Wywiad z Katarzyną Dworzyńską – Head of Business w PR Calling

Do cyklu wywiadów dołącza nasza rozmowa z Katarzyną Dworzyńską – jedną z twarzy branży PR na polskim LinkedInie. To naprawdę potężna dawka świeżych spostrzeżeń, więc nie podchodź do tekstu pochopnie. Zaparz kawę, znajdź wygodne miejsce i dopiero wtedy oddaj się lekturze. Ten wywiad na to zasługuje!

Maciej Popiołek: Jak się pracuje w branży PR w 2020 roku? Czy mnogość nowych kanałów komunikacji i fakt, że marki muszą „rozmawiać”, a nie tylko mówić, sprawił, że jest to bardziej stresująca branża niż jeszcze 10/15 lat temu? 

Katarzyna Dworzyńska: W 2020 roku w PR pracuje się tak samo dobrze, a może nawet jeszcze lepiej niż te 2 – 3 lata temu. Mnogość nowych kanałów komunikacji jest kusząca i stwarza niesamowite perspektywy i możliwości budowania wizerunku marki w miejscach, w których wcześniej nie było to możliwe. Z drugiej strony wciąż trzeba pamiętać o istocie działań PR, celach, które chcemy osiągnąć, grupie docelowej – a dopiero potem wybrać odpowiednie kanały i narzędzia, które pomogą nam uzyskać zakładane rezultaty. Dialog z otoczeniem w PR, niezależnie od miejsca tej rozmowy, jest więcej niż pożądany. Jeśli przekaz jest jednostronny mówimy o reklamie. Czy praca w PR jest teraz bardziej stresująca niż te 10 czy 15 lat temu? Zakładam, że nie. Odpowiedzialność za powierzony wizerunek jest taka sama. Trzeba jednak bardziej uważać – bo miejsc, które trzeba obserwować, jest zdecydowanie więcej.

MP: Verseo to agencja SEM – głównymi miernikami skuteczności naszych reklam są konwersje (wybrany typ akcji na stronie) czy kliknięcia. Całość działań możemy podsumować liczbowo i trudno o interpretację (ot marketing). PR bazował niegdyś na innych wskaźnikach i miernikach działań. Fokusy, top of mind, ekwiwalent pozyskanych artykułów w kwotach cennikowych. Czy to wszystko się broni w czasach kiedy wszystko umiemy policzyć? Czy wskaźniki PRowe ewoluują? Jeżeli tak, to o jakich nowościach można wspomnieć i czy wszystko zmierza ku precyzyjniejszej policzalności?

KD: Ostatnio miałam ciekawe spotkanie z potencjalnym klientem. Po godzinie rozmowy o tym, jak możemy pomóc mu uporządkować procesy komunikacyjne, jak wygląda współpraca z agencją PR etc. klient powiedział: „Od 15 lat rozwijam własną firmę, w tej chwili pracuje w niej ponad 120 osób. Zatrudniam zespół specjalistów, mam lojalnych klientów. Osiągnąłem sukces. Ale od samego początku mój biznes rósł organicznie, a ja nie inwestowałem w PR. Zatem po co mi te działania, po co mi agencja?”. „Nigdy się nie dowiesz, gdzie byłbyś teraz, gdybyś od samego początku dbał o Public Relations” – odpowiedziałam. Czy PR da się zmierzyć? Nie będę oszukiwać, że jak najbardziej tak i zawsze. Wszystko zależy od narzędzi, które wykorzystamy w zbudowaniu wizerunku. Czy PR jest tak samo prosty i „klikalny” jak marketing? Czy ma jasno określone CTR-y, CPL, CPC? Nie i nigdy mieć nie będzie, bo PR i marketing (reklama, SEM, SEO, adsy cokolwiek wybierzemy) to nie są tożsame dyscypliny. Problem polega na tym, że bardzo często wrzucamy je do jednego worka. A przecież PR to budowanie wizerunku, rozpoznawalności marki, edukacja rynku, tworzenie pozycji eksperta, czyli wszystko to, co finalnie ma dopiero pomóc w podjęciu decyzji o zakupie, przekonać nas do danej marki, firmy czy osoby. Kiedyś czytałam wywiad na mamstartup.pl z Kubą Filipowskim z NetGuru – zapytany o to, skąd klienci dowiadują się o firmie odpowiedział – „gdzieś o nich słyszałem” i dla mnie to jest kwintesencja działań PR, którą staram się osiągnąć. „Słyszałem o tej firmie, znam tę markę”. U którego eksperta zapiszesz się na szkolenie? Jakiegoś no-name’a, który wyskoczy Ci w Google po wpisaniu słów kluczowych „ekspert ds. social media”, czy bardziej zaufasz temu, którego wypowiedzi często czytasz w mediach, zaglądasz na jego bloga, jesteś w jego grupie w kanałach social media, widzisz go na konferencjach i w prasie branżowej? Taki właśnie jest PR – można żyć nie dbając o niego, ale wykorzystując nawet najprostsze narzędzia, wpływamy na rozpoznawalność marki, a finalnie na sprzedaż. A twarde wskaźniki? 

