Ten tekst przeczytasz w 18 minut

Influencer marketing krok po kroku

influencer marketing

Influencer marketing czyli terra incognita

Jeszcze sto lat temu, istniało na mapach świata sporo białych plam. Terytoria, o których krążyły jedynie opowieści – i to zawsze z drugiej ręki – kusiły i nęciły. Otoczone nimbem bogactwa, przepełnione groźnymi „dzikimi” i przygodami. O zdobyciu tego wszystkiego marzyli wszyscy – począwszy od mitycznego Marco Polo po płynącego w górę rzeki Kongo Korzeniowskiego, który później wytłumaczył nam w Jądrze Ciemności zgubny wpływ pierwotnego na ludzką psychikę. 

Zagospodarowywanie nowych obszarów leży w naszej naturze. Nowe zawsze oznacza postęp. A kto odważy się jako pierwszy, ten ma szansę wynieść z tego sławę, bogactwo lub uznanie. 

Taką ziemią nieznaną w obszarze reklamy jest wciąż influencer marketing. Wszyscy słyszeli o bajecznych współpracach na linii marka – celebryta. Jak wielkie dochody przynoszą tym drugim i jak to każdy powyżej wieku pacholęctwa chce nagrywać filmy, strzelać focie i zarabiać na tym. 

Spokojnie.

Celem niniejszego tekstu jest wypełnienie białych plam związanych z influencer marketingiem. Kiedy ma to sens, jak niesie markę, jak wygląda modelowa współpraca, ile to kosztuje i jak to mierzyć? 

Co to jest influencer marketing?

Istotą influencer marketingu jest wykorzystywanie wpływu popularnych użytkowników sieci (influencerów) na decyzje podejmowane przez inne osoby. Wielokrotnie przeprowadzane badania jasno pokazują, że rekomendacja oraz informacje otrzymane od influencera stanowią jedno z ważniejszych źródeł zakupowego impulsu.

Mianem influencerów określa się osoby prowadzące blogi i vlogi, konta na instagramie czy innych tego typu platformach – kanałach, które wyróżniają się wysoką oglądalnością. Są najczęściej ekspertami w danej dziedzinie, dzieląc się wiedzą na temat konkretnych produktów itp. Chociaż mają wiele wspólnego z tzw. ambasadorami marki, należą do grupy liderów opinii.

Tym, co wyróżnia influencerów od innych użytkowników sieci – oprócz oczywiście zasięgu działania – jest relatywnie duże zaufanie odbiorców. Wynika to z prostego faktu: internauci traktują ich jako równych sobie. Uważani są przy tym jako osoby całkowicie obiektywne, których celem jest przedstawianie faktycznych cech danego produktu, a nie maksymalizacja własnych zysków.

Warto podkreślić, że influencerami są nie tylko celebryci. To również „zwykli” ludzie, którym – dzięki regularnie zamieszczanym wartościowym treściom – udało się zbudować spore grono odbiorców. 

Influencer marketing cieszy się dużą popularnością – szczególnie z uwagi na uzyskiwane rezultaty. Jak wynika z badania Influencer Marketing Hub, aż 84% marketerów jest zdania, iż działania w ramach influencer marketingu są skuteczne. Jednak dla osób dopiero wchodzących w ten kanał reklamowy, wiele tematów może być niejasnych.

Zalety influencer marketingu

zalety influencer marketingu
zalety influencer marketingu

Możliwość precyzyjnego dotarcia do grupy docelowej

Efektywność działań marketingowych w dużym stopniu zależy od dotarcia do odpowiedniej grupy użytkowników. Influencerzy to ułatwiają, ponieważ ich blogi czy vlogi obserwują osoby zainteresowane konkretną tematyką, w którą może celować, przynajmniej pośrednio, również Twoja marka.

Jeśli grupą docelową są kobiety spodziewające się dziecka lub te, które niedawno przywitały oseska na świecie, łatwo znaleźć je na kanale poświęconym tematom parentingowym. Jeżeli chcesz dotrzeć do amatorów fotografii, podejmij współpracę z fotograficznym ekspertem lub kimś, kto wokół swoich zdjęć stworzył zafascynowaną społeczność.

