Instrumenty marketingu

Spis treści

Czytasz teraz:

Instrumenty marketingu

• Instrumenty marketingu – klasyczna koncepcja
• Rozszerzona koncepcja instrumentów marketingowych
  • Instrumenty marketingowe w strategii marketingowej

Zamknij

Marketing to obszar działań, bez którego w zasadzie nie można efektywnie sprzedawać towarów i świadczyć usług. To działania promocyjne i PR-owe są kluczowe dla zdobycia przewagi konkurencyjnej i pozyskiwania lojalności klientów. I choć samo pojęcie jest bardzo szerokie i obejmuje wiele różnego typu działań, zawsze opiera się na tych samych filarach, czyli tzw. instrumentach marketingu. Czym one właściwie są?

Instrumenty marketingu – klasyczna koncepcja

Najbardziej podstawowa koncepcja dotycząca instrumentów marketingu, czyli marketing mix, powstała już kilkadziesiąt lat temu i zamyka się w zasadzie 4P. W jej myśl marketing składa się z czterech podstawowych elementów, którymi są:

• produkt (product),
• cena (price),
• promocja (promotion),
• dystrybucja (place).

W opozycji do tej koncepcji Robert Lauterborn przedstawił własną, którą nazwał 4C. Zawiera ona dokładnie te same elementy co klasyczne 4P, jednak, zamiast pokazywać punkt widzenia przedsiębiorcy, kładzie nacisk na rolę klienta. Według Lauterborna konieczne jest właśnie takie podejście do marketingu, bo tylko pełne skupienie na potrzebach odbiorcy prowadzi do sukcesu. W jego teorii wyróżniamy takie elementy jak:

• customer value,
• cost,
• convenience,
• communication.

Skupmy się teraz na wyjaśnieniu, czego dotyczą poszczególne instrumenty i jak mamy je rozumieć oraz – co najważniejsze – wykorzystać w praktyce. 

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

• Produkt (customer value)

Niekoniecznie musi to być namacalny towar sprzedawany klientowi. Mówiąc o produkcie, mamy na myśli wartości, jakie konkretna rzecz czy usługa niesie dla odbiorcy i potrzeby, jakie zaspokaja. Jeśli więc oferujemy usługi warsztatu mechanicznego, nie komunikujemy wyłącznie, że firma zapewnia przeglądy i wymianę zepsutych części. Skupiamy się na tym, że skorzystanie z profesjonalnej obsługi daje bezpieczeństwo, komfort, oszczędność czasu, gwarancję jakości i tak dalej. Trzeba pamiętać, że suche informacje o produkcie nie budzą jeszcze chęci jego nabycia. Musimy uświadomić odbiorcy, jakie jego problemy może on rozwiązać i jakie oczekiwania spełnić. Wtedy dopiero zyskujemy zainteresowanie potencjalnych klientów. 

• Cena (price/cost)

Cena jest istotnym elementem marketingu, bo w dużej mierze oddziałuje na pozostałe fundamenty komunikacji marki. Ceny produktów można dobierać, kierując się różnymi kryteriami, na przykład rozpoznawalnością marki, cenami konkurencji, kosztami produkcji i możliwościami finansowymi grupy docelowej. Ważne jednak, by w obrębie marki zachować spójną politykę cenową. Jeśli więc z założenia nasza oferta jest szeroko dostępna i przeznaczona dla konsumentów o dowolnym budżecie, ceny powinny być bardzo konkurencyjne. Jednak w przypadku gdy celujemy w grupę zamożnych odbiorców, którzy nabywają wyłącznie luksusowe produkty, zbyt niska cena nie tylko nie będzie pomocna, ale wręcz może zaszkodzić sprzedaży.  

• Promocja (promotion, communication)

Kiedy mamy już produkt dopasowany do potrzeb grupy docelowej, musimy jednak zakomunikować światu, że jest on dostępny i że warto nabyć go akurat u nas. Do tego służą wszelkie działania promocyjne: na stronie, w Google Ads, mediach społecznościowych, w siedzibie firmy, reklamy w prasie, radiu, telewizji, na billboardach itp. To tam możemy powiedzieć ludziom o zaletach produktu i potrzebach, jakie spełnia. Oczywiście nie musimy korzystać ze wszystkich dostępnych kanałów promocji – warto przeprowadzić analizę grupy docelowej i reklamować się (płatnie i bezpłatnie) tam, gdzie odbiorcy spędzają najwięcej czasu. 