Pozytywny wizerunek to efekt działań PR-owych – ich cel. I rzeczywiście ciężko się go mierzy, natomiast nieco inaczej wygląda mierzenie środków, które służą nam do osiągnięcia tego celu. Załóżmy, że naszą strategię opieramy o działania media relations – tutaj możemy mierzyć procent dotarcia go kluczowych dla nas mediów, możemy też ustalić, które media są dla nas bardziej i mniej „jakościowe” i też analizować obecność w tych miejscach. W PR Calling dla naszych klientów przygotowaliśmy dwa rozwiązania – bazujemy na naszym autorskim wskaźniku – PR Indicator, który pozwala nam ocenić, ile warta jest dana publikacja w skali od -10 do 10 na podstawie zdefiniowanych przez nas parametrów lub/oraz ustalamy PR Coverage, czyli właśnie % dotarcia do najważniejszych dla nas mediów. Bardzo ważne jest przygotowanie kluczowych przekazów, które chcemy zawrzeć w materiałach prasowych oraz późniejsza analiza, czy rzeczywiście przekazy te odnalazły się w pozyskanych publikacjach. Co ciekawe, w agencji bardzo rzadko korzystamy z AVE, robimy to w zasadzie na życzenie. A już w ogóle odstrasza nas KPI ustawiony na konkretną liczbę publikacji. To jest bardzo nieuczciwe zagranie, szczególnie względem klienta, ponieważ publikacja publikacji nierówna. Agencje obiecują dostarczenie np. 20 publikacji, a potem generują linki z serwisów self – publishingowych, albo już na etapie przetargu pokazują klientom raporty z projektów prowadzonych dla innych klientów – dla mnie to skandal, ale takie rzeczy naprawdę mają miejsce.

MP: Nie licząc contentu, mocno śledzę tematykę CSR. Chociaż czynię to aktywnie dopiero od 5 lat, to już miałem okazję oglądać wzloty i upadki idei wciągania społecznej odpowiedzialności biznesu na pokład strategii firm. Czy w dobie zmian klimatycznych, coraz silniejszego komunikowania wykluczeń, presji na zrównoważone miejsca pracy – istnieje szansa, że CSR będzie mocniej akcentowany w działalności firm? Że zacznie coraz częściej kojarzyć się też z opłacalnością? Czy budując lub rozwijając strategie komunikacyjne firm, rekomendują Państwo działanie i w tych obszarach? 

