Analiza słów kluczowych

Spis treści

Czytasz teraz:

Analiza słów kluczowych

• Słowa kluczowe – punkt zaczepienia w pracy nad widocznością
  • Analiza słów kluczowych od podszewki
  • Słowa kluczowe w czasie
  • Słowa kluczowe w lokalizacji
  • Jak użytkownik wyraża swoje zamiary?
• Czy dana fraza jest konkurencyjna?
  • Analiza słów kluczowych – efekty

Zamknij

“Bycie” w Internecie jest stosunkowo proste – wystarczy założyć fanpage w social media, wizytówkę na mapie Google lub zbudować stronę internetową i voila! – nasz biznes istnieje w sieci! Dotarcie do klientów, zainteresowanie ich swoją ofertą i skuteczne zaproszenie ich do pozostania na stronie, wymaga jednak większego nakładu pracy, a by to osiągnąć przyda się marketing internetowy oraz analiza słów kluczowych i intencji użytkowników wyszukiwarki.

Słowa kluczowe – punkt zaczepienia w pracy nad widocznością

Słowa kluczowe to podstawa, która pozwala stronom zaistnieć w wyszukiwarce internetowej. Dobrze dobrane frazy są bazą, na której oparte są kolejne elementy naszej witryny – tytuł, opisy, nagłówki i content – w szerokim tego słowa znaczeniu. 

Słowo kluczowe to hasło, które najlepiej opisuje treść artykułu lub występuje w nim najczęściej. W uniwersyteckim ujęciu, kluczowe frazy wyłaniane są w tekście po jego napisaniu i opracowaniu. W marketingu internetowym jest odwrotnie – słowo kluczowe określane jest jako pierwsze, a dopiero później pisany jest tekst. Skąd ta różnica?

Na słowie kluczowym oparte są wyszukiwarki internetowe, w tym najpopularniejsza – Google. Słowo kluczowe jest elementem, który użytkownicy wprowadzają do okna wyszukiwarki, która następnie zwraca adresy stron powiązanych z frazą. Ich kolejność nie jest przypadkowa – wraz z rozwojem i rosnącą popularnością Google, rośnie również stopień skomplikowania algorytmu sortującego zgromadzone w indeksie dane. Cel? Dostarczyć jak najtrafniejsze wyniki i jak najcelniej odpowiedzieć na pytania użytkownika.

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

Analiza słów kluczowych od podszewki

Pływanie po wodach współczesnego marketingu wymaga nie tylko sporej wiedzy, ale również finezji i wyczucia. Te dwa ostatnie punkty przychodzą z czasem – także i w tej dziedzinie sprawdzają się słowa Cycerona – “Usus magister est optimus”. Jeśli chodzi zaś o wiedzę, także i tu warto pochylić się nad teorią. 

W moim artykule – Jak znaleźć słowa kluczowe? – przedstawiłam podstawowy podział interesujących nas fraz. Na potrzeby szczegółowej analizy, warto jednak spojrzeć na frazy kluczowe także pod innymi kątami.

Ogólny podział słów kluczowych, którymi najczęściej posługujemy się w kontekście pozycjonowania, skupia się na długości fraz:

• short-tail – frazy z krótkiego ogona, które składają się z jednego-dwóch wyrazów. Są często wyszukiwane, jednak ze względu na swoją ogólność mogą nie prowadzić do zwiększenia ruchu na stronie czy dokonania zakupu,
• long-tail – frazy z długiego ogona, które składają się z większej ilości słów kluczowych. Ilość wyszukiwań tych haseł jest mniejsza, jednak ze względu na większą konkretyzację tego typu zapytań, szansa na przejście na stronę i dokonanie konwersji jest większa niż w przypadku bardziej ogólnych fraz.

W niektórych opracowaniach wyróżnia się również mid-tail keywords, to hasło jednak nie cieszy się zbyt dużą popularnością. Mid-tail keywords to grupa słów, których długość plasuje się w środku stawki. Charakteryzują się wyższym stopniem szczegółowości niż frazy z długiego ogona. Są częściej wyszukiwane niż frazy long-tail, a konkurencja w ich obrębie wyższa.

Analiza słów kluczowych pozwoli wyodrębnić frazy z obu (a w zasadzie z wszystkich trzech) grup. Poszukując słów kluczowych do pozycjonowania, nie należy się skupiać tylko na jednej z nich – dywersyfikacja jest tu kluczem do sukcesu. Ukierunkowanie swoich działań na frazy typu short-tail wymaga większych nakładów środków finansowych – przebicie się przez dużą konkurencję (zależnie od branży, najczęściej będą to tzw. “”wielcy gracze”, działający w obrębie rynku od lat) oraz bardziej zaawansowanej strategii. W tym przypadku osiągnięcie sukcesu jest też bardziej rozciągnięte w czasie. Rozszerzenie wybranych fraz o te z długiego ogona i uwzględnienie ich w strategii w większości przypadków pozwala na osiągnięcie zadowalających wyników w szybszym tempie i przy mniejszych nakładach czasowo-finansowych. Frazy z długiego ogona są doskonały oparcie do budowy strategii contentowej.

