Rebranding – czym jest i kiedy go przeprowadzić?

Spis treści

Czytasz teraz:

Rebranding – czym jest i kiedy go przeprowadzić?

• Rebranding – co to znaczy w codziennym funkcjonowaniu firmy?
• Kiedy rebranding firmy jest najlepszym rozwiązaniem?
• Co to jest rebranding w kontekście marketingu?
• Co to jest branding i jak się ma do rebrandingu?
• Rebrending, czyli jak uniknąć chaosu i nie stracić stałych klientów?
• Jakie są efekty dobrego rebrandingu?
• Rebranding – co jeszcze trzeba wziąć pod uwagę, by nie zmarnować szansy na rozwój?

Zamknij

Wizerunek marki to o wiele więcej niż sam logotyp. To także emocje, skojarzenia i ogólna reputacja, która kształtuje się w świadomości odbiorców pod wpływem wielu czynników: jakości oferty, sposobu prowadzenia komunikacji i relacji z klientami, a nawet stylu, w jakim firma reaguje na sytuacje kryzysowe. Istotne jest, by ten wizerunek był spójny z wartościami, jakie reprezentuje marka.

Rebranding – co to znaczy w codziennym funkcjonowaniu firmy?

Rebranding firmy nie ogranicza się do przeprojektowania logo i zmian estetycznych w materiałach promocyjnych. Obejmuje analizę tożsamości marki, jej pozycji rynkowej, stylu komunikacji oraz głównych wartości, jakie pragnie przekazać swoim klientom. Chodzi o to, by ustalić, w czym tkwi sedno problemu i gdzie kryje się potencjał do poprawy.

Rebranding dotyka zarówno warstwy wizualnej, jak i sposobu mówienia o marce, na przykład języka komunikatów prasowych, treści na stronie internetowej czy narracji w mediach społecznościowych. Jeśli do tej pory firma posługiwała się sztywnym, formalnym stylem, a zamierza trafić do młodszych odbiorców, musi zastanowić się, czy jej ton wypowiedzi nie powinien stać się bardziej swobodny i angażujący. Dopiero na tej podstawie można określić, jakim zmianom trzeba poddać identyfikację wizualną, żeby tworzyła spójną całość z nowo przyjętym kierunkiem.

Czasami rebranding oznacza nawet całkowitą zmianę nazwy, jeśli dotychczasowa była zbyt podobna do konkurencji albo niosła ze sobą niepożądane skojarzenia. Tak radykalny krok może być ryzykowny, bo wiąże się z porzuceniem rozpoznawalności, na którą firma pracowała latami. Z drugiej strony, jeżeli marka ma ewidentnie złą opinię i jest negatywnie postrzegana, radykalne odcięcie się od poprzednich skojarzeń bywa jedynym rozsądnym wyjściem.

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

Kiedy rebranding firmy jest najlepszym rozwiązaniem?

Nie każdy kryzys wizerunkowy wymaga postawienia wszystkiego na głowie. Czasami wystarczy:

• odświeżenie komunikatów,
• rezygnacja z niepasujących elementów graficznych,
• korekta strategii marketingowej.

Pojawia się zatem pytanie, w jakiej sytuacji gruntowny rebranding firmy okazuje się niezbędny, a kiedy można poprzestać na drobnych usprawnieniach.

Pierwszym sygnałem jest wyraźny zgrzyt między aktualnym wizerunkiem a realnymi wartościami, które marka chce reprezentować. Jeśli przedsiębiorstwo stawia na innowacyjność, jednak jego wizualna identyfikacja i styl prezentowania usług pachną minioną epoką, to klienci mogą podchodzić z rezerwą do proponowanych rozwiązań.

Drugim bodźcem bywa zmiana profilu działalności. Firma, która wcześniej specjalizowała się wyłącznie w jednej usłudze, a dziś rozwinęła się w kierunku zupełnie innej branży, może potrzebować zupełnie nowego oblicza, by właściwie zakomunikować swój rozwój.

Ciekawym przypadkiem jest także rozrastanie się przedsiębiorstwa i wychodzenie poza rynek lokalny. Rozpoznawalność na szerszą skalę wymaga bowiem stworzenia tożsamości marki, która przemówi do odbiorców o zróżnicowanych potrzebach i kulturach. W tym celu wykorzystuje się migrację strony internetowej. Niekiedy drobny zabieg, polegający na poprawie nazwy, aby była łatwiejsza do wymówienia w obcych językach lub zmiana graficzna strony okazują się kluczem do sukcesu.

W każdym przypadku rebranding nie powinien być jednak spontaniczną decyzją, lecz efektem dogłębnej analizy celów biznesowych.

