Spis treści
Czytasz teraz:
Wprowadzenie do marketingu internetowego – co to jest i jak zacząć działania w sieci?
Zamknij
Marketing internetowy ma jedno zadanie: doprowadzić do tego, by potencjalny klient zetknął się z firmą w internecie. Kłopot polega na tym, że takich ewentualnych punktów styku jest wiele i każdy z nich rządzi się swoimi prawami – coś, co działa w wyszukiwarce, zawodzi na TikToku, i odwrotnie. W tym artykule wyjaśniamy, co to jest marketing internetowy, porządkując kanały według roli, jaką pełnią w zdobywaniu klienta – jedne przechwytują gotowy popyt, drugie budują zainteresowanie od zera, a kolejne odzyskują tych, którzy już zetknęli się z firmą. Ta mapa wystarczy, żeby świadomie zaplanować pierwsze działania.
Co to jest marketing internetowy? Definicja i granice pojęcia
Marketing internetowy to całość działań, którymi firma zdobywa klientów i buduje markę za pośrednictwem internetu – od widoczności w wyszukiwarce przez reklamy i media społecznościowe po e-maile i treści na własnej stronie. Definicja jest celowo szeroka, bo granice między kanałami się zacierają – ten sam artykuł na blogu potrafi jednocześnie budować pozycję w Google, zasilać firmowe social media i trafiać do odpowiedzi generowanych przez AI.
Nazewnictwo bywa mylące, więc warto uporządkować je już na samym początku. Marketing online, marketing w sieci oraz e-marketing to potoczne synonimy tego samego zjawiska. Odrębność zachowuje digital marketing – definicja podręcznikowa obejmuje wszystkie kanały cyfrowe, również te niepodpięte do internetu, jak SMS-y czy nośniki cyfrowe w przestrzeni miejskiej. Na co dzień jednak i to rozróżnienie znika – gdy polska firma mówi o digital marketingu, niemal zawsze ma na myśli promocję w sieci. Ważniejsze od nazwy jest zrozumienie stojącego za tym mechanizmu – a ten opiera się na dopasowaniu kanału do sytuacji, w której znajduje się klient.
Klient, który szuka, i klient, którego trzeba zainteresować
Cała logika marketingu w sieci sprowadza się do rozróżnienia dwóch sytuacji. W pierwszej klient ma uświadomioną potrzebę i sam szuka rozwiązania – wpisuje zapytanie, porównuje oferty, czyta opinie. Firma, która chce go pozyskać, musi być widoczna dokładnie tam, gdzie on prowadzi te poszukiwania – a więc przede wszystkim w wyszukiwarce. W drugiej sytuacji potrzeba jeszcze nie istnieje albo jest uśpiona. Klient przewija media społecznościowe bez zamiaru zakupu, a zadaniem firmy jest zatrzymać jego uwagę i zbudować zainteresowanie, które kiedyś dojrzeje do transakcji.
(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)
Wypełnij formularz i umów rozmowę z ekspertem
Zapoznamy się z Twoim biznesem i przygotujemy indywidualną ofertę cenową na optymalny dla Ciebie mix marketingowy. Zupełnie za darmo.
Administratorem Twoich danych osobowych jest Verseo spółka z ograniczoną odpowiedzialnością z siedzibą w Poznaniu, przy ul. Węglowej 1/3.
O Verseo
Siedziba Spółki znajduje się w Poznaniu. Spółka jest wpisana do rejestru przedsiębiorców prowadzonego przez Sąd Rejonowy Poznań – Nowe Miasto i Wilda w Poznaniu, Wydział VIII Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego pod numerem KRS: 0000910174, NIP: 7773257986. Możesz skontaktować się z nami listownie na podany wyżej adres lub e-mailem na adres: ochronadanych@verseo.pl
Masz prawo do:
- dostępu do swoich danych,
- sprostowania swoich danych,
- żądania usunięcia danych,
- ograniczenia przetwarzania,
- wniesienia sprzeciwu co do przetwarzania danych osobowych,
- przenoszenia danych osobowych,
- cofnięcia zgody.
Jeśli uważasz, że przetwarzamy Twoje dane niezgodnie z wymogami prawnymi masz prawo wnieść skargę do organu nadzorczego – Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych.
Twoje dane przetwarzamy w celu:
- obsługi Twojego zapytania, na podstawie art. 6 ust. 1 lit. b ogólnego rozporządzenia o ochronie danych osobowych (RODO);
- marketingowym polegającym na promocji naszych towarów i usług oraz nas samych w związku z udzieloną przez Ciebie zgodą, na podstawie art. 6 ust. 1 lit. a RODO;
- zabezpieczenia lub dochodzenia ewentualnych roszczeń w związku z naszym uzasadnionym interesem, na podstawie art. 6 ust. 1 lit. f. RODO.
Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne. Przy czym, bez ich podania nie będziesz mógł wysłać wiadomości do nas, a my nie będziemy mogli Tobie udzielić odpowiedzieć.
Twoje dane możemy przekazywać zaufanym odbiorcom:
- dostawcom narzędzi do: analityki ruchu na stronie, wysyłki informacji marketingowych.
- podmiotom zajmującym się hostingiem (przechowywaniem) strony oraz danych osobowych.
Twoje dane będziemy przetwarzać przez czas:
- niezbędny do zrealizowania określonego celu, w którym zostały zebrane, a po jego upływie przez okres niezbędny do zabezpieczenia lub dochodzenia ewentualnych roszczeń
- w przypadku przetwarzanie danych na podstawie zgody do czasu jej odwołania. Odwołanie przez Ciebie zgody nie wpływa na zgodność z prawem przetwarzania przed wycofaniem zgody.
Nie przetwarzamy danych osobowych w sposób, który wiązałby się z podejmowaniem wyłącznie zautomatyzowanych decyzji co do Twojej osoby. Więcej informacji dotyczących przetwarzania danych osobowych zawarliśmy w Polityce prywatności.
Dlaczego to rozróżnienie przekłada się na budżet?
To rozróżnienie ma bezpośrednie przełożenie na pieniądze. Kanały przechwytujące istniejący popyt dowożą klientów szybciej i taniej w przeliczeniu na transakcję, ale ich zasięg kończy się tam, gdzie kończy się liczba osób szukających danej rzeczy. Kanały budujące popyt sięgają dalej, tyle że wymagają czasu, konsekwencji i cierpliwości do wyników. Zanim wybierzesz jakikolwiek kanał, ustal, w której z tych dwóch sytuacji znajduje się Twój typowy klient – od tego zależy reszta planu.
Kanały przechwytujące popyt – wyszukiwarka i mapy
Gdy klient aktywnie szuka, rozgrywka toczy się w wyszukiwarce. Firma ma tam do dyspozycji pozycjonowanie, czyli budowanie widoczności w bezpłatnych wynikach, oraz płatne kampanie Google Ads – różnice w tempie, kosztach i trwałości obu podejść rozłożyliśmy na czynniki pierwsze w artykule o marketingu w wyszukiwarkach. Firmy obsługujące klientów lokalnie mają dodatkowo trzeci front: wizytówkę w mapach Google, przez którą mieszkańcy okolicy znajdują usługi w swoim mieście.
Do tego dochodzi zmiana, która przeobraża sposób korzystania z wyszukiwania. Aktualnie większość użytkowników sprawdza odpowiedź wygenerowaną przez sztuczną inteligencję, zanim sprawdzi jakiekolwiek strony – i coraz częściej poprzestaje na tej odpowiedzi. Materiał źródłowy dla takich odpowiedzi stanowią treści publikowane przez firmy – opisy usług, artykuły, dane z wizytówek. Obecność w tej warstwie staje się więc kolejnym polem rywalizacji o klienta, obok klasycznych pozycji i reklam. Popyt przechwytuje ta firma, którą klient jako pierwszą napotka na swojej drodze do decyzji – niezależnie od tego, czy ta droga prowadziła przez listę wyników, mapę, czy odpowiedź AI.
Kanały budujące popyt – social media i content marketing
Media społecznościowe odwracają układ sił znany z wyszukiwarki – tam klient „przychodzi” do firmy, tu firma sama musi „przyjść” do klienta i zasłużyć na jego uwagę. Narzędziem do osiągnięcia tego celu są publikacje budujące społeczność wokół marki oraz reklamy kierowane według zainteresowań, demografii i zachowań. Dobór platformy wynika z grupy docelowej – Facebook i Instagram pokrywają najszersze spektrum odbiorców konsumenckich, TikTok skupia młodszych użytkowników i premiuje format wideo, LinkedIn zbiera decydentów, przez co stał się podstawowym terenem działań B2B. Praktyczne zasady prowadzenia firmowych profili zebraliśmy w tekście o social media marketingu.
Na czym polega inwestycja w budowanie popytu?
Wspólnym zapleczem tych działań jest content marketing: poradniki, analizy, materiały wideo i publikacje eksperckie, dzięki którym marka daje wartość, zanim zacznie zachęcać do zakupu. Tak rozumiana treść odgrywa podwójną rolę – nasyca profile społecznościowe i równolegle pracuje w wyszukiwarce na frazy, których klient użyje, gdy potrzeba w końcu dojrzeje. Budowanie popytu to inwestycja o odroczonej wypłacie – efekty przychodzą później, ale docierasz do klientów, po których konkurencja jeszcze się nie zgłosiła.
