Case study – branża FMCG (Programmatic)

Reklama Programmatic to nowoczesny sposób docierania do odbiorców w internecie, za pomocą którego można osiągnąć wynik nawet trzykrotnie lepszy, niż korzystając z bardziej tradycyjnych systemów do tworzenia kampanii. Możliwość zakupu powierzchni reklamowych w najlepszych miejscach w sieci połączona z szerokimi możliwościami optymalizacji sprawiają, że szybciej niż kiedykolwiek docieramy do osób zainteresowanych naszą ofertą, wykorzystując przy tym budżet do ostatniej złotówki. Pokażmy to na przykładzie jednego z naszych klientów z branży FMCG. 

Najskuteczniejsza reklama dla dużych graczy

Kampania programatyczna została przeprowadzona w kwietniu tego roku i trwała miesiąc. Nasz klient właśnie wprowadził na rynek nowy produkt, dlatego głównym celem było osiągnięcie jak najszerszego zasięgu reklam, by dotrzeć do możliwie największego grona potencjalnych klientów. Jednocześnie jednak nie chcieliśmy tracić na jakości, więc kampania miała być widoczna głównie na portalach wysokiej jakości, cieszących się dużą popularnością wśród użytkowników internetu. Z naszym klientem współpracujemy już od dłuższego czasu, tworząc innego typu kampanie, więc znaliśmy jego profil odbiorców, co ułatwiło nam dobór środków do osiągnięcia wyznaczonego celu.

Uznaliśmy, że najlepszym rozwiązaniem dla klienta będzie wykorzystanie reklam video publikowanych na YouTube oraz w miejscach automatycznie wykupowanych przez system Programmatic w ramach Aukcji Otwartych. Działania te uzupełniliśmy kampanią Display, wykorzystując między innymi kreację Rich Media (Parallax), której zaawansowane funkcje zwiększają możliwości interakcji z odbiorcą. Zdecydowaliśmy się również na animowane banery HTML5, które dużo lepiej niż tradycyjne zwracają uwagę typowego użytkownika. Jaki efekt przyniosła obrana strategia? W miesiąc udało się osiągnąć 22 823 700 wyświetleń w najatrakcyjniejszych przestrzeniach reklamowych w internecie.

Gdy mowa o wyświetleniach, w naturalny sposób może pojawić się pytanie, czy reklama faktycznie została dostrzeżona i odniosła skutek. Kreacje mogły przecież pojawić się w miejscu, w którym użytkownik ich nie dostrzeże, lub zostać przewinięte tak szybko, że zarejestrowanie przekazu było niemożliwe. Aby uniknąć takich wątpliwości, powstał parametr viewability określający, jaki procent wyświetlanych reklam najprawdopodobniej został rzeczywiście zobaczony przez odbiorcę. W przypadku omawianej kampanii viewability było na poziomie 89%, co oznacza, że niemal każde wyświetlenie wiązało się z realizacją założonego celu. 

Udziały poszczególnych kanałów w kosztach

Najlepsze powierzchnie w optymalnych cenach

Przejdźmy jednak do bardziej szczegółowej analizy kampanii. Jako że głównym celem reklam było zapoznanie jak największej liczby potencjalnych klientów z nowym produktem, postawiliśmy na różne formaty i różne środowiska – to zmaksymalizowało szansę na osiągnięcie przewidywanego zasięgu. Zróżnicowane działania w różnych systemach i miejscach wyświetlania zawsze jednak niosą za sobą ryzyko przepalania budżetu. W działaniach optymalizacyjnych skupiliśmy się więc głównie na minimalizacji kosztów wyświetleń bez strat na ich liczbie oraz oczywiście jakości placementów pod reklamę. Ustawiliśmy również dla wszystkich formatów wspólny capping, czyli maksymalną dzienną liczbę wyświetleń reklamy na jednego użytkownika. Dzięki temu udało się uniknąć niepotrzebnych wydatków na powtarzanie przekazu zaznajomionym z nim odbiorcom, a tym samym dotrzeć do większej liczby nowych potencjalnych klientów. 

Zadbaliśmy również o to, by na bieżąco wykluczać miejsca docelowe niskiej jakości, co pozwoliło zachować wysoką jakość emisji przez cały czas trwania kampanii. Dzięki temu reklama najczęściej wyświetlała się w tak rozpoznawalnych i prestiżowych placementach jak:

• onet.pl
• interia.pl
• businessinsider.com.pl
• wiadomosci.onet.pl
• kobieta.onet.pl

Oczywiście zwróciliśmy też uwagę na brand safety, czyli zabezpieczenie reputacji marki. Przez cały czas trwania kampanii dbaliśmy, by reklamy nie pojawiały się na stronach bogatych w kontrowersyjne treści czy w prowokacyjnych kontekstach, które mogłyby zaszkodzić wizerunkowi klienta. 

Koszty kampanii Programmatic

Cały miesiąc kampanii to również praca zarówno naszych specjalistów, jak i algorytmów samouczących się przy takich kwestiach jak relokacja budżetu i optymalizacja stawek, by osiągnąć maksymalny zasięg przy założonym budżecie. W efekcie znacznie obniżyliśmy koszty kampanii – pojedyncze wyświetlenie wynosiło średnio 2 grosze przy aukcjach otwartych w Programmatic i 3 grosze w przypadku platformy YouTube. 

• śr. CPV Video całość: 0,03 zł
• śr. CPV Programmatic Aukcje Otwarte: 0,02 zł
• śr. CPV YouTube 0,03 zł

W przypadku stawek CPM, czyli za tysiąc wyświetleń reklamy, koszty wyglądały następująco:

• śr. CPM całość: 3,66 zł
• śr. CPM YouTube 12,7 zł
• śr. CPM Programmatic Video aukcje otwarte 3,90 zł
• śr. CPM Display Programmatic aukcje otwarte 2,21 zł

Całkowity koszt kampanii wyniósł 83 500 zł i pozwolił osiągnąć niemal 23 miliony wyświetleń. Optymalizacja stawek pozwoliła więc uzyskać liczbę wyświetleń większą, niż wynosi połowa ludności Polski. Oczywiście nie oznacza to, że połowa społeczeństwa ujrzała kreacje reklamowe klienta, gdyż filmy promocyjne i banery mogły wyświetlać się kilka razy tym samym użytkownikom. I tak stanowi to jednak zasięg, który w znaczącym stopniu pomógł podnieść świadomość zarówno marki, jak i nowego produktu. 

Nie należy przy tym zapominać, że Programmatic to zaawansowany system, gromadzący ogromne ilości danych o internautach, by wyświetlać reklamy tylko tym, którzy prawdopodobnie będą zainteresowani ofertą. Jest to znacząca przewaga nad kampaniami telewizyjnymi czy outdoorowymi, w przypadku których mamy bardzo niewielki wpływ na dobór grupy docelowej, a tym samym ostateczny rezultat działań.