Co to jest rebranding w kontekście marketingu?

W szerszym ujęciu termin „rebranding” można postrzegać jako część długofalowej strategii marketingowej. Chodzi tu przede wszystkim o wizerunek, jaki marka pragnie zbudować w perspektywie kolejnych lat. Nadrzędnym celem jest osiągnięcie lepszego zrozumienia potrzeb klientów i trafniejsze dopasowanie oferty do ich oczekiwań. Zmiana może być kosmetyczna, gdy poprawia się drobne nieścisłości, ale bywa i rewolucyjna, kiedy przedsiębiorstwo zamierza wywrócić swój dotychczasowy wizerunek do góry nogami.

Rebranding stanowi dużą operację, wymagającą zaangażowania specjalistów od analizy rynku, komunikacji, designu i często także psychologii odbiorcy. Ważną rolę odgrywa tu etap planowania, w którym określa się zakres zmian, ich cel i sposób wdrażania, by nowa identyfikacja nie była jedynie okazjonalnym „zabiegiem upiększającym”.

Z punktem wyjścia, jakim jest wnikliwa diagnoza dotychczasowych działań, łączą się kolejne kroki:

• opracowanie nowej koncepcji,
• przygotowanie projektów logo,
• zmiany w kolorystyce czy materiale reklamowym,
• wprowadzenie tego wszystkiego w życie.

Istotne jest także komunikowanie rebrandingu publiczności. Zwłaszcza gdy marka mocno zakorzeniła się w świadomości klientów. Przejrzyste wyjaśnienie motywów i korzyści płynących z transformacji może wyprzedzić ewentualne nieporozumienia i pomóc w zbudowaniu pozytywnego odbioru.

Co to jest branding i jak się ma do rebrandingu?

Branding to szeroko rozumiany proces kreowania marki od podstaw:

• wypracowanie nazwy,
• opracowanie znaku graficznego,
• ustalenie stylu komunikacji i wartości, które będą kierowane do odbiorców.

Natomiast rebranding pojawia się w momencie, gdy ten pierwotny „szkielet” przestaje nadążać za rzeczywistością, w której działa firma.

Dobrze przemyślany branding sprawia, że marka nabiera wyrazistości i staje się rozpoznawalna po charakterystycznych elementach wizualnych oraz po sposobie prowadzenia dialogu z klientami.

Jeśli pojawiają się nowe produkty, inne grupy docelowe czy świeże pomysły, czasem wystarczy delikatne dostrojenie identyfikacji do bieżących wyzwań. Jednak poważne przeobrażenia często wymagają głębokiego przemodelowania całego wizerunku – i to właśnie wtedy wkracza rebranding.

Rebrending, czyli jak uniknąć chaosu i nie stracić stałych klientów?

Istotne jest, by w procesie odświeżania pozostawić pewne elementy ułatwiające rozpoznawanie marki, zwłaszcza jeśli zbudowała już ugruntowaną pozycję. Często oznacza to zachowanie pewnych charakterystycznych detali, które klienci zdążyli polubić i z którymi się identyfikują. Jeżeli było to dobrze zaprojektowane hasło reklamowe lub rozpoznawalna kolorystyka, czasem wystarczy je zmodyfikować, zamiast całkowicie usuwać.

Utrzymanie pewnej ciągłości pomiędzy dawnym i nowym wizerunkiem łagodzi przejście do kolejnego etapu w historii marki. Natomiast jeśli firma decyduje się na wielki skok, przydaje się jasne zakomunikowanie powodów takiej zmiany oraz pokazanie, co nowego niesie za sobą rebranding.

Kolejną kwestią jest odpowiedni timing. Skoro rebranding firmy zazwyczaj służy wprowadzeniu powiewu świeżości i wzmocnieniu jej rynkowej pozycji, najlepiej go wdrażać w momencie, gdy można skupić uwagę na tej zmianie. Zbyt duży natłok innych wydarzeń (np. premiera nowego produktu, jednoczesny re-launch strony internetowej i duże kampanie promocyjne) może rozmyć przekaz i wprowadzić chaos.

Jakie są efekty dobrego rebrandingu?

Przede wszystkim marka zaczyna się wyróżniać na tle konkurencji. Jeżeli do tej pory wydawała się nijaka, to nowa identyfikacja często przyciąga uwagę i intryguje. Szczególnie w przypadku rynków przepełnionych bardzo podobnymi ofertami wyrazisty wizerunek potrafi być czynnikiem decydującym o zainteresowaniu konsumentów.