To przykłady, które nasuwają się w pierwszej kolejności i są skuteczne stricte pod kątem sprzedaży, ale oczywiście współprace bywają o wiele bardziej wysublimowane i nastawione na rezonowanie w percepcji. Posłużę się moim ulubionym przykładem – współpracy Mercedes-Benz Polska z autorem powieści – Szczepanem Twardochem.

W Internecie, Twardocha z powodzeniem można nazwać influencerem. Dla wielu jest boją nawigacyjną, jest czytany, wysłuchiwany, dyskutowany. Swoimi powieściami otwiera nowe wątki czy nawet rany. Śląskie, Niemieckie, Polskie. Mimo wszystko oferuje poglądy umiarkowane, ale wyrażane w mocny sposób. Na swoich kontach social media często daje wyraz swojej fascynacji motoryzacją – głównie tego, jakie emocje stoją za prowadzeniem auta. Jest przedstawicielem inteligencji i jednym z nowej fali polskich pisarzy. Słowem – jest kulturalny, a zarazem jest „jakiś”, a w grupie jego fanów są (strzelam) 30-50 latkowie z większych miast, o wyższych dochodach niż przeciętna.

I w to wszystko zgrabnie wkomponowuje się Mercedes automatycznie zaskarbiając sobie wszystko to, co Szczepan Twardoch budował przez lata swoją narracją wśród grupy, która pokrywa się częściowo z targetem marki. Współpraca ta komunikowana była głównie w Internecie i pojawiło się przy okazji sporo kontrowersji w stylu „ale jak to? pisarz i reklama? sprzedał się!”. Szczerze mówiąc, nie zdziwiłbym się, gdyby się okazało, że te kontrowersje były również generowane przez Mercedesa, bowiem dzięki temu o współpracy dowiedzieli się nie tylko fani marki i autora, ale i cała Polska. No ale tego nie dowiemy się pewnie nigdy. 🙂

Potencjalnie atrakcyjny koszt współpracy

Influencer marketing niejednokrotnie okazuje się dużo tańszy niż inne zasięgowe formy promowania marki. Tutaj nie da się wskazać jednej konkretnej kwoty, ponieważ wszystko jest kwestią indywidualną. Można jednak wymienić kilka czynników determinujących cenę. Są to m.in. zasięg, kanał współpracy, zakres działań, branża. Nie bez znaczenia pozostaje rozpoznawalność influencera.

Zwykle rozliczenie przyjmuje formę konkretnej stawki. Niekiedy jednak influencerzy działają na zasadzie programów partnerskich lub wymiany barterowej. Wszystko to zależy od polityki wewnętrznej firmy i samego influencera.

Większa siła „przebicia”

Rozpowszechnienie Internetu sprawiło, że doszło do znaczących zmian na linii marka-konsument. O ile jeszcze wiele lat temu wszelkie przekazy reklamowe miały charakter jednostronny, wiele zmieniło się w tym zakresie. Ludzie chcą wiedzieć, kto stoi za danym przekazem, chcą wchodzić w interakcje itp. Dlatego influencer marketing ma znacznie większą siłę przebicia i oddziaływania niż tradycyjne przekazy marketingowe. Co więcej, rekomendacje produktów czy usług często nie są kojarzone przez obserwujących jako “współprace” płatne, tylko zwyczajne rekomendacje. Oczywiście, świadomość klientów jest coraz lepsza i są coraz wrażliwsi na nienaturalne ruchy ze strony influencerów.

Influencer marketing a SEO

Influencer marketingiem warto zainteresować się także z powodu wpływu na SEO. Współpraca z influencerami nie tylko oddziałuje pozytywnie na wizerunek marki i przyczynia się do promocji produktów. Dobra strategia pozwala uzyskać znacznie lepsze pozycje w wynikach wyszukiwania. Dlaczego?

Współpraca z influencerami daje możliwość pozyskania dobrej jakości linków prowadzących np. do sklepu internetowego. Wychodzą one z blogów czy innych serwisów zewnętrznych, które cieszą się dużą reputacją i popularnością wśród internautów. influencer marketing – niejako przy okazji – może zatem wspierać proces pozycjonowania Twojej witryny czy sklepu.

Dostęp do unikalnej treści

Influencerzy tworzą wysokiej jakości treść, w której prezentują konkretny produkt czy markę. To działania mile widziane z punktu widzenia Google, dlatego dostęp do unikalnych tekstów może zwiększyć pozycję w wynikach wyszukiwania i reputację samej strony.