KD: CSR z każdym rokiem zyskuje na znaczeniu, konsumenci przywiązują coraz większą wagę do działań, prowadzonych przez firmy w tym obszarze i często wybierają marki właśnie ze względu na „tę wartość dodaną”. Znaleźliśmy się w punkcie, w którym firmy nie mają już wyboru. Jeśli chcą pozostać na rynku, muszą uwzględnić społeczną odpowiedzialność biznesu w swojej strategii – działań z tego obszaru nie da się wymyślić jednego dnia, a drugiego zrealizować. CSR nie polega na przekazaniu datku na organizację X – pojedyncze aktywności marek w tym obszarze już dawno przestały być tak nazywane, jest to zwykła dobroczynność. Do tematu trzeba podejść kompleksowo – zidentyfikować grupy interesariuszy, wyznaczyć cele i stworzyć strategię, która pozwoli je osiągnąć. Są to miesiące, a nawet lata planowania oraz wprowadzania zmian, także w strukturze organizacyjnej czy planowanych inwestycjach, np. w technologię. Co więcej, w przypadku społecznej odpowiedzialności biznesu jest tak samo, jak ze wszystkimi innymi obszarami funkcjonowania firmy – trzeba być konsekwentnym.

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

Weźmy np. modny jakiś czas temu temat opakowań. Obecnie wiele firm deklaruje, że ich celem jest walka z plastikiem, a podejść jest wiele, np. Kevin Murphy wydobywa plastik z oceanów i tworzy z niego opakowania, Procter & Gamble stopniowo zmniejsza ilość tworzyw sztucznych – do 2025 o 30%, Johnnie Walker zamierza od 2021 r. zastąpić część butelek papierowymi odpowiednikami, Coca-Cola do końca 2021 r. zamieni folię termokurczliwą, w którą pakowana są wielopaki puszek, na kartonowe opakowanie o nazwie KeelClip, a YOPE umożliwia konsumentom ponowne uzupełnienie opakowania produktem. Już na tym przykładzie widać, jak wiele zmian w funkcjonowaniu firmy musiało zajść, żeby wdrożyć jedną zmianę. Są to łańcuchy dostaw, nowe technologie, linie produkcyjne, zmiany w zatrudnieniu, badania, itd. Ogromne nakłady finansowe, które w dłużej perspektywie zwrócą się z nawiązką. 

W ostatnim czasie, można powiedzieć, że mieliśmy taką wersję demo pt. „inwestycje w CSR vs zwrot”. Koronawirus przyniósł nam ogrom działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu, a firmy na bieżąco mogły śledzić reakcje konsumentów na ich akcje, które były w tym czasie bardziej widoczne niż kiedykolwiek. W dodatku ludzie oczekiwali takich działań, a ich brak był również bardzo zauważalny. Teraz wystarczy poczekać na wyniki badań wizerunkowych i dane finansowe oraz porównać je z konkurencją, która nie wyszła z inicjatywą. Mam nadzieję, że będę przekonujące. A póki co pozostaje nam mieć nadzieję, że to zaangażowanie marek nie było tylko chwilową modą i zostanie z nami na dłużej. 

MP: Czy to jedyne „trendy” w branży PR?

KD: Ależ skąd. Bardzo prężnie rozwija się digital PR i content marketing, coraz częściej mówi się o LinkedInie, jako skutecznym kanale budowania marek osobistej i firmowej. Do tego dochodzą eventy i konferencje prasowe, które w ostatnim czasie odbywają się głównie w online – co jeszcze na początku tego roku było nie do pomyślenia. Teraz zaproszenie na spotkanie, które odbywa się na Zoomie czy Skype nikogo nie dziwi. My pierwsze konferencje online mamy już za sobą i co ważne – są tak samo skuteczne jak te, które odbywały się w offline. Myślę, że rok 2020 jest przełomowy, jeśli chodzi o nowe rozwiązania. Jestem ciekawa, co przyniesie rok 2021 i czy to, co wypracujemy teraz utrwali się i będzie standardem w przyszłości.

MP: Czy PR to ogródek zarezerwowany tylko dla dużych graczy? Czy istnieją sensowne metody PRowe dla mniejszych podmiotów, które jednocześnie mogą być opłacalne. 

