Wywiad z Jakubem Orłowskim – Brand Managerem Festiwalu Fantastyki Pyrkon

Czas pandemii jest dla branży eventowej szczególnie trudnym okresem. Nie oznacza to jednak, że specom od marketingu pozostaje siedzieć z założonymi rękoma i czekać na nieuchronną apokalipsę. O specyfice pracy przy promocji wydarzeń kulturalnych i sposobach na rozwijanie dużej imprezy w dobie koronawirusa rozmawiamy z Jakubem Orłowskim – Brand Managerem Festiwalu Fantastyki Pyrkon – wydarzenia, które podczas ostatniej edycji przyciągnęło ponad 50 tysięcy osób. 

Magda Walczak: Jako brand manager Pyrkonu pracujesz od 2017 roku. W tym czasie wiele się zmieniło, festiwal mocno się rozwinął, liczba uczestników podniosła się o kilkanaście tysięcy. Jakie działania marketingowe wdrożyłeś, żeby uzyskać takie wyniki? Jakie zmiany były dla Ciebie najważniejsze?

Jakub Orłowski: Najtrudniejsze oczywiście były początki. Dostałem ogromny projekt marketingowy, zadanie zarządzania dużą marką i kilkunastoosobowym zespołem. Na początku zleciłem przeprowadzenie audytu marketingowego, żeby w ogóle wiedzieć, w jakim miejscu znajdował się Pyrkon w 2017 roku.  Wyniki audytu pokazały, że dużo pracy czeka zarówno mnie, jak i mój team – trzeba było przygotować wszystkie niezbędne procesy, zoptymalizować narzędzia i wdrożyć zespół do pracy w nowych warunkach.  

Kolejnym etapem prac było nawiązanie współpracy z Premium Consulting celem opracowania strategii marketingowej oraz strategii komunikacji marki Pyrkon. Takie dokumenty wcześniej nie istniały, a okazały się z perspektywy czasu kluczowe dla rozwoju festiwalu. Proces opracowania tych dokumentów trwał chyba 3 miesiące i moim zdaniem był właśnie punktem zwrotnym tych przygotowań. Na jego podstawie można było wprowadzać dalsze zmiany.  

Następnym krokiem było opracowanie – czy w zasadzie odświeżenie – identyfikacji wizualnej, uspójnienie identyfikacji offline i online.  Później było przygotowanie zespołu marketingowego, ale też całej organizacji festiwalu do posługiwania się tymi rzeczami, które opracowaliśmy we wszystkich dokumentach, i to też nie był prosty proces.  Był to intensywny czas szkoleń i wdrażania na żywym organizmie wcześniej opracowanych koncepcji, ale opłaciło się.  Dzięki ciężkiej i wytężonej oraz metodycznej pracy udało się podnieść wartość postrzeganą Pyrkonu, co skutkowało zwiększeniem przychodu o 30% rok do roku.

MW: Pracujesz przy bardzo nietypowym projekcie – w końcu Pyrkon to festiwal, który w dużej mierze przygotowują wolontariusze. Również wśród Twoich najbliższych współpracowników – ludzi związanych z marketingiem i PR-em imprezy – są hobbyści. W jaki sposób dbasz o to, żeby mieli oni świeżą wiedzę z marketingowego poletka, dzięki której mogą efektywnie działać?

JO: Masz rację, to nietypowy projekt i wymaga też nietypowego podejścia. Przede wszystkim pozwalam popełniać błędy, ale potem proszę, żeby wyciągać z tych błędów wnioski. Staram się rozmawiać z zespołem, korygować pewne działania, dawać feedback, ale też po prostu podsuwam pewne artykuły dotyczące nowinek marketingowych czy książki warte przeczytania. Wiele osób, z którymi zaczynałem przygodę w 2017 roku, dzięki wiedzy i umiejętnościom zdobytym podczas przygotowania Pyrkonu, znalazło pracę w agencjach marketingowych i nieskromnie przyznam, że to napawa mnie dumą i motywuje do dalszej pracy. 

MW: Czy Twoim zdaniem takiej imprezie jak Pyrkon potrzebne jest SEO? 