Możliwość zwiększenia ruchu na stronie

Opinii na temat tego, czy ruch na stronie jest jednym z elementów rankingowych, jest całkiem sporo. Tak czy inaczej, influencer pomaga w pozyskiwaniu ruchu, poprzez rekomendowanie konkretnych produktów i zamieszczanie linków do strony. Osoby zainteresowane będą klikać i przechodzić na stronę marki itp.

Wielokanałowość

Influencerzy docierają do odbiorców różnymi kanałami. Przed podjęciem współpracy warto sprawdzić w jakich środowiskach reklamowych funkcjonują. Influencerzy nauczyli się już, że owszem – mogą być znani z jednego kanału reklamowego, ale nie mogą sobie pozwolić, by pozostać tylko w tym jednym kanale. Warto zatem nawiązywać współpracę z ludźmi, którzy działają wielotorowo.

Zaangażowanie 

Influencerzy dbają o jakość swoich treści i innych formatów, biorąc aktywny udział w dyskusjach, odpowiadają na komentarze i potrafią zręcznie bronić marki przy ewentualnych kryzysach. 

Warto jednak pamiętać, że wyżej wymienione zalety, dotyczą modelowych kampanii z doświadczonymi i sprawdzonymi pod kątem jakości influencerami. Każda tego typu współpraca wymaga pogłębionej atencji i sprawdzenia pod różnymi kątami. Zalety danej współpracy zależą też od naszych celów, wskaźników czy dopasowania produktów. Metodologia doboru odpowiednich influencerów została wyjaśniona w odpowiednim rozdziale. 🙂 

Wady influencer marketingu

Brak kontroli nad wizerunkiem influencera

Problem, który już nie raz objawił się z całą mocą. Wiążąc markę z daną osobą, masz bardzo ograniczony wpływ na to, jak pokieruje swoimi najbliższymi dniami, tygodniami czy miesiącami życia. Niestety influencerzy to też ludzie – mają swoje słabości i namiętności i bywa, że popełniają błędy, które rzutują wówczas nie tylko na ich wizerunek, ale i wizerunek ich partnerów biznesowych. Najłatwiej zagrożenie to zobrazować konkretnymi przykładami.

Najnowszym – i jednocześnie najbardziej spektakularnym przykładem – jest Jessica Mercedes. Tworząc własną markę Veclaim z założenia chciała ją powiązać ze swoją popularnością. Marka miała szyć w Polsce i oferować produkty wysokiej jakości. 

Niestety część fanów i klientów spostrzegło, że koszulki prawdopodobnie pochodzą z Chin i wyszły z taśmy produkcyjnej firmy, która oferuje te same koszulki (bez nadruków), za kilka czy kilkanaście złotych. Mniejsza o cenę, ale marka i sama Jessica Mercedes podawały informacje wprowadzające konsumentów w błąd. W chwili pisania poradnika sprawa już trafiła do UOKiK, który sprawdza zasadność zarzutów stawianych przez klientów. 

Niestety – mimo ogromnego doświadczenia w prowadzeniu komunikacji ze swoimi fanami – nie popisano się również w warstwie zarządzania tym kryzysem. Jak donoszą wirtualnemedia:

“Po ujawnieniu tej informacji ze strony Veclaim usunięto informację, że ubrania produkowane są w Polsce. Jessica Mercedes zablokowała fanom możliwość komentowania na wszystkich swoich instagramowych kontach. W internecie zaroiło się od komentarzy krytykujących blogerkę. Rozżaleni fani pisali, że czują się oszukani, bo influencerka od początku budowała brand Veclaim na lokalności i jakości premium (tym też były tłumaczone ceny ubrań).”

Ten przykład pokazuje, jak uzależnienie marki od influencera i sam influencer marketing może ją właściwie pogrzebać. Ponadto warto również zauważyć, że social media uwielbiają osobowości charyzmatyczne – w jakimś sensie graniczne. Presja na to, by wciąż być “jakimś” sprawia, że nawet najbardziej doświadczony influencer może zwyczajnie popłynąć.

Koszty

W przypadku małych influencerów, koszty współpracy to zazwyczaj poświęcony czas i wysyłka produktów czy drobne fee.

