7 lekcji reklamy Google AdWords (Google Ads)

Spis treści

Czytasz teraz:

7 lekcji reklamy Google AdWords (Google Ads)

• Poznaj reklamy Google AdWords (Google Ads) teraz!
  • Reklamy Google AdWords – cel kampanii, a budżet.
  • Dobór słów kluczowych a reklama Google AdWords
  • Wykluczenia słów kluczowych w reklamach Google AdWords
  • Treści reklam Google AdWords
  • Reklamy Google AdWords – Google Ads – Harmonogram, lokalizacja, typ urządzenia
  • Mierzenie konwersji w reklamach Google AdWords
  • Dopasowanie budżetu do kampanii oraz udział w wyświetleniach

Zamknij

Poznaj reklamy Google AdWords (Google Ads) teraz!

Cześć! Nazywam się Martyna i jestem jedną z certyfikowanych specjalistek Google AdWords w agencji Verseo. Jednej z największych agencji SEM w Europie Środkowej. Reklamy Google AdWords (Google Ads) to nasza codzienność, w którą chętnie Cię wprowadzimy!

Przygotowane lekcje mają na celu zaprezentowanie podstawowych informacji na temat kampanii Google AdWords. Pozwolą one dowiedzieć się w jaki sposób buduje się kampanie, ustala ich budżet, a także na czym polega optymalizacja kampanii. 

Zachęcamy do zapoznania się z rzeczonymi materiałami, a w razie jakichkolwiek pytań zapraszamy do kontaktu z Verseo. Reklamy Google AdWords mają szereg zalet, ale żeby wykorzystać je w pełni, należy dochować staranności w ich projektowaniu. Zaczynamy!

Na koniec jedno wyjaśnienie. 🙂 Na pewno możesz zastanawiać się, dlaczego używamy nazwy reklamy Google AdWords zamiennie z Google Ads. Robimy tak dlatego, że około pół roku temu system, który przez lata funkcjonował pod nazwą Google AdWords, zmienił swoją nazwę na Google Ads. Niemniej wiele osób wciąż szuka informacji po starej nazwie, chociaż prawidłową jest rzecz jasna nowa – Google Ads. 

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

Reklamy Google AdWords – cel kampanii, a budżet.

Każda prowadzona kampania reklamowa powinna posiadać jasno określony cel. Niezależnie od branży, ustalenie celu, to pierwszy krok do sukcesu kampanii. Podstawowymi celami, z jakimi spotykamy się na co dzień, są:

> zwiększenie sprzedaży/zysków w sklepach internetowych,
> zwiększenie ilości zamówień/zapytań w przypadku kampanii usługowych,
> budowanie świadomości marki.

Cele te realizowane mogą być za pomocą: zakupów, połączeń telefonicznych, wysłanych zapytań, pobranych aplikacji, zapisów do newslettera, czy odwiedzenia stron www.

Sprecyzowanie celu pozwala przede wszystkim na wybranie odpowiedniego typu kampanii. Ponadto umożliwia właściwe oszacowanie budżetu niezbędnego do przeprowadzenia działań reklamowych, a na samym końcu pozwala zweryfikować, czy założony cel został zrealizowany.
Inaczej szacować się będzie budżet dla kampanii, której celem jest dwukrotne zwiększenie ilości zapytań o darmową wycenę rolet okiennych, a inaczej dla kampanii, która ma za zadanie promowanie informacji o nowej marce suplementów diety dostępnych w aptekach.

Przykład:

> Reklamodawca sprzedaje rolety na wymiar w Krakowie. Jego celem jest wzrost ilości zapytań o wycenę oraz koszt pozyskania klienta nie większy niż 100 zł. Musi on trafić do osób, które aktywnie poszukują firm produkujących rolety. Skorzysta zatem z kampanii w sieci wyszukiwania, gdzie średni koszt za kliknięcie, to 2,00 zł, a średnia ilość zapytań w miesiącu, to 1500. Na kampanię będzie mógł przeznaczyć już 2 000 – 3 000 zł.,
> Reklamodawca wyprodukował zupełnie nowy suplement diety. Nie sprzedaje go na swojej stronie www, ale w większości sieciowych aptek w całej Polsce. Jego celem jest poinformowanie internautów o istnieniu produktu i zachęcenie do zakupu w lokalnych aptekach. W tym przypadku skorzysta z kampanii w sieci reklamowej. Swoje reklamy skieruje do około 10 milionowej grupy docelowej, tj. osób zainteresowanych zdrowym trybem życia. Będzie im wyświetlał banery reklamowe, gdzie koszt 1000 wyświetleń, to 0,90 zł. Na tego typu kampanię będzie musiał przeznaczyć minimum 10 000 zł.

