Influencer – kto to jest?

Spis treści

Czytasz teraz:

Influencer – kto to jest?

• Influencer – bliższe poznanie!
• Influencer – to brzmi(ało) dumnie
• Współpraca z influencerem – analiza przede wszystkim
  • Czy społeczność influencera pasuje do grupy docelowej marki?
  • Czy influencer potrafi zaangażować swoją społeczność?
  • Czy jest potencjał na kreatywną współpracę?
  • Czy wizerunek influencera nie zaszkodzi marce?
• Patoinfluencer – kto to jest? Co to oznacza?
  • Oddzielenie ziaren od plew

Zamknij

Forma reklamy opartej na współpracy z zewnętrznymi postaciami jest właściwie równie stara, jak sam marketing. W ostatnich latach, wraz z rosnącymi możliwościami „kolekcjonowania” obserwujących i komunikowania się z nimi za pomocą różnych portali społecznościowych czy innych internetowych platform, influencer marketing z całą pewnością przeżywa swój rozkwit. Tak samo jak wiele marek, które zrealizowały taką współpracę we właściwy sposób. Zacznijmy jednak od tego, czym ten rodzaj marketingowej aktywności jest, jakie niesie ze sobą korzyści i jak można za jej pomocą… nadszarpnąć wizerunek marki.

Influencer – bliższe poznanie!

Influencer to słowo o bardzo szerokiej definicji – każdy w końcu na kogoś wpływa. W kontekście influencer marketingu możemy nazwać influencera internetową osobowością, która zbudowała określoną społeczność i ma na nią wpływ. Marki chętnie wykorzystują tę relację, upatrując w niej wizerunkowy czy sprzedażowy potencjał. 

Oczywiście działalność w Sieci nie musi być podstawą – influencerem można nazwać każdego sportowca, muzyka, kosmetyczkę, dziennikarkę czy naukowca, którzy prowadzą profil w mediach społecznościowych (a najczęściej w wielu social mediach naraz), np. na TikToku, Facebooku, Instagramie czy Twitterze i zgromadzili tam audytorium o określonym rozmiarze. Zbiór jest więc bardzo obszerny – influencerami będą Robert Lewandowski, Tomasz Rożek, Robert Pattinson, Olga Tokarczuk, Gordon Ramsay, “Trybson” i Jake Paul. Będzie nim również właściciel małego kanału na YouTube o historii gier komputerowych, popularny twitterowy wojownik polityczny czy blogerka modowa.

Influencerów najczęściej dzieli się pod względem liczby odbiorców, do których docierają – od nanoinfluencerów (około 1000 subskrybentów), przez mikroinflucencerów (do około 80 000-100 000), makrofinfluencerów (granicą jest około miliona subskrybentów) i dużych influencerów (zwanych też megaifluencerami), którzy oferują na wielomilionowych grupach fanów. Podział ten na dobrą sprawę nie ma jednak większego znaczenia, ponieważ we współpracy reklamowej w Sieci to nie zasięg zazwyczaj pełni główną rolę – ale o tym później.

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

Influencer – to brzmi(ało) dumnie

Jak to bywa z wieloma internetowo-marketingowymi zjawiskami, wraz z wybuchem popularności tej formy marketingu, szybko pojawiła się inflacja influencerów. Zachęceni szybkim i relatywnie mało energochłonnym zyskiem internauci zaczęli masowo zakładać i rozbudowywać swoje profile w mediach społecznościowych, kanały na YouTube czy blogi. Chłonny rynek sprawił, że nawet mikroskopijne inicjatywy pozbawione sensownej treści bywały szturmowane przez różne firmy w myśl zasady, że marka powinna być wszędzie. I nie zawsze było to rozwiązanie nielogiczne. Mali i bardzo mali influencerzy często nawiązują współpracę na zasadzie barteru – w zamian za polecenie produktu swojej społeczności otrzymują darmowy egzemplarz bezpośrednio od producenta. W ten sposób firma otrzymuje internetową ekspozycję, płacąc za współpracę jedynie produktem. Topowi influencerzy operują na zupełnie innych stawkach – w Polsce liderzy mogą otrzymać nawet do kilkuset tysięcy złotych za pojedynczy post reklamowy.

