Okna pop-up – co to jest i czy to działa?

Okna pop-up – renesans formy?

Jeszcze kilka lat temu okna pop-up były zupełnie passé. Kojarzyły się nam raczej z kiczowatymi stronami rodem z lat 90. oraz „zawirusowanymi” komputerami niż ze skuteczną formą reklamy.  Tymczasem obecnie ta forma komunikacji z odbiorcami przeżywa swój renesans. Czy warto ją wykorzystać? Jakby powiedział klasyk “tak, ale…”. Jak to zrobić, aby osiągnąć zamierzony rezultat, a nie zupełnie przeciwny efekt wzrostu porzuceń strony? Poznaj badania i najważniejsze rekomendacje na temat stosowania pop-upów na stronach biznesów usługowych i e-commerce.

Okna pop-up – co to jest?

Pop-up to wyskakujące okienka, które pojawiają się na stronie internetowej i zawierają jakiś dodatkowy komunikat. Mogą służyć różnym celom, np.:

• przedstawieniu prośby o zatwierdzenie polityki prywatności i zasad użytkowania strony – w dobie RODO to uciążliwa konieczność dla większości serwisów,
• prośbie o akceptację plików Cookies, obecnie najczęściej za pomocą consent mode*
• potwierdzeniu wieku użytkownika, jeśli strona zawiera tylko treści dla dorosłych.

To pop-upy, które czasami „obowiązkowo” muszą się pojawić w serwisie. Ale nie na nich się dzisiaj skoncentrujemy, a na tych, które spełniają bardziej marketingową rolę. Mowa o pop-upach, które służą:

• pozyskiwaniu leadów,
• jako CTA – zachęcają np. do przejścia na konkretną podstronę / do Twoich mediów społecznościowych, do pobrania e-booka itp.
• zapisywaniu do newslettera i dzięki temu pozyskiwaniu maili potencjalnych Klientów,
• informowaniu o akcjach lojalnościowych i zwiększających współczynnik konwersji – rabaty, promocje, wyprzedaże czasowe, itp.,
• zatrzymywaniu użytkownika przed wyjściem ze strony – np. reagujące na ruch kursora w kierunku górnej belki przeglądarki.

Czy działają? Tak, pod warunkiem, że zostaną właściwie wykorzystane. Inaczej, mimo że w statystykach będzie wskazana wysoka interakcja z pop-upem, to całościowo może on zmniejszyć wartość użytkownika na stronie i przychód,  a zwiększyć procent wyjść ze strony.

*Consent mode – w 2020 roku Google wprowadziło nowy tryb uzyskiwania zgody, znany w świecie marketingu pod nazwą Consent Mode. Wykorzystując ten tryb, można bezpiecznie badać użytkowników, nawet jeśli nie wyrazili zgody na mierzenie ich zachowań na naszej stronie, w tym dokonanego przez nich ruchu i konwersji. Jest to szczególnie ważne pod działania w Google Ads, ale niebawem też pod badania danych w Google Analytics 4. Użycie Consent Mode pozwala także realizować wszystkie założenia RODO/GDPR i chroni nas przed możliwą karą za badanie użytkowników na stronie bez ich zgody. Ta zmiana sposobu zbierania cookies pozwala odzyskać dane nawet z 40% ruchu niebadanego przy standardowym trybie zgód.

Co za dużo, to niezdrowo

Jeśli w Twojej głowie pojawił się już plan przygotowania kilku pop-upów na stronę główną lub na landing page, zatrzymaj się na chwilę. Pamiętaj o kilku ważnych rzeczach.

