Ten tekst przeczytasz w 9 minut

Brak komentarzy

Optymalizacja feedu produktowego

optymalizacja feedu produktowego

Feed produktowy, zwany też inaczej plikiem produktowym, to niezbędny element kampanii PLA (Product Listing Ads) w systemie reklamowym Google. Aby uruchomić jakiekolwiek reklamy produktowe w wyszukiwarce Google czy zakładce Zakupy, należy najpierw stworzyć listę produktów ze sklepu internetowego (w formacie CSV lub XML) i wgrać ją na swoje konto Google Merchant Center. Stamtąd następnie system reklamowy będzie czerpał informacje o naszej ofercie. Feed produktowy nie jest tworzony ręcznie, najczęściej tworzy się go w łatwy sposób przez wtyczki dostępne dla poszczególnych systemów sklepowych, gdzie można przypisywać do produktów poszczególne atrybuty. Warto wiedzieć, że jakość tego pliku ma ogromny wpływ na efektywność kampanii, a nawet samo wyświetlanie naszych reklam użytkownikom. Dlatego jego optymalizacja należy do najważniejszych zadań, jakie stawia przed nami uruchomienie kampanii PLA. Na co należy zwrócić uwagę, aby stworzyć wysokiej jakości feed produktowy? 

Dlaczego optymalizacja feedu produktowego jest tak istotna?

Na początek warto zadać sobie podstawowe pytanie, dlaczego właściwie dbałość o plik produktowy stoi tak wysoko w hierarchii działań, które podejmujemy, tworząc kampanię PLA. Jest on czynnikiem tak istotnym z kilku względów. Po pierwsze, w tym typie kampanii nie mamy wpływu na to, na jakie frazy kluczowe będzie wyświetlać się nasza reklama. To algorytm Google Ads sam decyduje, kiedy pokazać nasz produkt, bazując na informacjach zawartych właśnie w feedzie produktowym. Dlatego optymalizacja tego pliku, na przykład poprzez dodawanie interesujących nas fraz kluczowych w tytule czy opisie przedmiotu, daje nam choć pośredni wpływ na to, komu i w jakim kontekście ukażą się nasze produkty. 

Po drugie, do każdego produktu można dodać szereg atrybutów, czyli cech produktu, takich jak między innymi rozmiar, kolor, materiał, płeć (np. w przypadku ubrań) czy wzór. W zakładce Google Zakupy użytkownik może zaś filtrować wyniki w oparciu o dokładnie te same atrybuty. Im więcej wypełnimy więc pól opisujących produkt, tym większa jest szansa, że pokaże się on również w widokach filtrowanych. Trzecim powodem, by optymalizować feed, jest to, że algorytmy Google Ads stale określają jego jakość i premiują w wyświetleniach produkty z tych plików, które uznają za wysokiej jakości. 

Wysoka jakość feedu, poza tym, że ma wpływ na pozycję w wyświetlaniu się, może również pomóc w zmniejszeniu CPC, czyli stawki za kliknięcie reklamy. Jeśli feed jest dobrze skonstruowany, nasz produkt jest bardziej dopasowany do zapytania klienta, dzięki czemu przepalamy mniej budżetu. To sprawia, że kampania może osiągnąć znacznie lepsze rezultaty, gdyż daje więcej kliknięć w ramach ustalonego budżetu i trafia do lepiej dobranej grupy odbiorców. 

Co musi zawierać plik produktowy?

elementy feedu produktowego
elementy feedu produktowego

W przypadku pliku produktowego część informacji jest obowiązkowa, by feed został zaakceptowany przez system, a część opcjonalna, dodatkowo zaś niektóre opcje są wymagane tylko w kampaniach na wybrane kraje lub tylko w przypadku konkretnych kategorii produktów. Dlatego tworząc kampanię produktową, najlepiej każdorazowo sprawdzać, jakie są wymogi dotyczące feedu w naszej branży oraz w kraju, w którym chcemy publikować reklamy. W uproszczeniu można jednak powiedzieć, że do informacji, które obowiązkowo muszą znaleźć się w pliku produktowym, należą:

