Wskaźniki KPI – co to jest?

Spis treści

Czytasz teraz:

Wskaźniki KPI – co to jest?

• KPI – co to jest?
• Po co są potrzebne KPI?
  • Jak wybrać odpowiednie wskaźniki KPI?
  • Jakie wskaźniki KPI są kluczowe w marketingu?
  • KPI dla stron internetowych
  • Wskaźniki KPI dla kampanii reklamowych w Internecie
  • KPI przy kampaniach social media
  • KPI przy mailingu
  • Wyznaczyłeś KPI i co dalej?

Zamknij

Jak oceniasz efektywność prowadzonych działań marketingowych i sprzedażowych? Na jakiej podstawie poprawiasz swoje kampanie? Co robisz, aby sprawdzić, czy podjęte przez Ciebie decyzje odbiły się pozytywnie na Twojej rozpoznawalności, widoczności marki, a przede wszystkim – na wynikach finansowych? Świat marketingu i sprzedaży ma niewiele wspólnego z wróżeniem z fusów. Tu liczą się twarde dane, a mówiąc konkretniej: wskaźniki KPI. Co to jest? Dowiedz się więcej!

KPI to jedno z „modnych” słów w świecie biznesu. Ale ta moda wcale nie jest bezzasadna. Wręcz przeciwnie! Jeśli chcesz się rozwijać i mieć pewność, że działania, które podejmujesz, idą w dobrym kierunku, musisz mieć narzędzia do oceny stanu rzeczy. Tym właśnie – w najogólniejszym ujęciu – są KPI.

KPI – co to jest?

KPI to skrót od angielskiego określenia Key Performance Indicators, które oznacza kluczowe wskaźniki efektywności. Można je zdefiniować jako dane, które pozwalają precyzyjnie określić, czy podjęte działania zbliżają do osiągnięcia określonego celu.

Ta definicja jest ogólna nie bez powodu. Nie ma jednego zestawu wskaźników KPI, który można by wykorzystać w każdej sytuacji. W końcu inne czynniki mają znaczenie przy sprzedaży bezpośredniej, a inne przy realizacji kampanii na Facebooku czy z wykorzystaniem linków sponsorowanych.

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

Jest jednak kilka elementów, które łączą wszystkie wskaźniki KPI. 

1. KPI muszą być mierzalne. Dlatego stosuje się wskaźniki ilościowe. Dzięki temu możliwe jest tworzenie ich zestawień oraz obserwowanie tendencji – tak, aby łatwiej podejmować decyzje.
2. Muszą się odnosić do postawionych uprzednio, konkretnych celów działania. Tak, aby wskazywały, czy obrany kierunek postępowania jest właściwy.
3. Muszą być jasne, przejrzyste i obiektywne – tak, aby w każdej chwili dało się podać konkretną wartość.
4. Nie mogą ze sobą kolidować – a to oznacza, że kluczowymi dla Ciebie wskaźnikami efektywności kampanii nie mogą być w tym samym czasie np. niski budżet na wszystkie działania promocyjne oraz wysokie zasięgi dzięki płatnej promocji.

Wskaźniki KPI mogą być stosowane w rozmaitych aspektach działania przedsiębiorstwa. Stosuje się je np. w procesie produkcyjnym, zwłaszcza w systemach opartych na lean managemencie czy w obszarze ZZL. Jednak najczęściej o KPI mówi się w kontekście marketingu i sprzedaży. 

Po co są potrzebne KPI?

Wskaźniki efektywności są potrzebne nie tylko dlatego, aby mierzyć skuteczność podejmowanych działań. KPI wyznaczają przede wszystkim „złoty standard”, do którego powinno się dążyć. Są zatem:

• jasną wskazówką dla zespołu realizującego dane zadanie, jakie wyniki są od niego oczekiwane,
• elementem feedbacku, który pozwoli sprawnie wprowadzić modyfikacje działań, jeśli będzie to potrzebne,
• sposobem na przejrzyste określenie kosztów kampanii i pozyskania klientów (a co za tym idzie – opłacalności działań marketingowych),
• metodą ekspresowego wykrywania ewentualnych błędów lub niedociągnięć, które osłabiają rezultaty pracy marketerów,
• narzędziem, które pozwala prognozować dalsze postępy i rezultaty, a w efekcie przygotować strategię promocji na wiele miesięcy w przód.

Poza tym bez KPI trudno byłoby Ci ocenić efektywność pracy specjalistów, którym powierzyłeś np. realizację kampanii SEO czy SEM. Bez twardych danych nie jesteś w stanie wskazać, co się udało, a co nie. Po prostu.

