Ten tekst przeczytasz w 6 minut

Wywiad z Pawłem Tkaczykiem – akuszerem storytellingu w Polsce

paweł tkaczyk wywiad

Pawła Tkaczyka przedstawiać nie trzeba. Od kilku lat uczy firmy i całe środowisko marketingu w Polsce, że opowiadanie historii ma sens. Storytelling przyciąga do brandów, zachęca do kupowania i daje się zapamiętać. I o tym pogadamy. 🙂

Storytelling, blogowanie i komunikacja w marketingu.

Dominika Mączka: Opowiadanie historii to PR czy marketing? 

Paweł Tkaczyk: Jedno i drugie. W ogóle wyraźna granica pomiędzy marketingiem i PR, z którą mieliśmy do czynienia jeszcze 20 lat temu zdaje się zacierać. „Klasyczny” marketing był komunikacją jednokierunkową – firma nadawała reklamę w telewizji czy wypuszczała reklamę w prasie i konsument mógł ją… skonsumować i to właściwie tyle. Nie bardzo miał jak się poskarżyć na to, że treści w reklamie go nie obchodzą czy nawet obrażają, nie miał wystarczającego zasięgu. Z kolei „klasyczny” PR to była komunikacja dwukierunkowa pomiędzy rozmówcami na tych samych prawach. Tu trzeba było człowieka skłonić (a nie zmusić) do słuchania. Dlatego w PR bardziej dbaliśmy o relacje. 

Dziś większość kanałów komunikacji marketingowej to kanały dwukierunkowe. Nadal mamy prasę, radio i telewizję, ale dużą rolę pełnią w naszym życiu media społecznościowe czy blogi z komentarzami. Przeciętny Kowalski też może się marce odszczeknąć i zdobyć potężne zasięgi. Dlatego częściej skłaniamy ludzi do reakcji – a to osiągamy za pomocą opowieści właśnie. 

DM: Czy ludzie bardziej wierzą w słowo pisane niż mówione?

PT: To chyba nie ma znaczenia. Najważniejszy jest tak zwany transfer autorytetu. Jeśli ktoś, kogo znam, szanuję, podziwiam i lubię co mówi (lub pisze) ma to większe znaczenie, niż przekaz od osoby, której nie znam i nie lubię. Niezależnie od formy. Mało tego, przyzwyczajamy się do formy, czyli niektórych ludzi wolimy oglądać (w programach telewizyjnych czy kanałach na YouTube) a nie czytamy ich książek. I odwrotnie.

DM: Czy cena – w kontekście decyzji polskich konsumentów – jest nadal kluczowym czynnikiem czy obserwujesz w tej materii zmiany np. na rzecz istotności „doświadczeń”?

PT: Nie jest i nigdy nie była. I nie dotyczy to tylko polskich konsumentów. Cena jest równoważnikiem wartości. Konsument mówi „za drogo”, kiedy po drugiej stronie równania nie jest w stanie dostrzec wartości, która by tę cenę usprawiedliwiała. Odwrotność tego twierdzenia też jest prawdziwa – jeśli dostrzegam wartość, jestem gotów za nią zapłacić. I tyle. Nie będę wydziwiał na cenę dopóki jest usprawiedliwiona. 

To, jaka cena jest właściwa to temat na zupełnie osobne rozważania. Po pierwsze pojawia się kwestia tego, czy kategoria produktu jest nam obojętna, czy nie. Są ludzie, którzy idą do sklepu po „mleko” czy „jogurt” i nie robi im różnicy marka lub skład. Z drugiej strony są tacy, którzy uważnie czytają etykiety na produktach spożywczych, ale… nie zapłacą na przykład za oprogramowanie do przechowywania haseł w komputerze. Bo ta kategoria jest im obojętna, nie dostrzegają różnicy pomiędzy poszczególnymi programami tego typu i… wezmą ten najtańszy. 

Po drugie mamy kwestię tego, ile zarabiamy. 15 PLN za puszkę Red Bulla w hotelowej restauracji jest OK dla jednych i nie do zaakceptowania dla drugich. 