1. Jako użytkownicy Sieci przywykliśmy już do wyskakujących okienek. Dlatego, zwłaszcza jeśli pojawia się ich kilka, nasze mózgi „filtrują” je, co kończy się mechanicznym i bardzo szybkim zamknięciem okienka. Im więcej ich umieścisz, tym większa szansa, że zostaną zupełnie zignorowane. Co gorsza, mogą też wywołać irytację i spowodować, że użytkownik w ogóle opuści Twoją stronę. Raport ExpertSender wskazuje, że w 2020 roku 92% Polaków porzuciło przynajmniej 1 koszyk w miesiącu. Najczęściej wskazywane trudności bezpośrednio na stronie to… wyskakujące reklamy!
2. Źle wykorzystane pop-upy mogą obniżyć wartość SEO Twojej strony. Google już jakiś czas temu zaczął je penalizować, ponieważ utrudniają dostęp do zawartości strony. Dlatego umieszczanie pop-upu typu „welcome mat”, a więc zasłaniającego całą lub dużą część zawartości serwisu, to klasyczny marketingowy strzał w kolano.
3. Pop-upy, których nie da się zamknąć widocznym i zrozumiałym “krzyżykiem” lub da się zamknąć tylko po określonym czasie, także są karane przez Google. Jednak odbiera nam to nie tylko cenne punkty rankingowe do pozycji w wyszukiwarce, ale też cennych użytkowników. Według badań użytkownicy poświęcają nie więcej niż 5 sekund na decyzję, czy warto pozostać na danej stronie. Uporczywa reklama zwykle przegrywa starcie w boju o konwertującego użytkownika. To działanie co prawda zwiększy współczynnik interakcji z pop-upem, ale przecież nie chodzi o to, by user klikał w okienko szukając sposobu jego zamknięcia, zamiast klikać w przycisk “zakup” lub “kontakt”, prawda?

A zatem jak, gdzie i kiedy umieszczać pop-upy?

Pop-up niejedno ma imię

Pop-up to zasadniczo okienko, które pojawia się na treści strony, pod lub nad nią. Takie, które możesz łatwo zamknąć, aby zyskać dostęp do całej treści. A przynajmniej w teorii, bo w praktyce czasem trudno znaleźć przycisk zamknięcia bez mikroskopu. 😉 W definicji wyskakującego okienka mieści się jednak wiele wariantów tej formy komunikacji. Główne typy pop-upów, jakie wyróżniamy, to:

• welcome mat – a więc takie, które „zaciemniają” całą stronę, niczym roleta szybę okienną,
• overlay – to pop-upy wyświetlające się na środku ekranu, nad treścią,
• górne banery – pojawiają się nad treścią, są niewielkie i nie zaburzają komfortu przeglądania zawartości strony,
• boxy typu slide-in – te formaty „wysuwają” się z boku lub z dołu strony, ale pozostają na uboczu głównej treści.

Google penalizuje głównie dwa pierwsze typy – a więc te, które utrudniają dostęp do zasadniczej treści. Nie oznacza to jednak, że musisz z nich rezygnować. Czasem są bardzo przydatne. Musisz jednak pamiętać, aby pojawiały się w serwisie w odpowiednim momencie.

Według Johna Muellera z Google, wyskakujące okna są karane, gdy wyświetlają się od razu po przejściu użytkownika z SERPów na stronę. Natomiast nie dzieje się tak w przypadku reklam pełnoekranowych, wyświetlanych po przejściu z jednej podstrony na inną podstronę w obrębie tej samej domeny. Zatem, jeżeli masz mocne powody do stosowania pełnoekranowych reklam, możesz używać ich w ten sposób, nie narażając się bezpośrednio na karę od Google. Jaki powód będzie najlepszy? Zdecydowanie dane z przeprowadzonych testów A/B, które potwierdzają, że na konkretnej witrynie reklama pop-up najlepiej konwertuje. 

Aby zbadać to poprawnie, należy w testach (np. na Google Optimize) ustawić osobne testy na mobile i desktop, a następnie przeanalizować wyniki w Google Analytics z segmentami z tych badań. Najważniejszymi badanymi danymi będą: procentowa zmiana wartości użytkownika na stronie, wartości podstrony z pop-upem, współczynnik wyjść i współczynnik konwersji na stronie.

Interesują Cię rzetelne testy A/B na Twojej stronie? Zobacz, jak nasi specjaliści analityki i UX mogą pomóc Twojemu biznesowi!

Kiedy powinien się pojawić pop-up?