Jak wybrać odpowiednie wskaźniki KPI?

Lista wskaźników, które można by brać pod uwagę podczas oceny efektywności działań marketingowych, jest bardzo długa. 

Z jednej strony to dobra wiadomość, ponieważ analitycy mogą uzyskać dostęp do bardzo szerokiego zestawu danych, a co za tym idzie – wyciągnąć pogłębione wnioski. Jednak z drugiej strony… co za dużo, to niezdrowo. Ta zasada odnosi się również do doboru KPI. Przypomnijmy, są to kluczowe wskaźniki efektywności, a zatem te najważniejsze, które realnie wpływają na powodzenie prowadzonych działań, a nie wszystkie.

Wyobraź sobie, że masz ocenić efektywność kampanii marketingowej, a przed Tobą nie 5 czy 10, ale np. 40 arkuszy kalkulacyjnych, tabelek czy wykresów. Owszem, uzyskałbyś dzięki niemu moc informacji, jednak ich analiza byłaby ogromnie czasochłonna, a wyniki w wielu przypadkach sprowadzałyby się do tych samych wniosków.

Dlatego należy wybrać określone wskaźniki KPI – te, które są najbardziej adekwatne do specyfiki prowadzonej kampanii. Pytanie brzmi jednak: jak? Oto kilka zasad, którymi warto się kierować.

1. Nie wybieraj więcej niż kilkunastu KPI

20 to już absolutne maksimum, które możesz wykorzystać pod warunkiem realizacji kampanii na bardzo szeroką skalę. W przypadku tych bardziej kameralnych 4-10 wskaźników zupełnie wystarczy, aby z jednej strony uzyskać pogłębione dane, a z drugiej – uniknąć przeładowania nimi.

2. Zanim dobierzesz wskaźniki KPI, określ wyraźnie cele podejmowanych działań

To kluczowy wyznacznik tego, które z danych będą Ci potrzebne. Przykładowo, przy realizacji kampanii w social mediach, której celem jest pozyskanie leadów, kluczowe będą KPI związane z tym, ile osób pozostawiło namiary do siebie i jaki procent wszystkich odwiedzających profil stanowiły. Te dane będą jednak mniej istotne, jeżeli głównym celem działań było „rozkręcenie” fanpage’a czy nakłonienie klientów do zakupu określonego produktu.

3. Postaw na wieloetapowe wybieranie wskaźników

Na początku pracy z KPI – zwłaszcza, gdy nie ma dostępu do historycznych danych – może być Ci mimo wszystko trudno określić, które wskaźniki będą najbardziej wartościowe dla mierzenia efektów działań, jak i planowania kolejnych. Dlatego możesz rozpocząć z nieco szerszą gamą KPI, a z czasem zawęzić ją do tych wartości, które rzeczywiście przekazują niezbędne informacje. Testuj, sprawdzaj, obserwuj i analizuj – tak, aby ewentualnie zmodyfikować zestaw wskaźników, które determinują Twoją skuteczność.

4. Dobierz wskaźniki, które pokazują zarówno efektywność, jak i jej brak

Pamiętaj, że celem ich wprowadzenia jest monitorowanie postępów w działaniach oraz tego, czy zainwestowane w marketing środki zwracają się. Dlatego warto dobrać wskaźniki KPI tak, aby pokazywały zarówno pozytywne, jak i negatywne skutki.

5. Nie ufaj ustandaryzowanym rozwiązaniom

To ważne zwłaszcza, jeśli podejmujesz współpracę z zewnętrzną agencją digital, która realizuje dla Ciebie kampanię. Upewnij się, że zestaw wskaźników KPI będzie spersonalizowany i dostosowany do specyfiki zadań, jakie będą stały przed ekspertami.

Pamiętając o tych kilku elementach, zyskasz pewność, że dane otrzymane dzięki KPI pozwolą CI podejmować słuszne decyzje – z myślą o sytuacji bieżącej, jak i o przyszłości.

Jakie wskaźniki KPI są kluczowe w marketingu?

Skoro już znasz ogólne zasady dobierania wskaźników i nie musisz zadawać pytania, co to jest KPI, czas przejść do konkretów związanych z obszarem marketingu, a dokładniej – marketingu internetowego. To ta strefa interesuje nas najbardziej. A to dlatego, że jest ona specyficzna. W sieci:

• jest bardzo łatwo zbierać dane ilościowe dotyczące przebiegu wszelkich kampanii promocyjnych,
• znaczenie ma szereg czynników, związanych m.in. z budowaniem zainteresowania, zaangażowania czy wywoływaniem interakcji,
• dane są dostarczane na bieżąco, dzięki czemu można dokonać sprawnej korekty podejmowanych działań.