Słowa kluczowe brandowe to frazy zawierające w sobie nazwę marki, brandu lub firmy. Nazwą tego typu może być również nazwisko lub pseudonim artystyczny. W przypadku oryginalnej nazwy firmy tego typu frazy naturalnie ustawiają się na początku wyników. W niektórych branżach jednak bywa to bardziej skomplikowane – np. przez popularny człon nazwy lub słowo-słowo kluczowe, np. okna. 

Zadbanie o dobrą widoczność na nazwę swojej marki jest kluczowe z dwóch powodów:

1. niektórzy klienci szukają usług po nazwie marki, z której korzystali już wcześniej lub której logo widzieli na targach lub w reklamie. Strategiczne rozmieszczenie nazwy naszej marki w obrębie strony głównej witryny nie jest trudne, a może przynieść wymierne korzyści w postaci pierwszego wyniku w SERP-ach.
   W wielu przypadkach nazwa brandu jest taka sama jak adres URL witryny, co dodatkowo ułatwia orientację robotom sieciowym oraz potencjalnym, szukającym naszych usług klientom.
2. konkurencja nie śpi! Pozycjonowanie się na nazwę konkurencji nie jest co prawda popularnym zabiegiem (wymaga umieszczenia nazwy konkurencyjnej firmy w obrębie swojej strony, co może skutkować sądowymi bataliami), jednak pozycjonerzy spod znaku smoliście czarnego kapelusza nie takie rzeczy robili… Podobna zasada działa również w Google Ads – warto reklamować się na nazwę swojej marki i nie ryzykować przejęcia naszego miejsca przez konkurencyjne firmy.

Branżowe słowa kluczowe leżą niedaleko tych brandowanych. Obejmują frazy charakterystyczne dla danej branży, które częściej występują w bardziej rozbudowanych treściach, np. na firmowym blogu lub w szczegółowym opisie oferty. Tego typu słowa będą pomocne w budowaniu pozycji specjalisty – skojarzą osoby poszukujące informacji branżowych z naszą marką, co może zaprocentować w późniejszym czasie. 

Słowa kluczowe w czasie

Dogłębna analiza słów kluczowych powinna uwzględniać ich miejsce na osi czasu. Biorąc pod uwagę kalendarz oraz nieustannie zmieniające się trendy, możemy wyróżnić rodzaje słów kluczowych, które będa aktualne niezależnie od daty oraz te, których żywotność jest znacznie krótsza.

Krótkoterminowe świeże słowa kluczowe to frazy, których waga spada z czasem. Tego typu hasła cieszą się szaloną popularnością w chwili pojawienia się w świadomości użytkowników internetu, np. jako efekt rosnącej popularności viralu lub wydarzeń – żeby daleko nie szukać – politycznych. Do tej grupy wpadają również frazy związane z premierami filmów, książek, nazwy kolekcji modowych, itd. Skuteczne operowanie tymi frazami opiera się na znajomości aktualnych (i przyszłych!) trendów. Najpopularniejszym narzędziem do ich śledzenia jest Google Trends. Pozwala obserwować tendencje i poziom zainteresowania danymi zagadnieniami. Na przykładzie hasło “Przebudzenie mocy” – tytuł VII epizodu Gwiezdnych Wojen. W ciągu ostatnich 5-ciu lat hasło zaliczyło jeden szczyt – związany bezpośrednio z premierą, potem jego popularność drastycznie zmalała.

Krótką atrakcyjność frazy dobrze widać na przykładzie nazwy gadżetu/zabawki – spinera. Fraza zaliczyła gwałtowny skok popularności, a potem – gwałtowny spadek. Wstrzelenie się w tego typu frazy nie jest specjalnie trudne – zwłaszcza jeżeli w swoich artykułach wyczerpiemy temat i podamy go w atrakcyjnej formie. Na tego typu frazach zyskują blogi, np. z recenzjami filmów (zwłaszcza jeżeli autorzy mają dostęp do pokazów przedpremierowych). Zdobycie wysokiej pozycji pozwoli na zwiększenie ruchu na podstronie, z czasem jednak straci ona na wartości.

