Marketing 5.0 – koncepcje marketingu Kotlera

Techniki marketingowe, których celem było kreowanie potrzeb i odpowiadanie na nie konkretnymi produktami, stosowano już w starożytnej Grecji i Rzymie. W poniższej publikacji opisujemy komunikacyjną rewolucję, ze szczególnym uwzględnieniem koncepcji marketingu 5.0 Philipa Kotlera.

W materiale ujmujemy jego wcześniejsze koncepcje marketingu — marketing 1.0, marketing 2.0, marketing 3.0, marketing 4.0. Dodatkowo wyjaśniamy, jak Verseo stało się pierwszą agencją marketingu 5.0 i co to oznacza w praktyce. Zacznijmy jednak od początku…

Co to jest marketing?

Istnieje wiele definicji marketingu, ale jedną z najbardziej popularnych i ogólnie przyjętych jest ta sformułowana przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (American Marketing Association). Zakłada ona, że:

Marketing to działania i procesy, w ramach których dochodzi do wymiany wartości między firmą a jej klientami, z zastosowaniem strategii, które umożliwiają organizacji poznanie potrzeb i pragnień odbiorców oraz budowanie długotrwałych i opłacalnych relacji z klientami, poprzez oferowanie spersonalizowanego doświadczenia konsumenckiego.

Innymi słowy, marketing to proces planowania, wdrażania i kontrolowania działań biznesowych, mających na celu nie tylko przykucie uwagi, skłonienie konsumenta do zakupu poprzez cyfrowy rynek, ale także zaspokojenie jego potrzeb i pragnień.

Działania marketingowe obejmują między innymi badanie rynku, tworzenie oferty, strategie wielokanałowe, komunikowanie się z klientami, dystrybucję produktów i usług, zarządzanie marką (również z wykorzystaniem narzędzi z zakresu analityki internetowej) i budowanie wizerunku firmy.

>> Marketing inkluzywny – co to jest? <<

Marketing kiedyś

Tabliczki reklamowe umieszczane na murach budynków, przyciąganie uwagi klientów przez nawoływanie i zachęcanie do kupna towaru, czy mecenat artystyczny. Między innymi te techniki stosowane były już w starożytnym Rzymie, w celu dotarcia do grup docelowych i rozbudzenia w ich członkach potrzeby posiadania konkretnego dobra.

Nie inaczej było w starożytnej Grecji. Handlarze uciekali się do darmowych konsultacji i porad, jak użytkować produkt, by osiągnąć najlepsze rezultaty. Dodatkowo oferowali darmowe próbki, co do tej pory praktykowane jest w różnych odnogach rynku (także „czarnego”), organizowali publiczne przemówienia, czy prezentowali towary w najpopularniejszych miejscach — na targowiskach i w sklepach, specjalizujących się w sprzedaży kosmetyków, perfum, olejków i biżuterii. 

Niektórzy inwestowali w znaki handlowe, które pomagały im uczynić markę bardziej rozpoznawalną.

Marketing dziś

Współczesny marketing kształtuje się od drugiej połowy XIX wieku, co wiąże się z rewolucją przemysłową i rozwojem masowej produkcji. W tym czasie zaczęły powstawać pierwsze agencje reklamowe, których prężne działania od XX wieku wsparły radio i telewizja.

Obecnie marketing jest nieodłącznym elementem działalności każdej firmy i obejmuje szeroki zakres aktywności, w tym badania rynku, planowanie strategiczne, promocję marki, sprzedaż i obsługę klienta. W strategii ujmowane są liczne kanały dotarcia, w ramach otoczenia klienta komunikatem reklamowym. Efekty kampanii są mierzalne, a przy wykorzystaniu algorytmów i sztucznej inteligencji możemy automatycznie optymalizować je w systemie 24/7.

Kotler i jego koncepcja marketingu

Jednym z najbardziej wpływowych ludzi w dziedzinie marketingu jest Philip Kotler. To amerykański ekonomista, profesor marketingu Kellogg School of Management na Northwestern University, autor i współautor ponad 80 branżowych książek, w tym „Marketing Management”, „Principles of Marketing”, „Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital„.

