Ten tekst przeczytasz w 4 minuty

Marketing społecznie zaangażowany

marketing społecznie zaangażowany

Zmiany klimatu, zanieczyszczenie środowiska, stosunek do zwierząt, pogłębianie ubóstwa przez nieświadome wybory konsumenckie, nieodpowiedzialne zachowania, czy dostęp do wody pitnej. To tylko kilka kwestii, które coraz mocniej angażują i polaryzują społeczeństwo – zarówno w Polsce, jak i na świecie. Czy firmy powinny zwrócić na to swoją uwagę i komunikować swój pogląd na daną kwestię? Czy marketing społecznie zaangażowany może być wiarygodny i przede wszystkim – czy może odbywać się na zasadzie win = win? Z racji zainteresowań i wykształcenia postanowiłem przyjrzeć się temu bliżej, a wnioski znajdziecie w niniejszym artykule.

Co to jest marketing społecznie zaangażowany?

Marketing społecznie zaangażowany to sytuacja, kiedy dany mechanizm biznesowy zaspokaja zarówno cele ekonomiczne przedsiębiorstwa, jak również odpowiada na pewne problemy społeczne, starając się je komunikować i rozwiązywać. Jest to najprostszy przejaw szerszego zjawiska zwanego “społeczną odpowiedzialnością biznesu”. Marketing społecznie zaangażowany zazwyczaj jest bowiem powiązany stricte z procesem sprzedaży lub, jak sama nazwa wskazuje, marketingiem. Społeczna odpowiedzialność biznesu może być natomiast obecna w każdym przejawie działalności firmy i nie musi być komunikowana szeroko. Różnicę najlepiej zobrazować przykładami.

Marketing społecznie zaangażowany:

  • za każde 20 złotych wydane w naszym sklepie, przekazujemy złotówkę na rzecz Fundacji X. 

Społeczna odpowiedzialność biznesu:

  • nasza firma zatrudnia 400 kierowców. Upewniamy się co do tego, że co roku przechodzą badania zdrowotne oraz organizujemy cykliczne szkolenia doszkalające techniki jazdy.
  • nasza firma tworzy konfitury. Owoce i warzywa pozyskujemy tylko i wyłącznie od lokalnych dostawców i wspieramy rodzimą gospodarkę. 
  • jesteśmy dystrybutorem ubrań. Nasze produkty pozyskujemy tylko do etycznych przedsiębiorstw, które respektują prawa pracownicze oraz prawa człowieka. 

Różnica polega zatem na bezpośrednim połączeniu z procesem sprzedaży. Natomiast obie rzeczy – podejmowane przez przedsiębiorstwo odpowiedzialnie i sensownie – po prostu się opłacają. W marketingu to dosyć proste – przyjemnie coś kupić, a przy okazji pomóc. W drugim przypadku, np. dzięki szkoleniom kierowców, firma może “oszczędzić” na wypadkach komunikacyjnych, jak również zażegnać potencjalne kryzysy wizerunkowe związane z takimi wypadkami czy płynność operacyjną. 

Różnica też polega na horyzoncie czasowym danych przedsięwzięć. Marketing społecznie zaangażowany zazwyczaj można uruchomić “z dnia na dzień” i wyłączyć równie szybko. Społeczna odpowiedzialność biznesu to już długofalowy proces, który wymaga inwestycji kapitałowych i ludzkich oraz dobrego zaplanowania. Dlatego też, wiele firm kończy właśnie na marketingu zaangażowanym społecznie – jest prostszy, a przy okazji efektywny bowiem od razu widać jego wpływ na wyniki sprzedażowe. 

Zalety marketingu zaangażowanego społecznie

Zalety marketingu społecznie zaangażowanego można podzielić na trzy części. Zyskuje bowiem przedsiębiorstwo, ale i odbiorca produktu lub usługi, jak również podmiot, któremu pomagamy – można powiedzieć, że wszystkie strony tego układu zyskują. 

Korzyści dla firmy:

  • korzystny wizerunek dzięki związaniu z organizacją z trzeciego sektora,
  • pobudzenie zaangażowania wśród społeczności i pracowników firmy,
  • wzrost lojalności konsumentów,
  • mniejszy poziom reklamacji i zwrotów,
  • wzrost sprzedaży.

Korzyści dla konsumenta:

  • pomoc dzięki zakupowi nieco “rozgrzesza” sam konsumpcjonizm,
  • większa satysfakcja z dokonywanych zakupów,
  • relatywnie wyższe zadowolenie z dostarczonych produktów i usług.

