Wywiad z Martą Matyjewicz – Head of Communications w Crunching Koalas

Gry to nie byle igraszka – już w 2018 roku wartość globalnego rynku gier elektronicznych była szacowana na blisko 135 miliardów dolarów, a według niektórych predykcji wartość ta do 2023 roku osiągnie próg 200 miliardów. Potężny rozwój branży nie byłby możliwy bez rozbudowanych działań marketingowych i PRowych. O tym właśnie rozmawiamy z Martą Matyjewicz, od ponad 6 lat związaną zawodowo z tą gałęzią, obecnie zajmującą stanowisko Head of Marketing/Communications w studiu Crunching Koalas. Nie ukrywamy, że do tegoż wywiadu natchnęła nas długo oczekiwania premiera Cyberpunka 2077 i potężnej machiny marketingowej tego projektu. Dość powiedzieć, że jeszcze przed premierą, sprzedano 8 milionów kopii tej gry!

Adam Kubaszewski: Szeroko pojęta branża elektronicznej rozrywki generuje dziś większe przychody niż branża filmowa i muzyczna razem wzięte. To ogromny potencjał, ale również ogromna konkurencja. Jakimi sposobami można “wybić się” w tej dziedzinie?

Marta Matyjewicz: Pewnie oczekujesz ode mnie jakiegoś złotego hacka, 😀 – a niestety prawda jest taka, że musimy wykonać żmudną pracę u podstaw, żeby mieć szanse na wybicie się.

Przede wszystkim musimy znaleźć ciekawy, wyróżniający się i czytelny pomysł na grę. Coś, co jest w stanie zaangażować graczy od pierwszego zwiastunu czy wiadomości. Powinniśmy zastanowić się, czemu ludzie mają sięgnąć po ten konkretny tytuł, mimo że konkurencja na rynku, jak sam zauważyłeś, jest olbrzymia.

To wydaje się być oczywistą oczywistością, natomiast zbyt często widzi się, że twórcy podchodzą do tematu od końca. Najpierw tworzą produkt, a potem zaczynają doklejać do niego marketing. Zapominają, że marketing jest nierozerwalną częścią projektowania gry. Wtedy można pomyśleć o tych wszystkich akcjach, nietuzinkowych sposobach na komunikację, mechanikach sprzedażowych wewnątrz gry (monetyzacji) – ważne natomiast, żeby wszystkie te elementy były ze sobą spójne i zrozumiałe dla odbiorcy.

Dla mnie do udanego marketingu gry niezbędne jest zrozumienie tego, jak myśli gracz, który ma finalnie powierzyć twórcy swój czas i pieniądze. Zastanowienie się, czego on potrzebuje i co może być dla niego ciekawe. 

AK: Czym – poza oczywiście nakładami – różni się marketing gry AAA od małego projektu niezależnego studia? Zdarza się, że w przypadku dużych projektów budżet marketingowy jest większy od budżetu produkcyjnego.

MM: Na pewno przewagą przy marketowaniu gry AAA jest to, że mamy dostęp do większej liczby specjalistów, co oczywiście daje większe możliwości. Jedna osoba nigdy nie będzie fizycznie zrobić tego, co cały zespół specjalistów z różnych dziedzin.

W parze idzie też wspomniany przez Ciebie budżet marketingowy. Niezależni twórcy nie dysponują takim zapleczem finansowym, więc szukają innych sposobów na sprzedanie swojego pomysłu.

Marketing gry indie (niezależnej) często zaprasza widownię za kulisy tworzenia. Twórcy chętnie dokumentują swoją drogę w social mediach. Publikują dzienniki developerskie, postują surowe materiały z produkcji i angażują graczy w ten proces. Niejednokrotnie producenci proszą graczy o testowanie gry na różnych etapach jej powstawania oraz stosują się do uwag przekazanych przez społeczność.

I ta więź, bliskość i wpływ, jaki mają gracze na tworzenie tych mniejszych gier, jest często czymś, na co nie mogą sobie pozwolić duże studia. W molochach AAA niemal każdy ruch, każda akcja musi zostać zatwierdzona przez sporą liczbę ludzi. To coś, z czym nie muszą się mierzyć mali twórcy.

AK: Najnowszy okręt flagowy polskiego gamedevu – Cyberpunk 2077 – ma ogromną kampanię marketingową. Studio CD Projekt Red od lat słynie zresztą z kreatywnego marketingu – co dokładnie wyróżnia pod tym względem twórców Cyberpunka czy Wiedźmina od konkurencji?

MM: Trzecia część Wiedźmina jest uważana przez niektórych za jedną z najlepszych gier wszechczasów. Nietrudno się domyślić, że to rodzi ogromne oczekiwania w stosunku do każdej następnej produkcji wychodzącej spod rąk CD Projekt Red. Redzi skupili się na promocji tylko jednego dużego tytułu, podczas gdy taki Ubisoft czy EA ma kilka produkcji do wypromowania co roku. Więc oczywistym jest, że przeznaczając maksimum zasobów jakimi Redzi dysponują – ten proces owocuje i Cyberpunk jest na ustach wszystkich. Cyberpunk ma także bardzo rozpoznawalny brand, co jest efektem pracy, jaką zespół włożył w promocję od pierwszej zapowiedzi. To marka budowana przez lata.

Redów wyróżnia również to, że starają się działać na przekór obecnie panującym w branży trendom, co często zdobywa przychylność graczy. Na przykład w momencie, kiedy inni wydawcy dystrybuują płatne dodatki do swoich gier, CD Projekt Red (przy Wiedźminie 3) decyduje się na wypuszczenie aż 16(!) darmowych dodatków.

