Prowadzenie biznesu – 15 błędów do uniknięcia

Prowadzenie biznesu – jakich błędów nie popełniać?

Przedsiębiorca, który poniósł biznesowe fiasko, prędzej czy później zada sobie pytanie o przyczyny porażki. Po przeanalizowaniu zdarzeń poprzedzających kryzys i upadek diagnoza bywa druzgocąca. Bo chociaż chciałoby się upatrywać powodu niepowodzenia biznesowego wyłącznie w czynnikach zewnętrznych (m.in. wzroście konkurencji, spadku popytu, zaostrzeniu polityki fiskalnej, zmianie polityki cenowej), często okazuje się, że gros kryzysów, bankructw i likwidacji to efekt błędów i zaniechań związanych z zarządzaniem firmą.

Pracuję z setkami przedsiębiorstw, przeprowadzam dziesiątki rozmów handlowych tygodniowo, niemal każdego dnia poznaję menadżerów i właścicieli firm. Byłem świadkiem sukcesów biznesowych – tych szybkich i spektakularnych i takich, które wypracowywano powoli, konsekwentnym działaniem. Widziałem też bolesne porażki – nie tylko podmiotów, które od początku miały „pod górkę”, lecz także tych, które plajtowały nawet po fazie intensywnego wzrostu i rozwoju. Każdy upadek to efekt negatywnych zdarzeń, które go poprzedzają, a wielu z nich być może udałoby się uniknąć, gdyby nie lekceważenie sygnałów ostrzegawczych czy brak podejmowania działań prewencyjnych. Przestudiowałem szereg przypadków, a w efekcie przeprowadzonych analiz opracowałem zestawienie najczęściej popełnianych błędów i zaniechań. Obserwacjami i wnioskami warto, a nawet trzeba się dzielić, dlatego poniżej zamieszczam efekt swoich przemyśleń i spostrzeżeń dotyczących prowadzenia biznesu – listę toksycznych dla przedsiębiorstwa czynników, które w niektórych przypadkach mogą okazać się zabójcze. Oto i one:

1.Brak wyraźnie określonego celu

Firma powinna mieć jasno sprecyzowany cel, do którego będzie zmierzać. Krótko- i długoterminowe założenia pozwalają kontrolować sytuację przedsiębiorstwa i na bieżąco wpływać na czynniki takie jak: tempo wzrostu, udział w rynku, poziom zysków, wartość akcji, innowacyjność, wizerunek marki czy zaufanie klientów. Dzięki polityce dążenia do wyznaczonych celów właściciele i zarządzający mają punkt odniesienia, który pozwala ocenić kondycję firmy i przeciwdziałać ewentualnym zagrożeniom. Niestety, niektóre przedsiębiorstwa działają bez planu, licząc jedynie na sprzyjające warunki zewnętrzne – gdy jest dobrze, często „przejada” się zyski, zamiast inwestować w rozwój. Kiedy w firmie, która nie ma jasno określonych celów biznesowych, wyniki zaczynają spadać, sytuacja może wymknąć się spod kontroli. Podejmowane chaotycznie i na szybko decyzje często okazują się błędne i w efekcie mogą skutecznie „rozłożyć” biznes.

2. Lekceważenie kanałów online

W swojej karierze spotkałem wiele dużych, liczących się firm, które na reklamę online wydawały mniej niż na kawę w swoim biurze. Na marketing tradycyjny przeznaczano w nich natomiast ogromne budżety. Kiedy działania ATL i BTL okazywały się niewystarczające, a konkurencja mocno szła w reklamę internetową, przedsiębiorstwa robiły szybkie wejście w online, oczekując niemożliwego – spektakularnych wyników „od ręki” i „na wczoraj”.

3. Brak reakcji na sygnały z rynku

Współpracuję z wieloma firmami, do których regularnie, przynajmniej raz w roku, dzwonię z poradą i prośbą o dostosowanie stron internetowych do urządzeń mobilnych, czyli o skonfigurowanie ich w taki sposób, by można było z łatwością przeglądać je w smartfonie czy na tablecie. W odpowiedzi słyszę, że firma jeszcze nad tym nie pracuje, ale na pewno zrobi to za jakiś czas, w bliżej nieokreślonej przyszłości. Tymczasem mobile w niektórych branżach to już 80% ruchu. Kiedy w firmie spadają wyniki i okazuje się, że trzeba rozwijać online, sytuacja robi się nerwowa. Nowa strona czy sklep robione są wówczas w pośpiechu, bywa jednak, że na efektywną zmianę jest już za późno.

