Marketing inkluzywny – co to jest?

Spis treści

Czytasz teraz:

Marketing inkluzywny – co to jest?

• Czym jest marketing inkluzywny?
• Włączanie grup wykluczonych – to ma sens!
• Inkluzywność kluczem do przyjaznej kampanii
• Język inkluzywny
• Jak mówić, by mówić z szacunkiem?
• (Nie)binarność – weź pod uwagę zróżnicowaną tożsamość płciową
• Diversity marketing – przykłady głośnych kampanii
  • Zalando – „Make your own moment”
  • Santander Bank Polska – „Bankuj w języku migowym”
  • H&M – „My chosen family”
• Kontrowersje: queerbaiting i fałszywa reprezentacja
• Marketing inkluzywny – chwilowa moda czy norma przyszłości?

Zamknij

Równolegle z rozpowszechnieniem się ruchów feministycznych, zwiększeniem widoczności osób nieheteronormatywnych i walką o wielopłaszczyznową równość niezależną od koloru skóry czy typu sylwetki coraz większe zainteresowanie budzi temat inkluzywności. Wraz ze stale zmieniającą się mentalnością stajemy się coraz bardziej świadomymi członkami społeczeństwa. Mówi się, że język kreuje rzeczywistość – zatem jedynie poprzez tworzenie sfery wolnej od uprzedzeń możemy respektować wszystkich jej członków. Dziś opowiemy Ci, dlaczego marketing inkluzywny powinien stać się standardem!

Czym jest marketing inkluzywny?

Najprościej rzecz ujmując, marketing inkluzywny to marketing włączający. Jego celem jest kierowanie komunikatów do odbiorców, uwzględniając ich różnorodność. Marka kreująca kampanię skupioną na obszarze różnorodności budzi większe zaufanie wśród konsumentów, ponieważ pokazuje zaangażowanie w budowanie bezpiecznej przestrzeni dla grup społecznych, które na co dzień są pomijane.

Tego typu marketing w swojej komunikacji uwzględnia różnorodność, równość i inkluzywność (diversity, equity, inclusion – z angielskiego DEI). Z językiem włączającym najczęściej można spotkać się w social mediach, a przede wszystkim w kampaniach społecznych oraz reklamach marek zaangażowanych w budowanie przyjaznego środowiska dla wszystkich jego członków.

Włączanie grup wykluczonych – to ma sens!

Diversity marketing ma uwzględniać grupy, które na co dzień bywają pomijane, a więc osoby z niepełnosprawnościami czy o kolorze skóry innym niż biały. Marketing inkluzywny skupia się również na włączaniu w komunikację społeczności LGBT+, czyli osób transpłciowych, niebinarnych i o różnej orientacji seksualnej. Odejście od stereotypów w kampaniach to trend, który niebawem ma szansę stać się standardem.

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

Jak wskazuje Deloitte Digital, już w latach 2017–2019 aż 69% marek, które promowały różnorodność, zanotowało wzrost kursu akcji o 44%. Konsumenci coraz częściej postrzegają firmy dbające o inkluzywność jako te bardziej wartościowe. Propagowanie równości jest dla potencjalnych klientów niesamowicie istotne.

Inkluzywność kluczem do przyjaznej kampanii

Chyba na całym świecie nie ma innego równie dynamicznego systemu komunikacji jak język. Na bieżąco adaptuje się go do ciągle zmieniającej się rzeczywistości, a więc przekształca, odpowiadając na oczekiwania współczesnych realiów. Jako społeczeństwo stajemy się coraz bardziej świadomi problemów, z jakimi borykają się poszczególne mniejszości. To samo dzieje się w marketingu – prezentowana w reklamach różnorodność, wywołuje w konsumentach pozytywne emocje, co jest kluczowe w diversity marketingu i ważne dla osiągnięcia sukcesu marki.

>> Komunikacja niewerbalna: Pokaż to, czego mi nie mówisz <<

Język inkluzywny

Język polski zdominowany jest przez formy męskie. Dyskusja na temat feminatywów nieustannie podgrzewa atmosferę, jednak oczywistym jest to, że włączanie kobiet do języka powinno być podstawą i działaniem naturalnym.