KD: To tak jakbyś miał oceniać, kto może jeździć autem – wszystko zależy od Twoich potrzeb, miejsca, w którym teraz jesteś, skali prowadzonego biznesu. PR na pewno nie jest dla wszystkich, ale nie jest to kwestia budżetu, tylko celu, który chcesz za jego pomocą zrealizować. Zdarzało się, że do naszej agencji zgłaszały się mniejsze firmy, które nie miały jeszcze skończonego produktu/usługi, nie wiedziały, jak zamierzają zarabiać – na pytanie o model biznesowy robiły wielkie oczy, ale już chciały rozpoczynać działania PR-owe. Zupełnie bez sensu. W takich sytuacjach mówimy – poukładaj wszystko w firmie, zadbaj o core swoich działań, customer service, a dopiero potem pomyśl o PR. Z drugiej strony firmom z mniejszymi budżetami doradzamy co mogą zrobić same. Jeśli ktoś ma 1 000 – 2 000 zł miesięcznie na marketing i PR, rekomenduje, aby środki te zainwestował w reklamę w socialach. 

MP: Czy budowanie marki osobistej to jeszcze PR czy już marketing? 

KD: To zależy od wykorzystywanych narzędzi. Pojawianie się w roli eksperta w mediach to PR, ale już reklamy w social media, zachęcające do pobrania napisanego przez nas e-booka to bardziej marketing. Znowu wywiad nt. poruszanego przez nas w e-booku tematu to PR. Ale link do pobrania naszego materiału, który zamieścimy pod naszym wywiadem to marketing. I tak możemy długo 😉 Co z tego wynika? Zarówno PR jak i marketing to obszary, które się dość mocno przenikają. Obecnie nie można mówić o PR bez marketingu i odwrotnie. Ja lubię używać określenia „komunikacja” i potem, w zależności od celu, dobierać w tej komunikacji odpowiednie działania, kanały.. Na pewno PR, który mamy teraz, to nie jest ten sam PR, który mieliśmy 10 lat temu. Ale tak samo ewoluuje reklama. To normalne – świat idzie do przodu, branża i dostępne rozwiązania także.

MP: Największa klęska wizerunkowa w tym roku to? 

KD: Kampanie prezydenckie niektórych kandydatów, ale nie chciałabym, aby nasz wywiad skręcił w stronę polityki. Z naszego rodzimego, ale niepolitycznego podwórka – ostatnie kryzysy wizerunkowe polskich marek modowych. Pierwsze były koszulki Fruit of The Loom sprzedawane pod logo Veclaim, potem okazało się, że biżuterię Wishbone Fine Jewellery można też kupić na Aliexpress i to dużo taniej, następnie płynnie przeszliśmy do kieliszków z huty szkła Julia, obrandowanych logotypem La Mania. Nie będę mówiła o szczegółach, ponieważ każdy z tych przypadków został już dobrze opisany i przeanalizowany. Skupię się natomiast na wspólnym mianowniku, czyli przyczynie, a był to brak transparentności. I niestety jest to czynnik, który bardzo często prowadzi do kryzysu wizerunkowego marek, niezależnie branży. Dlaczego tak się dzieje? Za każdą deklaracją brandu, kryje się jakaś obietnica – np. wysoka jakość, przynależność do elitarnego grona, bezpieczeństwo, prestiż. To właśnie ze względu na te obietnice konsumenci wybierają daną markę i są w stanie zapłacić za nią więcej. Jeśli deklaracje nie przekładają się na spełnienie obietnic, ludzie czują się oszukani, wykorzystani i wówczas tracą zaufanie do marki, ponieważ nie otrzymali tego, za co zapłacili. Co więcej – jeśli raz ich okłamała lub coś ukryła to może zrobić to ponownie. 

MP: A największy sukces? 

KD: Ojej, to jednak będzie trochę politycznie – zaczęłabym od kampanii prezydenckiej Szymona Hołownii. Zapowiadało się… tak sobie, aż do momentu, kiedy Onet opublikował częściowo nieautoryzowany wywiad z Hołownią, wtedy to już była równia pochyła. Aż tu nagle niespodziewany zwrot akcji… nowi ludzie w sztabie, eksperci najwyższej klasy i Hołownia z kandydata, na którego spoglądało się z przymrużeniem oka, staje się osobą, na którą naprawdę chcę oddać swój głos. To co zrobił sztab Szymona to majstersztyk, chapeau bas! 