Przede wszystkim należy jednak pamiętać, że pogłoski o śmierci influencer marketingu są mocno przesadzone. Łatwo jest być złośliwym i wytykać branży niewątpliwie wysokie stężenie absurdu. Łatwo zauważyć spektakularne wpadki, przepalanie budżetów, galopującą sztuczność czy mechanikę w stylu „szybko, zanim dotrze do nas, że to bez sensu”. Pomimo tego wszystkiego nie da się ukryć, że dobrze zrealizowana kampania influencerska potrafi opłacić się wszystkim stronom tej transakcji – firma zwiększa świadomość marki i sprzedaż, influencer czy influencerka zarabia, a społeczność nabywa produkty spełniające ich wymagania.

Współpraca z influencerem – analiza przede wszystkim

Popularną formą współpracy na linii marka-influencer jest zorganizowanie wspólnego konkursu. Taka inicjatywa faktycznie może zwiększyć świadomość marki, chociaż doświadczenie jednoznacznie wskazuje, że osoby biorące udział w konkursach z konkretnymi nagrodami rzadko kupują później te produkty – jeżeli celem kampanii jest zwiększenie sprzedaży, nie spodziewaj się więc dużych wzrostów.

Dobrym pomysłem na zbadanie efektywności kooperacji może być przekazanie influencerowi kodu czy hasła, za pomocą którego jego społeczność może uzyskać zniżkę na produkty/usługi reklamodawcy. W ten sposób można w łatwy sposób zmierzyć rzeczywistą skuteczność współpracy – liczby zwykle nie kłamią. 

Wybór właściwego influencera do kampanii to trudne zadanie. Pytań, na które trzeba sobie odpowiedzieć przed rozpoczęciem współpracy, jest wiele. Na czele peletonu wysuwa się natomiast kilka najważniejszych:

Czy społeczność influencera pasuje do grupy docelowej marki?

Każdy marketingowiec wie, że trudno przecenić wagę odpowiedniego doboru grupy klientów. Choć dużą dozą prawdopodobieństwa można stwierdzić, że trafią się pojedyncze jednostki, społeczność zbudowana wokół kanału modowego nie będzie raczej szeroko zainteresowana szkoleniami marketingowymi, nową linią monitorów czy serią zabawek dla dzieci. Blog parentingowy to co do zasady niespecjalnie dobre miejsce na reklamę akcesoriów sportowych, a fani technologii będą zwykle woleli produkty czy usługi powiązane z ich zainteresowaniami, niż bilety na koncert aktualnego idola nastolatek.

Zdarzają się jednak ciekawe współprace „międzygatunkowe” pomiędzy marką i influencerem, które wydają się pochodzić z różnych światów. Kluczem do sukcesu takich inicjatyw zawsze jest jednak dokładna analiza grup docelowych – a nuż pomimo pozornych różnic da się znaleźć wiele punktów wspólnych?

Czy influencer potrafi zaangażować swoją społeczność?

W ocenie potencjału influencerskich współprac wielu marketingowców bierze pod uwagę jedynie zasięgi osiągane przez danego twórcę. Zasięg to wartość… i jednocześnie pułapka. To, że internetowa osobowość dociera do tysięcy ludzi, niewiele da, jeśli wskaźniki zaangażowania (engagement rate) utrzymują się na bardzo niskim poziomie. Umiejętność odpowiedniej animacji swoich fanów jest dalece ważniejsza, niż sam zasięg – właśnie od niej tak naprawdę zależy opłacalność współpracy. Prawdziwy influencer wpływa na zgromadzoną społeczność, a jego słowa nie trafiają w próżnię.

Dochodzi do tego wciąż dość częsta praktyka kupowania obserwujących czy reakcji pod postami, a także udział w inicjatywach typu „like 4 like”. Boty nie kupują – zbudowane na takich działaniach zasięgi są z perspektywy reklamodawcy kompletnie bezwartościowe i nie przekładają się na realny zysk sprzedażowy czy wizerunkowy. 

Trzeba mieć na uwadze, że zazwyczaj wraz ze wzrostem liczby subskrybentów, procentowe wskaźniki zaangażowania spadają. Wynika to po pierwsze ze skali. Im więcej obserwujących, tym mniejsze prawdopodobieństwo dotarcia do wszystkich – a zazwyczaj pierwsi subskrybenci są bardziej aktywni i mają bardziej zażyłą więź z daną postacią. Drugim powodem są social mediowe algorytmy. Duże media społecznościowe, takie jak Instagram, ograniczają organiczną widoczność postów, by zmusić właściciela profilu do inwestycji w narzędzia reklamowe i budowanie płatnych zasięgów. 