Nie bójmy się sięgania po feminatywy w marketingu. Niosą one za sobą ogromną moc w zmienianiu rzeczywistości oraz postrzeganiu roli kobiet w jej tworzeniu. Przyda się jednak wyczucie, ponieważ nasz język czasem wymusza zastosowanie formy męskiej.

Jak mówić, by mówić z szacunkiem?

Z każdym słowem, które pada z naszych ust, wiąże się wielka odpowiedzialność. Kształtując pozytywny przekaz reklamowy, musimy mówić tak, aby nikt nie poczuł się pominięty lub urażony. Pamiętajmy, do kogo się zwracamy, a biorąc pod uwagę szeroko zakrojoną grupę docelową, formułujmy komunikaty tak, by docierać do wszystkich odbiorców. Przygotowaliśmy parę wskazówek, których znajomość może okazać się bezcenna w marketingu inkluzywnym.

• Nie stroń od feminatywów. Włączaj kobiety do komunikacji. Formy feminatywne to żadna nowość i absolutnie nie są one lekceważące. Feminatywy są znane językowi w zasadzie od czasu, w którym kobiety poszły do pracy. Niestety zaczęły one znikać z powszechnego użycia w PRL-u. Najwyższy czas przywrócić je do życia!
• Korzystaj z języka neutralnego płciowo. Jeśli nie masz pewności co do tożsamości swoich odbiorców, bezpieczniej będzie sięgnąć po osobatywy i tryb rozkazujący. Brzmi mało znajomo? Bynajmniej! Osobatywów używa każdy użytkownik języka, ale zwyczajnie nie zwraca na to uwagi. Osoba towarzysząca, osoba starsza… To bardzo proste!
• Wypowiadaj się o ludziach tak, jak sobie tego życzą. Bądź na bieżąco ze zmieniającą się rzeczywistością językową i nie bój się pytać. Nie używaj określeń stygmatyzujących i pamiętaj o podmiotowości. W swoim słowniku wymień „wózek inwalidzki” na „wózek aktywny”, zamiast „osoba transseksualna” mów „osoba transpłciowa”. Zrezygnuj z przyrostka -izm, -ista, wypowiadając się na temat orientacji seksualnych. Pisz „osoba biseksualna”, a nie „biseksualista”.

(Nie)binarność – weź pod uwagę zróżnicowaną tożsamość płciową

Od pewnego czasu mówi się nie tylko o symetrii językowej dwóch płci, ale o coraz bardziej zróżnicowanej płciowo grupie osób. Podkreślanie istnienia tożsamości spoza sfery binarności staje się niezwykle istotne także w marketingu. Widzialność osób niebinarnych i genderfluid w naszym społeczeństwie jest wciąż na bardzo niskim poziomie. Właśnie dlatego marki powinny zacząć brać je pod uwagę podczas formułowania przekazów reklamowych. Język inkluzywny w reklamach pomaga skierować komunikat do większej i bardziej zróżnicowanej grupy osób. Wszyscy konsumenci chcą czuć się zauważeni!

>> Reklama społeczna <<

Diversity marketing – przykłady głośnych kampanii

Coraz więcej marek stawia na kampanie promujące równość i różnorodność. Diversity marketing postuluje nie tylko częstsze pokazywanie mniejszości w kampaniach, ale przede wszystkim trafianie do nich poprzez inkluzywne przekazy reklamowe.

Zalando – „Make your own moment”

Zalando to marka pionierska w tworzeniu reklam diversity marketingowych. W swojej kampanii na jesień i zimę 2022 roku kreuje kolorową rzeczywistość w niezwykle atrakcyjnej odsłonie. Bohaterowie reklamy są reprezentacją różnych grup społecznych i narodowościowych. Włączanie osób o niebiałym kolorze skóry jest szczególnie istotne zwłaszcza po głośnej fali ruchów Black Lives Matter na całym świecie. Nie pominięto również osób starszych i w średnim wieku, które często są wyrzucane na reklamowy margines i włączane jedynie do promowania produktów leczniczych. W reklamowaniu odzieży ogromnie ważne jest też włączanie osób reprezentujących różne typy sylwetek.