AK: Czy tegoroczna światowa pandemia miała wpływ na marketing w tej branży? Co się zmieniło?

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

MM: Na pewno podejście do promocji. W dobie pandemii wiele branżowych targów, które zwykle służyły nam do promowania gier i do nawiązywania współpracy biznesowych, się nie odbyło. Trzeba było przejść na model wirtualnych targów. Gamedev to całkiem elastyczna branża.

No i warto zauważyć, że z racji tego, że ludzie zostali w domach, gry wypełniają ich czas. To przekłada się na sprzedaż. Badania rynku wskazują wzrosty od marca 2020.

AK: W branży technologicznej kilka lat to właściwie kilka epok. Czym różni się dzisiejszy marketing w tej gałęzi od tego sprzed 10 czy 20 lat?

MM: Przede wszystkim sporym ułatwieniem procesu wydawniczego. Kiedyś tylko duże firmy miały środki, wiedzę i znajomości, by wypuścić grę na daną platformę. Wtedy też wystarczyło ładne opakowanie na pudełko i upewnienie się, że prasa branżowa napisze o grze w gazecie. Jeżeli gra była dobra i zebrała pozytywne recenzje, które potem gracze przekazywali sobie pocztą pantoflową, można było liczyć na sukces.

Ledwo ponad 10 lat temu wraz z wejściem nowszych modeli konsol, ułatwieniu procesu i łatwiejszego dostępu do narzędzi otworzyły się drzwi przed twórcami niezależnymi. Okazało się, że wydać grę może niemal każdy. Z roku na rok wydawanych jest coraz więcej gier na każdą platformę. Jak sobie wyobrażasz, tłok na rynku jest niemały. Dzisiaj oprócz uwagi mediów, niebagatelne znaczenie ma też uwaga youtuberów czy innych twórców treści. Bez budowania społeczności – ani rusz.

Do tego doszła też zmiana w sposobie dystrybucji – oprócz pudełkowych wydań, można pobrać cyfrowe wersje gier, nie wychodząc z domu. Jeszcze 20 lat temu to było nie do pomyślenia (inna sprawa, że były też inne nośniki danych).

I to, co opisałam, odnosi się nie tylko do rynku gier konsolowych i komputerowych. W międzyczasie pojawiły się też gry mobilne. Prosty “wąż”, który gościł na niemal każdej “komórce” przeistoczył się w skomplikowane, sieciowe produkcje zarabiające krocie.

AK: Jakie wpadki zaliczają marketingowcy podczas promowania gier?

MM: Myślę, że dużym problemem w naszej branży jest brak wczucia się w perspektywę gracza. Komunikowanie tego, co się chce chce powiedzieć, niekoniecznie zastanawiając się, czy to w ogóle interesuje odbiorcę.

Inna sprawa to niezrobienie odpowiedniego researchu – i tu możesz wybierać: grupy docelowej, działań konkurencji, influencerów, jakich chcesz dobrać do swojej kampanii. Niby podstawa, a często się zdarza, że jest to zrobione po łebkach. Na czym potem cierpi cała kampania.

O fakapach dnia codziennego nie będę wspominać, bo zdarzają się one każdemu. Grunt to wyciągać z nich lekcje i starać się nad nimi pracować.

AK: Według badań przeciętny gracz ma więcej niż 30 lat. Czy dalej trzeba „walczyć” ze stereotypem, według którego gry to rozrywka tylko dla dzieci, w dodatku mająca na nie szkodliwy wpływ?

MM: Gry niesamowicie się zmieniły. Gatunki ewoluowały. Twórcy sięgają po nowe środki wyrazu oraz często poruszają poważne tematy w swoich dziełach. (Nie proś mnie nawet, żebym zaczynała o postępie technologicznym. :D)

Myślę, że te elementy w połączeniu z ułatwionym dostępem do konsoli, czy komputera spowodowały, że percepcja gier – jako medium, dzisiaj uległa zmianie. Granie zadomowiło się pod strzechami.

Natomiast osoby, które nadal utożsamiają gry z infantylną rozrywką, raczej już nie zmienią swojego zdania na ten temat. Jako marketerka nie czuję potrzeby, żeby kogokolwiek nawracać na gaming. Mamy wystarczająco dużo ludzi zainteresowanych grami do stargetowania. 😀

AK: Jakie książki i inne źródła wiedzy z marketingu i PRu polecasz?

MM: Mam swoich ulubionych blogerów, którzy piszą o marketingu w branży gier.
Jest to Simon Careless  https://twitter.com/simoncarless oraz Chris Zukowski https://howtomarketagame.com 

A jeżeli chodzi o książki to dla mnie lekturą, która niesamowicie pomogła mi w codziennej pracy było “Made to Stick” autorstwa Dana i Chipa Heath. Ta książka zmieniła moje podejście do komunikacji i polecam ją każdemu, kto nie miał okazji chwycić w ręce. 

Ostatnio miałam też chęć, żeby usystematyzować wiedzę o reklamach, więc sięgnęłam po “Skuteczną reklamę na Facebooku” autorstwa Artura Jabłońskiego. I tę pozycję również bardzo polecam.

Na koniec, klasyczne bio:

Marta Matyjewicz

Szukając swojej drogi życiowej postanowiła połączyć dwie największe pasje – marketing i gry video. Na co dzień spełnia się jako Head of Communications w Crunching Koalas (wydawca gier video) oraz po godzinach blogując na http://marteting.net.

Jej misją jest prowadzić niezależnych twórców po meandrach marketingu gier.