  • ID – unikalny identyfikator produktu. Najlepiej, by był on taki sam, jak w naszej identyfikacji magazynowej.
  • Tytuł – nazwa produktu oraz najważniejsze informacje na jego temat. O tym, jak dokładnie powinien on wyglądać, napiszemy nieco dalej.
  • Opis – w tym polu należy dokładnie opisać produkt, używając słów kluczowych, które są w jego przypadku najtrafniejsze.
  • Link – powinien on prowadzić do strony produktu, na której można dokonać zakupu.
  • Link do obrazu – adres głównego zdjęcia produktu, który będzie dostępny do zaindeksowania przez Google.
  • Dostępność – status produktu. Może mieć on wartość “w magazynie”, “niedostępny”, “chwilowo niedostępny” lub “przedsprzedaż” (w przypadku dwóch ostatnich opcji obowiązkowe jest także uzupełnienie atrybutu wskazującego datę dostępności).
  • Cena – musi być ona zgodna z ceną na stronie sklepu oraz stronie płatności.
  • GTIN – globalny numer jednostki handlowej – jest on wymagany wyłącznie w przypadku produktów, które mają taki numer nadany przez producenta, ale Google mocno zaleca stosowanie go dla wszystkich produktów.

Jeśli w pliku produktowym znajdą się wymienione wyżej elementy, zostanie on zaakceptowany przez system reklamowy, jednak nie jest to równoznaczne z wysoką jakością feedu. Są to wyłącznie podstawy i żeby uzyskać wysoką ocenę algorytmu, warto uzupełnić także część atrybutów z opcjonalnej listy. Zanim jednak przejdziemy do ich opisu, powiedzmy, jak zoptymalizować te podstawowe dane o produkcie. 

Jak zoptymalizować tytuły w feedzie produktowym?

Tytuł to bardzo istotny element nie tylko z tego względu, że jest to jedna z pierwszych informacji, jakie widzi użytkownik. Jest on ważny również dlatego, że to jeden z głównych parametrów, które algorytm bierze pod uwagę, ustalając, na jakie słowa kluczowe wyświetlić dany produkt. Warto więc zawrzeć w nim nie tylko informację o nazwie produktu, ale też np. jego marce, kolorze czy rozmiarze. Te informacje powtórzymy, co prawda, w innych atrybutach, ale jeśli umieścimy je również w tytule, zwiększamy szansę, że produkty wyświetlą się na najlepsze w ich przypadku zapytania. Bardzo istotna jest również kolejność podawania informacji, która może być nieco inna w przypadku różnych kategorii produktów. Google podaje, że najlepsze praktyki dotyczące optymalizacji tytułu w przypadku najpopularniejszych branż to:

Pozycjonuj stronę skutecznie z Verseo
Zaufaj doświadczonej agencji!
  • Ubrania: Nazwa marki + Płeć + Typ produktu + Cechy produktu (kolor, rozmiar, materiał itp.)
  • Żywność: Nazwa marki + Typ produktu + Cechy produktu (smak, liczba sztuk w paczce, waga)
  • Dom i ogród: Nazwa marki + Typ produktu + Cechy produktu + Model
  • Elektronika: Nazwa marki + Cechy Produktu + Typ produktu + Model
  • Produkty sezonowe: Okazja + Typ produktu + Cechy produktu

Oczywiście nie są to jednak uniwersalne modele, które sprawdzą się we wszystkich przypadkach. Przykładowo nazwa marki w tytule przyciągnie odbiorców wyłącznie wtedy, gdy jest ona rozpoznawalna i cieszy się dobrą opinią. Najlepiej więc eksperymentować z nazwami i testować różne opcje, by wybrać najlepiej sprawdzającą się w naszym przypadku kombinację.

Warto też pamiętać, że tytuły produktów mogą być różnie wyświetlane na różnych urządzeniach i tym samym system może je ucinać w niektórych przypadkach. W polu na tytuł mamy do wykorzystania 150 znaków i dobrze jest je wykorzystywać, ale należy się upewnić, że najważniejsze informacje znajdują się na początku tej sekcji. W zakładce Google Zakupy tytuły są obcinane po 70 znakach, dlatego najlepiej zmieścić najistotniejsze dane w tej puli. 

Jak zoptymalizować opisy w feedzie produktowym?

W przypadku opisu produktu w feedzie mamy do dyspozycji 5 tysięcy znaków. Oczywiście nie musimy wykorzystywać ich wszystkich, ale to pole jest dla nas miejscem na ulokowanie wielu słów kluczowych. Co prawda, nie zagwarantuje to, że produkt wyświetli się na te słowa, ale znacznie podnosi szanse, że tak się stanie. 