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

JO: Jak już wspomniałaś, Pyrkon jest dość specyficzny. Generalnie wydarzenia eventowe, takie, które odbywają się raz do roku, są dość specyficzne.  Nie walczymy o pozycję w wynikach wyszukiwania Google, szczególnie że nazwa festiwalu jest neologizmem. To, o co dbamy, to przede wszystkim dobrze opisane meta tytuły, meta tagi, alty dla obrazków i te wszystkie rzeczy związane z publikacją słowa pisanego. Skupiamy się przede wszystkim na podnoszeniu wartości naszej marki i dowiezieniu produktu, który zaspokoi potrzeby naszych odbiorców. 

MW: Korzystasz na co dzień z narzędzi marketingowych? Które z nich w Twojej opinii są najbardziej przydatne w branży eventowej?

JO: Warto tutaj na pewno wspomnieć o narzędziach do monitorowania mediów, zarówno tych tradycyjnych, jak i internetowych. Warto wiedzieć, kto gdzie i jak mówi o naszym festiwalu.  Na dużym poziomie ogólności mógłbym powiedzieć, że najbardziej przydatne narzędzia z punktu widzenia marketingu dla eventu to wszelkiego rodzaju narzędzia pomagające czy ułatwiające prowadzenie komunikacji z uczestnikami. Wszelkiego rodzaju narzędzia do wysyłki maili, do planowania postów, do kreacji tych postów i kontaktu z dziennikarzami. 

MW: W ostatnich latach Pyrkon podjął współpracę z dużymi, rozpoznawalnymi na rynku markami. Allegro, RedBull, Lufthansa, Cartoon Network – to tylko kilka z nich. Jak się przekonuje takie marki do współpracy z festiwalem dla miłośników fantastyki? Czy oni w ogóle wiedzą, czym jest Pyrkon?

JO: Tak, wymienione przez Ciebie marki wiedzą, czym jest Pyrkon. Wiedzą dlatego, że w ostatnich latach wykonaliśmy ogrom pracy, aby marka Pyrkon stała się marką rozpoznawalną również poza środowiskiem fantastów.  Pyrkon, czy jakikolwiek inny event, to dla marek korporacyjnych tak naprawdę kolejna platforma komunikacji z potencjalnymi klientami, w taki sposób należy swoje wydarzenie przedstawić w ofercie partnerskiej.  Bardzo nie lubię słowa “sponsorzy”, używam zawsze określenia “partner”, bo faktycznie te nasze relacje są partnerskie. Na spotkaniach roboczych staramy się bardzo często znaleźć wspólnie rozwiązanie czy sposób postępowania, który zadowoli wszystkie trzy strony tej umowy.  I mówię trzy strony nie bez powodu, ponieważ oprócz Pyrkonu i partnera stroną są również uczestnicy festiwalu. Wszystkie współprace, które podejmujemy z markami korporacyjnymi, mają również na celu zabezpieczenie potrzeb naszych uczestników. W nich wszystkich chodzi o znalezienie pewnej wartości dodanej.  Przyznam, że tak naprawdę tematyka festiwalu nie jest pierwszorzędna w tym wypadku. 

MW: 2020 to trudny rok dla branży eventowej, ale Pyrkon nie daje o sobie zapomnieć. Możesz opowiedzieć nieco o projektach online, które realizujecie, żeby wynagrodzić fanom fantastyki brak tegorocznej edycji festiwalu?

JO: Rok 2020 i pewnie jeszcze spora część 2021 nie będzie rozpieszczać branży eventowej.  Tak, wszyscy stanęliśmy przed pewnymi wyzwaniami, które do tej pory albo w ogóle nam się nie śniły, albo były jakimś takim odległym tematem, którym można było się zająć kiedyś tam. Ta sytuacja zmusiła nas do reorganizacji wszystkich zasobów, które posiadaliśmy, i zastanowienia się, co powinniśmy zrobić dalej.  W pewien sposób walczymy o przetrwanie nie tylko takie fizyczne, ale przetrwanie w ogóle – w umysłach naszych klientów. To dlatego na przestrzeni ostatnich miesięcy podjęliśmy kilka działań online, które miały na celu zarówno utrzymanie naszej komunikacji z uczestnikami, jak i dostarczenie uczestnikom wartościowego contentu w ramach rekompensaty za to, że Pyrkon 2020 nie mógł się odbyć.  