Zwraca on uwagę, że tradycyjna ścieżka prowadząca klienta do zakupu wydłuża się i staje coraz bardziej zawiła. Odbiorcy mają już zupełnie inne oczekiwania, dokonują świadomych wyborów i są czuli na kwestie społeczno-środowiskowe. By świadomych konsumentów przekształcić w lojalnych i zadowolonych klientów, należy zacząć uprawiać marketing wartości i marketing 4.0 – czyli połączyć czynnik ludzki z nowoczesną technologią. Na tym właśnie polega transformacja do marketingu 5.0.

Jak przeprowadzić ją w praktyce? W książce Marketing 5.0: Technology for Humanity praktyczne porady Kotler serwuje wprost. Wystarczy odnieść je do konkretnej dziedziny marketingu stosowanego w organizacji i zaimplementować na szeroką skalę. Bazą tego procesu będzie:

• Oferowanie konsumentom wartościowych produktów i usług, 
• Budowanie długotrwałych relacji,
• Generowanie zysków dla firmy,
• Wspieranie wiedzy ekspertów technologią i sztuczną inteligencją,
• Tworzenie unikalnych doświadczeń zakupowych, poprzez personalizację komunikatu,
• Dogłębna analiza zbieranych danych i umiejętność wyciągania logicznych wniosków.
• Biznesowa zwinność i elastyczność w czasach i branży, w których zmiana zachodzi w systemie ciągłym.

Jak zmienia się marketing — Kotler i jego koncepcje

Trzonami koncepcji marketingu 1.0 Kotlera był produkt i jego sprzedaż. Z czasem model ten został wzbogacony o uwzględnienie potrzeb i pragnień klientów. Koncepcje marketingu 2.0, 3.0, 4.0 i 5.0 to kolejne etapy jego rozwoju, uwzględniające postęp technologii oraz zmiany zachowań i oczekiwań klientów. 

Weźmy je pod lupę.

Marketing 1.0 – to przede wszystkim dobry produkt

Marketing 1.0 dominował w latach 50. i 60. XX wieku. Stosunkowo niewielka liczba dostępnych produktów i brak ich różnorodności sprawiały, że firmy nastawione były na produkcję masową. Marketing praktycznie nie istniał. Ograniczona dostępność towarów sprawiła, że wystarczyło zadbać o ich jakość, relatywnie niską cenę oraz położyć nacisk komunikacyjny na funkcjonalność, by asortyment w ekspresowym tempie znikał z półek.

Koncepcja nie uwzględniała różnic między klientami i ich potrzebami. Brak spersonalizowanego podejścia do konsumentów oraz konieczność dostosowania się do zmiennej sytuacji rynkowej wymusiły ewoluowanie teorii do marketingu 2.0.

Marketing 2.0 – priorytetem jest klient i jego satysfakcja

O ile marketing 1.0 skoncentrowany był na produkcie, o tyle marketing 2.0 zauważał potrzebę tworzenia relacji z klientem, jego aktywnego udziału w procesie. Punkt ciężkości, poza wysoką jakością produktu i jego możliwie najlepszą ceną, został przesunięty w stronę satysfakcji, która dotyczyła już nie tylko wspomnianych wcześniej aspektów.

Przedsiębiorcy zaczęli dostrzegać, że klienci są różni, podobnie jak ich potrzeby. W związku z tym komunikat był bardziej spersonalizowany, a także… słyszalny i widzialny! Rozwój nowoczesnych technologii pozwolił na wykorzystanie innych mediów niż tylko tradycyjne. Interaktywna i przede wszystkim dwustronna komunikacja pozwalała na bezpośredni kontakt z odbiorcą. Potężnymi i chętnie wykorzystywanymi narzędziami stały się media społecznościowe i strony internetowe, które stawiły opór prasie i telewizji.

Marketing 3.0 – wartość ma… wartość! Marketing humanocentryczny

Jakość, korzystna cena i nakierowanie na spełnienie realnych potrzeb klientów to zdecydowanie za mało. Rosnąca świadomość konsumencka i zmiany zachowań wymuszają wpisanie do firmowych strategii wartości, z którymi utożsamiają się klienci. To kolejna składowa sukcesu, która owocuje rozpoznawalnością i przywiązaniem do marki.

Odbiorcy nie chcą, by organizacje były nastawione jedynie na realizowanie celów biznesowych. Jak możemy przeczytać w książce Marketing 5.0 Technologie Next Tech:

Z tego powodu firmy budują swoją tożsamość i starają się wyróżnić na rynku dzięki wyznawanym wartościom. Oferowane przez nie produkty i podejmowane działania nie mają tylko przynosić zysków, ale winny również dostarczać rozwiązań najpoważniejszych problemów społecznych i środowiskowych.