Kanały odzyskujące klienta – e-mail, remarketing, automatyzacja
Statystyczny odwiedzający opuszcza stronę bez zostawienia śladu, a znaczna część zainteresowanych odkłada decyzję na później. Trzecia grupa kanałów istnieje po to, by ten rozproszony potencjał odzyskiwać. E-mail marketing pracuje na kontaktach zebranych za zgodą – newsletter i wiadomości z wartościową treścią utrzymują markę w polu widzenia do momentu, w którym klient dojrzeje do zakupu. Baza adresowa ma przy tym cechę unikatową w całym marketingu online – należy do samej firmy, podczas gdy zasięgi w każdym innym kanale zależą od cudzych algorytmów i cenników.
Remarketing kieruje reklamy do osób, które odwiedziły stronę i opuściły ją bez konwersji. Jego techniczne fundamenty się przesuwają – śledzenie oparte na plikach cookies podmiotów trzecich jest wygaszane przez przeglądarki i regulacje, więc ciężar przenosi się na dane własne: adresy, zgody i historię zakupów zebrane bezpośrednio od klientów. Ogniwem spinającym jest marketing automation, czyli scenariusze reagujące na zachowanie użytkownika – seria powitalna po zapisie, przypomnienie o porzuconym koszyku, wiadomość po dłuższej nieobecności. Odzyskanie osoby, która już poznała firmę, kosztuje ułamek pozyskania nowej – dlatego te kanały warto zbudować, zanim zaczniesz intensywnie płacić za ruch.
Jak złożyć z kanałów system dopasowany do firmy?
Trzy grupy kanałów to elementy układanki, a jej kształt zależy od modelu biznesu. Warsztat samochodowy czy kancelaria żyją z przechwytywania popytu, bo ich klient niemal zawsze zaczyna od wyszukiwania – fundamentem będzie widoczność lokalna i strona odpowiadająca na konkretne zapytania. Sklep internetowy potrzebuje kampanii produktowych i pozycjonowania kategorii, a remarketing jest dla niego obowiązkowy z powodu porzuconych koszyków. Marka wprowadzająca nowy produkt musi najpierw zbudować popyt w social mediach, bo nikt nie wyszukuje rzeczy, o której istnieniu nie wie. Firma B2B z wielomiesięcznym procesem decyzyjnym łączy treści eksperckie z obecnością na LinkedIn i cierpliwym pielęgnowaniem kontaktów e-mail.
Niezależnie od modelu obowiązuje zasada sekwencji – najpierw jeden kanał doprowadzony do mierzalnych wyników, dopiero potem kolejny. Równoczesny start na wszystkich frontach rozprasza budżet i uwagę, a zwykle kończy się wnioskiem, że „internet nie działa”.
Jak mierzyć, czy marketing online się opłaca?
Skoro każdy kanał ma przypisaną rolę, pomiar polega na sprawdzeniu, czy tę rolę wypełnia. Kanałom przechwytującym popyt wystawiasz rachunek z kosztu pozyskania zapytania lub sprzedaży. Kanały budujące popyt oceniasz po wzroście ruchu, zapisach na listę i rozpoznawalności, pamiętając o szerszej perspektywie. Kanały odzyskujące rozliczasz z liczby powracających użytkowników, którzy finalizują transakcję.
Techniczne minimum to bezpłatny duet: Google Analytics 4 do śledzenia źródeł ruchu i konwersji oraz Google Search Console do monitorowania widoczności w wyszukiwarce.
Które liczby naprawdę powinny sterować budżetem?
Kluczowa jest dyscyplina interpretacji. Liczby, które schlebiają – wyświetlenia, polubienia, zasięgi – mierz, ale decyzje budżetowe podejmuj wyłącznie na podstawie tych, które dotyczą pieniędzy: kosztu pozyskania klienta, wartości zamówienia i przychodu z kanału. Z góry ustal też punkt kontrolny dla każdego działania – termin i próg, przy którym uznasz je za opłacalne albo do wygaszenia. Pomiar nie służy do tworzenia raportów, tylko do przenoszenia budżetu tam, gdzie każda wydana złotówka wraca z nawiązką.
Od czego zacząć inwestowanie w marketing internetowy?
Fundamenty muszą powstać, zanim zapłacisz za pierwszą reklamę, bo ruch skierowany na nieprzygotowaną stronę przepada bezpowrotnie. Sensowny start wygląda następująco:
- Ustal, czy Twój klient szuka aktywnie, czy dopiero trzeba go zainteresować – ta odpowiedź wskaże pierwszy kanał.
- Przygotuj stronę – szybką, czytelną na telefonie, z jasną ofertą i widocznym formularzem kontaktowym.
- Opisz usługi językiem klientów i zadbaj o podstawy widoczności – cały mechanizm wyjaśniamy we wpisie o tym, czym jest SEO.
- Uruchom zbieranie kontaktów e-mail od pierwszego dnia, nawet jeśli newsletter ruszy później.