Opis powinien być jednak nie tylko nasycony słowami kluczowymi, ale i wartościowy dla użytkownika. Dlatego warto zadbać, by wyczerpująco opisywał on produkt i był wysokiej jakości. Opis dla każdego produktu powinien być unikatowy, co zwiększa szansę, że system poprawnie wybierze z listy naszych produktów ten, który najlepiej pasuje do danego zapytania z wyszukiwarki. W przypadku tego pola najlepiej wykorzystywać minimum 500 znaków, choć oczywiście im więcej przydatnych informacji dla użytkownika, tym lepiej. 

Pozostaje jednak kwestia, skąd czerpać informacje, jakie słowa kluczowe będą najbardziej wartościowe w przypadku danego produktu. Tutaj z pomocą przychodzi darmowe narzędzie Google Trends. Możemy w nim wpisywać hasła, które kojarzą się z naszym produktem i sprawdzać, które z nich są najczęściej wyszukiwane przez użytkowników wyszukiwarki. Dzięki temu w opisie możemy zawrzeć te frazy kluczowe, które mają szansę przynieść nam najwięcej wyświetleń i kliknięć reklamy. Jeśli przykładowo Google Trends pokazuje, że częściej wyszukiwaną frazą są “czarne szpilki damskie” niż “czarne czółenka damskie”, warto zarówno w opisie, jak i tytule używać tej pierwszej opcji. 

Jak zoptymalizować zdjęcia produktów w pliku produktowym?

Obowiązkowym elementem feedu jest link do zdjęcia produktu, które system może następnie wykorzystywać w reklamach. Aby jednak uzyskiwać jak najlepszą jakość pliku, warto nie poprzestawać na jednym zdjęciu, lecz dodać ich kilka, pokazując produkt dokładniej. Można to zrobić, używając atrybutu Link do dodatkowego zdjęcia. Ten atrybut można powtarzać 10 razy w przypadku jednego produktu, co oznacza, że możemy dodać maksymalnie 10 dodatkowych zdjęć. Standardem jest jednak, że w przypadku jednego produktu umieszczamy 3-5 zdjęć, które pod różnymi kątami pokazują produkt. 

Wszystkie umieszczane zdjęcia powinny być dobrej jakości, ale ich waga nie może przekraczać 16 MB. Mimo że w oficjalnej specyfikacji feedu na stronie Google możemy znaleźć informację, że zdjęcia powinny mieć minimum 250×250 pikseli w przypadku odzieży i 100×100 pikseli w przypadku pozostałych produktów, lepiej stawiać na zdjęcia o większej rozdzielczości. Optymalną wielkością dla zdjęć produktów jest 800×800 pikseli. Warto trzymać się tych wytycznych, bo obrazy wysokiej jakości poprawiają współczynnik klikalności, a w efekcie mogą też zwiększyć liczbę konwersji. 

Pozycjonuj stronę skutecznie z Verseo
Zaufaj doświadczonej i nagradzanej agencji

Opcjonalne atrybuty, które warto uzupełnić, aby zoptymalizować feed produktowy

Jak już wspominaliśmy, poza podstawowymi danymi warto także uzupełnić choć część atrybutów, które są przez system uznawane za opcjonalne. Co prawda, plik bez nich zostanie przyjęty i reklamy będą się wyświetlać, ale ich skuteczność nie będzie tak dobra, jak wtedy, gdy dodamy dodatkowe informacje. Oto kilka atrybutów, które zdecydowanie warto uzupełnić.

  • Marka

Atrybut Marka jest najbardziej pomocny, gdy sprzedajemy produkty dobrze znanych i często wyszukiwanych brandów, ale warto go wykorzystywać w każdym przypadku. Jest to jednak atrybut, który często bywa błędnie wypełniany, co może zmniejszyć skuteczność reklam, dlatego warto zwrócić na niego szczególną uwagę. Częstym błędem jest wpisywanie w tym miejscu nazwy swojego sklepu internetowego, tymczasem prawidłową wartością jest nazwa producenta danego produktu. Jeśli więc przykładowo sprzedajemy w swoim sklepie o nazwie XYZ adidasy marki Nike, w atrybucie marka powinniśmy wpisać właśnie “Nike”, a nie “XYZ”. Nazwę swojego sklepu internetowego wpisujemy w tym miejscu wyłącznie wtedy, gdy to nasza firma produkuje daną rzecz z oferty. Jeśli produkt nie ma marki lub jest ona nieznana, należy zrezygnować z uzupełniania tego atrybutu. Błędem jest wpisywanie w tym miejscu wartości typu “nie dotyczy” czy “brak”.

