Dostępne strategie optymalizacji stawek w Google Ads

Spis treści

Czytasz teraz:

Dostępne strategie optymalizacji stawek w Google Ads

• Czym jest strategia optymalizacji stawek?
  • Jak przygotować kampanie w internecie do włączenia strategii
  • Podstawowe strategie (zamówienia budżetowe)
  • Strategie optymalizacji stawek oparte na docelowych wartościach
• Zaawansowane strategie optymalizacyjne
  • Inne strategie optymalizacyjne

Zamknij

Zaawansowana automatyzacja procesu optymalizacji przy użyciu algorytmów samouczących to przyszłość marketingu online – zgadzają się z tym wszyscy specjaliści, którzy już wykorzystują platformy w codziennej pracy. Prawidłowe skonfigurowanie odpowiedniej strategii optymalizacji stawek wiąże się z określeniem najważniejszych celów biznesowych, które ma realizować kampania. Rozwiązania obecnie dostępne na rynku polskim pozwalają na wykorzystanie najpopularniejszych i najskuteczniejszych algorytmów, które optymalizują parametry emisji reklam systemów reklamowych – w tym przede wszystkim Google Ads. Zacznijmy jednak od samego początku.

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

Czym jest strategia optymalizacji stawek?

Prowadzenie kampanii w internecie, w tym w szczególności tych, które mają długi okres ważności, owocuje zebraniem dużej ilości danych. W Google Ads mogą to być np. kliknięcia, wyświetlenia, konwersje, koszt kliknięcia, pozycja, etc. W oparciu właśnie o te dane systemy do zaawansowanej optymalizacji potrafią, dzięki zastosowaniu odpowiednich algorytmów, zwiększać skuteczność emitowanych reklam. Strategia optymalizacji stawek jest niczym innym jak zestawem reguł stanowiących, które parametry emisji reklam będą brane pod uwagę. Strategia dąży więc do tego, by cele kampanii reklamowej, które założyliśmy, zostały zrealizowane.

Jak przygotować kampanie w internecie do włączenia strategii

Platformy zarządzające stawkami mogą posiadać szereg wymagań, które musi spełniać kampania, aby rozpocząć optymalizację w oparciu o algorytmy. System VCM może obsługiwać kampanie o różnych budżetach i różnych konfiguracjach, dzięki zastosowaniu różnych algorytmów i dostępności różnych strategii optymalizacji stawek praktycznie każda kampania w internecie może rozpocząć optymalizację z użyciem automatyzacji i machine learningu.

Pomimo bardzo elastycznych możliwości, jakie daje platforma optymalizacji stawek, należy pamiętać o tym, aby kampanie w internecie spełniały najbardziej podstawowe wymagania:

• Prawidłowo zaimplementowane śledzenie konwersji – konwersja w Google AdWords to podstawowy parametr, który pozwala na analizowanie skuteczności poszczególnych słów kluczowych/produktów i grup reklam. Dzięki niej możemy na bieżąco kontrolować, czy cele kampanii reklamowej są realizowane. Prawidłowa konfiguracja tego elementu to najważniejszy czynnik decydujący o możliwości włączenia strategii optymalizacji stawek. Dane dotyczące konwersji pozwalają algorytmom na wyłapanie najskuteczniejszych fraz/produktów/kierowań, które przyczyniają się do realizacji celów marketingowych konta Google Ads i zwiększenia efektywności kampanii w internecie.

• Stabilne efekty w skali tygodnia, miesiąca, kwartału – o ile system jest w stanie ustabilizować efekty osiągane przez kampanie i dostosować się do sytuacji, w której znajduje się obecnie kampania, należy pamiętać, że system optymalizuje płatne reklamy w oparciu o napływające dane. Im więcej danych napływa do systemu, tym szybciej i prężniej następuje optymalizacja innych parametrów emisji reklamy. Z tego też powodu należy unikać włączania systemu w momencie największego boomu sprzedażowego (np. Bożego Narodzenia) czy spadku sprzedaży (np. końca sezonu sprzedażowego). Oczywiście, jeśli kampania w internecie jest optymalizowana od dłuższego czasu przez system, nie ma problemu, by zareagowała na wzrost zainteresowania produktami lub usługami w czasie rzeczywistym, gdy zbliża się sezon. Ważne jest jednak to, by dane napływające w początkowej fazie optymalizacji nie zaburzały działania platformy w późniejszej fazie pracy nad kampanią.