Warto też zwrócić uwagę na aspekt wewnętrzny. Dobrze zakomunikowane zmiany integrują pracowników i dają im poczucie uczestnictwa w czymś przełomowym. Jeżeli zatrudnione osoby czują, że są częścią marki, która stawia na rozwój i wprowadza innowacje, rośnie ich zaangażowanie oraz zadowolenie z pracy. To może przekładać się na sposób obsługi klientów i ich doświadczenia w kontakcie z firmą.

Sam rebranding, by przynieść wymierne efekty, wymaga też sprawdzenia, jak reaguje na niego rynek. Wsparciem okazują się różnego rodzaju wskaźniki, między innymi wzrost rozpoznawalności marki, liczba odwiedzin na stronie internetowej czy dynamika sprzedaży w okresie po wprowadzeniu nowych rozwiązań. Jeśli przedsiębiorstwo prowadzi regularne badania opinii wśród klientów, widoczne może być zmienione postrzeganie istotnych cech, takich jak nowoczesność czy przyjazność. W dłuższej perspektywie to właśnie te czynniki decydują o sukcesie lub porażce podejmowanych działań.

Rebranding – co jeszcze trzeba wziąć pod uwagę, by nie zmarnować szansy na rozwój?

Sam pomysł na nową identyfikację i zakomunikowanie zmiany to jedno, ale nie można zapominać o konsekwentnym wdrażaniu tych postanowień w życie. Gdy już wiemy, czym jest rebranding i jakie mogą być jego skutki, pojawia się wyzwanie związane z dopracowaniem wszystkich detali: od szaty graficznej materiałów reklamowych, przez wygląd strony internetowej, aż po podpisy w e-mailach i ogólny styl wypowiedzi w mediach. Jeśli firma poprzestanie na jednorazowej prezentacji nowego logo, a w wielu innych obszarach nadal będzie korzystać ze starych wzorów, wrażenie spójności natychmiast się rozmyje.

Dlatego przy kompleksowej zmianie wizerunku potrzebny jest harmonogram i jasne wytyczne, które pomogą każdemu działowi w firmie zadbać o aktualizację materiałów. Księga znaku – jeśli powstaje – powinna zawierać wskazówki co do stosowania logotypu, kolorów, krojów pisma i ogólnej stylistyki. Natomiast dział marketingu powinien przygotować wytyczne komunikacyjne tak, by w e-mailach czy reklamach nie pojawiał się poprzedni sposób narracji, który już nie współgra z nowymi założeniami.

Zdarza się, że niektóre przedsiębiorstwa na tym etapie współpracują z zewnętrzną agencją, która monitoruje cały proces i pomaga zachować jednorodność. Może się to okazać opłacalnym rozwiązaniem, zwłaszcza jeśli marka ma ugruntowaną pozycję i zwyczajnie nie może sobie pozwolić na chaos w trakcie wprowadzania kluczowych zmian. Brak spójności w przekazie nierzadko kończy się utratą wiarygodności, a w skrajnych przypadkach – odejściem części klientów do konkurencji.

Trendy zmieniają się coraz szybciej, więc marki muszą nieustannie dbać o swój wizerunek i zgodność z oczekiwaniami odbiorców. Proces rebrandingu, choć niekiedy złożony i kosztowny, potrafi być prawdziwym przełomem, jeśli przeprowadzi się go w przemyślany sposób. Może wzmocnić konkurencyjność, odświeżyć relacje z obecnymi klientami i otworzyć firmie drogę do zupełnie nowych segmentów rynku.

Ostatecznie dobrze zaplanowany rebranding nie sprowadza się wyłącznie do wyretuszowania logotypu czy zmiany kolorów w materiałach promocyjnych. Ma on za zadanie tchnąć w markę nowego ducha, który przyciągnie uwagę odbiorców i przyczyni się do długofalowego wzrostu. Obejmuje zarówno analizę dotychczasowego wizerunku, dogłębną refleksję nad tym, co wymaga korekty, jak i opracowanie spójnej strategii komunikacji w przyszłości.

Jeśli więc firma dostrzega, że rynek ruszył naprzód, a ona stoi w miejscu ze swoim starym wizerunkiem, rebranding może być na to odpowiedzią. Bywa też szansą na wzmocnienie pewnych atutów albo wyróżnienie cech, które dotychczas umykały uwadze odbiorców.

Z drugiej strony, gdy zmiana jest realizowana pospiesznie, bez wyraźnego celu i z pominięciem analizy potrzeb klientów, może zadziałać jak krótkotrwały eksperyment, który nie daje trwałych rezultatów. Rebranding firmy jest zawsze poważnym wyzwaniem, ale równocześnie może stać się mocnym fundamentem do dalszego rozwoju i budowy jeszcze silniejszej marki.