MP: Inne przykłady sukcesów? 

KD: Tutaj udzielę trochę bardziej ogólnej odpowiedzi. Czas pandemii był CSR-owym egzaminem dla marek, który większość z nich zadało na 5. Nie było to łatwe zdanie, dlatego tym bardziej gratuluję osobom zaangażowanym w działania z działów marketingu po stronie klienta i agencji. Nagle, z dnia na dzień firmy musiały zrezygnować z pieczołowicie wypracowywanych oraz zaplanowanych strategii komunikacyjnych i wymyślić nowe, dostosowane do sytuacji. Pomysłów było wiele – jedni przekazywali fundusze na walkę z koronawirusem, inni sponsorowali sprzęt medyczny i produkty ochronne lub produkowali płyny antybakteryjne, a jeszcze inni – szyli maseczki, edukowali seniorów z zakresu korzystania z internetu, organizowali koncerty on-line czy wspierali restauracje. W tym natłoku informacji i działań, moim – bardzo subiektywnym – zdaniem najbardziej były widoczne akcje Grupy Żywiec i Allegro. Pierwszy marketer odpowiedział na potrzeby chyba wszystkich swoich interesariuszy – m.in. jako pierwszy odebrał niesprzedane piwa z lokali i zwrócił pieniądze właścicielom, przekazał fundusze na walkę z koronawirusem, fani Męskiego Grania mogli obejrzeć swoich ulubionych artystów z domu, mieszkańcy Żywca otrzymali darmowy żel antybakteryjny do rąk, Warka stworzyła aktywację konsumencką „Postaw Warkę bez wychodzenia z domu”, a Żywiec spot „Jak teraz Ż?”. Tak więc w kategorii alkoholowej w Polsce z pewnością odnieśli sukces wizerunkowy. Z kolei z biura prasowego Allegro chyba niemal codziennie wychodziły informacje o kolejnych działaniach, prowadzonych przez firmę. Wszystkie były odpowiedziami na bieżące potrzeby konsumentów i sprzedawców – firma m.in. dała darmowy dostęp do Allegro Smart!, stworzyła serię „spacerowych” podcastów, wprowadziła Lokalny ryneczek, wstrzymała podwyżki, wydłużyła termin płatności i zawiesiła prowizje dla nowych sprzedawców, walczyła z dezinformacją o koronawirusie i blokowała produkty związane z walką z epidemią, sprzedawane po zawyżonych cenach, a to tylko niektóre przykłady działań. Marki dały bardzo dobry przykład innym podmiotom. Jednak nie bez powodu są liderami w swoich kategoriach.

Na koniec polecę jeszcze kilka spotów wizerunkowych, które szczególnie zapadły mi w pamięć. Z czasów początku pandemii będą to – Coca-Cola „To the Human Race” i Guiness „A St. Patrick’s Day Message From Guinness”. Z kolei z „post pandemicznej” rzeczywistości – Heineken „Back to the Bars” i KFC „We’ll take it from here”, 

I jeszcze polecam poczytać o działaniach PornHub, który chyba każdą sytuację umie wykorzystać po mistrzowsku. 😉

MP: Jak Twoja firma – PR Calling – pozyskuje klientów? Jesteś np. bardzo aktywna na LinkedInie – czy to oznacza, że jest to dobra przestrzeń do działań reklamowych tego typu biznesu?

KD: W agencji staramy się dywersyfikować kanały pozyskiwania klientów. Dbamy o własny, agencyjny PR, prowadziły działania content marketingowe, jesteśmy obecni w social media. Bardzo ważne są dla nas relacje z obecnymi klientami, niezależnie od tego, czy są z nami na dłużej czy działamy projektowo. Dobrze obsłużony klient zarekomenduje nas w przyszłości, to procentuje. Mamy też klientów, którzy wracają do nas z kolejnymi projektami. Dodatkowo ja dość intensywnie prowadzę swój prywatny profil na LinkedIn i rzeczywiście, można odnieść wrażenie, że dużo mnie w tym miejscu. LinkedIna nie traktuję jednak jako bezpośredni kanał pozyskiwania klientów – po prostu nie prowadzę go w tym celu. Natomiast uważam, że LI jak najbardziej stwarza warunki do efektywnych działań marketingowych. Prowadzimy takie dla naszych klientów.