• Prawidłowa struktura konta i kampanii – ten punkt w dużej mierze zależy od tego, w jaki sposób działa system, którego strategię chcemy wykorzystać, jednak większość z nich działa na podobnej zasadzie i dlatego rekomendowanym sposobem budowy kampanii w internecie jest ten, który proponuje Google w swoich wytycznych. Przed przystąpieniem do budowy kampanii w internecie warto zapoznać się z wytycznymi Google dla określonego sposobu emisji reklam AdWords, gdyż odpowiednia struktura konta korzystnie wpłynie na realizację celów kampanii reklamowej.

• Odpowiednia ilość konwersji – należy pamiętać, że liczba konwersji ma ogromny wpływ na jakość i przede wszystkim liczbę zmian, które wprowadza platforma. Im więcej konwersji, tym tempo działania i reakcji algorytmów będzie szybsze.

Podstawowe strategie (zamówienia budżetowe)

Istnieje wiele różnych strategii optymalizacji stawek, które realizują różne cele kampanii reklamowej. W poniższym opisie wyróżnię tylko kilka, należy jednak pamiętać, że strategie te nie wyczerpują możliwości platform Verseo Campaign Manager, DoubleClick czy Google Smart Bidding. Poniższy opis ma za zadanie zobrazować to, jakimi parametrami może kierować się platforma optymalizacji stawek przy edycji parametrów emisji płatnej reklamy Google Ads.

• Maksymalizacja konwersji w oparciu o budżet – ustawienie to jest polecane osobom, które chcą zachować stałe tempo wydatków, jednocześnie skupiając się na jak najefektywniejszym wykorzystaniu budżetu. Wybór tej strategii przynosi najlepsze efekty przy drobnym ograniczeniu budżetowym – środki wykorzystywane są wtedy w pierwszej kolejności na frazy lub produkty najlepiej konwertujące, a zatem te, które przynoszą zyski.

• Maksymalizacja kliknięć w oparciu o budżet – strategia działająca bardzo podobnie do poprzedniej. Tym razem jednak budżet miesięczny jest wykorzystywany w taki sposób, by zmaksymalizować ilość kliknięć pochodzących z obsługiwanej kampanii w internecie. Polecane w przypadku braku możliwości implementacji śledzenia konwersji lub gdy ilość konwersji jest bardzo ograniczona.

• Minimalizacja kosztów i maksymalizacja kliknięć – bardzo charakterystyczna strategia optymalizacji stawek, polecana w niewielu przypadkach, gdyż opiera się na założeniu, że chcemy promować słowa kluczowe, których koszt jest najmniejszy (najwięcej kliknięć przy zachowaniu jak najmniejszego kosztu). Przydatna strategia w przypadku np. chęci maksymalizacji ruchu pochodzącego z Sieci Wyszukiwania.

Powyższe strategie opierają się na tzw. zamówieniach budżetowych, tj. pierwotnym i najważniejszym zadaniem platformy jest pilnowanie z góry określonej reguły wydatkowej, którą ustaliliśmy dla danej kampanii w internecie.

Takie rozwiązanie jest polecane reklamodawcom, dla których ważnym czynnikiem jest kontrola miesięcznych wydatków na płatne reklamy, przy jednoczesnym dążeniu do maksymalizacji zwrotu z inwestycji w ramach budżetu.