- Skonfiguruj pomiar konwersji, a dopiero potem włącz pierwszą niewielką kampanię płatną z ustalonym progiem opłacalności.
Kalendarz ustaw realistycznie – kampanie płatne pokazują pierwsze dane w ciągu tygodni, pozycjonowanie wymaga miesięcy, a budowanie marki w social mediach liczy się w kwartałach. Kolejność kroków jest ważniejsza od ich liczby – firma z jedną dobrze zmierzoną kampanią wie o swoim marketingu więcej niż ta z sześcioma kanałami bez pomiaru.
Najczęstsze pytania dotyczące marketingu internetowego
Marketing internetowy obejmuje działania prowadzone za pośrednictwem internetu – wyszukiwarkę, reklamy, social media, e-mail i treści na własnej stronie. Digital marketing w ujęciu podręcznikowym jest pojęciem szerszym, bo obejmuje wszystkie kanały cyfrowe, także te niepodpięte do sieci, jak SMS-y czy cyfrowe nośniki reklamy w przestrzeni miejskiej. W praktyce jednak to rozróżnienie się zaciera – gdy polska firma mówi o digital marketingu, niemal zawsze ma na myśli promocję w internecie.
Tak, w codziennym użyciu te trzy nazwy są synonimami i opisują dokładnie to samo zjawisko: zdobywanie klientów i budowanie marki przez internet. Różnice sprowadzają się do przyzwyczajeń językowych, a nie do zakresu działań. Ważniejsze od nazwy jest zrozumienie mechanizmu, czyli dopasowania kanału do sytuacji, w której znajduje się klient.
Od ustalenia, czy Twój klient aktywnie szuka rozwiązania, czy dopiero trzeba go zainteresować – ta odpowiedź wskaże pierwszy kanał. Kolejne kroki to przygotowanie szybkiej i czytelnej strony z jasną ofertą, opisanie usług językiem klientów, uruchomienie zbierania kontaktów e-mail oraz konfiguracja pomiaru konwersji, zanim włączysz pierwszą płatną kampanię. Kolejność tych kroków jest ważniejsza niż ich liczba.
Nie – równoczesny start na wszystkich frontach rozprasza budżet i uwagę, a zwykle kończy się wnioskiem, że „internet nie działa”. Skuteczniejsza jest zasada sekwencji: najpierw jeden kanał doprowadzony do mierzalnych wyników, dopiero potem kolejny. Firma z jedną dobrze zmierzoną kampanią wie o swoim marketingu więcej niż ta z sześcioma kanałami bez pomiaru.
Najszybciej działają kanały przechwytujące istniejący popyt, przede wszystkim płatne kampanie w wyszukiwarce – pierwsze dane pokazują w ciągu tygodni. Pozycjonowanie wymaga miesięcy, a budowanie marki w social mediach liczy się w kwartałach. Szybkość ma jednak swoją cenę: zasięg kanałów przechwytujących kończy się tam, gdzie kończy się liczba osób aktywnie szukających danego produktu lub usługi.
Przechwytywanie popytu polega na docieraniu do klientów, którzy już szukają rozwiązania – dzieje się to głównie w wyszukiwarce i mapach. Budowanie popytu to zainteresowanie osób, które jeszcze nie mają uświadomionej potrzeby, i odbywa się przede wszystkim w social mediach oraz przez content marketing. Pierwsze podejście dowozi klientów szybciej i taniej, drugie sięga dalej, ale wymaga czasu i konsekwencji.
Każdy kanał ocenia się według roli, jaką pełni: przechwytujące popyt rozliczasz z kosztu pozyskania zapytania lub sprzedaży, budujące popyt z wzrostu ruchu i rozpoznawalności, a odzyskujące z liczby powracających klientów, którzy finalizują transakcję. Technicznym minimum jest bezpłatny duet Google Analytics 4 i Google Search Console. Decyzje budżetowe opieraj na liczbach dotyczących pieniędzy, nie na wyświetleniach czy polubieniach.
Podsumowanie
W powyższym artykule poruszone zostały tematy:
- Marketing internetowy to całość działań mających na celu zdobywanie klientów przez internet.
- Logika doboru kanałów opiera się na rozróżnieniu klienta, który aktywnie szuka rozwiązania, od tego, którego zainteresowanie trzeba zbudować od zera.
- Popyt przechwytuje się w wyszukiwarce i mapach – przez pozycjonowanie, kampanie Google Ads oraz obecność w odpowiedziach generowanych przez AI. Buduje się go także w social mediach i przez content marketing.
- Klientów, którzy odeszli bez zakupu, odzyskuje się poprzez e-mail marketing, remarketing i automatyzację.
- Start obejmuje diagnozę sytuacji klienta, przygotowanie strony, podstawy SEO, zbieranie kontaktów i pierwszą małą kampanię z ustalonym progiem opłacalności.