Jak widać na powyższych przykładach, różne cele kampanii pozwalają nam na wykorzystywanie różnych narzędzi pozyskania klienta. W związku z tym, że każde z tych narzędzi ma swoją cenę, budżety muszą zostać skrojone na miarę tak, aby pozwoliły zrealizować cel kampanii.

Dobór słów kluczowych a reklama Google AdWords

Dobór odpowiednich słów kluczowych jest fundamentem skutecznej kampanii Google Ads. Frazy powinny zostać dobrane przede wszystkim na podstawie:

> treści strony www – muszą odpowiadać reklamowanym produktom/usługom oraz informacjom zawartym na stronie www. Nie możemy bowiem reklamować tego, czego nie mamy w swojej ofercie,
> grupy odbiorców, do których kierowane są reklamy – a właściwie do ich oczekiwań i potrzeb oraz tego, czy oferta skierowana jest do odbiorców indywidualnych, czy też biznesowych (np. hurtownie, B2B, etc). Należy pamiętać, że internauci nie muszą znać fachowych nazw, często korzystają ze skojarzeń lub robią błędy w pisowni,
> zasięgu kampanii – w przypadku działalności lokalnej warto dodać do słów kluczowych nazwę miasta lub regionu. Pokaże to internautom, że “jesteśmy” na jego terytorium,
> budżetu kampanii – przy ograniczonym budżecie warto wykorzystać mniejszą liczbę fraz, najlepiej takich, które wygenerują dużo taniego ruchu. Przy większym budżecie można natomiast zastosować większą ilość haseł. Tutaj nieoceniona będzie pomoc planera słów kluczowych oraz dane dotyczące ilości zapytań i sugerowanej stawki za klik,
> liczby zapytań – im większa miesięczna ilość wyszukań danej frazy, tym większa jest szansa na dotarcie do dużej liczby potencjalnych klientów. A któż nas nie chciałby objąć swoim zasięgiem wszystkich lub chociaż większości zainteresowanych?

Wybór słów kluczowych powinien zawsze być poprzedzony dokładną analizą marketingową, ustaleniem celu kampanii oraz jej budżetu. Kolejnym krokiem powinno być skorzystanie z dostępnych narzędzi mających na celu dobór fraz – np. wyżej wspomnianego planera słów kluczowych, który nie tylko przedstawia odpowiednie słowa, ale też pokazuje średnią ilość zapytań oraz szacowany koszt za kliknięcie. Używając planera należy pamiętać, iż jest to tylko “maszyna”, która czasem pokazuje słowa bardzo luźno powiązane z tymi, których szukamy.
Przy okazji doboru fraz warto też pamiętać o ich odpowiednich dopasowaniach. Dopasowania słów kluczowych (ścisłe, przybliżone i do wyrażenia) umożliwiają bowiem kontrolę nad tym, czy reklamy będą wyświetlać się tylko na użyte przez nas słowa kluczowe, czy na ich modyfikacje.

Dobór fraz nie powinien być jednorazowym zabiegiem. W ramach optymalizacji kampanii warto regularnie korzystać z raportu wyszukiwanych haseł i dodawać do kampanii coraz to nowe hasła, aby ją rozwijać.

Wykluczenia słów kluczowych w reklamach Google AdWords

Wykluczające słowa kluczowe, to wszystkie frazy, na które reklamy NIE powinny się wyświetlać. Regularne dodawanie wykluczeń jest jednym z podstawowych elementów optymalizacji kampanii. Aktualizując listę wykluczających słów dajemy sygnał Google, aby zaprzestał wyświetlania reklam w odpowiedzi na ustalone hasła.