4. Oszczędzanie na inwestycjach

Wciąż nietrudno znaleźć firmy, które uparcie trwają przy starych przyzwyczajeniach i jak ognia boją się inwestycji w prorozwojowe działania. Na reklamę przeznaczają wciąż takie same budżety, opierając się na doświadczeniach z lat ubiegłych, kiedy to nakłady na marketing na poziomie 4k gwarantowały im satysfakcjonujące przychody. Firmy nie widzą potrzeby inwestowania nadwyżek w działania wizerunkowe i prosprzedażowe, a jednocześnie dziwią się, gdy w kolejnych latach ich zyski spadają. Właścicielom przedsiębiorstw wydaje się, że skoro do tej pory na reklamę wystarczała kwota X, to nie ma sensu jej zwiększać, nawet gdy pojawiają się nadwyżki i można sobie na to pozwolić. To błąd, ponieważ często okazuje się, że zwiększenie nakładów na reklamę w okresie prosperity może przynieść naprawdę spektakularne efekty. Widać to szczególnie wyraźnie, gdy konkurencja, która rozbudowuje system narzędzi marketingowych i sięga po innowacyjne rozwiązania, osiąga coraz lepsze wyniki, zostawiając w tyle tych, którzy trwają przy utartych schematach.

5. Różne wizje wspólników

Wiele firm rozpadło się z powodu braku elementarnego porozumienia między współwłaścicielami. Jeden wspólnik chciałby już zarabiać i wyciągać pieniądze z firmy, drugi chce dalej inwestować i rozbudowywać biznes. Ze spółką jest jak z małżeństwem – ważniejsze niż patrzenie na siebie jest spoglądanie w tym samym kierunku. Wskazane jest, by już na starcie ustalić ze wspólnikiem, jakie są oczekiwania wobec prowadzonego biznesu – dotyczące skali i zasięgu działalności, oczekiwanej stopy zwrotu z inwestycji czy wydatków na rozwój przedsięwzięcia. Wszystkie ustalenia warto zapisać w stosownej umowie, która stanie się podstawą do wypracowania wspólnej wizji przedsiębiorstwa.

6. Tworzenie zbyt wielu sklepów online

Znam kilkadziesiąt przypadków, które są dowodem na negatywne skutki „rozdrabniania” biznesu w sieci. Dobrze prosperujące firmy, które postanowiły nasycić online kilkoma sklepami o identycznym zakresie działalności, przeliczyły się w swoich oczekiwaniach i poniosły sromotną porażkę. Zbankrutowały, ponieważ sklep macierzysty ucierpiał kosztem swoich kopii. Biznes online różni się zasadniczo od interesu prowadzonego w kanale tradycyjnym. W sieci nie działa zasada multiplikowania sklepów z założeniem, że im więcej miejsc się kontroluje, tym lepiej penetruje się rynek. Założenie 5 takich samych sklepów wiąże się z pięciokrotnie wyższymi wydatkami na reklamę i promocję. Przynajmniej na początku działalności w sieci warto zachować umiar i skupić się na jednym, za to dobrze promowanym sklepie. Na rozwój i budowę nowych przyjdzie czas.

7. Brak zaufania i opór przed delegowaniem zadań

Firma rozwija się prężnie, rośnie w siłę, a obowiązków przybywa. Nawet jeśli właściciel ma szerokie kompetencje, a do tego poświęca maksimum czasu na działania związane z funkcjonowaniem swojego przedsiębiorstwa, przychodzi moment, gdy samodzielnie nie jest w stanie kontrolować każdego procesu w firmie. Jeśli nie zaufa specjalistom, którzy świetnie znają się na swojej pracy i nie nauczy się skutecznie delegować zadania, prędzej czy później poniesie porażkę. Znam bardzo dużo firm, w których prezesi chcą osobiście akceptować każdą, nawet pojedynczą zmianę w kampanii online, chociaż dysponują zespołem specjalistów od marketingu internetowego. System akceptowania każdej zmiany na kilku szczeblach znacznie wydłuża proces decyzyjny – pochłania i czas, i dodatkowe środki. A w sieci czas to realny pieniądz.