Czas więc przyjrzeć się tym KPI, które w e-marketingu mają kluczowe znaczenie. 

Tu jednak należy postawić niewielką gwiazdkę: inne KPI będą się liczyły dla strony internetowej, inne dla kampanii w mediach społecznościowych, a jeszcze inne przy realizacji kampanii Google Ads. Dlatego ich opis rozdzieliliśmy na kilka sekcji.

KPI dla stron internetowych

Chcesz sprawdzić, jaki odzew budzi Twoja strona internetowa i czy jest efektywnym narzędziem marketingowym oraz sprzedażowym? To szczególnie istotne w przypadku e-sklepów, ale także serwisów firmowych, które przecież są jednym z podstawowych źródeł informacji o każdej z marek.

W przypadku serwisów www oraz e-commerce kluczowe będą:

• wskaźniki KPI związane z ruchem na stronie

Chodzi tutaj o elementy takie jak:

• liczba unikalnych użytkowników odwiedzających serwis – podawana w skali dziennej, tygodniowej, miesięcznej oraz rocznej,
• liczba odsłon serwisu – a zatem informacja o tym, jak wiele razy odbiorcy odwiedzali stronę,
• średni czas wizyty – im dłuższy, na tym większe zaangażowanie w informacje zawarte w serwisie wskazuje,
• tzw. Bounce Rate, czyli współczynnik odrzuceń – chodzi tutaj o odsetek odwiedzających, którzy zaniechali przeglądania serwisu w pierwszych sekundach po przejściu na stronę. Im wyższy Bounce Rate, tym jaśniejszy komunikat, że serwis może być np. pozycjonowany na złe frazy kluczowe lub że trzeba zmienić layout strony www;
• źródła ruchu – ocenia się, czy są one organiczne (a zatem pochodzą ze zwykłych wyszukiwań), czy też generowane płatnie. Narzędzia analityczne rejestrują także, z jakich serwisów użytkownik został przekierowany na stronę, co pozwala np. podjąć decyzję co do kanałów promocji.
• wskaźniki związane z zachowaniem użytkowników oraz ich zaangażowaniem

W tym kontekście sprawdza się m.in.:

• czas trwania pojedynczej sesji na stronie,
• liczbę odwiedzonych podstron (oraz to, jakie to były podstrony),
• liczbę interakcji na wizytę – a więc np. kliknięć po więcej informacji, przejść na dodatkowe podstrony, pozostawienie leadu itp.

W serwisach e-commerce oraz tych nastawionych na pozyskiwanie leadów istotny jest również współczynnik konwersji, wskazujący, ile osób podjęło działanie oczekiwane przez twórców strony, a więc np. pozostawiło maila lub dokonało zakupu.

Wymienione powyżej wskaźniki są proste do określenia. Jednak to nie koniec. Marketerzy zwracają również uwagę na proporcje pomiędzy pewnymi wartościami. Ich uwagę w kontekście oceny efektywności przedsięwzięcia mogą przykuć stosunku między:

• liczbą wizyt a liczbą interakcji / konwersji
• liczbą leadów a liczbą klientów
• wizytami ze źródeł organicznych w porównaniu z tymi, które są płatne.

Wskaźniki KPI dla kampanii reklamowych w Internecie

Inne KPI będą istotne wówczas, gdy zdecydujesz się na płatną promocję w Internecie, np. z wykorzystaniem systemu Google Ads. W takim przypadku najważniejsze będą:

• liczba odsłon reklamy – wskazuje, ile razy komunikat (np. baner czy link sponsorowany) został skutecznie wyświetlony odbiorcy, istotna przy ocenie dziennych, ale także tygodniowych czy miesięcznych rezultatów prowadzonej kampanii,
• CTR (click-through rate) – liczba kliknięć w reklamę, a więc podjętych z nią interakcji. Im wyższa, tym skuteczniejszy komunikat CTA przekazują treści promocyjne,
• wskaźnik konwersji – kluczowy zwłaszcza, jeśli reklama prowadzi na landing page stworzony do pozyskiwania leadów sprzedażowych. Im wyższy wskaźnik konwersji, tym większe zaangażowanie wywołuje Twoja kampania,
• koszt konwersji jednej osoby – to proporcjonalne wyliczenie, ile kosztowało Cię pozyskanie jednego leada sprzedażowego. Im niższy, tym lepiej,
• „Quality Score”, a więc wskaźnik jakości treści i zaufania do niej – ma związek z jakością content, jaki znajduje się np. na Twoim landing page’u czy stronie www. Im będą to bardziej merytoryczne treści, tym bardziej zyskasz na organicznej promocji w Sieci.