Zakładając, że reklamujemy obuwie dziecięce, a w swojej ofercie nie mamy butów damskich, ani męskich, słowa “damskie”, “męskie” oraz wszelkie ich modyfikacje powinny trafić właśnie do wykluczeń. Unikniemy tym sposobem niepotrzebnych wydatków oraz wprowadzania potencjalnych klientów w błąd.

Zalety regularnego dodawania wykluczeń:

> brak wyświetlania reklam na niepożądane słowa kluczowe,
> zwiększenie skuteczności reklam (m.in. współczynnika klikalności – CTR),
> precyzyjne wyświetlanie reklam osobom faktycznie zainteresowanych produktami/usługami,
> duża oszczędność kosztów kampanii.

Wykluczenia, tak samo, jak właściwe słowa kluczowe można dodawać w odpowiednich dopasowaniach (ścisłym, przybliżonym i do wyrażenia). Pozwala to na dokładne sprecyzowanie haseł, na które reklama nie będzie się pojawiać w wyszukiwarce Google.

Wykluczające słowa kluczowe stosujemy od samego początku działania kampanii. W pierwszej kolejności wykluczamy hasła, które przychodzą nam do głowy (np. nazwy platform sklepowych, porównywarek cenowych, typy produktów i usług, których nie posiadamy, a mogą kojarzyć się z naszą ofertą). Kolejno, na podstawie raportu wyszukiwanych haseł, zaznaczamy wszystkie nietrafione hasła i dodajemy je jako wykluczające słowa kluczowe. Przy tej okazji wyodrębniamy wybrane frazy i kopiujemy je do listy wykluczeń na poziomie całej kampanii – umożliwi nam to wykluczenie danych fraz w każdej możliwej konfiguracji z innymi słowami.

Przykład:

> wykluczając frazę [buty damskie na obcasie] przestaniemy wyświetlać reklamy na to jedno, konkretne zapytanie,
> wykluczając frazę damskie, za jednym zamachem przestaniemy wyświetlać reklamy na wszystkie frazy, które będą zawierały to hasło.

Treści reklam Google AdWords

Zadaniem treści reklam jest “zaproszenie” potencjalnego klienta do odwiedzenia strony www oraz dokonania wybranej konwersji. Aby to zaproszenie zostało przyjęte, reklamy Google AdWords (Google Ads) muszą zachęcić internautów do interakcji.

Teksty reklamowe powinny zatem być:

> krótkie, zwięzłe i na temat – napisane w taki sposób, aby internauta zrozumiał co chcemy mu przekazać. Unikajmy nadmiernej ilości skrótów oraz ucinania zdań i przenoszenia do kolejnej części reklamy (np. z nagłówka do treści),
> napisane w 2-3 wersjach – pomoże to w przyszłości wybrać skuteczniejszą reklamę i umożliwi pracę nad jej optymalizacją,
> dostosowane do branży i grupy docelowej – reklamując ubezpieczenia na życie dla rodzin z dziećmi skupimy się na innych elementach, niż w przypadku promowania ekstremalnych wyjazdów dla singli,
> chwytliwe – zadaniem reklam jest przyciągać wzrok, zainteresować tak bardzo, że internauta zechce dowiedzieć się więcej. Pytania, rymy, wykrzykniki – na pewno sprawdzą się w niektórych przypadkach,
> nasycone najważniejszymi cechami oferty – nie bójmy się używać liczb, procentów. Mile widziane są wszelkie informacje o darmowej dostawie, wycenie oraz innych elementach wyróżniających produkty/usługi na tle konkurencji,
> zaopatrzone w odpowiednio dopasowane wezwanie do działania – statystyki udowadniają, że reklamy zawierające tzw. call to action są skuteczniejsze. Warto zatem pokazać klientom jakiego rodzaju interakcji od nich oczekujemy. Ważne jest, aby wezwanie do działania dopasować do oferty. Sprzedając meble na wymiar warto napisać “Zadzwoń po bezpłatną wycenę“ (o ile faktycznie jest ona za darmo), zamiast “Nie czekaj, zamów jeszcze dziś!”.

Zaletą treści reklam Google AdWords jest to, że można je w każdej chwili modyfikować oraz dopasowywać do bieżącej sytuacji kampanii. W przypadku zbliżających się promocji/wyprzedaży/specjalnych ofert warto aktualizować treści reklam. Dzięki temu potencjalni klienci dowiedzą się o ofercie i być może chętniej z niej skorzystają.