Współpraca z największymi influencerami oznacza już jednak spore koszty. Dzieje się tak, nie tylko dlatego, że sama “gaża” influencera jest duża. Współpraca taka ma sens tylko kiedy będzie miała charakter długofalowy. Jeżeli już zapłacimy za daną współpracę 100 czy nawet 300 tysięcy złotych, wówczas szkoda byłoby danego wizerunku nie skonsumować na możliwie wiele sposobów. Tym samym musimy też zainwestować w sensowną sesję fotograficzną w stylowym anturażu z myślą np. o banerach na facebooku czy w reklamach typu display lub outdoorze. Należy też nagrać kilka czy kilkanaście materiałów wideo z myślą o reklamach na Youtube czy Facebooku, czy nawet telewizji (co potężnie winduje koszty w górę). Jeżeli zatem dana marka decyduje się na długofalowy kontrakt z danym influencerem, to zazwyczaj samo fee rzeczonego stanowić może tylko między ⅓ a ⅕  rzeczywistych kosztów przygotowania takiej kampanii. Pamiętaj, że to nie tylko inwestycja finansowa, ale również absorbująca zasoby ludzkie w łonie danej firmy. Czas Twoich pracowników również kosztuje, podobnie jak zepchnięcie innych projektów na boczny tor.

Dlatego – z reguły – najwięksi łączą się z największymi. Po pierwsze, chcą wzmacniać swoje “brandy” o mocne nazwiska, które w jakiś sposób korelują z budowanym wizerunkiem. Po drugie mogą sobie na to zwyczajnie pozwolić kapitałowo. Po trzecie – niestety – WIELKIE firmy bardzo rzadko mają wszystko policzone od A do Z – w efekcie pozwalają sobie na szerokie i zasięgowe współprace, które niekoniecznie są dobrze targetowane, ale jednocześnie budują powszechną rozpoznawalność. Coś za coś.

Mierzalność

Stosunkowo dużym problemem w influencer marketingu jest mierzalność działań. I to nie dlatego, że jest niemożliwa do zaimplementowania, tylko dlatego, że wielokrotnie specjalistom ds. influencer marketingu brakuje umiejętności w narzędziach analitycznych. To zresztą bardzo niedoceniony obszar wśród specjalistów związanych z marketingiem. Wielokrotnie bowiem analitykę pozostawiają oni w obszarze e-commerce i kampaniom performance. Tym samym mają duży problem z wykazaniem skuteczności swoich działań.

Dlatego tak ważnym jest zrozumienie przynajmniej podstawowych funkcji w Google Analytics, które udowodnią bądź zanegują skuteczność niektórych kanałów reklamowych. Śledzenie ruchu wewnątrz witryny pozwoli również znaleźć w niej miejsca, gdzie następuje np. zaskakująco duży odpływ użytkowników. Generalnie, nawet podstawowa analityka pozwala znacznie usprawnić nie tylko nasze przekazy marketingowe, ale też kwestie typowo UXowe. 

Niezależnie czy współpraca odbywa się na blogu, instagramie, facebooku, tik toku czy gdziekolwiek indziej – upewnij się, że kiedy już dany twórca linkuje do np. karty produktu, wykorzystuje zdefiniowany przez Ciebie link. Możesz rozszerzyć go bowiem o nazwę danej kampanii i konkretne źródło. Najlepszym narzędziem, by to uczynić za darmo jest Campaign URL Builder od dobrego wujka Google`a dostępny pod tym linkiem.

Korzystając z tego narzędzia zyskasz pewność, że analizując daną kampanię w Google Analytics nie ucieknie Ci żaden użytkownik z danego linkowania. 🙂 

Są jednak miejsca z ograniczoną możliwością linkowania. Wówczas pewną metodą analityczną jest dodanie do filmu np. kodu rabatowego, który będzie komunikowany tylko na tym kanale. Nie jest to metoda doskonała i wielokrotnie marketingowcom nie chce się tworzyć kilkunastu czy kilkudziesięciu kodów rabatowych dla jednej kampanii. Niemniej jednak, lepszy rydz niż nic. 

Po co w ogóle mierzyć? 