• Dystrybucja (place, convenience)

Krótko mówiąc, w grę wchodzą tu te rzeczy, które decydują, czy zakup towaru/usługi będzie wygodny dla odbiorcy. Jeśli mowa o sklepie stacjonarnym czy firmie usługowej (salon kosmetyczny, kawiarnia, hotel itp.) kluczowe znaczenie będzie miała lokalizacja. Produkt musi być blisko odbiorcy, wręcz na wyciągnięcie ręki, by dotarcie do firmy nie stanowiło dla odbiorcy wysiłku. W przypadku biznesów online najbardziej liczy się strona, za pomocą której można nabyć produkt (jej responsywność, intuicyjność obsługi, szybkość ładowania itp.). Oprócz tego wygodę można zapewnić też na inne sposoby – na przykład udostępniając różne metody płatności czy dostawy.

Rozszerzona koncepcja instrumentów marketingowych

Szybko jednak okazało się, że koncepcja 4P czy też 4C nie wystarcza, by opisać wszystkie czynniki marketingowe, od których zależy sukces marki. Zdecydowano więc rozszerzyć ją o kolejne 3P, a w najnowszych opracowaniach nawet o dodatkowe 4P:

• people,
• process,
• physical evidence,
• pleasure.

• Ludzie (people)

To pojemne hasło mieści wszystkie osoby, które są powiązane ze sprzedażą/kupnem produktu, czyli: sprzedawcę, klienta oraz innych kupujących. O co w tym chodzi? Przede wszystkim nawet najlepszy jakościowo produkt nie odniesie sukcesu, jeśli nie będzie na niego zapotrzebowania. Dlatego przed wprowadzeniem towaru czy usługi na rynek potrzebny jest research pozwalający określić zainteresowanie ofertą. Równie ważna jest jednak obsługa związana z danym produktem. Czy to w przypadku biznesów stacjonarnych, czy przy sklepach online liczy się to, by sprzedawca był miły, kompetentny, potrafił rozwiązać ewentualne problemy i spełnić oczekiwania odbiorcy. W dzisiejszych czasach to pracownicy w dużym stopniu budują wizerunek marki. Do tego dochodzi jednak jeszcze jeden puzzel nazwany innymi kupującymi. Oznacza to, że żaden klient nie żyje w próżni, otaczają go inni fani marki, z którymi może nawiązać kontakt i dzielić się wrażeniami. Nie są już dziś rzadkością grupy w social mediach zrzeszające klientów firmy, dzięki którym można budować wokół marki zaangażowaną społeczność. 

• Proces (process)

Mowa tutaj o całym procesie kontaktu z klientem, również po zakupie produktu czy usługi, czyli między innymi o badaniu poziomu zadowolenia konsumenta, opiece posprzedażowej, umiejętności dosprzedawania produktów, doskonaleniu oferty na podstawie opinii klientów itd. Możemy zrobić świetną rzecz czy usługę, która jednak dla klientów nie będzie tak przydatna, jak się początkowo wydawało. Kluczem jest więc ciągłe ulepszanie produktów, by jeszcze lepiej spełniały potrzeby odbiorcy. Dlatego nazywamy to właśnie procesem. 

• Świadectwo materialne (physical evidence)

Wbrew nazwie niekoniecznie muszą być to rzeczy namacalne, choć i takie do nich zaliczamy. Są to wszystkie te elementy, dzięki którym potencjalny klient wyrabia sobie zdanie o jakości usługi/towaru. W grę wchodzą tutaj na przykład identyfikacja wizualna marki: logo, strona internetowa, ulotki, materiały promocyjne. Dowodem na wysoką jakość świadczonych usług są jednak także mniej oczywiste rzeczy, na przykład wygląd siedziby firmy czy jej wyposażenie. 

• Przyjemność (pleasure)

Do kategorii przyjemność należą wszystkie te cechy konkretnego produktu czy też usługi, które nie są ściśle związane z użytecznością, ale stanowią dla klienta po prostu przyjemny bonus. Przykładowo krzesła w restauracji nie mają wpływu na jakość posiłku, jego smak czy wartość odżywczą, ale jeśli są wygodne i dopasowane wysokością do stołu, zwiększają radość z konsumpcji. Tę samą funkcję może pełnić też na przykład zapach w kosmetykach czy klimatyzacja w samochodzie. 

Instrumenty marketingowe w strategii marketingowej

Instrumenty marketingowe nie są tym samym co narzędzia i nie dostarczają konkretnych sposobów promowania marki. Są jednak jak klocki, które można dowolnie układać, budując z nich strategię, za pomocą której będziemy sprzedawać produkt lub usługę. Zrozumienie ich istoty i zagłębienie się w potrzeby konsumenta jest warunkiem koniecznym, by budować przewagę konkurencyjną.