Strategie optymalizacji stawek oparte na docelowych wartościach

W wielu przypadkach to ilość wygenerowanego przychodu, a nie koszt emisji płatnych reklam decyduje o skuteczności działań marketingowych i jest wyznacznikiem tego, czy dalsza inwestycja jest sensowna, a kampanię w internecie można uznać za udaną. W momencie, gdy z łatwością możemy określić wygenerowany przez reklamy przychód (np. podczas emisji reklam dla sklepu internetowego), możemy inwestować większe sumy, jeśli reklama jest opłacalna i ograniczać budżet, gdy reklama przynosi gorsze rezultaty. Kierując się zasadą rentowności i nie trzymając się kurczowo miesięcznego lub kwartalnego budżetu, możemy efektywniej realizować cele kampanii reklamowej.

Ta zasada jest nawet bardziej adekwatna w przypadku Kampanii Produktowych, w których wzrost przychodów praktycznie nigdy nie ma charakteru liniowego, lecz jest funkcyjny (istnieje pewien “złoty środek” inwestycji, w którym kampania w internecie przynosi najlepsze rezultaty).

Mając na uwadze to, że kwestie związane z budżetem miesięcznym nie są odpowiedzią na potrzeby wszystkich reklamodawców, podczas optymalizacji kampanii możemy kierować się zupełnie innymi parametrami. Do tych strategii należą:

• Docelowy zwrot z inwestycji – ustawienie tzw. docelowego ROI umożliwia określenie odpowiedniego stosunku kosztów do wygenerowanych przychodów. Jeśli wiemy np. że marża ze sprzedaży produktów to ok 10% wartości produktu, możemy określić minimalny zwrot z inwestycji jako 10. Strategia opiera się na zaawansowanych algorytmach, a wartość ROI, którą chcemy osiągnąć, powinna być realistyczna. Jeśli kampania w internecie przy ustawieniach ręcznych osiąga ROI na poziomie 5 (pięciokrotność kwoty przeznaczonej na reklamę), nie możemy oczekiwać ROI o wartości 50, gdyż taki rezultat jest nierealny. Wartość docelowa 7 będzie bardziej realistyczna i prawdopodobnie osiągalna.

• Docelowy koszt konwersji – w niektórych przypadkach konwersja sama w sobie nie posiada stałej wartości – np. w przypadku mierzenia wysłanego formularza kontaktowego. Możemy jednak określić orientacyjną kwotę, jaką chcemy wydać na zdobycie potencjalnego klienta i dążyć do optymalizacji kosztu konwersji tak, by konwersja była opłacalna.

• Docelowa pozycja reklamy – platforma ustawia parametry emisji płatnych reklam w taki sposób, aby reklama wyświetlała się na określonej pozycji dla każdego słowa oraz różnych typów urządzeń. Przed włączeniem tej strategii warto przeprowadzić test, który pozwoli określić pozycję, z której osiągane rezultaty są najlepsze.

Powyższe strategie zdecydowanie lepiej funkcjonują w przypadku kampanii o dużej ilości konwersji. Zazwyczaj minimalną ilością konwersji w skali miesiąca jest 30. Na powyższe strategie możemy wpływać w różny sposób np. określając maksymalną wartość budżetu dziennego, dopasowując modyfikatory stawek dla różnych urządzeń czy wykorzystując mikrokonwersje jako źródło cennych informacji o jakości generowanego przez kampanie ruchu.

Zaawansowane strategie optymalizacyjne

Do najbardziej zaawansowanych strategii należą te, które analizując skuteczność wielu kampanii w internecie, potrafią odpowiednio dopasować parametry emisji poszczególnych reklam. Tego typu strategie pomagają osiągać cele kampanii reklamowej, uwzględniając szerszy kontekst prowadzonych działań i biorąc pod uwagę różne elementy, które wchodzą w skład strategii marketingowej.

Wymagania, które musi spełniać konto, są zdecydowanie większe niż w przypadku poprzednich strategii, które oceniały i optymalizowały skuteczność słów kluczowych lub produktów w oderwaniu od szerszego kontekstu. W przypadku poniżej opisanych strategii ilość konwersji powinna wynosić min. 300 miesięcznie dla wybranych kampanii w internecie, wchodzących w skład określonego wcześniej zbioru kampanii.