Przykład

Adam Nowak, znany w środowisku księgarskim pod ksywką “tektura”, ma za zadanie rozbujać sprzedaż nowej książki. Jego największy przyjaciel Zenon, odniósł niegdyś spektakularny sukces sprzedając na instagramie 100 egzemplarzy myjki parowej. Rzeczony Zenon podpowiedział Adamowi tę ścieżkę i ten już zaczął zacierać rączki.

Rozesłał 20 książek do branżowych kont na instagramie i blogów, by następnie czekać na wyniki. Po dwóch tygodniach, odnotował łącznie 200 zakupów książki. Ponieważ nie prowadził innych działań reklamowych, uznał, że wydarzyło się to dzięki boskiej interwencji Zenona i reklamie na Insta. Brzmi logicznie. 

Ale Adam nie pokusił się o podanie swoim twórcom dedykowanego linka i w ogóle nie bardzo wie co to ten analytics. 

Tymczasem w siedzibie wydawnictwa, które książkę wydało, wysłano w tym samym okresie newsletter, który trafiał do zainteresowanych nowościami. W przypadku tej książki linkowano do sklepu Adama, z czego rzeczony kompletnie nie zdawał sobie sprawy. 

Co więcej, wydawnictwo zadbało o analitykę swojego mailingu i wie, że do sklepu Adama, tylko z tego linka, trafiło ponad 700 ludzi. 

Przy następnej okazji, Adam będzie przekonany, że i tym razem dobrze będzie rozesłać książki do tych samych influencerów i po fakcie będzie się zastanawiał… dlaczego tym razem nie wyszło. Nie wyszło, bo i za pierwszym razem nie wyszło, o czym zwyczajnie nie wie. 🙂 

Wyszukiwanie odpowiednich influencerów

Jak wybrać influencerów, którzy będą wiarygodni w swoim przekazie, nie zjedzą Ci całego budżetu marketingowego, a jednocześnie będą skutecznie działać dla korzyści Twojej firmy? Drogi są dwie – wybierasz dużych w małej liczbie, lub małych w dużej liczbie. 

Ostatnio światło dzienne ujrzało kilka badań, z których jednoznacznie wynikało, że w kontekście stricte sprzedażowym i zasięgowym, lepiej współpracować z setką mikro i małych influencerów z mniejszą, ale wierną rzeszą fanów, niż z jednym influencerem, który posiada ich setki tysięcy. 

Okazało się, że mniejsze społeczności rezonują o wiele mocniej i są bardziej zaangażowane w to, co dana postać publikuje. Generalnie też łatwiej je kontrolować i moderować przekaz w zależności od okoliczności. Ostatecznie są one też po prostu tańsze, chociaż współpraca z setką kont będzie na pewno czasochłonna.

kilku dużych czy wielu małych influencerów
kilku dużych czy wielu małych?

Duzi influencerzy w zasadzie przyzwyczaili swoich fanów do płatnych kampanii co nieco obniża zasięgi i zaangażowanie. Im szersza grupa fanów, tym większa też szansa, że grupa docelowa będzie gorzej targetowana. Z drugiej jednak strony, jeżeli chcesz dodać swojej marce jakiegoś konkretnego “wizerunku”, wówczas warto pomyśleć o współpracy z dużymi. Mają oni bowiem rozpoznawalny już w skali kraju “styl” i wartości za nimi płynące. Na pewno też współpraca z dużym influencerem pochłonie mniej czasu niż w przypadku koordynacji 100 umów z mniejszymi. Wszystko zatem zależy od celów naszej kampanii i tego, co de facto chcemy promować. 

PRZYKŁAD

Wyobraź sobie, że jesteś wydawcą książek i chcesz jeszcze przed premierą danego tytułu uruchomić “ssanie” na rynku. Mikro Influencerzy i mali influencerzy akurat w tej branży, będą skłonni udostępnić zdjęcia i recenzje zazwyczaj w zamian za jedynie egzemplarze recenzenckie przyszłej książki. Wysyłka do 30 – 50 zaprzyjaźnionych influencerów wystarczy, by w tej kategorii uruchomić świadomość danego tytułu stosunkowo niskim kosztem wśród ludzi zainteresowanych czytelnictwem.

Wybranie do takiej kampanii większego influencera i to odpłatnie, mogłoby wygenerować wyższe zasięgi i nawet większą świadomość produktu, ale jednocześnie w gorzej konwertującej grupie, co finalnie nie przełożyłoby się na dobre wyniki finansowe takiego eksperymentu. 