Santander Bank Polska – „Bankuj w języku migowym”

Kiedyś jako społeczeństwo nie dostrzegaliśmy osób z niepełnosprawnościami, jednak dziś na szczęście się to zmienia – tak jak i sposób, w jaki wypowiadamy się na ich temat. Odchodzimy od określenia „osoba niepełnosprawna” na rzecz „osoby z niepełnosprawnością”, by podkreślić jej podmiotowość i nie definiować przez pryzmat jej możliwości. Reklamowanie produktu lub usługi danej marki pod względem dostosowania do OzN jest kluczowa w budowaniu otwartego i pozytywnego wizerunku firmy. Wiosenna kampania Santandera „Bankuj w języku migowym” zaznacza obecność osób głuchych i odpowiada na ich potrzeby tak, aby czuły się włączone do komunikacji.

H&M – „My chosen family”

Coraz częściej marki w swoich reklamach przemycają przekaz w duchu love is love. Włączanie do marketingu osób LGBT+ będących integralną częścią społeczeństwa jest ważnym elementem przyjaznej kampanii inkluzywnej. Firmy reklamujące się jako LGBT-friendly korzystają z języka inkluzywnego, który nie tylko chroni przed dyskryminacją, ale i edukuje odbiorców przekazu, szczególnie tych o konserwatywnych poglądach politycznych. Odejście od pejoratywnych sformułowań takich jak „transwestyci”, „biseksualiści” czy „zabieg zmiany płci” to podstawowa forma poszanowania społeczności queerowych.

Marka H&M w kampanii „My chosen family” stawia na podkreślanie różnorodności, by zwiększyć widoczność członków tęczowej społeczności. H&M robi to nie tylko ukazując homoseksualną parę, ale i odchodząc od stereotypów na temat wyglądu i toksycznej męskości.

>> Smolarek: Potrzebujemy odważnych, uważnych, empatycznych i krytycznie myślących liderów przyszłości <<

Kontrowersje: queerbaiting i fałszywa reprezentacja

Nie da się ukryć, że kampanie inkluzywne przynoszą firmom duże zyski. Często spotyka się to z falą niezgody ze strony reprezentowanych społeczności. Jest wiele firm, które stają ramię w ramię ze społecznością LGBT+ jedynie w czerwcu – Miesiącu Dumy, kiedy to zyskują największe zainteresowanie, a co za tym idzie – możliwie duży zarobek.

Queerbaiting to „technika marketingowa polegająca na sugerowaniu, że dana gwiazda lub para bohaterek czy bohaterów programu telewizyjnego, filmu, serialu czy książki należy do społeczności LGBT+ bez ostatecznego potwierdzenia tego” – cytując wypowiedź Cecylii Jakubczak z Kampanii Przeciw Homofobii w czerwcowym wydaniu Vogue Polska. Osoby nieheteronormatywne oczekują wsparcia nie tylko podczas Pride Month, kiedy ilość tęczowych kampanii gwałtownie wzrasta. Budowanie pozytywnego wizerunku marki LGBT-friendly polega na bezustannym wspieraniu i włączaniu społeczności w komunikację.

Marketing inkluzywny – chwilowa moda czy norma przyszłości?

Dzięki poszanowaniu różnorodności i postulowaniu równości możemy stworzyć życzliwe otoczenie dla wszystkich wokół. Aktywne korzystanie z języka inkluzywnego buduje realne poczucie akceptacji i bezpieczeństwa w odbiorcy komunikatu.

Według ankiety przeprowadzonej przez Adobe w 2019 roku wynika, że 62%, czyli aż dwóch na trzech respondentów, przyznało, iż ukazywanie różnorodności w reklamach ma pewien wpływ na postrzeganie marki, a 38% dorosłych Amerykanów deklarowało większe zaufanie wobec firm otwartych na niejednorodność.

Poprzez stwarzanie przyjaznej rzeczywistości w marketingu przyciągniesz klientów o większej wrażliwości i grupy społeczne, które są zwykle pomijane. Kreujmy przyszłość marketingu bazującą na równości i inkluzywności. W swoich kampaniach twórzmy miejsce dla osób z niepełnosprawnościami, nieheteronormatywnych, niecispłciowych i tych odbiegających od promowanego kanonu urody, by zaprezentować markę jako tolerancyjną i równościową. Swoje produkty i usługi dostosujmy do potrzeb każdego potencjalnego konsumenta. Kultywujmy różnorodność, bo to ona koloruje szarą rzeczywistość.

Tekst stworzony we współpracy z Sonią Germanini.