Korzyści dla beneficjenta pomocy:

  • powiązanie z marką rozszerza komunikację danego problemu społecznego,
  • stabilne źródło finansowania, co umożliwia prowadzenie projektów długofalowych i rozwój samego NGOsa.

Marketing społecznie zaangażowany – przykład

Toms – to amerykańska marka obuwnicza, która już na etapie projektowania biznesu założyła, że każda zakupiona przez klienta para butów, skutkuje przekazaniem drugiej pary do krajów i społeczności gdzie jest to szczególnie potrzebne (rejony Afryki i Azji, ale i Ameryki Południowej). Fajna idea, która pokazuje też, jak rzecz z pozoru oczywista dla nas, jest nadal towarem deficytowym w innych rejonach świata. Zazwyczaj nie są to tanie buty, co nie przeszkodziło jednak marce osiągnąć sukcesu na mocno konkurencyjnym, amerykańskim rynku, który był w kontekście branży obuwniczej po prostu dojrzały. Ludzie uwielbiają TOMSy i znacznie częściej przypisują im też pozytywne cechy jak np. wygoda czy trwałość. 

Dlaczego warto?

Warto zauważyć, że po marketing społecznie zaangażowany sięgają głównie duże marki lub… startupy. Jak łatwo się domyślić, motywacje do podjęcia takiej decyzji są różne w zależności od wielkości danego podmiotu gospodarczego. 

Duże firmy i marki wzmacniają tym samym swoje brandy i lojalność klientów. Ponadto, rosną oczekiwania konsumentów związane z pozytywnych wpływem dużych firm na społeczności lokalne i w ogóle środowisko. Coraz częściej oczekujemy, że firma będzie kompensowała swój wpływ środowiskowy, a nawet, że będzie dostarczała nam informacji w tej materii. To bardzo dobry trend bowiem okazuje się, że długofalowo opłaca się to zarówno naszemu otoczeniu, jak i firmie, która taki wysiłek podjęła. Niestety trudno mówić tutaj o jakimś masowym przeorientowaniu myślenia. Wielkie korporacje to potężne i mało sterowne okręty. Wzbudzają podziw, ale nim zmienią kurs, musi minąć naprawdę sporo czasu. 

Inaczej przedstawia się kwestia, kiedy to startup decyduje się od razu na wplątanie w swój proces pozyskiwania klientów problemów społecznych. Zazwyczaj bowiem wynika to z osobistych pobudek i motywacji, by w jakiś sposób odróżnić swoje działania, od tych potężnych korporacji, które niczym pijawki żerują na konsumpcjonizmie. Startup to coraz częściej bowiem nie tylko produkt lub usługa, ale również bunt wobec zastanego stanu rzeczy. I fajnie. 

To natomiast co niepokojące, to stosunkowo słaba reprezentacja marketingu zaangażowanego społecznie w małych i średnich przedsiębiorstwach. Nie znalazłem badań ani sensownych publikacji, które tłumaczyłyby to zjawisko – nie wiem też, czy to rzecz charakterystyczna dla polskiego krajobrazu gospodarczego, czy szersza luka, która ma obiektywny charakter. Niemniej jednak, jeżeli już jakaś firma z sektora MŚP wdraża w swoje procesy CSR czy chociażby marketing społecznie zaangażowany, to nie istnieje powód dla którego miałoby się to gorzej sprawdzać niż w przypadku micro, jak i dużych przedsiębiorstw.

Wiarygodność marketingu społecznie zaangażowanego

W internecie oczywiście zawsze kiedy ktoś jest za, znajdzie się również ktoś, kto jest przeciwny. Nawet marketing społecznie zaangażowany ma zatem swoich entuzjastów, jak i opozycjonistów. 🙂

Od tej drugiej grupy, najczęściej pojawiają się zarzuty o brak „czystych intencji” pomocy lub cyniczne wykorzystywanie czyjegoś nieszczęścia do napędzania sprzedaży. Oczywiście, że można do tego podejść i w ten sposób. Warto jednak zwrócić uwagę na oczywisty fakt, że w takim świecie każdy by przegrał. Gdyby nie firma i dana forma pomocy, jako konsument nigdy byśmy o danym problemie nie usłyszeli, a dana akcja nie zobaczyłaby dodatkowych funduszy. Jeżeli zatem i tak chce się dokonać zakupu – to dlaczego nie zrobić tego u kogoś, kto oferuje sprzedaż i dodatkowo pomaga?

Bądź pierwszym który napisze komentarz.