Jeżeli widzowie wyczują, że posty są za mocno przechylone w kierunku zwykłego sponsoringu, wówczas mogą się zniechęcić lub nawet odwrócić od influencera. Na rynku pojawiły się ponadto już badania wskazujące, że im większe grono odbiorców danej osoby, tym relatywnie jest słabiej zaangażowane i mniej chętne do ewentualnego powielania decyzji zakupowych danej osoby. Okazało się, że przynajmniej w niektórych przypadkach zorganizowanie kampanii z setką mikro lub małych influencerów przyniosło lepsze skutki niż współpraca z dwoma influencerami o stosunkowo dużym zasięgu. Smaczku dodaje fakt, że w pierwszym przypadku było również… taniej.

Gdzie szukać Influencerów? 

Prawdopodobnie, poszukiwania optymalnych influencerów powinno się rozpocząć od kanałów, na których Ci najbardziej zależy. 

Zazwyczaj są to blogi, filmy na Youtube i konta na Instagramie. Bywa też tak, że nasza marka nie jest reprezentowana w nowym kanale – aktualnie np. na tik-toku – i to tam chcemy się pojawić z naszym przekazem chociażby w ramach testowania. 

Blogi

W przypadku blogów wyszukiwanie najlepiej rozpocząć od samej wyszukiwarki. Wpisz frazy, które mogą być potencjalnie interesujące dla Twojej grupy docelowej i zobacz, jakie blogi na nią rankują na pierwszych stronach wyszukiwarki (niekoniecznie tylko top10 bowiem na razie szukasz tylko szerokiej bazy – będziesz ją później zawężać). 

Wyobraźmy sobie, że prowadzisz sklep z małym rtv i chcesz rozbujać sprzedaż nowych modeli słuchawek i wykorzystać do tego influencerów. Wpisz zatem w wyszukiwarkę frazę “najlepsze słuchawki nauszne do 500 złotych” – w tym konkretnym przypadku okaże się, że czołowe miejsca zajmują wpisy, które są bezpośrednio powiązane z danymi sklepami internetowymi. Okaże się też jednak, że na dane frazy bardzo dobrze rankują też fora internetowe. Może jest to dobry trop, by założyć tam konto, wyszukać ludzi, którzy dysponują odpowiednią reputacją i zaoferować im testy nowych słuchawek? 

Podążając na dalsze strony wyników wyszukiwania, odnajdziesz również wpisy z blogów, które nie są powiązane z żadnym konkretnym sklepem internetowym. Zbierz takie domeny, a następnie przeanalizuj pod kątem widoczności korzystając z takich narzędzi jak ahrefs czy senuto. Jeżeli w łonie swojej firmy nie masz dostępu do narzędzia pozwalającego przeanalizować daną domenę wówczas poproś o pomoc np. swoją agencję SEO. 

Analizując daną domenę zwróć uwagę na frazy na jakie rankuje – być może istnieje już wpis, który dobrze się wyświetla i ma sensowną ilość wyszukań, a jednocześnie jest w nim przestrzeń do zagospodarowania przez Twoją markę? Wówczas nie ma sensu odkrywać koła na nowo tylko dołączyć do już rozpędzonego pociągu i nieco rzeczony wpis zaktualizować? 

Analizując domenę pamiętaj, że realny ruch na danej stronie, różni się od tego estymowanego przez narzędzia pozwalające na dokonanie analizy. Dlatego influencerzy niejednokrotnie podpinają swoje strony pod Google Analytics i zapytani o ruch na witrynie, dostarczają markom swoje dane za dany okres czasu – warto zatem o coś takiego zapytać przed nawiązaniem współpracy. GA może dostarczyć bardzo szczegółowe dane nawet na temat pojedynczego artykułu. 

Jeżeli wyszukiwarka to za mało, możesz też uzupełnić swoją bazę potencjalnych blogerów dzięki takim platformom jak REACHaBLOGGER czy Whitepress. To witryny, które grupują influencerów po danych branżach, i również za ich pośrednictwem możesz nawiązywać z nimi współpracę. 

