Modelowane konwersje online – o co w tym chodzi?

Coraz więcej użytkowników Internetu dba o swoją prywatność i anonimowość. Utrudnia to w pewnym stopniu śledzenie skuteczności działań marketingowych ze względu na niemożność zdobycia niektórych danych. Google Ads ma na to radę – modelowane konwersje online. Co to takiego modelowanie atrybucji konwersji i w czym się przydaje?

Na czym polega modelowanie atrybucji?

Płacąc za jakąkolwiek promocję w sieci, reklamodawcy są najbardziej zainteresowani współczynnikiem konwersji, jaki generują dane działania. Są to zdarzenia lub czynności (efekty), do jakich ma doprowadzić dana kampania. Jeśli jej celem jest zwiększenie sprzedaży, poprzez konwersję będzie się rozumieć zakup dokonany przez klienta. W innych przypadkach zdarzeniami mierzonymi jako konwersje mogą być np. wejścia na stronę, zapisy do newslettera, zapytania ofertowe, pobrania pliku, założenie konta użytkownika itp. Liczba konwersji jest więc jednym z najważniejszych mierników skuteczności reklamy.

Zbieranie danych na temat konwersji nie zawsze jest jednak możliwe. Czasami przeszkodą są ograniczenia techniczne, ale częściej ochrona prywatności użytkowników. Wówczas dane dotyczące skuteczności reklamy mogą wyglądać dość skromnie, mimo tego, że liczba konwersji zwiększa się dynamicznie. Dlatego Google sięga do modelowania atrybucji. Modelowanie polega na doprowadzeniu do rzetelnego oszacowania liczby konwersji. To sposób na estymowanie i przewidzenie, czy i w jakim stopniu interakcja z reklamą doprowadza do konwersji.

>> Kalendarz Marketingowy 2023 <<

Model atrybucji: Po co stosuje się modelowane konwersje online?

Dlaczego warto sprawdzać model atrybucji? Tym sposobem można otrzymać dokładniejsze informacje na temat jakości i skuteczności kampanii reklamowej. Co prawda dane, które dostarcza atrybucja konwersji, są szacowane, ale znacznie lepiej odzwierciedlają faktyczną liczbę konwersji. Bez modelowania atrybucji informacje odzwierciedlają tylko ich obserwowalną część, co może prowadzić do błędnej oceny reklamy. Co się z tym wiąże?

Konwersje modelowane dostarczają reklamodawcy dokładniejszy obraz efektów kampanii. Dzięki nim możliwa jest też dogłębniejsza analiza ścieżek wielokanałowych. Tym samym może skuteczniej ocenić zwrot z inwestycji i uzyskać pełny ogląd sytuacji, przy pozyskaniu konwersji.

Modelowane konwersje to również lepsza optymalizacja kampanii, uszczelniająca proces zakupowy w sklepie internetowym. Algorytmy Google bazując na zbieranych danych, dostosowują parametry reklam (np. wysokość stawek) dla uzyskania maksymalnej skuteczności. Bez pełnych informacji, pochodzących np. od użytkowników korzystających z narzędzi zapewniających im prywatność w sieci, optymalizacja w większości przypadków jest mniej skuteczna. Zastosowanie modelu atrybucji konwersji eliminuje pewne zniekształcenia wynikające z niemożności pozyskania wszystkich danych, wpływając na zdecydowanie większą skuteczność algorytmu.

Jednocześnie modelowane konwersje nie naruszają prywatności użytkowników Internetu i nie umożliwiają ich identyfikacji.

Co ważne, modelowanie atrybucji konwersji w przypadku Google jest dokładne. Jest to możliwe między innymi dzięki olbrzymiej bazie użytkowników, od których zbierane są dane. Zaawansowane algorytmy są ciągle udoskonalane i sprawdzane, co pozwala na uzyskanie precyzyjnych informacji, a w efekcie skuteczną optymalizację stawek i skuteczności reklam.

>> Google Analytics 4: Jak stworzyć usługę GA4? Instrukcja <<

Modelowanie: Jak powstają konwersje modelowane?

Jak już wspomniano, Google wykorzystuje zaawansowane algorytmy, by zapewnić użytkownikom możliwie dokładne dane na temat konwersji z kampanii. Na jakiej zasadzie pracują, dokonując modelowania atrybucji?

Modelowanie w praktyce

W uproszczeniu modelowanie konwersji polega na analizie obserwowalnych wycinków danych, które dotyczą takich samych lub podobnych działań co te prowadzone w ukrytych wycinkach. Uzupełnieniem jest zastosowanie znajomości różnic pomiędzy tymi działaniami.

Atrybucja konwersji – przykład

Przykładowo, jeśli dane pochodzące z jednej przeglądarki są niedostępne, modeluje się je na podstawie informacji pozyskiwanych w innych przeglądarkach. Wykorzystuje się przy tym wszelkie możliwe odchylenia i permutacje dotyczące pozyskiwanych danych, aby prawdopodobieństwo wystąpienia konwersji było oszacowane z maksymalną skutecznością.

Warto wiedzieć, że w raportach generowanych przez Google dane na temat konwersji modelowanych są przedstawiane tak samo szczegółowo, jak te na temat konwersji rzeczywistych. Dzięki temu uzyskujesz pełniejszy raport o ścieżce konwersji. Można w nim również znaleźć podział na konwersje zaobserwowane i modelowane dla pełnego obrazu sytuacji.

Modelowanie konwersji z całą pewnością jest korzystne dla użytkownika. Z całą pewnością nie należy się go obawiać. To prawda, że dane są jedynie symulowane i szacowane, ale wysokie zaawansowanie algorytmów Google i ogromne ilości pozyskiwanych danych sprawiają, że są one bardzo dokładne.

Zasady modelowania konwersji Google Ads w praktyce

Google Ads stosuje ścisłe zasady modelowania konwersji, co pozwala się upewnić, że dane wyjściowe są wiarygodne, miarodajne i możliwie precyzyjne. Jednym z głównych pryncypiów jest stałe podnoszenie jakości – udoskonalanie algorytmów i wprowadzanie nowych usług w celu pozyskania jeszcze większej liczby danych do analizy. Dokładność modelu atrybucji konwersji jest również nieustannie weryfikowana na podstawie rzeczywistych danych. W ten sposób programiści zyskują wiedzę na temat zmian, które warto wprowadzić w modelach.

>> Strategia marketingowa – co to? Jak ją tworzyć? Poradnik <<

Co więcej, luki w pomiarach nie są modelowane na podstawie tej samej metodologii – dla każdej są opracowywane indywidualne zasady. Odrębne modele są też tworzone dla każdego kanału i rodzaju interakcji z reklamami, ponieważ ich wyniki mogą się znacząco różnić. Modelowane konwersje zawsze są opracowywane osobno dla każdego reklamodawcy na podstawie unikalnych informacji. Umożliwia to wzięcie pod uwagę typowych zachowań poszczególnych grup odbiorców. Dzięki temu wyniki są naprawdę dokładne.

Danym Google naprawdę warto zaufać – to skuteczny sposób na modelowanie atrybucji i pozyskiwanie rzetelnych informacji.

Konwersje modelowane – podsumowanie

Modelowane konwersje online sprawiają, że funkcje inteligentne (np. automatycznego ustalania stawek) tak często przynoszą świetne rezultaty. Dzięki temu skuteczne reklamy Google Ads są dostępne dla wszystkich i może je stosować każdy – nawet jeśli nie ma zaawansowanej wiedzy i narzędzi do pomiaru skuteczności określonych działań.