Po trzecie w końcu sam konsument się zmienia. Jest gotów płacić więcej, jeśli poza gołym produktem dostanie doświadczenie, o którym wspominasz. Budowanie wartości to długi i skomplikowany proces, ale działa zawsze i na każdego.

DM: Jakie techniki storytellingu sprawdzają się najlepiej w marketingu internetowym? 

PT: Na przykład te związane ze wspomnianym wyżej budowaniem wartości. Jeśli przekonasz ludzi, że produkt, czy usługa, które sprzedajesz są dobrem rzadkim – są gotowi zapłacić więcej. Jeśli uznają, że to, co oferujesz jest trudne do wykonania – są gotowi zapłacić więcej. Technik jest dość sporo. Zatem w storytellingu nie zawsze chodzi o to, żeby bohater przezwyciężał przeszkody. Czasem na poziomie pojedynczych zdań jesteśmy w stanie budować wartość.

DM: Jakie błędy popełniane są najczęściej w nudnych reklamach? Jak się przed nimi ustrzec?

PT: Najczęściej popełnianym błędem jest to, że reklamodawca nie mierzy skuteczności reklamy. Bo reklama nudna – wbrew pozorom – może być skuteczna. I odwrotnie: reklama, która wzbudza emocje i wygrywa festiwale wcale nie musi sprzedawać. A jeśli za cel kampanii obierzemy sobie zwiększenie sprzedaży, to… jeśli nie mierzysz, nie masz pojęcia, że nie działa. 

DM: Co trzeba wziąć pod uwagę planując wykorzystanie storytellingu w strategii komunikacji? 

PT: Narzędzie, które nazywa się „trójkąt storytellingu” i składa się – jak sama nazwa wskazuje – z trzech elementów: opowieść, widownia i narrator. Mnóstwo firm przygotowując strategię komunikacji zwraca niewspółmiernie dużą uwagę na warstwę opowieści, ignorując jednocześnie widownię (czyli dostosowanie historii do języka naszych odbiorców) oraz narratora (czyli nadanie wypowiedzi niepowtarzalnego stylu). Jeśli sprzedajesz to samo, co wszyscy, na przykład masz szkołę językową czy sprzedajesz aparaty fotograficzne, trudno się wyróżnić w warstwie produktu. A właśnie dostosowanie do widowni i nadanie indywidualnego stylu narracji może Cię bardziej wyróżnić.

DM: Jak znajdujesz równowagę między pisaniem wartościowych treści a tworzeniem tekstów dobrze pozycjonujących się na swojej stronie www?

PT: Bardzo prosto: nie przejmuję się w ogóle pozycjonowaniem. Google jakiś czas temu zalecił, żeby pisać dla ludzi – i tak właśnie robię. Poza tym polegam nie na algorytmach, ale na relacjach z prawdziwymi ludźmi – dość sporo ruchu na moim blogu stanowią odwołania z sieci społecznościowych. To prawdziwi ludzie, którzy stwierdzili, że treść była dla nich atrakcyjna i zdecydowali się udostępnić ją innym. Zatem: dbam o minimum poprawności dla Google (moja strona ładuje się szybko, jest czytelna na urządzeniach mobilnych), ale jeśli chodzi o sprawdzanie, czy artykuł jest nasycony słowami kluczowymi – tego nie robię.

Grywalizacja, kogniwistyka i atawizmy.

DM: Ostatnio przeczytałam Twoją książkę o grywalizacji i jej implementacji w różnych dziedzinach życia – gdybyś mógł zgrywalizować jedną aktywność w swoim życiu – co by to było? 

PT: Ćwiczenia fizyczne. Wiem, że powinienem, ale często mam problem z zebraniem motywacji. Stosuję, oczywiście, aplikacje, które mają wbudowane mechanizmy grywalizacji, ale pewna doza wewnętrznej motywacji też jest potrzebna.

DM: W swoich publikacjach wielokrotnie odwołujesz się do wniosków z badań kognitywistycznych. Jakie książki naukowe lub popularnonaukowe poleciłbyś, by lepiej zrozumieć ludzkie zachowania na poziomie atawizmów czy behawiorystyki? 