Youtube

Youtube – o czym wciąż nie każdy wie – jest nie tylko platformą do dzielenia się filmami, ale też służy nam za wyszukiwarkę. I jest drugą najpopularniejszą wyszukiwarką w Polsce, jak i na świecie. Dlatego wyszukiwanie influencerów / youtuberów, będzie tutaj podobne jak w przypadku Google. 

Możesz też wyszukiwać filmy o danej tematyce po tagach lub danych playlistach. Każdy kanał warto prześledzić również pod kątem komentarzy – czy dany twórca na nie odpowiada i jaki jest ich ogólny wydźwięk. Czy społeczność jest faktycznie zaangażowana, czy ma rodzinny charakter, jak twórca potrafi działać na ich emocjach. 

Instagram

Uwaga! Instagram wymaga czujności bowiem coraz częściej jest areną działań kont, które mają setki tysięcy fałszywych obserwujących. Mimo, że platforma stara się przeciwdziałać temu na różne sposoby, tak naprawdę nie istnieje jeszcze sensowny mechanizm, który byłby w stanie odrzucać takie konta z automatu. Dlatego każdorazowo zaleca się “ręczny” audyt danego konta – sprawdzenie zaangażowania, komentarzy, częstotliwości i jakości udostępnianych materiałów, a także tego, czy cały profil jest spójny i jest na platformie dłużej niż kilka miesięcy. Holistycznie – to wszystko da Ci obraz wiarygodności danego konta.

Do nawigacji na Instagramie posłużą Ci # hashtagi – influencerzy dbają o poprawne oznaczanie swoich postów i dzięki temu znajdziesz ich posty pod konkretnymi tagami. Wystarczy odnaleźć jednego sensownego influencera w danej branży i np. dalej już nawigować po używanych przez niego hashtagach. 

O tyle o ile w przypadku blogów czy Youtube każdy mniej więcej się orientuje jak co działa, tak w przypadku platform jak Instagram czy Tik-Tok, nim podejdzie się do działań, warto trochę posiedzieć tam samemu. 🙂 Są to dynamiczniejsze środowiska niż klasyczne wyszukiwarki, a ich użytkownicy są o wiele wrażliwsi na tamtejszą “netykietę”. Coś co dzisiaj jeszcze uchodzi, jutro może się już okazać wizerunkową kompromitacją. Poza tym im nowocześniejszy kanał, tym trudniej jest marce niejako “naturalnie” się w niego wpasować. Wymaga to po prostu wyczucia. 

Agregaty czy współpraca indywidualna?

Kilka lat temu powstało kilka agencji – agregatów – grupujących pod swoimi skrzydłami influencerów. Część z nich została zresztą założona właśnie przez samych twórców, którzy chcieli z jednej strony sprofesjonalizować relacje na linii marka – twórca, a z drugiej częściowo zmonopolizować dostęp do niektórych zasięgowych kont co pozwoliłoby dyktować stawki. 

Jak wszystko, tak i współpraca z agencją influencerską ma wady i zalety. Na plus na pewno jest sama organizacja pracy. Wypełniasz brief, określasz cele, branżę i budżet. W zamian możesz otrzymać estymację zasięgów, proponowanych do współpracy twórców i nawet strategię działania z preferowanym przekazem, który koreluje z danym przekazem. 

Agencje tego typu nauczyły marki, że warto pozostawiać twórcom dużą swobodę w działaniu. To oni bowiem najlepiej znają swoją społeczność i wiedzą co dobrze będzie rezonowało wśród ich fanów. Problemem influencer marketingu przez długi czas było instrumentalne traktowanie twórców przez brandy. Narzucano im sztywne ramy współpracy, by wkomponowali się w korporacyjne standardy. Był to błąd, który obecnie na szczęście już często się się nie powtarza. 

Minusem agencji jest jednak fakt, że oczywiście za te usługi należy dodatkowo zapłacić. Prowizje zależą od budżetu i oczywiście im wyższe kwoty, tym mniejszy ich procentowy udział. Niejednokrotnie jest też tak, że poza daną agencją, nie da się współpracować z danym twórcą. Jeżeli jednak masz wybór – na którą opcję należy się zdecydować? 

Wszystko zależy od celów – im szersza kampania, tym zasadniejsza będzie decyzja o poprowadzeniu jej przez agencję, która koordynuje wszystkie emisje, przekazy i dobierze odpowiednich ludzi do Twojego projektu. Wtedy Twoja funkcja sprowadzi się do roli koordynatora. To wygodne, ale i kosztowniejsze.