8. Poleganie wyłącznie na jednym kanale sprzedaży

Zbyt wiele firm zakłada sklep czy stronę internetową, podpisuje umowę za 1000 zł na pozycjonowanie/Google Ads i czeka na wielką przemianę biznesu oraz ogromne wzrosty przychodów. Tymczasem to za mało. Właściciel firmy, który chce osiągnąć sukces, musi działać – szukać kontraktów, wspierać się reklamą; musi też nauczyć się sprzedawać. Warto wykorzystywać każdą sposobność, by dotrzeć z produktem lub usługą do potencjalnych klientów. W moim przypadku znakomicie sprawdza się marketing szeptany. Mój fryzjer, dentysta czy mechanik wiedzą, czym się zajmuję i kiedy potrzebują reklamy, w pierwszej kolejności dzwonią do mnie.

9. Niedostateczne kompetencje

Zdarzało się, że podczas spotkań z przedsiębiorcami rozmowa przeradzała się w narzekania na kiepskie działanie firmy. Wgłębialiśmy się w temat i z każdym kolejnym wypowiadanym przez naszych rozmówców zdaniem stawało się coraz bardziej oczywiste, że nie czuli i nie rozumieli swojego biznesu, a bywało, że nie znajdowali nawet krzty przyjemności w jego prowadzeniu. Nie tylko nie wiedzieli, jak skutecznie zarządzać firmą czy dobrze sprzedawać, lecz także niespecjalnie znali się na oferowanym produkcie. W takich sytuacjach pytanie o sens utrzymywania się w biznesie bez kompetencji i wsparcia merytorycznego nasuwało się samoistnie. Jeśli przedsiębiorca nie zrozumiał, że do prowadzenia zyskownego interesu potrzeba odpowiedniej wiedzy, zaangażowania i pomocy specjalistów, był skazany na porażkę.

10. Prowadzenie biznesu a brak wyliczeń

Liczenie ma znaczenie. Przepływ środków firmowych można kontrolować samodzielnie albo zatrudnić analityków. Aby mieć nad wszystkim kontrolę, trzeba znać wysokości marż, koszty, zysk na danym produkcie, poziom przychodów rok do roku. Kilka miesięcy temu na rozmowę handlową umówił się ze mną potencjalny klient – właściciel pizzerii, któremu po dwóch latach działalności wciąż nie wiodło się na tyle dobrze, by mógł zacząć zarabiać. Zadałem mu kilka z pozoru prostych pytań. Nie potrafił jednak powiedzieć, ile zarabia na jednej pizzy oraz ile musi ich sprzedać w ciągu miesiąca, by osiągnąć zysk. Okazało się, że wciąż jeszcze tego policzył.

11. Brak outsourcingu

Wiele firm chciałoby mieć specjalistów różnych dziedzin we własnych strukturach i bywa, że decydują się tworzyć dla nich stanowiska pracy. Taki model zarządzania generuje koszty, co może być szczególnie trudne dla mniejszych przedsiębiorstw i tych, które dopiero rozpoczynają działalność. Usługi świadczone wewnętrznie można jednak zastąpić outsourcingiem i zamiast tworzyć wszystko od nowa, skorzystać z gotowego rozwiązania. Przedsiębiorca musi wiedzieć, że decydując się na własnego programistę, księgowego czy grafika będzie płacił przynajmniej kilka razy więcej niż firmie zewnętrznej i być może nie będzie w stanie udźwignąć tego obciążenia.