Pamiętaj również, że engagement rate można łatwo zwiększyć poprzez publikację posta obliczonego na wywołanie taniej kontrowersji i skutkującego lawiną negatywnych komentarzy – wskaźnik zaangażowania wtedy rośnie, ale czy ma to dobry wpływ na efektywność potencjalnej współpracy reklamowej? Zazwyczaj nie.

Czy jest potencjał na kreatywną współpracę?

Inną często spotykaną przywarą może być nadprodukcja współprac – jeżeli influencer „taśmowo” promuje kolejne produkty, idąc na ilość i wkładając w to absolutne minimum wysiłku, reklama Twojej marki zapewne nikomu nie zaszkodzi. I nie pomoże – zwyczajnie szybko zniknie w zalewie kolejnych treści, nie przynosząc zysków, a jako reklamodawca pozostaniesz z fakturą do uregulowania. W obliczu wszechobecnych bodźców marketingowych z każdej influencerskiej strony, żeby komunikat przebił się przez tony konkurencyjnych postów, filmów czy relacji, musi być kreatywny… albo przynajmniej porządnie zaplanowany i zaprezentowany.

Czy wizerunek influencera nie zaszkodzi marce?

Nie wszyscy internetowi twórcy są wiarygodni. Nie wszyscy reprezentują też wartości, z którymi utożsamia się marka. Część influencerów – nawet tych z medialnej ekstraklasy lub pierwszej ligi – angażuje się we współprace, które później odbijają się wizerunkową czkawką. Mowa tutaj zwłaszcza o reklamowaniu szemranych sklepów czy produktów niespełniających deklarowanych funkcji. Brak selekcji reklamowanych marek to najpopularniejszy grzech digitalowych celebrytów – przed nawiązaniem współpracy obowiązkowym punktem jest dokładne przestudiowanie reklamowej historii potencjalnego ambasadora marki.

Oprócz rzetelności trzeba wziąć pod uwagę internetową „ogładę” twórcy. Dla marki o archetypie opiekuna czy mędrca współpraca z kontrowersyjnym influencerem, który słynie z wulgarnego języka i licznych skandali może okazać się strzałem w stopę, nawet jeśli KPI chwilowo wzrosną. Jak zwykle – to zależy.

Ta ostatnia grupa internetowych osobowości dorobiła się zresztą w ostatnich latach swojej nazwy. “Patoinfluencerka” to bardzo modne słowo. Na czym polega to zjawisko?

Patoinfluencer – kto to jest? Co to oznacza?

Przez ostatnie kilka lat sporą popularność zdobyły internetowe osobowości, które wybiły się na – w uproszczeniu – treściach opartych o najbardziej prymitywne aktywności, pełne przemocy, używek i niecenzuralnych słów. Patoinfluencerzy wiedzą, jak wzbudzić wokół siebie zainteresowanie, a aktualne medialne trendy i większy niż kiedykolwiek nacisk na klikalność im w tym pomagają. Patoinfluencerka to jedno z paliw wysokobudżetowych gal MMA, w których sport jest tylko składowym elementem całego show (i to wcale nie najważniejszym) – od 2018 pojawiło się na rynku kilka takich organizacji, a dostęp pay-per-view do pojedynczego wydarzenia potrafi wykupić nawet pół miliona osób.

W ocenie tego fenomenu przestrzegałbym jednak przed „kiedyśtobyłoizmem”. Internet faktycznie umożliwił patoinfluencerom awans o kilka poziomów pod względem generowania zasięgów i szeroko pojętej ekspozycji medialnej, jednak samo zjawisko w żadnym razie nie jest nowe. Od zawsze ludzie przekraczający społeczne granice budzili ciekawość, a teraz zwyczajnie wzbogacili się o nowe narzędzia promocyjne.

Oddzielenie ziaren od plew

Czy warto współpracować z influencerami w działaniach marketingowych? Oczywiście, że tak. Działając razem z influencerem, marka korzysta z reputacji, którą dany twórca wypracował w danej dziedzinie. Czasem nie trzeba przeszukiwać czołówek rankingów popularności. Każda tematyka gromadzi wokół siebie prawdziwych pasjonatów, a spora część z nich jednocześnie „umie w media” i potrafi zbudować, zaangażować oraz wpływać na społeczność. Branża influencerska nie jest dla marki ani biznesowym rajskim ogrodem (jak określają to marketingowi entuzjaści), ani polem minowym (jak gorzko twierdzą sceptycy). Kluczem – jak zwykle – jest odpowiednie zaplanowanie całej współpracy.