Długoterminowe słowa kluczowe to bardzo stabilne frazy – ich wyszukiwalność raczej nie zalicza gwałtownych skoków. Określa się je też hasłem “evergreen – wiecznie zielone”. Do tej kategorii zaliczyć można frazy powiązane np. z faktami historycznymi (zwłaszcza tymi omawianymi w szkołach) lub na przykład frazy związane z gotowaniem:

Hasło “jajko na twardo” zaliczyło w tym roku jeden skok – w trakcie Wielkanocy. Ta tendencja widoczna jest również na wykresie przedstawiającym wyszukiwalność hasła w ciągu ostatnich 5 lat:

Analiza słów kluczowych z kategorii długoterminowych pozwala na znalezienie fraz przynoszących stałych ruch. Tego typu słowa można wyróżnić w każdej branży. Znalezienie haseł i stworzenie odpowiedniego contentu umożliwiającego wskoczenie na wysokie pozycje, gwarantuje dopływ nowych gości na stronie. To z kolei – przy odpowiednio zaprojektowanej witrynie – pozwoli na zwiększenie ruchu w obrębie całej witryny i być może uzyskaniu nowych odbiorców na dłużej. Frazy z tej szufladki dobrze sprawdzają się w dłuższych tekstach blogowych.

W kontekście analizy słów kluczowych mówi się również o sezonowości fraz. Tym mianem określa się hasła ściśle powiązane z kalendarzem, np. wszelkiego rodzaju święta, komunie i wesela oraz pory roku. Sezonowość fraz kluczowych ma duże znaczenie przy ustalaniu budżetu kampanii Google Ads. W zakresie SEO ma mniejsze znaczenie – na dobrą pozycję witryny należy pracować cały czas. Aby popłynąć na fali sezonowości należy wcześniej zadbać o przygotowanie dedykowanej podstrony i zapełnienie jej treściami. Warto uwzględnić ją również w linkowaniu wewnętrznym i zewnętrznym. W tym celu, w sklepach internetowych można posłużyć się np. tagami. Strona z tagiem “prezenty na Dzień Kobiet” powinna mieć dedykowany URL oraz zawierać tekst i listę produktów. Umieszczenie tagu z hasłem i linkiem na produktach wzmocni linkowanie wewnętrzne. W sezonie stronę można promować dodatkowo za pomocą Google Ads oraz na stronie głównej.

Słowa kluczowe w lokalizacji

Internet sprzyja promowaniu lokalnych biznesów. Dobry dobór słów kluczowych oraz umiejscowienie ich w konkretnej lokalizacji pozwoli na dotarcia do odbiorców znajdujących się najbliżej naszych usług i produktów. 

Lokalne słowa kluczowe (Geo Targeting Keywords) to frazy zawierające w sobie nazwę obszaru, miejscowości lub dzielnic, np. “przychodnia weterynaryjna warszawa mokotów”. Tego typu frazy pomagają dotrzeć do użytkowników znajdujących się na naszym obszarze i uniknąć telefonów z zapytaniami z drugiego końca Polski. Umieszczając tego typu hasła w swojej strategii, należy zrezygnować z tych nazw miejscowości, w których nie mamy placówki – pozycjonowanie lokalne jest znacznie skuteczniejsze gdy na stronie kontaktowej umieścimy adres biura. Wsparciem dla tych działań jest też wizytówka Googla – skorzystanie z możliwości jakie daje nam to rozwiązanie, umożliwia dotarcie do jeszcze szerszej grupy odbiorców.

Jak użytkownik wyraża swoje zamiary?

Dywagując na temat słów kluczowych koniecznie należy również zwrócić uwagę na użytkownika. Analiza jego intencji i używanych przez niego słów kluczowych pozwala określić jakie treści będą odpowiedzią na jego potrzeby i doprowadzą do określonej przez nas konwersji.

Intent targeting keywords to frazy, które dokładnie będą odpowiadać zamiarom użytkowników. Dopasowanie treści do fraz wyszukiwanych podczas podejmowania decyzji zakupowych ułatwi dotarcie do tych mniej zdecydowanych klientów oraz do tych, którzy są już gotowi wydać pieniądze.

• informacyjne – słowa kluczowe mają na celu znalezienie informacji i poszerzenie wiedzy, porównanie produktów. Frazy mogą przyjmować formę pytań, np. “jak zrobić rosół?”, “jak dobrać opony”, “po co płyn do płukania?”. Dołączając te frazy do swojej strategii mamy możliwość zaspokojenia wiedzy użytkownika oraz wzbudzenia potrzeby zakupu. W tym celu warto zadbać o rozbudowanie bloga lub sekcji porad w obrębie naszego serwisu. 
• nawigacyjne – mające na celu znalezienie konkretnej strony lub firmy. We frazach występują nazwy konkretnych brandów lub fragment domeny.
• transakcyjne – zwane też komercyjnymi, sugerującą chęć dokonania transakcji. Tego typu frazy zawierają m.in. hasła związane z tempem dokonania transakcji (z naciskiem na “szybko” oraz “od ręki”), a także z lokalizacją oraz kosztem dostawy. 