W taki w sposób powstała Cyfrowa Biblioteka Fantastyczna przy współudziale Narodowego Centrum Kultury i pod patronatem lubimyczytac.pl. Odbyła się też wirtualna wersja Pyrkonu, przygotowana razem z Allegro, w której to staraliśmy się w jakiś sposób przenieść zawartość merytoryczną i może trochę ducha imprezy do sieci. Wyszło to bardzo dobrze, materiały, które zostały opublikowane, cieszyły się dużym zainteresowaniem i chętnie byśmy kontynuowali tego typu współpracę w przyszłości, ale oczywiście jako pewnego rodzaju rozszerzenie naszych dotychczasowych niewirtualnych działań.

MW: Pyrkon kontaktuje się ze swoimi odbiorcami za pomocą różnych kanałów, więc możesz na co dzień obserwować zaangażowanie internautów w każdym z nich. Jak więc mógłbyś skomentować zdanie niektórych, że Facebook to obecnie przeżytek? Widzisz istotne różnice w zaangażowaniu użytkowników Facebooka i Instagrama? Jakie media społecznościowe będą Twoim zdaniem rozwijać się teraz najprężniej?

JO: Odpowiem od końca na Twoje pytania. Najbardziej rozwijasz te kanały, w których są Twoi odbiorcy. Czy Facebook to przeżytek?  Na podstawie danych o naszych uczestnikach odpowiem, że nie – Facebook to dla nas nadal główne narzędzie komunikacji, ponieważ nasz odbiorca wcale nie jest wczesnym nastolatkiem, wbrew obiegowej opinii, a dorosłym, ustabilizowanym życiowo i finansowo człowiekiem, który właśnie sporą część swojego czasu spędza na Facebooku. Tam właśnie szuka informacji o produktach, usługach czy po prostu zwykłej rozrywki. Ale tak, można zauważyć sporą różnicę w konsumpcji danych z mediów, mimo tego, że Facebook i Instagram już należą w zasadzie do jednej grupy i widać, że trwają dążenia do tego, żeby stały się jakimś jednym supernarzędziem. Natomiast Instagram jest dla nas medium dużo bardziej wizualnym, co oczywiste, nie toczą się tam jakieś zażarte dyskusje czy wymiany myśli pomiędzy uczestnikami. Dlatego też treści, które pojawiają się na Instagramie, mają dużo lżejszą formę niż te, które pojawiają się na Facebooku. 

Wykorzystujemy też grupy fejsbukowe, aby w jakiś sposób animować społeczność Pyrkonowiczów, pozwolić im kontaktować się bezpośrednio ze sobą, umawiać się na wspólny wyjazd na festiwal i tak dalej. Wielu starych wyjadaczy pomaga tam nowym uczestnikom wejść w ten festiwal, tłumacząc, jak działa, jakie panują na nim zasady, co można na nim zobaczyć i dlaczego w ogóle jest świetnie. Jest to takie echo dawnych forów internetowych, w których akurat my radziliśmy sobie świetnie w przeszłości. Teraz przynieśliśmy to wszystko na Facebooka, jest to znak czasów.  Będziemy też próbowali swoich sił z uruchomieniem Discorda jako kolejnej takiej platformy wymiany myśli, zainteresowań i dzielenia się informacjami, co u nas.

MW: Pyrkon to obecnie nie tylko impreza odbywająca się raz w roku, ale marka cały czas obecna w internecie. Nie tak dawno temu pojawił się nawet pyrkonowy e-commerce! Co było dla Ciebie największym wyzwaniem podczas zakładania sklepu internetowego?

JO: Otwarcie własnego e-commerce’u to w zasadzie realizacja jednego z elementów, o których mówił Byron Sharp “Never go off air”. Największym wyzwaniem było w ogóle uruchomienie tego sklepu, ponieważ w naszej organizacji nikt nie posiadał kompetencji związanych z e-commerce, więc musieliśmy wszystkiego nauczyć się od podstaw, na żywym organizmie.  Traktujemy go jako miły dodatek do festiwalu I taki typowy merch shop, który pozwala nam przetestować pewne rozwiązania sprzedażowe, zobaczyć, jakie gadżety najchętniej wybierają nasi uczestnicy.