• Maksymalizacja przychodów – dzięki dużej ilości informacji dotyczących konwersji i szerszemu kontekstowi, w którym odbywa się optymalizacja, platforma dokonuje zmian usiłując zmaksymalizować przychód generowany przez kampanie, które uwzględniliśmy w strategii. Platforma uwzględnia skuteczność różnych kampanii i skupia się na optymalizacji wyniku finalnego, a nie, jak w przypadku poprzednich strategii, pojedynczych produktów czy słów kluczowych.

• Maksymalizacja ilości konwersji – analogiczny algorytm, który optymalizuje wybrany wcześniej zespół kampanii reklamowych w celu maksymalizacji ilości konwersji. Dzięki uwzględnieniu różnych źródeł danych, wnioski wyciągane są na poziomie kilku różnych elementów wchodzących w skład strategii marketingowej, dzięki czemu uwzględniany jest szerszy kontekst prowadzonych działań (m. in. koszt każdej z kampanii, koszt konwersji dla różnych grup reklam i słów kluczowych etc.).

• Maksymalizacja ruchu – strategia pozwala na stworzenie zbioru kampanii, dla którego następnie określamy docelową stawkę za kliknięcie (CPC). Ustawienie CPC na poziomie grupy różnych kampanii pozwala na optymalizację kosztu pozyskania kliknięcia, a co za tym idzie – maksymalizację ruchu w ramach budżetu. Określenie odpowiedniej stawki CPC powinno być poprzedzone badaniem średniej kwoty dla kampanii przed rozpoczęciem optymalizacji. Dzięki temu jeśli np. średnia wynosiła 3,4 zł, możemy ustawić wartość 3, aby platforma dążyła do zminimalizowania kosztu pozyskania kliknięcia, poszukując najbardziej opłacalnych słów kluczowych, które generują ruch i optymalizując stawkę dla tych, które zawyżają średnią stawkę.

Inne strategie optymalizacyjne

Strategie optymalizacyjne opisane powyżej to najpopularniejsze zbiory algorytmów, pracujące na realizację celów kampanii reklamowych. Poza nimi istnieją jednak jeszcze inne, niestandardowe konfiguracje. Możemy np. połączyć kilka strategii w taki sposób, by kampania w internecie była modyfikowana z uwzględnieniem reguł pochodzących z dwóch różnych algorytmów.

Kolejnym przykładem niestandardowej konfiguracji jest np. ustawienie zamówienia budżetowego dla strategii drugiego typu ( np. docelowego zwrotu z inwestycji). Takie połączenie powoduje, iż możemy zachować korzyści płynące z podstawowych strategii optymalizacji stawek, jednocześnie wprowadzając bardziej zaawansowany algorytm. W przypadku takiego rozwiązania musimy oczywiście określić, który cel kampanii reklamowej jest dla nas priorytetowy – czy jest nim osiągnięcie określonego zwrotu z inwestycji (nawet kosztem zwiększonego budżetu) czy np. przeznaczenie konkretnej kwoty na płatne reklamy (nawet kosztem mniejszego czynnika zwrotu z inwestycji).

Optymalizacja kampanii w internecie z użyciem algorytmów samouczących to proces w dużej mierze spersonalizowany i zależny od wielu czynników, które specjalista uwzględnia przed włączeniem optymalizacji, a często jeszcze przed samym przygotowaniem kampanii. Wybór i konfiguracja odpowiedniej strategii optymalizacyjnej to zadanie wymagające dużego doświadczenia w posługiwaniu się platformami takimi jak Verseo Campaign Manager, DoubleClick czy Google Smart Bidding.

Specjaliści Verseo z dumą mogą stwierdzić, że jako pierwsi w Polsce wykorzystują autorskie rozwiązanie służące do zaawansowanej optymalizacji kampanii, a co za tym idzie, przecierają szlaki, które wprowadzą Polskę do epoki nowoczesnego marketingu.