MP: Jak wygląda PR firmy PR? Znam Twój PR, ale czy jako firma bazujecie tylko na Tobie? Czy eksperci to najlepszy wizerunek, jaki może zapewnić sobie firma PRowa czy są też inne drogi?

KD: W PR Calling każdy konsultant ma możliwość budowania swojej marki osobistej, do czego zawsze gorąco zachęcam. Fundamentem każdej dobrej firmy, nie tylko agencji PR, powinni być dobrzy ludzie, którzy ją tworzą. Pokazanie ich ekspertyzy zawsze działa tylko na plus, natomiast są jeszcze inne możliwości, po które także chętnie sięgam. Case study to jedna z nich. Pokazanie w jaki sposób zrealizowało się dane zadanie, wraz z efektami, zawsze się sprawdza. O ile oczywiście efekty są dobre 😉 U nas są, dlatego mówimy wprost – my takie i takie oczekiwania klienta spełniliśmy w taki sposób i takie efekty uzyskaliśmy. Ale żeby nie teoretyzować, posłużę się przykładem. W marcu bieżącego roku zgłosił się do nas Listonic. Firma przyszła z konkretnym zadaniem – szukała agencji PR do wypromowania raportu, wstępnie zakładała wysłanie jednej informacji prasowej. My podeszliśmy do tego inaczej – zaproponowaliśmy 3 – miesięczną współpracę, w ramach której przygotujemy zestaw różnorodnych materiałów prasowych, adresujących różne media i różne grupy docelowe. Wiedzieliśmy, że dzięki takiemu podejściu osiągniemy o wiele lepsze rezultaty. Klient przystał na naszą propozycję. Finalnie projekt zakończył się dużym sukcesem, a my proces przedstawiliśmy na naszej stronie, właśnie w formie case study. Ktoś mógłby pomyśleć, że „zdradzamy” nasz know – how. Ja mam do tego inne podejście – pokazuje dobre praktyki. Jeśli wszyscy działalibyśmy w ten sposób, nie byłoby problemu z kwestionowaniem PR-u, bo każdy by wiedział, że PR jest skuteczny. Inne możliwości? Content marketing (blog firmowy, webinary, podcasty), social media, eventy. Naprawdę jest tego sporo.

MP: Co decyduje o tym, że dane przedsiębiorstwo wybiera do obsługi PR akurat Twoją firmę? Czy cena jest dużym „czynnikiem rankingowym” czy zauważasz, że coraz częściej decydują inne rzeczy, a jeżeli tak to jakie? 

KD: Klienci, którzy do nas przychodzą, najczęściej prowadzą biznes w oparciu o nowe rozwiązania, nowe technologie i szukają agencji, która nie robi PR-u dla PR-u, ale pracuje blisko biznesu klienta, wychodzi poza standard, jest transparentna i dowozi wyniki. Cena nie jest decydującym czynnikiem, my nie jesteśmy „tanią” agencją, chociaż nie mamy stawek sieciowych. Mówiąc kolokwialnie – robimy dobrą robotę. I to nam się sprawdza najbardziej.

MP: Jaką książkę z obszaru marketingu i PR byś poleciła?

KD: Oj, będzie ciężko, bo nie czytałam ostatnio nic godnego polecenia z mojego obszaru. Mogę natomiast polecić kilka książek, które rozwinęły mnie jako przedsiębiorcę. Pozycja „must read” dla mnie to „Scaling Up” Verne’a Harnisha – od tego powinien zacząć każdy, kto prowadzi biznes! „Mit przedsiębiorczości” – Michael E. Gerber – klasyk, ale otworzył mi oczy, „Od dobrego do wielkiego” Jima Collinsa – przyjemna lektura. Inne to „Kreatywne rytuały przydatne w pracy” Kursata Ozenca i Margaret Hagan, „Youpreneur. Jak zbudować i rozwinąć firmę opartą na marce osobistej” – Chrisa Druckera (w sumie można ją wrzucić w obszar PR-u ;).