Mimo upływu lat, oczekiwania konsumentów w tej konkretnej kwestii, nie uległy zmianie, a nawet wezbrały na sile. Jak wynika z raportu agencji HAVAS z 2022 roku, 77% konsumentów oczekuje od marek wspierania ludzi dotkniętych kryzysem. Liczby te napędza dodatkowo pandemia i sytuacja geopolityczna.  

>> Online marketing – zalety marketingu w sieci <<

Marketing 4.0 – witaj w cyfrowym świecie marketingowych możliwości

Po marketingu skoncentrowanym na wsparciu intelektualnym klientów i oferowaniu im funkcjonalności w ramach produktu lub usługi (marketing 1.0), przeszliśmy do dbania o sferę emocji (marketing 2.0) oraz odpowiadania na oczekiwania duchowe (marketing 3.0). 

Rozbuchana marketingowa machina wsparta rozwojem technologicznym, rosnącym znaczeniem mediów społecznościowych oraz content marketingu, nie zamierzała i nie zamierza się zatrzymać. Marketing 4.0 to maksymalne wykorzystanie nowoczesnej technologii, w celu optymalizacji zysków z kampanii i podejmowanych działań biznesowych.

Marketing 4.0 kładzie nacisk na personalizację i interakcję. Konsumenci oczekują spersonalizowanych doświadczeń i są skłonni związać się z marką tylko wtedy, gdy czują, że ta rozumie ich potrzeby i preferencje. Marketing 4.0 obejmuje również wykorzystanie analizy danych i sztucznej inteligencji, aby zrozumieć zachowania klientów i dostosowywać do nich swoje działania marketingowe w czasie rzeczywistym.

Nagłe przyspieszenie… Transformacja 5.0

Twórcy książki Marketing 5.0: Technology for Humanity uważali, że marketerzy są nadal na etapie przejściowym, a zaadoptowanie kolejnej koncepcji marketingu jest odległe. Pandemia, która wymusiła na nas zmianę systemu pracy i życia, zdecydowanie przyspieszyła tempo implementacji nowych założeń. Nadszedł czas na kolejne modyfikacje, w celu dopasowania się do dynamicznych zmian na rynku i w oczekiwaniach konsumentów.

Marketing 5.0 Kotlera – człowiek i maszyna

Marketing 5.0 to nie tylko opakowanie funkcjonalności produktu w warstwę emocji i duchowości. To też zdecydowanie więcej niż wspieranie się nowoczesnymi technologiami, sztuczną inteligencją, czy wielokanałowa komunikacja z klientami, głównie za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Nowa koncepcja opisana przez Kotlera zwraca uwagę na największe wyzwania, z którymi mierzą się obecnie marketerzy. To między innymi:

• przepaść pokoleniowa,
• polaryzacja ekonomiczna,
• podział cyfrowy. 

Marketing 5.0 – co to jest?

To podejście, które uwzględnia czynniki emocjonalne, duchowe i społeczne, tworząc wartość dla klientów, społeczeństwa oraz środowiska naturalnego. W założeniu biznes ma kierować się tymi wytycznymi przy kreowaniu ofert, komunikowaniu się z odbiorcami i budowaniu z nimi trwałych relacji.

Jak możemy przeczytać w książce Kotlera,

Marketing 5.0 polega na zastosowaniu technologii imitujących ludzkie zachowanie, aby stworzyć, zakomunikować, dostarczyć i zwiększyć wartość doświadczaną przez klienta na jego ścieżce zakupowej. Jednym z kluczowych zagadnień marketingu 5.0 są technologie nowej generacji, tak zwane next tech, które mają naśladować kompetencje ludzkich marketerów. Włączamy w to sztuczną inteligencję, przetwarzanie języka naturalnego, technologię sensorową, robotykę, rzeczywistość rozszerzoną i wirtualną, internet rzeczy oraz blockchain. Kombinacja owych technologii to aktywator marketingu 5.0.

Wszystko to dla wzmocnienia dotychczasowych praktyk marketingowych. Bez wątpienia książka Kotlera otwiera zupełnie nowy rozdział w historii marketingu. Zdezorientowani marketerzy nauczą się dzięki niej, co realnie oznacza praca na uatrakcyjnieniu wartości oferowanej usługi lub towaru, rozbudzenie świadomości wykorzystywania sztucznej inteligencji i technologii oraz marketing wartości uprawiany w mediach społecznościowych.