Połączenie zamiarów użytkownika z dobranym pod nie contentem pozwoli na zatrzymanie go w swojej witrynie na dłużej. Dobrze dobrane treści w tekstach, na które internauta natrafi podczas poszukiwań, zachęcą go do dokonania decyzji. Subtelnie podsunięcie produktów (np. poprzez karuzelę pod koniec tekstu blogowego lub po prostu poprzez linki umieszczone w treści) ułatwi mu przejście do kolejnego punktu ścieżki zakupowej i ostatecznie – do dokonania transakcji.

Czy dana fraza jest konkurencyjna?

W trakcie analizy słów kluczowych konieczne jest również określenie ich konkurencyjności. Każda fraza ma swoją specyfikę, na która składa się ilość wyników wyszukiwania, średnia ilość zapytań i rodzaj wyników Google. Poziom konkurencyjności zależy też od branży i konkurentów, w tym elementy zawarte na ich stronach internetowych oraz profil linków.

Ilość wyników, średnia ilość zapytań oraz rodzaj wyników to rzeczy powiązane bezpośrednio z wyszukiwarką Google. Ilość wyników znajduje się bezpośrednio w wyszukiwarce, pod zapytaniem.

Średnia ilość wyszukań to informacją, które można uzyskać w jednym z narzędzi – np. w Planerze Słów Kluczowych od Google. Jeśli chodzi zaś o rodzaj wyników – tutaj musimy zwrócić uwagę na to jak Google preferuje przedstawiać informacje. 

Wśród wariancji na temat wyglądu SERP-ów wymienić można m.in. przepisy kulinarne:

 W innych przypadkach wchodzą w grę również wyniki w formie fragmentów z odpowiedzią:

W grę wchodzi też kwestia ilości reklam, które powodują wydłużenie fraz. Innego rodzaju wyniki obejmują również tematykę hotelową.

Optymalizacja na niektóre słowa może nie być opłacalna z powodu rodzaju wyników – użytkownik uzyska informacje od razu od Google i nie zdecyduje się na przejście na kolejną witrynę. W tym przypadku środki, które przeznaczylibyśmy na promocję tej frazy, warto przesunąć na słowo z dłuższego ogona, które będzie lepiej konwertować. 

Analizując słowa kluczowe i oceniając ich konkurencyjność należy też wziąć pod uwagę charakterystykę branży oraz bezpośrednią konkurencję. Branże, które inwestują w marketing będą mocno widziane także w internecie – tutaj największym zagrożeniem są marki, które działają na rynku od lat, mają mocną bazę linków i dobrą historię witryny. Bardzo konkurencyjne branże, np. moda, będą wymagać odpowiedniego doboru słów (hasła niszowe) oraz sporego zaplecza finansowego – zwłaszcza jeżeli konkurujemy z największymi graczami na rynku. W przypadku celowania w słowa z krótkiego ogona, konieczne jest uzbrojenie się w cierpliwość – wysokie pozycje są skutkiem ciężkiej i wielomiesięcznej pracy.

Badając konkurencyjność, należy uwzględnić również zawartość stron pojawiających się w wynikach wyszukiwania – budowę, wykorzystane technologie, ilość treści. W wielu przypadkach, Google wybiera witryny, których content jest podobny – np. charakteryzuje się podobną ilością treści, nagłówków czy grafik. Zależnie od wyników researchu, podczas oceny danego hasła należy więc uwzględnić koszt ewentualnej przebudowy witryny i wypełnienia go treścią… i to wciąż nie będą wszystkie elementy rachunku – tu w grę także wchodzi też cena linków oraz czas poświęcony na ich zdobycie.

Analiza słów kluczowych – efekty

Zebranie danych, prześledzenie informacji z narzędzi (ich przykłady i opis znajdziecie w artykule o tym jak znaleźć słowa kluczowe) i wyników organicznych pozwoli na ustalenie bazy słów, które będą podstawą do działań optymalizacyjnych. Na ich bazie będzie można zbudować strategię prac pozycjonerskich, np. określić ilość tekstów czy zaplanować zmiany w kodzie witryny. 

Analizę kluczowych fraz warto przeprowadzać niezależnie od aktualnej fazy procesu pozycjonowania – rzeczywistość internetowa podlega gwałtownym zmianom i dobra orientacja w kierunku tychże zmian, pozwala stronom utrzymywać się na powierzchni. Warto też spojrzeć krytycznym okiem na listę fraz i obserwować jak użytkownicy wyszukują informacje w obrębie naszej witryny. Ich sugestie – wyrażone poprzez konkretne czynności, np. przejście na kolejną podstronę lub skorzystanie z szukajki, może usprawnić działanie naszej witryny, która stanie się przyjemniejsza dla użytkownika i robotów sieciowych.