Lubię też wracać do tytułów, które przeczytałam już jakiś czas temu np. „Freakonomii” Stevena Levitta i Stephena J. Dubnera, czy książek Timothy’ego Ferrissa czy Stevena Coveya. Ostatnio czytałam też „Siłę nawyku” Charlesa Duhigga – bardzo dobra. A teraz „męczę się” z „Shantaram” Gregory’ego Davida Robertsa. Jak ją skończę, wrócę do książek biznesowych. Mam ich trochę na półce. Ale to jeszcze chwila 😉

MP: Jako, że zajmujecie się komunikacją marek – czy czegoś brakuje w tym zakresie na naszym rynku? Jakie rzeczy nie są dostatecznie komunikowane przez marki? Czy jest jakiś obszar, który jest kompletnie nie zagospodarowany? 🙂 

KD: Temat jest tak obszerny, że trudno będzie uogólniać, spróbuję jednak odpowiedzieć, chociaż łatwiej byłoby mówić o konkretnych branżach. Są marki, które mają znakomitą komunikację – widać, że tematem zajmują się profesjonaliści, są takie, o których słychać czasami i te, o których w ogóle się nie mówi. Pierwsze zostawmy w spokoju i życzmy powodzenia w dalszych działaniach. W przypadku drugiego rodzaju – brakuje przede wszystkim konsekwencji – czasami w ciągu jednego miesiąca firma wypuszcza dwa komunikaty prasowe, publikuje trzy posty na Facebooku, by potem na pół roku pogrążyć się w ciszy. Nie tędy droga. Oczywiście, nie zawsze mamy tematy do szerokiej komunikacji, natomiast PR to coś więcej niż wysyłanie informacji prasowych. Mamy szereg narzędzi, z których warto i trzeba korzystać: media społecznościowe – firmowe i poszczególnych ekspertów, różnego rodzaju raporty i konferencje, wywiady, wypowiedzi, webinary, podcasty itd. Jeśli w danym momencie nie mamy „tematu dla mediów” – budujmy rozgłos w inny sposób – edukujmy, komentujmy rynek, bierzmy udział w audycjach, wystąpmy w roli gościa w podcaście. I na koniec, jeśli chodzi o firmy, które nie komunikują się w ogóle – najwyższy czas zacząć i chętnie w tym pomożemy. 😉

W kwestii niezagospodarowanych obszarów nie sposób nie wymienić kryzysów wizerunkowych. Marki uczą się sobie z nimi radzić i wychodzi im to coraz lepiej, jednak w większości przypadków „idealne rozwiązanie” wciąż tylko majaczy gdzieś na horyzoncie. Najlepiej poprowadzone kryzysy to takie, o których nigdy nie usłyszeliśmy. W dobie mediów społecznościowych nie zawsze jest to jednak możliwe i kryzys może się „rozlać” po sieci, zanim marka będzie miała szansę zareagować. Żyjemy w szybkich czasach. Problem polega na tym, że firmy reagują za wolno, nie są transparentne, komunikują się „wielkimi słowami”, zamiast zobaczyć w odbiorcy człowieka. Milkną na kilka dni i blokują możliwość dodawania komentarzy. Prosta rada? Jeśli coś się stało i firma nie wie dlaczego, unikajmy sformułowań typu „dziękujemy za informację, sprawdzimy to i wrócimy z odpowiedzią”… kiedyś w przyszłości. Napiszmy, że dziękujemy, że jest nam przykro, że to sprawdzimy, ile czasu na to potrzebujemy, jak będzie wyglądał ten proces, poprośmy o cierpliwość. Odpowiadajmy na komentarze. Nawiążmy dialog i potraktujmy człowieka, jak człowieka. Tylko tyle i aż tyle. 