Te obowiązkowe, których umieszczanie wynika z wymogów prawnych – na początku. Ale okna pop-up o charakterze marketingowym mogą się pojawiać na ekranie w zupełnie innym momencie. Dlaczego? Choćby po to, aby zwróciły na siebie uwagę, a nie zostały zamknięte w ułamku sekundy bez przeczytania.

Najczęściej pop-up jest wywoływany:

• przy otwarciu strony – takie rozwiązanie sprawdzi się np. jeśli informujesz klienta o aktualnie trwającej promocji czy wyprzedaży i dajesz mu kod zniżkowy na zakupy lub oferujesz inną „dobrą wiadomość”, która nie zostanie pominięta. Taki pop-up musi zawierać faktyczną korzyść i wartość dla użytkownika, który wchodzi na daną podstronę/stronę. Nie warto więc oferować promocji np. na krzesła w kategorii “oświetlenie”.
• gdy strona zostanie przewinięta do określonego momentu – tak dzieje się np. na landing page’ach. Po tym, jak użytkownik doczyta część szczegółów oferty i dotrze już do punktu, w którym wg map głębokości scrollowania użytkownicy zwykle opuszczają stronę, wyświetla mu się okienko zachęcające do pozostawienia danych,
• działaniem użytkownika – np. kliknięciem danego pola lub najechaniem na nie (to również sprawdza się np. na landingach),
• po upływie konkretnego czasu pobytu na stronie – np. kilku minutach, kiedy nadawca ma pewność, że czytelnik jest zainteresowany przedstawionymi informacjami i trzeba go wyrwać ze schematów poznawczych,
• chęcią zamknięcia zakładki ze stroną i szybkim kierowaniem się kursora do górnej belki strony – celem wyświetlenia pop-upu jest ostatnia próba zatrzymania odbiorcy, który nie podjął założonego przez stronę działania.

Czy okna pop-up muszą być irytujące?

Absolutnie nie. Owszem, jeśli zbombardujesz odbiorcę kilkukrotnie powtarzaną prośbą o podanie danych, zniżkami sprzedażowymi, które go nie interesują lub zbędnymi informacjami – wywołasz efekt odwrotny do oczekiwanego. Zwłaszcza, jeżeli same pop-upy będą agresywne, krzykliwe i pretensjonalne. Subtelność w nowoczesnym marketingu działa znacznie lepiej. Klient nie lubi być pchany na siłę przez lejek marketingowy. Możesz mu jednak potowarzyszyć w drodze w stronę konwersji, nie utrudniając dojścia do celu, ale wspierając go w dojściu do celu – korzystnego dla Ciebie i dla niego. .

Jak już wspomniałem powyżej, źle zaprojektowany pop-up może być uznany za wyjątkowo drażniący. Z badań opisywanych przez Bunnyfoot i TheNextWeb wynika, że blisko połowa wszystkich reklam jest zamykanych jeszcze przed zakończeniem ładowania. Nie bez znaczenia jest jednak to, komu ten pop-up wyświetlamy. Taka forma komunikatu może różnorako wpływać na użytkowników ze względu na ich profil, zaangażowanie, determinację w dojściu do celu na stronie. Nawet etniczne cechy mają tu znaczenie.

Polski użytkownik to internauta mało cierpliwy, szybko popadający we frustrację i wyczulony na wszelkiego rodzaju elementy hamujące jego pęd na ścieżce konwersji. Raport IAB zwraca uwagę na fakt, że w 2017 roku 42% użytkowników Sieci w Polsce w wieku powyżej 15 lat korzystało ze wtyczek blokujących wyświetlanie reklam, co jest wynikiem znacznie przekraczającym wyniki podobnych badań w wielu innych krajach. Można przyjąć założenie, że od czasu zbierania wyników pod koniec 2017 roku wskaźnik ten znacząco wzrósł w odpowiedzi na coraz większy nacisk na digital marketing w polskim kawałku internetu. 

Co zrobić, żeby okna pop-up zadziałały?