PT: Przede wszystkim genialne „Pułapki myślenia” Daniela Kahnemanna – to nie jest książka do czytania na szybko, autor prześlizguje się po ostatnich czterdziestu latach badań nad podejmowaniem decyzji, ale jeśli szukasz punktu startowego – tędy droga. Do tego wszystko, co napisał Dan Ariely. Świetny jest też Richard Thaler i jego „Misbehaving”. A dla ludzi szukających praktycznego zastosowania psychologii na przykład w negocjacjach jest Robert Cialdini i „Wywieranie wpływu na ludzi”.

Marketing w polskich firmach – okiem Tkaczyka 🙂

DM: Jakie marki Twoim zdaniem najlepiej opowiadają historie na polskim rynku?

PT: Allegro świetnie sobie radzi. Eksperymentuje z formatami – „Legendy polskie” to było naprawdę coś. Ładnie niesie się kampania OLX, bardzo lubię też komunikację Pracuj.pl. Polska IKEA też robi świetną robotę. Nie mamy się czego wstydzić.

DM: Jakich historii brakuje wśród polskich marek? O czym chciałbyś posłuchać?

PT: Myślę, że w reklamie niczego nam nie brakuje. Chciałbym zobaczyć więcej polityków z dystansem do siebie – w USA regularnie występują w wieczornych programach komediowych. My nie mamy dobrych wieczornych programów komediowych (żałuję śmierci SNL Polska), a polityków z dystansem do siebie też ze świecą szukać.

DM: Jaki jest największy błąd firm marketingowych w Polsce?

PT: Opieranie się na „widzimisię” zamiast na rzetelnych danych. 

DM: Czego brakuje Ci w marketingu agencji?

PT: Niczego. To nie jest tak, że obudziłem się pewnego ranka z myślą „o rany, fajnie byłoby, gdyby agencje robiły to czy tamto”. Są agencje, które świetnie edukują klientów, są takie, które ich rozśmieszają, są też inne, które niewiele mówią i po prostu robią. Każdy znajdzie coś dla siebie.

DM: Co jest ważniejsze: marketing, czy sprzedaż?

PT: Sprzedaż, bo bez problemu jestem w stanie wyobrazić sobie sytuację, w której firma sprzedaje bez marketingu – i jest zadowolona. W drugą stronę jest gorzej – jeśli wyobrazisz sobie firmę, która ma genialny marketing, ale nie sprzedaje… ciężko myśleć o takiej firmie jako zadowolonej, prawda? Ale to raczej wyimaginowany problem – sprzedaży zawsze towarzyszy jakiś marketing a z drugiej strony każdy marketing robi się z myślą o sprzedaży na końcu (taką mam przynajmniej nadzieję). Zatem: jedno nie istnieje bez drugiego.

fot. Krzysztof Zaleski

Paweł Tkaczyk – jak sam twierdzi – zarabia na życie opowiadaniem historii. Buduje silne marki – pracuje m.in. z Agorą, Grupą Allegro, wieloma mniejszymi firmami. Doradza startupom i innym przedsiębiorstwom – jako mentor np. podczas Startup Weekend czy Startup Fest. Dzieli się wiedzą – piszę blog o budowaniu marki, popełnił trzy książki: „Zakamarki marki”, „Grywalizacja” oraz „Narratologia”. Prowadzi szkolenia z marketingu, brandingu, social media… Kocha literki niemal w każdej – poza Comic Sans – formie. O Pawle i jego działalności więcej znajdziesz na jego stronie – o tutaj.

Udostępnij:

0 osób uznało ten artykuł za przydatny

Loading...

Czy ten artykuł był przydatny?

TAK NIE

Autor artykułu

Do Verseo dołączyła od razu po studiach z zarządzania projektami i digital marketingu - obecnie Content Marketing Manager. A więc jest jedną z tych szczęściarzy, którzy pasjonują się tym, co robią. Marketing i nowoczesne technologie to nie tylko jej praca, ale także zainteresowanie. Domi należy do tych ludzi, których wspaniale jest poznać. Oferuje bowiem bogactwo wyobraźni, mrówczą pracowitość i wiosenną otwartość. Niezwykle kompetentna jeżeli chodzi o LinkedIn, budowanie contentu i wykłady na temat zdrowego żywienia.

Bądź pierwszym który napisze komentarz.