Optymalizacja treści reklam, to przede wszystkim kontrola ich wyświetlania. Dzięki możliwości sprawdzenia, które reklamy wyświetlają się najczęściej oraz tego, które z nich mają najlepszy współczynnik kliknięć w stosunku do wyświetleń (CTR), można wstrzymywać nieskuteczne reklamy, a w ich miejsce wstawiać nowe, atrakcyjniejsze treści.

Reklamy Google AdWords – Google Ads – Harmonogram, lokalizacja, typ urządzenia

Bogaty wybór ustawień kampanii reklamowej Google AdWords (Google Ads) pozwala dopasować harmonogram wyświetlania reklam oraz stawki za kliknięcie w zależności od dni, godzin, lokalizacji oraz urządzeń. Opcje takiego dostosowania stawek dają możliwość uzyskania większej kontroli na tym kiedy, gdzie i na jakich urządzeniach pojawiają się reklamy.

Harmonogram reklam służy ustaleniu dni i godzin wyświetlania kampanii. Jest on bardzo przydatny przede wszystkim dla tych, którzy swoje usługi świadczą tylko w określonym przedziale czasowym i np. przyjmują zgłoszenia od poniedziałku do piątku w godzinach 9:00 – 17:00. Doskonale sprawdza się też w przypadku kampanii z mniejszym budżetem. Umożliwia wyświetlanie reklam tylko w godzinach szczytu lub pozwala na wstrzymanie reklam w nocy, kiedy ruch jest zdecydowanie mniejszy (a dzięki temu system nie musi blokować budżetu).
Harmonogram pozwala również na odpowiednie dostosowanie stawek za kliknięcie w wybranych dniach lub godzinach. Umożliwia zwiększenie kosztu za klik w godzinach pracy firmy, kiedy dostępna jest możliwość nawiązania połączenia telefonicznego (konwersji) z konsultantem.

Dostosowanie kosztu za kliknięcie według lokalizacji pozwala natomiast regulować wyświetlanie reklam na określonych obszarach geograficznych (w krajach, regionach, miastach, dzielnicach). Możliwość podnoszenia oraz obniżania stawek w wybranych miejscach umożliwia skupienie się na promocji w rejonie, który konwertuje najlepiej. Jednocześnie pozwala na wykluczenie obszarów lub obniżenie kosztu za kliknięcie w miejscach, z których pochodzi ruch słabej jakości.

Dopasowanie stawek na podstawie typów urządzeń daje sposobność optymalizacji kosztów za kliknięcie w reklamy wyświetlające się na komputerach, urządzeniach mobilnych lub tabletach, a nawet telewizorach. Jest to przydatna opcja zwłaszcza dla tych kampanii, które korzystają z konwersji w postaci połączeń telefonicznych. Umożliwia bowiem podniesienie stawek na telefonach, które w tym przypadku będą najważniejszym medium reklamowym.

W sytuacji gdy konkretny typ urządzeń generuje za duże koszty w stosunku do ilości, czy wartości konwersji, stawki można nieco obniżyć (nie rezygnując tym sposobem z wyświetlania reklam).

Mierzenie konwersji w reklamach Google AdWords

Konwersja, to najbardziej pożądany efekt każdej kampanii Google Ads. Dzieje się wtedy, gdy internauta wchodzi w interakcję z reklamą, a następnie podejmuje określoną czynność (będącą zazwyczaj celem kampanii/celem biznesowym reklamodawcy).
W zależności od rodzaju reklamowanych produktów/usług, konwersją może być:

> zakup online,
> wykonanie połączenia telefonicznego,
> zapis na newsletter,
> wysłanie wiadomości poprzez formularz kontaktowy,
> pobranie aplikacji,
> rejestracja konta klienta,
> odwiedzenie konkretnej ilości podstron w witrynie.

Odpowiedni typ konwersji powinien zostać ustawiony dla każdej kampanii, nawet jeżeli miałoby to być określenie minimalnego czasu spędzonego na stronie. W niektórych sytuacjach warto ustawić kilka różnych form konwersji dla poszczególnych celów kampanii i przypisać im odpowiednią wartość. Jeżeli witryna daje taką możliwość, można np. jednocześnie mierzyć ilość nawiązanych połączeń, jak i zapytań wysłanych przez formularz.

