Marketing FMCG – jak kupujemy dobra szybkozbywalne w sieci?

Marketing FMCG – jak klienci podejmują decyzję?

Google zapytało 1800 kupujących towary konsumpcyjne o to co ich motywuje, co przeszkadza, czego szukali i jak to odnajdywali. Oczywiście wszystko zależy od branży, więc w badaniu skupiono się na produktach do pielęgnacji skóry, pielęgnacji niemowląt i… karmie dla zwierząt domowych. Wyniki? Poniekąd zaskakujące. Oto co wiemy:

Ścieżka zakupowa a marketing FMCG – czy istnieje?

Owszem istnieje, ale jako dawca produktu, musimy ją zacząć wcześniej niż klasyczną podróż. Kiedy podróżujemy, znamy cel – wiemy co lub kogo chcemy odwiedzić. Okazuje się jednak, że aż 60% kupujących w sieci nie wie, z jaką marką będzie związana finalizacja sprzedaży. Oznacza to, że ponad połowa ludzi kupujących w sieci powodowana jest contentem, który napotyka przeszukując sieć. Dlatego oprócz podawania map, które pozwolą konsumentowi przejść z punktu A do punktu B w procesie sprzedaży, musisz sprawić, by zainteresował się właśnie tym celem i mapą w takiej, a nie innej skali. 🙂 Aż 8 na 10 z tych 60% nie posiada żadnej marki, do której byłoby (w tych trzech obszarach) istotnie przywiązanych, co wbija kolejny gwóźdź do teorii o istotności elementu lojalności wobec marek. Okazuje się bowiem, że im lepszy dostęp do informacji, badań i opinii (a to wszystko jest dla kupujących szalenie istotne), tym mniejsza lojalność wobec tradycyjnie wybieranych marek. W naszych działaniach marketingowych jest zatem kluczowe, by podać treści będące spersonalizowaną odpowiedzią na potrzebę lub czynności, które w jakiś sposób jej towarzyszą. W branży FMCG często podkreśla się rolę lojalnych klientów, ale badania jednoznacznie wskazują, że za większy kawałek tortu są odpowiedzialni klienci okazjonalni. Dlatego też – dla dóbr produktów szybko rotujących – tak ważna jest aktywność marek w digital maketingu. To tam leżą skuteczne i tanie metody pozyskiwania nowych klientów.

Ja kupuję, więc produkt ma być dla mnie – personalizacja procesu

3/4 kupujących w sieci skanuje rodzaje ofert za pośrednictwem wyszukiwarki Google. Dzięki wzroście konkretnych zapytań, możemy zatem prześledzić, co obecnie zyskało na znaczeniu wśród poszukujących odpowiedzi i jakimi kryteriami kierują się przy wyborze. I tak – w ostatnich latach- mamy duże przyrosty zapytań jak np. „szampon na _____” lub „krem, by uniknąć _____”. Nasze pytania stają się coraz bardziej zawężone i coraz częściej dotykają prywatnych kwestii. Kupując chcemy wiedzieć już na wstępie jak dany produkt rozwiązuje MÓJ problem. Dlatego też content marketing oparty na tzw. „długich ogonach”, staje się coraz popularniejszą metodą pozyskiwania nowych klientów.

Ok, wiemy, że ludzie wyszukują informacji – ale czy wiemy czy to działa na nich?

Tak! 80% wyszukujących informacje w Google twierdzi, że wyniki i dalsze treści wpłynęły na ich decyzje zakupowe. Ponadto, w ciągu 2 ostatnich lat, zauważono prawie 100% wzrost zapytań jak „najlepsza marka ____ to”. Ponadto 67% zapytanych klientów potwierdziło, że tym chętniej dokonają zakupu, im informacja jest lepiej skrojona – chociażby pod względem lokalizacyjnym. Oczywiście nie bez znaczenia są też pozostałe elementy witryn czy aplikacji mobilnych – jak wygoda użytkowania i swobodny dostęp do podstawowych informacji, jak procedura wysyłki czy użytkowania produktów.