Sądziliśmy, że to koniec wywiadu, ale w trakcie jego opracowywania, do Polski dotarł koronawirus, a wraz z nim wszystkie następstwa. Postanowiliśmy zatem rozszerzyć wywiad również o to zagadnienie. 

MP: Jaka była przeciętna reakcja firm na wprowadzenie pierwszych obostrzeń, jak np. zamknięcie szkół? Wycofywali budżety? Pytali o rekomendacje? Myśleli o zmianie narracji biznesowej? 

KD: Etap obostrzeń był bezprecedensowy dla nas wszystkich i każdy przechodził go na swój własny sposób. Niektóre firmy wycofywały budżety, inne intensyfikowały swoje działania w online. Koronawirus był tak intensywnie obecny w naszej przestrzeni medialnej, że w początkowej fazie rozwoju epidemii nie było możliwości komunikacji bez odnoszenia się do bieżącej sytuacji. Z naszymi klientami byliśmy z nieustannym kontakcie. Wspólnie zastanawialiśmy się, jak reagować na wprowadzane zasady. Obserwowaliśmy rynek, rozmawialiśmy w dziennikarzami. Tak naprawdę te firmy, które wcześniej prowadziły komunikację, nadal to robiły, tylko właśnie – zmieniły narrację, dostosowały ją do nowych okoliczności. 

MP: Wyobrażam sobie, że dla wielu firm, dzięki obecnej sytuacji, bliższa stała się społeczna odpowiedzialność biznesu. Czy Twoim zdaniem akcydentalne wspieranie sektorów jak służba zdrowia jest obecnie sensownym rozwiązaniem czy jednak firmy powinny pozostawać w swoich obszarach działania i ewentualnie tam pomagać?

KD: Nie znam strategii tych firm, o których mówisz, ich możliwości, budżetu, technologii, także – nie odpowiem. Wierzę natomiast, że każdy podejmuje decyzje w oparciu o konkretne dane, mając na uwadze długoterminowe cele. A w warunkach, w których się znaleźliśmy każda pomoc jest dobra, tak długo, jak długo służy nam – ludziom.

MP: Czy wirus i potencjalne zagrożenia w przyszłości sprawią, że biznesy ewoluują? Czy cała sytuacja popchnie nas w jakimś kierunku, np. ku większym nakładom na online, który nieźle się broni w czasie takiego kryzysu?

KD: Jedne biznesy ewoluują, inne się skończą. Dla jednych kryzys będzie stanowił ogromną szansę i przyniesie boost w rozwoju, dla innych będzie oznaczał konieczność przebranżowienia się i znalezienia nowego zajęcia. Jak pokazuje historia, każdy kryzys przynosi zmiany. Jedną z nich będzie przejście do online tych, którzy jeszcze tego nie zrobili, to pewne. Natomiast zakładam, że zmiany będą dużo głębsze i długookresowo wpłyną na całą gospodarkę.

A na koniec, tradycyjne bio. 🙂

Head of Business, PR Calling

Agencja PR Calling rozwija od 2014 roku, proponując klientom usługi oparte na synergii tradycyjnych narzędzi PR z nowoczesnymi rozwiązaniami. Przez ostatnie 6 lat zrealizowała szereg projektów i kampanii PR, m.in. dla GovTech Polska (KPRM), Mindshare, iTaxi, 4Mobility, Ambasady Szwecji i innych. Wcześniej związana z PLAY (2013 – 2014), oraz Orange Polska (2008 – 2013).

Ekspertka przy Polskim Funduszu Rozwoju. Swoją wiedzą chętnie dzieli się w magazynach branżowych, w trakcie prelekcji, wystąpień oraz warsztatów.

Jest absolwentką Akademii Leona Koźmińskiego, gdzie ukończyła kierunek Zarządzanie i marketing oraz Wydziału Dziennikarstwa i Komunikacji społecznej Uniwersytetu Warszawskiego. 

Prywatnie entuzjastka zdrowego stylu życia, uprawia crossfit i biega. Mama dwóch chłopców – Mikołaja i Teodora.