MW: Nie da się zaprzeczyć wyświechtanemu już powiedzeniu, że człowiek uczy się na błędach. Dlatego teraz będzie pytanie, które na pewno pokochasz – co z perspektywy czasu zrobiłbyś inaczej, jeśli chodzi o marketingową stronę festiwalu?

JO: Część rozwiązań wprowadziłbym szybciej niż na przykład po dwóch czy trzech latach od startu mojej pracy przy Pyrkonie. Oczywiście z wielu innych rzeczy bym się wycofał jako nietrafionych pomysłów.  Ale tak samo jak ja dopuszczam popełnianie błędów przez zespół marketingowy przy tym projekcie, tak samo zarząd, który mnie zatrudnia, również pozwala mi na popełnianie pewnych błędów. Natomiast są to przeważnie błędy związane ze stosowaniem niektórych rozwiązań, a nikt nie ma monopolu na wiedzę ani rację. To, że u kogoś coś działa, nie znaczy, że będzie działało w przypadku naszego festiwalu. 

Niemniej jednak każdego roku próbujemy wdrożyć przynajmniej kilka nowych rozwiązań i badamy, jak te rozwiązania się sprawdzają. Te, które nie rokują dobrze albo nie przynoszą założonych efektów, są wygaszane, te, które spełniają swoje funkcje, są rozwijane. W ten sposób pojawia się miejsce na kolejne nowe pomysły na kolejny nowy rok projektowy.  To jest chyba też w ogóle istota działań marketingowych – wiecznie jesteś w fazie testów. Część działań utrzymujesz, delikatnie rozwijasz jako te działania bezpieczne, mające zapewniać strategiczny rozwój i przetrwanie marki, a w części pozwalasz sobie na pewną dozę fantazji. 

MW: Jak widzisz przyszłość branży eventowej? Czy według Ciebie pandemia spowoduje tu duże spustoszenia, czy wręcz przeciwnie – przyspieszy wprowadzanie innowacji? 

JO: Na pewno będzie i tak, i tak. Niestety część wydarzeń zniknie z kulturalnej mapy Polski, część przetrwa na pewno w zmienionym formacie, ale z czasem pojawią się też nowe. Ludzie jednak lubią się bawić i zawsze będą się bawić. Będą chcieli partycypować w wydarzeniach kulturalnych, nie mam co do tego żadnych wątpliwości. Z dużą dozą prawdopodobieństwa mogę powiedzieć, że za 3 do 5 lat ci, którzy przetrwają na rynku, spojrzą na rok 2020 jako na dobry czas. Trudny, ale dobry, bo zmusił ich do podjęcia takich działań, na które być może nigdy by sobie nie pozwolili w bezpiecznych czasach. I te rozwiązania, które wdrożą i poprawnie rozwiną, będą przynosiły im zyski również poza okresem pandemicznym. Od zarania dziejów globalne kryzysowe sytuacje powodują, że ktoś traci, a ktoś zyskuje. Zyskują przeważnie ci, którzy potrafili zaadaptować się do nowych warunków, mówi się przecież u nas w marketingu “adaptuj się lub giń”. I to jest właśnie największe wyzwanie w dzisiejszych czasach dla marketingu wydarzeń kulturalnych, żeby dostosować się do panujących teraz warunków, przewidzieć, jakie warunki będą panowały w najbliższym czasie, i znaleźć rozwiązania, które pozwolą zachować bazę klientów i będą spełniały wszystkie potrzeby konsumenckie tej bazy.

A na koniec tradycyjne bio:

Jakub Orłowski – marketer z 10-letnim stażem. Związany od 2009 roku z branżą eventową i kulturą. Absolwent Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu. Odpowiedzialny za strategiczne działania Festiwalu Fantastyki Pyrkon w obszarze marketingu. Doradza również firmom w zakresie budowania procesów marketingowych.