Odchodzimy od marketingu tradycyjnego, by docierać do realnych potrzeb świadomych konsumentów i partnerów biznesowych, z wykorzystaniem doświadczenia i wiedzy ekspertów, wspartych rozwiniętą technologią.

Marketing 5.0 nowym podejściem całej organizacji Verseo

Jako Verseo w 2023 roku przechodzimy całkowicie na tryb cyfrowy. Chcemy być przykładem dla innych, pozwalać im czerpać z naszych błędów i sukcesów.

Jak rozumiemy Agencję Marketingu 5.0?  5 filarów Verseo

1. Human Touch 

By w pełni wykorzystać moc technologii, potrzebny jest ludzki pierwiastek. W nowej rzeczywistości hasło jednej z kampanii promującej Verseo człowieka-maszyna, nabiera zupełnie nowego znaczenia. Człowiek jest nadal w centrum. Nasze wyróżniki to komunikacja (w zrozumieniu umiejętność rozmowy z technologią), legendarna obsługa, doświadczenie, kreatywność oraz najważniejsze — zdolność do sceptycyzmu, osądu. Są to obszary poza kompetencjami maszyny, a kluczowe do osiągnięcia sukcesu. 

2. High Marketing Culture

Nowa kultura marketingu oparta na transparentności, współpracy i partnerstwie. Wprowadzamy nowe podejście do klienta, które nazywamy współczynnikiem gościnności. Skupiamy się na całościowym spojrzeniu na biznes, wspólnym określaniu celu i podejściu, w którym każda strona jest wygraną. Klient zawsze wie, kto go obsługuje, a każdy opiekun ma swój % od prowizji. Dzięki temu wszystkim zależy na wspólnym osiągnięciu celów.  Działamy awangardowo, chcemy być zawsze o jeden krok do przodu, wyznaczać nowe trendy w zakresie technologii i relacji z klientami. 

3. AI/Machine Learning – DNA Verseo. 

W zakresie algorytmów możemy poszczycić się największym doświadczeniem w kraju. Mamy podzielone zespoły tzw. special forces do najtrudniejszych tematów związanych z technologią i analityką. Obecnie każdy element agencji czy kanał marketingowy wykorzystuje w tle AI/Machine Learning.  

4. Next tech 

Każda aktywność klienta jest rodzajem zapisanych i przetwarzanych danych. Transakcja, połączenie telefoniczne, napisany e-mail, lokalizacja czy aktywność. Wszystko to chcemy i możemy wykorzystywać. Daje nam to ogromne ilości danych, które trzeba analizować. Dziś każda firma musi tworzyć swój własny ekosystem danych. Stworzyliśmy marketingową hurtownię danych, by wspomóc naszych klientów i obniżyć im pierwszą barierę wejścia, jaką są koszty takich technologii. Mamy swój dział analityczny i duże wsparcie dla Business Intelligence w zakresie budowania raportów.

5. Multichannel, Multiscreening, rozszerzona rzeczywistość

Wszystko, wszędzie, naraz. Firmy potrzebują kompleksowego i wieloaspektowego zarządzania kanałami reklamowymi w obliczu narastającej  przepaści pokoleniowej i polaryzacji społecznej, w celu profesjonalnego zarządzania marketingiem. Umiejętność dotarcia, zrozumienia kontekstu i predykcji potrzeb klienta w gąszczu codziennych eksabajtów danych  staje się złotym Graalem marketingu.

Na to wszystko nakłada się zrównoważony rozwój, inkluzywność, zwinność i elastyczność.  Technologia będzie coraz bardziej imitować zachowania ludzkie.  Online łączy się z offline, dochodzi do tego wszystkiego rozszerzona rzeczywistość, wzrost narzędzi i kanałów reklamowych, różne generacje oraz nieskończone skalowanie z AI. 

Mamy na to recepty, które już realizujemy wspólnie z klientami w ich organizacjach.  Jesteśmy Verseo — pierwszą Agencją Marketingu 5.0. Chcesz poznać nas jeszcze bliżej? Daj znać, czekamy na Ciebie!

Przeczytaj także… Pozycjonowanie sklepów: Case study SEO z branży optycznej