KPI przy kampaniach social media

Komunikacja na facebooku czy w innych mediach społecznościowych również wymaga wyznaczenia specyficznych KPI. W tym przypadku znaczenie mają np.:

• stosunek ilości publikowanych treści do konwersji – marketerzy obserwują, jak liczba wrzucanych postów i innych materiałów przekłada się na zaangażowanie odbiorców, aby skorygować obecną kampanię i zaplanować kolejne już bez błędów,
• liczba interakcji – rozumianych np. jako „polubienie” posta, udostępnienie go czy napisanie komentarza. Im współczynnik interakcji wyższy, tym wyższa efektywność kampanii,
• zasięgi organiczne i płatne – te pierwsze wynikają przede wszystkim z dużej liczby interakcji z postem oraz jego częstego udostępniania. Im lepsze wyniki organiczne, tym korzystniejsza to wiadomość dla promującej się firmy,
• liczba zaangażowanych w kontakt z marką klientów – a więc tych, którzy np. polubili fanpage’a czy włączyli sobie powiadomienia dotyczące jego treści.

KPI przy mailingu

Jeszcze inne wskaźniki KPI będą się liczyły podczas prowadzenia kampanii mailowej. To niedoceniany, ale bardzo efektywny sposób promocji w Sieci niskim kosztem. Choć tu wskaźniki konwersji są relatywnie niskie, o ile wiadomość dotrze do dobrze „stargetowanego” klienta i będzie umiejętnie przygotowana, może przynieść konkretne rezultaty.

W przypadku mailingu skuteczność mierzy się, sięgając po takie parametry jak:

• Open Rate – liczba odbiorców, którzy w ogóle otworzyli wysłaną wiadomość. Jeśli jest mała, to jasny znak, że trzeba zmienić np. sposób formułowania tytułów wiadomości czy w jakiś sposób ją uatrakcyjnić;
• CTR – w tym kontekście liczy się liczbę osób, które kliknęły w link zawarty w wiadomości elektronicznej,
• Subscription Rate – a zatem wskaźnik informujący o liczbie nowych użytkowników zapisujących się na newsletter;
• Unsubscription Rate – to wskaźnik przeciwstawny, pokazujący, jak wiele osób wypisało się z mailingu;
• liczba „zwrotek” – a więc maili, które w ogóle nie dotarły do adresata. Ich duża liczba wskazuje na słabość bazy danych, a co za tym idzie, konieczność efektywniejszego pozyskiwania prawdziwych leadów,
• wzrost listy zapisanych na newsletter – jeśli jest dynamiczny, to oznacza, że działania podjęte w kontekście pozyskiwania leadów są prowadzone poprawnie.

To oczywiście tylko przykłady KPI, które mają znaczenie. Należy pamiętać, że inne wskaźniki będą istotne przy kampaniach realizowanych z wykorzystaniem odmiennych narzędzi. Dla przykładu, w kampaniach mobilnych znaczenie będą miały np. liczba użytkowników stworzonej aplikacji, ruch na stronie mobilnej firmy czy częstotliwość wizyt za pośrednictwem smartfona.

Wyznaczyłeś KPI i co dalej?

Wyznaczenie kluczowych KPI to dopiero pierwszy krok w stronę skutecznej weryfikacji efektywności podejmowanych działań marketingowych. W kolejnym należy wskazać narzędzia, które posłużą do gromadzenia i analizowania tych informacji. Wiele z nich otrzymasz z systemu, z którego korzystasz – danych dostarcza np. Google Analytics czy system reklam Faceboka. Do otrzymania pogłębionych wiadomości potrzebne jest zaś specjalistyczne oprogramowanie.

Trzeba też pamiętać, że dane uzyskane z KPI muszą zostać przetworzone, opracowane i przeanalizowane – tak, aby na ich podstawie dało się podejmować konkretne działania. Najlepiej powierzyć to zadanie specjalistom.

Potrzebujesz pomocy przy wyznaczeniu KPI oraz zbieraniu danych i ich analizowaniu? Eksperci Verseo są do dyspozycji. Zadzwoń lub napisz, aby porozmawiać o metodach mierzenia skuteczności Twojej kampanii.