Jeżeli chcesz prowadzić jednak “kameralniejszą” akcję – pod kątem zasięgu czy budżetu – wówczas wybierz ekonomiczniejszą wersję, w której wszystko – począwszy od podpisania umów po ustalenie terminów publikacji i ich późniejszej weryfikacji – pozostawiasz sobie. 

Warunki współpracy

formy wynagradzania influencer marketingu
formy wynagradzania influencerów

Osobną kategorią jest to, na jakie warunki współpracy są w stanie przystać obie strony danej umowy. Ostatnią rzeczą, na jaką możesz sobie pozwolić, to wszelkie niedopowiedzenia i obszary do interpretacji w ramach danej umowy. 

Jeżeli chodzi o rozliczenia z influencerami, to zazwyczaj spotykamy dwie formy:

  1. Barter – w zamian za podesłanie produktów lub skorzystanie z usług, dany twórca dzieli się swoją opinią / recenzją na dany temat. Jest to oczywiście korzystna forma rozliczenia dla marki z punktu widzenia finansowego. Takim rozliczeniem zazwyczaj są zainteresowani mniejsi influencerzy lub ci średniej wielkości działający w tematach wycenianych przez reklamodawców niżej. Wielokrotnie też współpraca za barter oznacza mniejszą kontrolę nad przekazem, formą i treścią bowiem nie jest obwarowana umową. Ma to oczywiście swoje plusy i minusy. Taka współpraca realizuje się o wiele szybciej i jest swobodniejsza bowiem nie musisz jej konsultować z prawnikami, czekać na podpisy umów przez szefa itd. Twórca zazwyczaj ma też dzięki temu o wiele większą swobodę w wyrażeniu poglądu na dany produkt czy usługę co może być dobre, ale niekiedy problematyczne. 🙂 
  1. Wynagrodzenie – drugą często przyjmowaną formą rozliczenia (no surprise there), jest regularne wynagrodzenie finansowe za recenzję czy opinię o danym produkcie lub usłudze. Taka forma już zazwyczaj jest obostrzona zapisami umowy. 

Oczywiście zdarza się również, że w przypadku współpracy mamy do czynienia z miksem obydwu powyższych – czyli współpracy barterowo / finansowej. Influencer marketing jest w tym kontekście dosyć elastyczny.

O czym warto pamiętać w umowie z perspektywy marki?

  • Jeżeli twórca przygotowuje materiał również do wykorzystania w TWOICH kanałach reklamowych, wówczas wyszczególnij wszystkie możliwe pola eksploatacji. Nie pozostawiaj pola do interpretacji, lecz wszystkie z nich nazwij odrębnie.
  • Zawrzyj w umowie harmonogram i poszczególne daty graniczne kolejnych etapów kampanii.
  • Określ kwoty.
  • Określ dokładnie do czego zobowiązuje się twórca w ramach danej współpracy.
  • Możesz określić w umowie nawet konkretny link, który ma się pojawić w postach czy materiałach związanych z kampanią. Pamiętaj jednak, że takie rzeczy techniczne, spokojnie możesz ustalać poza umową. 

O czym warto pamiętać w umowie z perspektywy twórcy?

  • Określ czy marka może dowolnie manipulować danym filmem czy innym formatem, który przygotowujesz (chodzi tu o wykorzystywanie cytatów, wycinanie scen z filmów itd.).
  • Kwestia wykorzystywania stworzonych przez twórcę materiałów w materiałach reklamowych marki.
  • Określ dokładnie do czego zobowiązuje się marka w ramach danej współpracy (np. dostarczenie produktu, materiałów towarzyszących, opisów itd).
  • Zgoda marki na dodanie informacji o współpracy.

Podsumowanie

Pora zakończyć ten obszerny wpis. 🙂 Mam nadzieję, że rozjaśnił Ci nieco kwestie związane z influencer marketingiem i uzbrojony w tę wiedzę ruszysz na łowy swoich pierwszych twórców. Jeżeli masz jakieś pytania, śmiało pisz w komentarzach i daj mi maks 24h na reakcję. 🙂

Bądź pierwszym który napisze komentarz.