistość poprzez stanowienie prawa. Rozwiązania legislacyjne mogą istotnie przyczyniać się do pozytywnych zmian dla nas wszystkich. W tym zakresie dzieje się bardzo dużo czego wyrazem są między innymi takie rozwiązania jak wspomniana wcześniej dyrektywa CSRD, wciąż obowiązująca dyrektywa Non-Financial Reporting Directive (Directive 2014/95/EU), dyrektywa Sustainable Finance Disclosure Regulation dotycząca ujawniania informacji związanych ze zrównoważonym rozwojem w sektorze usług finansowych czy The Task Force on Climate-Related Financial Disclosures dotycząca raportowania danych finansowych związanych z klimatem. W skali regionalnej bardzo istotne są samorządy, posiadające szereg instrumentów dotyczących np. kształtowania lokalnego prawa, zagospodarowania przestrzeni, jakości powietrza, polityki społecznej czy edukacji. Skoro o edukacji mowa nie możemy zapomnieć o kształtowaniu postaw i zachowań w całym systemie edukacyjnym, dlatego odpowiedzialność za wpływ w bardzo szerokim tego słowa znaczeniu, stanowić powinna podstawę programową zarówno w przedszkolu jak i na studiach wyższych. Odpowiedzialny rozwój, zmiany klimatyczne, napięcia kulturowe, konflikty o wodę, emigranci klimatyczni, zaniki bioróżnorodności to tylko nieliczne z tematów, które znajdować się powinny również w ramówkach ogólnokrajowych, lokalnych mediów. Do tego wsparcie przedsiębiorców w edukacji interesariuszy i promocji odpowiedzialnego zarządzania w całym łańcuchu współpracy z partnerami w biznesie czy dostawcami. Grać na fortepianie należy na obie ręce, brzmienie wypełnia również praca nóg, dlatego musimy zrobić to razem – podsumowuje Łukasz Smolarek.

Co ważne, to my, konsumenci, bierzemy bezpośrednią odpowiedzialność za szybkość tej transformacji. Jeśli nasze oczekiwania nie będą wymuszać potrzeby zmian zachowań u przedsiębiorców, będą postępowały one wolniej lub wcale. Wszystko w naszych rękach, działaniach i dokonywanych wyborach. By jednak wybierać z głową, musimy mieć świadomość i… otwartość na dialog prowadzony na wielu płaszczyznach.

Dialog buduje wspólnotę. A wielu może więcej niż jednostka. Najważniejsze by każdy zrozumiał i poczuł tę sprawczość. Dramatem jest apatia i obojętność, dlatego siła tkwi w odwadze domagania się swoich praw. Domagajmy się więc informacji na temat pochodzenia produktów, sposobów ich wytwarzania, postępowania z odpadem czy wpływu jakości lokalnego powietrza na zdrowie. Rozmawiajmy i współistniejmy więc. Na wielu poziomach, kontekstach i wymiarach – podsumowuje Łukasz Smolarek.

Łukasz Smolarek

Łukasz Smolarek jest strategiem i mentrorem business excellence, ESG, CSR, zrównoważonego rozwoju, psychologii przywództwa oraz komunikacji. Inicjator i kierownik merytoryczny studiów podyplomowych CSR Management, pomysłodawca kierunku Employer Branding oraz współtwórca Mediaworkingu na Collegium da Vinci. Od ponad 10 lat inspiruje firmy i marki do odważnych innowacji,  identyfikuje złożone procesy wymagające usprawnień, tworzy strategie, doradza w zakresie Impact investing, opracowuje scenariusze odpowiedzialnego rozwoju w oparciu o cele SDG’s oraz weryfikuje spójność komunikacji. W swojej pracy najbardziej uwielbia dialog, odkrywanie potencjału, rozwój kompetencji, pobudzanie kreatywności, uważności i krytycznego myślenia wśród liderów przyszłości. Przeprowadził ponad 100 sesji mentoringowych i 500 sesji dialogowych dla przedsiębiorców z Austrii, Holandii, Litwy, Polski, Niemiec, Ukrainy czy Wielkiej Brytanii. Wspierał Zarządy i menedżerów m.in. Allegro, Aquanet SA, Grupy Raben, OTOMOTO, ERGO Hestia, Kimbal Electronics, Volkswagen Poznań czy Drużyny Szpiku. Optymista z poczuciem humoru, który trzyma się zasad, pomaga innym i krok po kroku realizuje wizję „Human to Human” tak w życiu jak i w biznesie.

New call-to-action
Zarejestruj się w Akademii Verseo

Bądź pierwszym który napisze komentarz.

Wymagany, ale nie będzie opublikowany