• Zaoferuj w nich coś naprawdę atrakcyjnego i odpowiadającego zainteresowaniom odbiorcy. Przykładowo, na blogu poświęconym content marketingu może sprawdzić się pop-up, w którym zachęcisz odbiorcę do zapisania się na newslettera z podobnymi postami. W sklepie internetowym zaś sprawdzi się ten z kodem zniżkowym.
• Timing ma znaczenie. Pomyśl, kiedy najlepiej będzie wyświetlić pop-up? Może już po dłuższej chwili „obcowania” użytkownika ze stroną?
• Użyj angażującego języka. Komunikat na pop-upie powinien być krótki, lekki i przejrzysty. Typu: „Kręci Cię content marketing? Zapisz się na nasz newsletter, aby nie przegapić branżowych aktualności. Zero spamu. Tylko wartościowe wiadomości.” Ten komunikat zachęca do pozostawienia leadu, ale w nienachalny sposób. Nie zapomnij o call-to-action!
• Pamiętaj o dopasowaniu pop-upów do wyświetleń mobilnych. Już teraz ponad połowa ruchu na stronach www w Polsce odbywa się przy pomocy smartfonów. Uwzględnij to, projektując swoje wyskakujące okienka.
• Dostosowuj komunikat do źródła, z którego przyszedł użytkownik. Każda droga wiąże się z nieco innymi celami i potrzebami. Np. użytkownicy z social mediów i GDN (Google Display Network) często są użytkownikami nieintencjonalnymi, co oznacza, że nie można im wydłużać i utrudniać ścieżki konwersji. Tu trzeba działać szybko i na emocjach. Lepiej sprawdzi się taktyka ograniczoności, np. komunikat “Promocyjna cena obowiązuje tylko dzisiaj!”.

Jak mierzyć skuteczność okienka pop-up?

Według badań przeprowadzonych przez sumo.com – 10% najskuteczniejszych okienek pop-up charakteryzuje się średnim współczynnikiem konwersji na poziomie 9,28%. Średnia dla całej próby (1,754,957,675 okienek) to 3,09%. Konwersję w tym przypadku rozumiemy jako wykonanie akcji przez użytkownika, który zobaczył wyskakujące okienko pop-up.

W przypadku takich i podobnych statystyk ważna jest jednak metodologia. Część firm, które zajmują się tworzeniem i sprzedażą widgetów pop-up próbuje “kreatywnie” przedstawić wyniki, zachęcając do skorzystania, często płatnego, z ich rozwiązań. Jeżeli ktoś przyjmuje, że na przykład każdy użytkownik dokonujący zakupu i mający wcześniej kontakt z okienkiem pop-up zalicza się do konwersji “wypracowanej” przez pop-up, jest to myślenie z zasady błędne – warto na to zwracać uwagę. Interakcja z pop-upem to często próba zamknięcia okienka.

Należy również pamiętać, że pop-up to duża ingerencja w UX strony, co generuje pewne konsekwencje. Podawanie współczynnika konwersji samego widgetu bez wzięcia pod uwagę wpływu na holistyczny odbiór strony i całościową konwersję, jest pod względem analitycznym strzałem w stopę. Co z tego, że wymusimy na użytkowniku zapis do newslettera czy wyświetlenie video i te statystyki zdecydowanie wzrosną, jeżeli kosztem tego będzie obniżenie konwersji ogólnej czy spadek pozycji w wynikach wyszukiwania przez kary Google? Innym przypadkiem są częstsze zakupy, ale mniejsza wartość koszyka i ogólnie niższy przychód generowany przez stronę. Warto jeszcze przed wdrożeniem pop-upu zastanowić się, jakie KPI sobie stawiamy i czy te mierniki na pewno realizują nadrzędne cele biznesowe strony.

Pop-up – podsumowanie

Czy pop-up ma więc sens? Jak zwykle bywa w internetowym świecie, tak, ale tylko w określonych warunkach. Warto sprawdzać, badać, i potwierdzać swoją intuicję rzetelnymi danymi. Chcesz sprawdzić, czy pop-up na Twojej stronie podnosi, czy obniża konwersję? Postaw na rzetelne testy A/B! Oczywiście możemy w tym pomóc – już dziś skontaktuj się z nami i uzyskaj bezpłatną wycenę!