12. Niedostateczna dbałość o klienta

Wydaje się oczywiste, że każda firma musi dbać o swoich klientów. Jak się jednak okazuje, wiele z nich nie przykłada się do jakości – dział obsługi nie odpisuje na maile; handlowcy nie przygotowują ofert, chociaż klienci składali zapytanie; kuleje również obsługa reklamacji. Warto pamiętać, że opinia konsumenta to na konkurencyjnym i nasyconym rynku podstawa sukcesu biznesowego. Marketing szeptany potrafi wywindować wizerunek firmy i przełożyć się efektywnie na sprzedaż. Z moich obserwacji wynika, że niedostateczna dbałość o klienta i lekceważenie jego potrzeb w kwestii informacji, reakcji i wsparcia w procesie zakupowym mogą być przyczyną kryzysu zaufania do marki.

13. Prowadzenie biznesu a skupienie na zyskach

Henry Ford powiedział: „Myślano dotychczas, że biznes istnieje wyłącznie dla zysku, tymczasem prawdą jest, że biznes istnieje dla świadczenia usług”. Zbyt wiele firm najpierw skupia się na tym, jak zarobić na kliencie, zamiast na tym, czego potrzebuje klient. Warto skupić się na właściwej usłudze i na tym, by klient był zadowolony z jej wykonania. Jeśli wszystko zostanie przeprowadzone zgodnie z prawidłami sztuki, pieniądze przyjdą wraz z zadowoleniem kolejnych kupujących, którzy będą polecać nie tylko produkt czy usługę, lecz także najwyższej jakości profesjonalną obsługę.

14. Brak skalowania biznesu

Mam doświadczenie z firmami, które wstrzymywały kampanie, twierdząc, że pozyskały już dostateczną liczbę klientów i nie są w stanie obsłużyć więcej. Mocy starczało im na tych, których już miały, a jednocześnie nie chciały zwiększać zatrudnienia. Nie zawsze były to firmy, które cieszyły się stałym dopływem klientów, związanych z nimi intratnymi kontraktami. Nie w każdym przypadku chodziło o podmioty, które praktycznie nie miały konkurencji w swojej branży. Dziś już wiadomo, że te, które rezygnowały z rozwoju z powodu wygody i oszczędności, postępowały krótkowzrocznie. Jeśli przedsiębiorca nie próbuje zwiększać skali swojego działania i nie zabiega o pozyskanie jak największej części rynku, naraża się na poważne ryzyko. Musi się bowiem liczyć z tym, że któregoś dnia do jego drzwi zapuka silniejsza i bezwzględna konkurencja, która z łatwością wchłonie jego firmę.

15. Zbyt surowe traktowanie danych

W online wszystko…, no niemal wszystko można policzyć i zmierzyć. W Verseo również prowadzimy wnikliwe analizy naszych działań, jednak trzeba wiedzieć i zaakceptować fakt, że marketingu nie da się policzysz z zegarmistrzowska precyzją. Zawsze pozostanie coś, co jest niemierzalne. Targetowanie może być nieskuteczne lub sprawiać takie wrażenie. Ważnym elementem dla sukcesu firmy jest niemierzalne i trudne do oszacowania budowanie świadomości marki. Znam wiele firm, które policzyły wszystko „idealnie” i znacząco zredukowały wydatki, rezygnując z działań stricte wizerunkowych. Relacja zwrotu do inwestycji się zgadzała, a jednak biznes rok do roku zamiast rosnąć, zniżkował. Warto podzielić swoje wydatki marketingowe na to, co ma przynosić zyski i na to, co ma budować pozytywny wizerunek marki.

Jak wynika z mojego doświadczenia, żaden z kryzysów czy upadków firm nie następował gwałtownie. Symptomy pojawiały się wcześniej, a brak reakcji na niepokojące sygnały sprawiał, że problemy się rozrastały, przybywało nowych i w pewnym momencie było już za późno, by zapobiec katastrofie. Biznesowa ślepota miewa wiele przyczyn – czasami działa mechanizm wyparcia, czasami brakuje wiedzy, innym razem winna jest nonszalancja. Ci, którzy ponieśli porażkę w interesach, już otrzymali od losu gorzką lekcję, ale tym, którzy prowadzą firmy lub przymierzają się do rozpoczęcia działalności, trzeba jak najczęściej przypominać o zagrożeniach, które mogą być bardzo bolesne w skutkach.