Mierzenie konwersji – sprawdzanie rodzajów interakcji, jak i ich ilości – pozwala na dokładniejszą optymalizację kampanii. Umożliwia wyodrębnienie najlepiej konwertujących reklam oraz tych, które przynoszą tzw. pusty ruch. Dzięki mierzeniu konwersji mamy możliwość sprawdzenia skuteczności kampanii, skoncentrowania się na efektywnych kanałach oraz ulepszenia tych, które konwertują słabiej lub w ogóle. Dzięki mierzeniu konwersji łatwo stwierdzić, w które kampanie/reklamy/słowa kluczowe warto inwestować budżet.
Jaki byłby bowiem sens inwestowania w reklamę bez informacji zwrotnej na temat efektów reklamy?

Dopasowanie budżetu do kampanii oraz udział w wyświetleniach

Budżet inwestowany w kampanię jest jednym z elementów, które mają kluczowy wpływ na jej efektywność. Temat budżetu został podjęty w lekcji nr 1. Lekcja ta miała pokazać, jak ważne jest oszacowanie wysokości środków przeznaczonych na kampanię w oparciu jej cel.
Kolejnym elementem, który należy wziąć pod uwagę w momencie szacowania budżetu jest wielkość kampanii. Pod tym pojęciem kryje się przede wszystkim:

> liczba aktywnych typów kampanii – reklamodawcy często korzystają z kilku rodzajów kampanii na raz, celem trafienia do różnych grup odbiorców,
> ilość grup reklam/kierowań – wybrany w zależności od typu kampanii,
łączna ilość wykorzystanych słów kluczowych – we wszystkich stosowanych dopasowaniach,
> średnia miesięczna ilość zapytań na dane hasło – informacja na temat ilości wyszukiwań danej frazy (przedstawiana w planerze słów kluczowych),
> szacowana wielkość grupy odbiorców – liczba osób, którym może wyświetlić się reklama w sieci reklamowej,
> szacowany koszt za kliknięcie – początkowy koszt za interakcję z reklamą.

Po przeanalizowaniu powyższych punktów należy zastanowić się nad kosztami, jakie może pochłonąć zarówno cała planowana kampania, jak i jej poszczególne elementy.
W przypadku ograniczonego budżetu warto rozpocząć od mniejszej ilości kierowań/słów kluczowych i na bieżąco kontrolować następujące dane:

> CTR – stosunek kliknięć do wyświetleń reklam (zbyt mały może świadczyć o za niskiej pozycji reklam),
> pozycje reklam,
> średni koszt za kliknięcie oraz jego wysokość względem ustalonej maksymalnej stawki za klik,
> udział w wyświetleniach – powinien być nie mniejszy niż 60% w przypadku reklam w sieci wyszukiwania,
> ewentualne powiadomienie o ograniczeniu budżetowym.

Jeżeli statystyki kampanii wyglądają dobrze, można zacząć ją rozwijać przy zachowaniu tego samego budżetu. W przeciwnym razie warto delikatnie zwiększyć budżet na kampanię i dalej ją analizować.

Warto zrobić 3-4 miesięczny test przy zwiększonym budżecie i kontrolować, które elementy kampanii przynoszą najlepsze efekty. W razie potrzeby w każdej chwili można powrócić do poprzednich ustawień oraz zastanowić się jakie inne zmiany mogłyby przynieść lepsze korzyści.

Należy zwrócić uwagę na fakt, iż wielu mniej doświadczonych reklamodawców rozpoczyna promocję ze zbyt małym budżetem, wyznając zasadę “lepszy rydz niż nic”. Niestety zbyt mały budżet może zaowocować dużym wydatkiem oraz brakiem zwrotu z inwestycji.
Warto zatem kierować się zasadą małych kroków i regularnie rozwijać kampanię. Dobre efekty w postaci rosnących przychodów na pewno skłonią niejednego reklamodawcę do zainwestowania w kampanię większych środków.

Chcesz rozpocząć działania Google AdWords, ale potrzebujesz pomocy? Sprawdź co nas wyróżnia i dlaczego wybór Verseo to najlepsze co możesz zrobić!