  • Identyfikator grupy produktów

Tego atrybutu używa się do grupowania produktów, które dostępne są w różnych wersjach, np. rozmiarach czy kolorach. Dzięki temu nie będą one wyświetlały się użytkownikom jako osobne produkty, tylko jako warianty tego samego przedmiotu, co ułatwi zapoznanie się z ofertą i podjęcie decyzji zakupowej. W przypadku wszystkich produktów, które mają stanowić grupę, powinniśmy dodawać taki sam identyfikator grupy produktów. 

  • Rozmiar

Ten atrybut jest obowiązkowy w przypadku ubrań i obuwia, ale zalecany w przypadku wszystkich produktów, w których występują różne warianty wielkości. Do określania tego parametru najlepiej używać rozmiarówki najbardziej popularnej w kraju, na który ma być prowadzona kampania. Jeśli produkt występuje w wielu rozmiarach, ważne jest, by dodać do wszystkich jego wersji identyfikator grupy produktów. W przypadku gdy ubranie, które sprzedajemy, ma jeden rozmiar, możemy wpisać w atrybucie wartość “rozmiar uniwersalny”. 

  • Materiał

Materiał to jeden z istotniejszych atrybutów w przypadku wielu produktów, w tym odzieży, akcesoriów, obuwia czy mebli. Jeśli produkt występuje w różnych wariantach materiałowych, każdy z nich dodajemy do pliku osobno i łączymy w jedną ofertę za pomocą identycznego identyfikatora grupy produktów. Zdarza się jednak, że przedmiot wykonany jest z kilku materiałów, np. mieszanki bawełny i poliestru. Wtedy wszystkie materiały dodajemy w ramach jednej wersji w atrybucie Materiał, rozdzielając je znakiem “/” bez spacji, np. “bawełna/poliester”. 

  • Link mobilny

W przypadku gdy mamy różne URL-e dla ruchu z komputerów i z urządzeń mobilnych, możemy uzupełnić także atrybut Link mobilny. Dzięki temu upewnimy się, że użytkownicy korzystający ze smartfonów  i tabletów po kliknięciu reklamy przejdą na podstrony naszego sklepu zoptymalizowane pod te urządzenia. To zaś zapewni im lepsze wrażenia zakupowe związane z naszą marką. Jeśli URL strony jest taki sam w przypadku wersji desktopowej i mobilnej, nie musimy uzupełniać tego atrybutu.

Co jeszcze można zrobić, aby zoptymalizować feed produktowy? 

Na wysoki poziom pliku produktowego wpływa także umieszczanie w nim informacji o typach produktów oraz uzupełnianie pola z kategoriami Google. Dzięki właściwemu sklasyfikowaniu produktu system lepiej radzi sobie z pozycjonowaniem oferty i dopasowywaniem jej do potrzeb odbiorców.

Pozycjonuj stronę skutecznie z Verseo
Zaufaj doświadczonej i nagradzanej agencji

Warto dbać też o to, aby w pliku produktowym pojawiały się wyłącznie aktualne informacje o naszym asortymencie. W tym celu najlepiej ustawić automatyczne aktualizacje pliku produktowego w Google Merchant Center raz na dobę. Można także ustalić częstsze aktualizacje (do 4 razy na dobę), ale tak częste odświeżanie pliku produktowego jest niezbędne tylko w jednostkowych przypadkach. Dodatkowo jeśli wprowadzimy zmiany na stronie, np. dodamy nowe produkty do oferty lub wprowadzimy promocję, możemy też wymusić ręcznie aktualizację feedu, nie czekając na automatyczne pobranie danych. Ustawiając automatyczne aktualizacje, warto wybierać godziny nocne, aby odświeżanie pliku nie zakłóciło wyświetlania reklam odbiorcom. 

Bądź pierwszym który napisze komentarz.

Zaloguj się, lub wypełnij poniższe pola, aby dodać komentarz.

Wymagany, ale nie będzie opublikowany